Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3/4 (19/20), 2006
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Акентьева П. А.
аспирант кафедры менеджмента Санкт-Петербургского заочного государственного технического университета

Моделирование потребительского поведения как фактор эффективного функционирования предприятий сферы услуг

По мере развития человечества разнообразятся потребности людей что, в свою очередь, предопределяет и требования к товарам и услугам, необходимым обществу и каждому индивиду. В настоящее время внимание экономистов в значительной степени фокусируется на изучении теоретико-методологических основ поведения потребителей, которое стало самостоятельной научной дисциплиной.
Исследование поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он `позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей` [7].
Основные задачи поведения потребителей как научной дисциплины остаются неизменными и в настоящее время. Это:
-обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
-оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
-выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
-создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков [9].
В то же время под влиянием сдвигов в фундаментальных науках, произошла постепенная трансформация и рассматриваемой дисциплины: будучи изначально прикладной, теперь она все более ориентируется на исследования культуры и общества. Развитие наук, изучающих потребление, ведет к их интеграции как на теоретическом, так и на прикладном уровне. Кроме того, можно с уверенностью сказать, что сегодня изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Обострение конкуренции вызывает интерес производителей товаров и услуг к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения поставленных целей.
Подобно тому, как фабрика потребляет сырье, машины и энергию, чтобы произвести новый более дорогой товар, так и индивид потребляет, чтобы произвести себя. Индивид воспроизводит себя как человека, или, говоря иначе, конструирует (строит) себя. Таким образом, индивидуальное потребление можно рассматривать как процесс воспроизводства человека [6].
Безусловно, потребление не стоит сводить к удовлетворению данных природой потребностей; это гораздо более сложный и многогранный процесс. `:Потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру`, `в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия`, - утверждает Ж. Бодрийяр [2].
Можно сказать, что сущность потребления выражается в двух типах процессов. Первый - это физическое использование продуктов, `товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости`. Этот аспект был подробно описан К. Марксом. Процессы второго типа - производство и интерпретация знаков и символов  становятся возможными в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой стоимостью, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Потреблять символическую стоимость товара значит `писать` или `читать текст`, носителем которого он является. Современный французский социальный теоретик Ж. Бодрийяр делает акцент именно на этом аспекте сущности потребления. Более того, он абсолютизирует его. `Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками` [2].
Таким образом, индивидуальное потребление - это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства знаков и символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление социального `дна`, почти начисто лишенное символического компонента, на другом - элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.
Признание потребления процессом производства символов не означает отказ от рассмотрения его как процесса удовлетворения природных потребностей. `Природное - это сущность, являющаяся в разных культурных формах. Аналогично признание потребления как процесса удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье не противоречит тому, что одновременно это и процесс создания текста, указывающего на идентичность потребителя. Даже очень голодный человек, как правило, ест то, что считается в данной среде съедобным, ест так, как принято и т.д.` [4].
Таким образом, поведение потребителя находится под влиянием множества факторов, определяющих не только появление потребностей, но и форму удовлетворения их. Большинство специалистов сходятся на признании следующих основных факторов потребительского поведения:
1.Внешние:
- культура;
- социальное положение;
- семья;
- межличностные коммуникации.
II. Внутренние:
- восприятие и обработка информации;
- мотивация и личность потребителя.
Рассмотрим эти факторы подробнее.
1. Культура выполняет в современном обществе ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты - она дает каждому индивиду примерную программу его жизни, определяя при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей жизни, формы потребления. Между тем, при сравнении жизни людей в разных культурах трудно не поражаться однотипности `свободного` выбора в одной стране и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удовлетворяется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура - это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения [4].
Культура - это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к выбору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества [3]. Культура имеет сложную структуру, неоднозначно трактуемую различными авторами.
Культуру часто делят на материальную и духовную, беря за основу классификации форму культурных объектов. Однако это деление уводит в сторону от сути феномена культуры, главная функция которой - программирование человеческой деятельности. Материальные объекты являются культурой в той мере, в какой они задают направление, рамки и формы деятельности человека [5].
По мнению Васильева Г.А. [16], культура включает следующие элементы: познание, веру, ценности и нормы. К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, практические знания, идеи, касающиеся социальной структуры. В отличие от когнитивных элементов культуры, вера не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Ценности - это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели перед собой ставить и как их добиваться. Нормы определяются как схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом.
Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом, вкусом [4].
Определение принадлежности к определенной субкультуре - это процесс отождествления себя и других людей с помощью различных ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности к своей субкультуре. Ценности и нормы субкультуры могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. Как правило, в сознании и поведении индивидов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Распространенной ошибкой является приписывание этнической субкультуре однородности большей, чем ей реально свойственно[3].
Процессы, влияющие на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизнедеятельности, называются социализацией. С того момента, когда младенец осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а вырабатываемые в ее ходе ценности влияют на потребление.
И.В Алешина классифицирует ценности по критерию направленности [1]. На рис.1 приведена классификационная схема, включающая три группы культурных ценностей.
Рис. 1. Классификация ценностей по критерию направленности
Ценности, ориентированные на `другого`, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.
`Ориентированные на среду ценности` предписывают нормы отношений общества к внешней среде и ее экономической, технической и физической подсистемам.
`Ориентированные на себя ценности` связаны с подходами к жизни, которые считают приемлемыми индивидуальные члены общества.
2. Социальное положение. Социальные классы - это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены схожими ценностями, интересами, уровнем доходов. Принадлежность к тому или иному классу может быть описана как социальная категория вне зависимости от того, осознают ли люди общность своей экономической ситуации.
Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией досуга и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса  склонность его представителей к более или менее одинаковому потребительскому поведению, наличие определенного социального статуса; уровень образования, род деятельности и уровень дохода.
Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса. Для социальных классов характерны, например, различия в предпочтениях тех или иных средств массовой информации: члены высшего общества останавливают свой выбор зачастую на чтении газет и журналов, а представители низших слоев коротают вечера перед экранами телевизоров. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Экономическое положение в обществе, таким образом, имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребителей, не зависящие исключительно от дохода. Знание доминирующего социально-экономического статуса сегмента рынка помогает менеджерам по продажам создавать более эффективные рыночные стратегии.
Различают рабочий, средний и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями, которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.
Социальная стратификация - формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.
Стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель. Товары и торговые марки обычно позиционируются как символы того или иного статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители определенного социального слоя. Для тех, кто пытается ассоциировать себя, например, с высшим классом, приобретение марок, соответствующих этому классу, может быть продиктовано желанием `встать рядом` с представителями этих классов.
Под социальным статусом понимается то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж покупателя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, как соотносятся, с одной стороны, продукты и марки, а с другой, статус.
3. Семья - это группа из двух и более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения) [3].
Термин `домохозяйство` (домашнее хозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Подавляющее большинство последних образуют люди, живущие отдельно. Кроме них, к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками.
Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что: а) многие продукты покупаются для всей семьи; б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.
Семья оказывает самое сильное социальное влияние на индивидуальные решения о потреблении. Оно проявляется, в основном, в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных покупок. Специалисты по маркетингу и рекламодатели могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий апеллирования к уникальным потребностям и обстоятельствам их целевых рыночных сегментов. Кроме того, поскольку демографические структуры общества претерпевают изменения, появление новых типов семьи может потребовать пересмотра самого ее жизненного цикла. Действительно, связанные с семьей изменения открывают продавцам возможность предлагать новые товары и репозиционировать старые.
Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них неформальное, нормативное и информационное влияние. Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению своих домочадцев. И в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказывается даже на самых личных покупках.
Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью.
Для характеристики решения о покупке используются инструментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другими членами семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необходимо также учитывать и других членов семьи - исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.
4. Межличностные коммуникации. Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения: каждый ее член воспринимается другим как член группы, и все ее члены взаимосвязаны между собой [3].
Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от них выполнения определенной роли и соблюдения соответствующих норм. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение.
В отличие от формальных групп, неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Поэтому их влияние на поведение членов группы может быть достаточно сильным.
Группы членства могут также классифицироваться как первичные (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, т.е. все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер), и вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения), построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер.
Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерна сплоченность и мотивированное участие в совместной деятельности. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение.
Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.
Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях, а именно они могут: подтолкнуть человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывать влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.
Таким образом, поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей фирмы, нацеленной на долгосрочный успех. Внешние факторы потребительского поведения, такие как культура, социальное и семейное положение, а также межличностные коммуникации, не поддаются контролю со стороны фирмы-производителя. Их нужно воспринимать как базисные, исходные данные при разработке стратегии предприятия, в том числе путем проведения сегментации рынка. Что же касается личностных и психологических факторов потребительского поведения, то именно их знание делает возможным моделирование потребительского поведения.
Специалисты обращают внимание на то, что благодаря научным исследованиям можно понять мотивацию и поведение потребителей. Несмотря на невозможность абсолютно точных прогнозов, стратегические позиции заметно улучшаются при квалифицированном применении результатов исследований. Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой  иначе? Какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них? [8].
Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная.
Попытки научных подходов к моделированию потребительского поведения предприняты Д. Энджелом, Р. Блэкуэллом, П. Миниардом, Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Д. Сондерсом, В. Вонгаи и др. Большинство авторов при этом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [9].
Процесс принятия решения о покупке начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на этап определения потребности. Прежде всего необходимо знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества.
Далее производится поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе), а также из коммерческих (реклама и торговый персонал).
Обработка воспринимаемой информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание их значений. Следовательно, обработка информации выступает связующим звеном между внешними воздействиями, включая маркетинговую деятельность, и процессом принятия решения потребителем.
Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Чтобы воспринять информацию, первоначально должен иметь место факт контакта с ней и ее воздействия, затем ее надо понять и запомнить. Каждый из названных процессов избирателен:
- избирательность воздействия связана с тем, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни;
- избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения;
- избирательное запоминание происходит потому, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою.
Обработку воспринимаемой информации можно разбить на пять этапов (рис.2).
Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю (стимулу), что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющего коммуникацию выбрать средства передачи информации, которые смогут охватить целевой рынок.
Рис. 2. Этапы обработки информации.
Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. При моделировании потребительского поведения следует заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую ему хотят сообщить. Учитывая избирательность внимания, факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, могут быть разбиты на две основные категории: личностные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам.
Личностные факторы - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Тем не менее, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничение, преодоление которого говорит об эффективности стратегии.
Вторая группа факторов, оказывающих влияние на внимание, - это показатели, относящиеся к характеристикам самих стимулов. Ими можно управлять для привлечения или усиления в конкурентной борьбе внимания потребителей к определенным товарам. К ним относятся: размер, цвет, интенсивность и контрастность цвета, положение, направление, движение, новизна, изображение известной личности, смена декораций.
Понимание - третья стадия обработки информации - связано с интерпретацией раздражителя, которому придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимул классифицирован с точки зрения имеющихся у потребителя знаний. Классификация заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти понятий. Классификация стимула носит оценочный характер и может повлиять на поведение потребителей [3].
Другой аспект понимания - уровень активизации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека.
Исследователи обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оцениваются следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления.
Принятие - четвертый этап процесса обработки информации - связано с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение. Важны реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы - это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие решения ускоряется по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации. [3].
Запоминание - последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в память. Память состоит из трех отдельных систем хранения информации: сенсорной, краткосрочной и долгосрочной память.
Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не более 2 секунд. В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как `рабочий стол` для осуществления операций по обработке информации.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище достаточно большого количества информации. Эта информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции - это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.
Основным фактором, определяющим оценку марки потребителями, является уровень вовлеченности потребителя в процесс поиска решения. Вовлеченность - это степень ощущаемой покупателем личной значимости товара, сопутствующая выбору марки. Когда покупка характеризуется высоким уровнем вовлеченности, то, скорее всего, потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. К покупкам с очень высоким уровнем вовлеченности, как правило, относятся те, которые характеризуются необходимостью высоких расходов или личным риском, например приобретение дома или автомобиля. И наоборот, случаи невысокого уровня вовлеченности отличаются более простой оценкой приобретения. В этих ситуациях потребители склонны применять простую тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку [3].
Необходимо отметить также роль, которую играют при оценке альтернатив эмоции потребителей. Основной источник сильных эмоций - наличие большого символического значения товара. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмо ционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. При ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения. Вместо этого потребители обращаются за информацией к своим чувствам. Как следствие, многие специалисты пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора.
В книге Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда `Поведение потребителей` [9] подчеркивается, что `понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции`. Причем `потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя`. Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом.
В настоящее время наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг. Проанализировав рынок товаров, специалисты крупного рекламного агентства BBDO пришли к интересному выводу: в условиях, когда различные марки определенной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает. По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками.
Выход из данной ситуации видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки. Таким образом, основными принципами фирмы, работающей на перспективу, должны быть внимание к потребителю, понимание всех оттенков его желаний и настроений.


Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ГАУ, 1997.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: ВЗФЭИ, 2004.
4. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2000.
5. Ильин В.И. Социальное неравенство. - М.: Институт социологии, 2000.
6. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. Т.1.- М., 1992.
7. Маркетинг /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999.
8. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения //www.ecsocman.edu.ru
9. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия