Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (21), 2007
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
Попова И. В.
старший преподаватель кафедры экономики и менеджмента Владивостокского государственного университета экономики и сервиса

Маркетинговая информационная система при управлении муниципальным образованием

С появлением новой маркетинговой функции в деятельности муниципального образования (МО) возникает необходимость управления маркетингом. Осуществить его возможно на основе системы территориального маркетинга, представляющей собой совокупность организационных, информационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь муниципального образования с внешней и внутренней средой территории. Последовательно остановимся на каждом из них.
Территориальный маркетинг не может выполнять присущие ему функции без соответствующих управленческих структур и согласования разных групп интересов. Реализация процесса согласования интересов возможна при ориентации системы органов местного самоуправления на маркетинговый подход. На рис. 1 отображен механизм разработки маркетингового управления территорией в рамках системного подхода.
Рис. 1. Схема формирования маркетингового подхода к управлению развитием МО
Анализируя проблемы территории, необходимо ориентироваться на потребности тех целевых групп, чьи интересы затрагиваются в ходе их решения. Ранжирование проблем должно быть произведено по степени актуальности и значимости для успешного функционирования территории. Исходя из этого, определяются возможные подходы к их разрешению и минимизации негативных последствий.
Приоритетные направления развития территории должны быть разработаны на основе вариантов развития территории, которые могут быть сформулированы разными инициативными источниками (администрация МО, внутренние и внешние субъекты). Ответственность за принятие управленческих решений ложится на органы управления территорией, так как именно ими должны быть проведены анализ и ранжирование предложений по степени значимости для развития территории, разработка стратегического плана развития территории, создание, экспертиза и реализация проектов, а также стратегический контроль.
Проведя сравнительную оценку привлекательности краевых и областных центров Дальневосточного федерального округа (ДВФО) с точки зрения разных целевых групп, мы выделили те направления деятельности территорий, которые позволят им развиваться более эффективно.
В качестве целевых групп с различными интересами были взяты жители краевых и областных центров ДВФО, туристы, потенциальные инвесторы и местные предприниматели. Привлекательность территории рассматривалась исходя из следующих групп факторов:
 трудовых, характеризующих численность постоянного и экономически активного населения территории, его естественное и миграционное сальдо;
 потребительских, оценивающих среднедушевую покупательную способность населения, а также структуры расходов;
 производственных, отражающих структуру и объем промышленного и сельскохозяйственного производства, степень обновления основных фондов, оборот розничной торговли, общественного питания и платных услуг на душу населения;
 социокультурных, включающих социальную обеспеченность жителей города (обеспеченность жильем, больничными койками, средний размер месячной пенсии, показатели криминогенной обстановки), а также наличие объектов культурной и туристической инфраструктуры;
 инфраструктурных, описывающих транспортно-географическое положение, пропускную способность путей сообщений, степень развитости различных видов связи;
 природно-ресурсных, предусматривающих данные о наличии и направлении использования земельных и рекреационных ресурсов, экологической нагрузке территории;
 бюджетно-финансовых, характеризующих структуру бюджета территории, темпы роста бюджетных доходов, а также направления их использования;
 институциональных, показывающих количество предприятий и организаций, занимающихся хозяйственной деятельностью на территории города, число финансово-кредитных учреждений, объемы иностранных инвестиций, а также число совместных предприятий;
 инновационных, оценивающий уровень развития НИОКР, комплекс научно-технической деятельности в МО;
 политико-правовых, представленных индексом демократичности территории  интегральным выражением политического климата территории, социального настроения ее населения.
Используя методику многомерного ранжирования ряда статистических показателей, характеризующих 10 факторов привлекательности территории, целесообразно соотнести полученные результаты по каждой территории с матрицей интересов каждой целевой группы.
Результаты сравнительной оценки краевых и областных центров ДВФО свидетельствуют о достаточно низкой привлекательности региона для всех целевых групп. Лишь отдельные территории могут быть выделены в качестве относительно `комфортных` мест жительства: Южно-Сахалинск, Магадан, Хабаровск, Якутск и Петропавловск-Камчатский. Индустрия туризма могла бы успешно развиваться на юге ДВФО (Владивосток, Хабаровск), но недостаточность инфраструктуры социокультурной сферы этому препятствует. Предпринимательским климатом средней благоприятности обладает только Южно-Сахалинск, а инвестиционная привлекательность региона, видимо, не компенсирует высокие инвестиционные риски. Владивосток занимает последние места в рассматриваемом перечне МО.
Конечно, привлекательность города определяется многими факторами среды, сформировавшимися под воздействием политики местной администрации, влияющей на уровень жизни населения, возможность создания и ведения бизнеса, инвестиционный климат территории.
В последние десятилетия в России и за рубежом начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и отдельных муниципальных образований. Здесь речь идет об использовании методологии и инструментов территориального маркетинга в целях повышения деловой привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Важно подчеркнуть, что современные исследователи уделяют мало внимания описанию процедуры организации службы маркетинга на уровне территории. Имеются только рекомендации общего концептуального характера, однако актуальность данного вопроса не вызывает сомнений. Поэтому для определения типа структуры маркетингового подразделения администрация МО, на наш взгляд, должна исходить из конкретных направлений маркетинговой деятельности, которые могут быть определены на основании системы приоритетов социально-экономического развития муниципального образования.
Анализ показал, что в настоящий период маркетинговая деятельность г. Владивостока представлена инфраструктурой со следующими элементами:
1) сеть каналов информационной связи;
2) выставочная деятельность, включая зарубежную, частью которой является публикация серии материалов о городе для разных целей и разных потребителей;
3) создание пакета инвестиционных проектов;
4) международное сотрудничество в области повышения квалификации специалистов, работающих в рыночной среде;
5) проведение мероприятий по созданию имиджа города (конференций, семинаров, симпозиумов, фестивалей) с приглашением представителей других регионов и иностранных субъектов.
Представленный перечень позиций маркетинговой деятельности г. Владивостока, а также тот факт, что при администрации муниципального образования отсутствует какой-либо постоянный специализированный маркетинговый орган, свидетельствует о начальном этапе становления организационной структуры территориального маркетинга. Отсюда основными направлениями деятельности в рамках территориального маркетинга для администрации данного МО, на наш взгляд, должны быть:
1. Разработка комплекса действий по обеспечению программно-целевого подхода для решения проблем эффективной деятельности местного бизнеса в соответствии с интересами территории.
2. Выявление условий эффективного воспроизводства трудовых, финансовых, материальных и других ресурсов территории.
3. Формирование благоприятного имиджа муниципального образования, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности для привлечения внешних потребителей (инвесторов, туристов, предпринимателей, квалифицированной рабочей силы и иных целевых аудиторий).
Для реализации данных направлений деятельности, по нашему мнению, необходимо создание постоянно действующей маркетинговой службы, которая бы могла осуществлять взаимодействие органов власти, бизнеса, жителей территории и учитывать интересы всех целевых групп потребления.
В данной связи возможно несколько вариантов организации территориальной маркетинговой службы, сформированных в ходе анализа подходов к маркетинговой деятельности городов и субъектов РФ:
1) структурное подразделение при администрации МО;
2) самостоятельная структура с участием органов местного самоуправления;
3) независимая, но пользующаяся поддержкой администрации МО, организация.
На наш взгляд, наиболее выигрышным является вариант создания самостоятельной структуры, которая имела бы доступ ко всем информационным потокам, касающимся интересов территории, а также держала связь с администрацией МО и другими органами власти и управления, бизнесом, общественно-политическими движениями, местным населением и т.д. Основные направления деятельности такой маркетинговой службы, целесообразные с нашей точки зрения, представлены на рис. 2.
Рис. 2. Организационная структура территориальной маркетинговой службы
Мы считаем, что деятельность данной службы должна носить консультационный характер, т.е. определять варианты программ маркетинга территории для последующего обсуждения и принятия их органами власти МО. Создание территориальной маркетинговой службы позволит использовать научно-исследовательский, производственно-технологический потенциал МО. Как результат деятельности данной службы, у территории появятся более широкие возможности по формированию внешних связей, внутренней координации, повысится качество принимаемых управленческих решений.
Повседневная деятельность администрации любой территории связана с необходимостью оперативной обработки и анализа большого объема самой разнообразной информации. В настоящее время выполнение этой функции в известной мере затруднено, поскольку такая информация обычно распределена по различным ведомствам и слабо систематизирована.
Преодоление возникающих трудностей вряд ли возможно без создания условий оперативного и достоверного информационного обеспечения органов управления территорией, возможности анализа текущей ситуации, ее прогнозирования, выработки оптимальных управляющих решений и контроля их исполнения в режиме реального времени, обеспечения своевременного информирования и координации всех звеньев управления городом, своевременного и полноценного информирования населения.
Поэтому насущной необходимостью является создание интегрированной оперативно-диспетчерской и информационно-аналитической системы управления территорией, задачей которой, на наш взгляд, будет являться информационное обеспечение структур и органов управления территорией на основе создания и поддержки маркетинговой информационной системы (МИС) муниципального образования (рис. 3).
Рис. 3 Маркетинговая информационная система МО
Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации, необходимой для принятия решений. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей с различными целевыми группами. Основная задача МИС определяется как постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. [*]
Как и любая другая, МИС территории включает в себя взаимосвязь людей, оборудования и методических приемов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Ее составляющими подсистемами будут системы внутренней и внешней информации и системы маркетинговых исследований и анализа информации. Основное обслуживание и обеспечение работоспособности такой МИС мы бы возложили на территориальную маркетинговую службу, что, по нашему мнению, позволило бы улучшить качество коммуникационных потоков, а также способствовало бы ускорению обработки и анализа информации.
Основные задачи МИС территории можно сформулировать следующим образом:
- определение основных направлений деятельности администрации территории при принятии управленческих решений;
- осуществление сбора объективной информации о деятельности органов власти и управления города;
- обеспечение `прозрачности` работы и доступности информации о деятельности органов власти населению города;
- проведение мониторинга социально-экономической ситуации в городе.
Таким образом, результатом функционирования МИС МО должно стать обеспечение эффективности и экономичности принимаемых управленческих решений, их адекватности стратегическим и оперативным целям территории.
На сегодняшний день перечень подразделений администрации МО Владивостока насчитывает около пятидесяти комитетов и управлений. Мы предлагаем следующее деление подразделений администрации по принципу обеспечения информацией и создания информационных баз для функционирования МИС (см. табл. 1).
Таблица 1. Формирование информационных баз на основе структурных подразделений администрации МО г. Владивосток
Создание таких информационных баз позволит аккумулировать информацию обо всех сферах жизнедеятельности территории в одном месте, что ускорит процессы обмена исследовательской информацией, ее систематизации, анализа и принятия решений.
Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения различных исследований: кабинетных и полевых; количественных и качественных; постоянных (`панельных`) и эпизодических и др., встреч и переговоров, выставок и конференций и т. п.
Указанные методы позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, о мерах государственного регулирования и др. Также могут быть привлечены публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература.
Для обработки накопленной маркетинговой информации формируется аналитическая маркетинговая система, которая содержит банки данных, банки моделей. Аналитическая маркетинговая система поддерживается соответствующим программным обеспечением, с помощью которого проводятся анализ и прогнозирование, что служит основанием для принятия маркетинговых решений. При этом широко используются следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.
Результатом работы МИС и территориальной службы маркетинга должны стать подготовка материалов для принятия управленческих решений, обоснование стратегии развития территории, а также контроль исполнения принятых маркетинговых программ, разработка программ привлечения инвестиций, связи с общественностью и другая деятельность, направленная на взаимодействие с целевыми группами.
Очевидно, что при разработке территориальной маркетинговой программы необходимо учесть и согласовать два встречных потока интересов: потребности потенциальных субъектов потребления территории и возможности муниципального образования, обеспечив при этом максимальное удовлетворение территориальных потребностей и соблюдение территориальных приоритетов развития. Исходя из интересов всех целевых групп территории главную стратегическую цель управления социально-экономическим развитием МО, по нашему мнению, можно определить как создание благоприятных условий для эффективной деятельности целевых групп территории.
Контроль маркетинга в рамках предложенной нами МИС должен осуществляться с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы территориального маркетинга, которая включает ситуационный анализ, контроль, ревизию и аудит маркетинга, используя общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз, экспертные оценки и т.д.).
Формирование и развитие имиджа территории подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины [*]. Маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Поэтому в качестве инструментов такого маркетинга исследователями выделяются коммуникационные мероприятия и средства, которые демонстрируют открытость территории для контактов и позволяют внешним субъектам узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ, а внутренним - убедиться в правильности и перспективности своего выбора.
С нашей точки зрения, основными задачами территориального маркетинга, направленного на взаимодействие с внешними сферами являются:
- обеспечение комплексной (экономической, социальной, экологической, правовой) безопасности всех категорий потребителей территории;
- развитие маркетинговой деятельности организаций, союзов и объединений, защищающих интересы целевых групп территории (ассоциации, торговые палаты, клубы и пр.);
- создание благоприятного экономико-правового климата для желательных сфер деятельности;
- использование экономических и политических рычагов воздействия для предотвращения развития нежелательных видов активности.
С этой целью деятельность муниципалитета во всех аспектах, имеющих значение для жизни и развития МО, должна быть ориентирована на следующие подчиненные им рынки, сегменты рынков и сферы:
- управление городом;
- финансы;
- средства массовой информации, общественная деятельность;
- муниципальная политика; культура, образование и наука;
- спорт, развлечения, отдых; социальная сфера, здравоохранение;
- церкви, благотворительные организации;
- жилой фонд;
- торговля, услуги; ремесла и промыслы;
- промышленность; транспорт;
- инфраструктура утилизации отходов;
- структура города;
- исторический и деловой центр города;
- строительство, архитектура;
- защита окружающей среды;
- горизонтальные межрегиональные и международные связи.
Все обстоятельства, лежащие в основе вышеназванных сфер деятельности, оказывают свое влияние на развитие муниципального образования. Исходя из этого деятельность территориальной маркетинговой службы в рамках территориального маркетинга должна быть направлена на постоянный поиск новых путей и возможностей развития.


Литература
1. Официальный сайт Независимого института Социальной политики. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.socpol.ru
2. Черкасова И.О. Маркетинг. - СПб.: Изд. дом `Нева`; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - С.30.
3. Черная И.П. Территориальный маркетинг: Учеб. пособие. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2004.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия