Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (21), 2007
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Дьяконова Л. И.
доцент кафедры менеджмента организации Балтийского государственного технического университета ВОЕНМЕХ им. Д.Ф.Устинова

К созданию модели маркетинга профессиональных туристских услуг

При развитии международного рынка туристских услуг регулирование качества туристского продукта, а также качества обслуживания туристов является одним из важнейших условий обеспечения конкурентоспособности любой туристской фирмы.
Российские маркетологи в последнее время редко используют общепринятые модели маркетинга услуг, разработанные еще в начале 70-х гг. ХХ в. такими исследователями, как Д.Ратмел, П.Эйглие, Е.Лангеард, К.Гренрос, М.Битнер, Ф.Котлер и Р.Норман, которые широко используются во многих странах.
В частности, модель Ф. Котлера, предусматривающая традиционный, внутренний и интерактивный маркетинг, позволяет эффективно управлять деятельностью в сфере услуг и усиливать конкурентные позиции соответствующих фирм. Чтобы эффективно использовать маркетинг в туристской фирме, необходимо постоянно совершенствовать стратегии маркетинга с учетом специфики деятельности каждого структурного подразделения фирмы.
Нами с этой целью разработана модель маркетинга профессиональной туристской услуги, основу которой, в отличие от модели Ф. Котлера, составляют такие характеристики, свойственные только туристской услуге, как: неосязаемость, изменчивость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, удаленность от места потребления, сезонность и индивидуальность потребления. Причем последнее может рассматриваться как новая характеристика, предполагающая индивидуальное обслуживание, исходя из индивидуальных психологических особенностей туристов. Правда, в терминах `индивидуальность потребления туристской услуги` и `туристская мотивация` можно найти много общего, поскольку в том и другом случае имеется в виду достижение одной важнейшей цели деятельности туристской фирмы - удовлетворения потребностей туристов.
Модель маркетинга профессиональной туристской услуги представляет собой систему, элементы которой способны влиять друг на друга как положительно, так и отрицательно и вместе с тем зависят от факторов внутренней и внешней среды (см. рис. 1).
Рис.1. Модель маркетинга профессиональной туристской услуги
Модель основана на трех строго контролируемых и взаимосвязанных структурных элементах: `туристская фирма - покупатели`, `туристская фирма - персонал`, `персонал - покупатели`. При этом стратегия `традиционного маркетинга`, направленная на позицию `туристская фирма - покупатели`, предполагает деятельность, связанную с движением цен на туристский продукт и организацией системы его распространения (созданием агентской сети, развитием рекламной деятельности) и эффективных коммуникаций. Стратегия `внутреннего маркетинга`, направленная на позицию `фирма - персонал`, предполагает, в первую очередь, изучение мотиваций персонала фирмы, способствующих повышению уровня стабильности в деятельности фирмы и повышению качества обслуживания туристов. Стратегия `интерактивного маркетинга` по позиции `персонал - покупатели` предполагает контроль за качеством обслуживания туристов и анализ предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей услуг.
В модели `менеджмента услуги`, разработанной Р.Норманом, важнейшими составляющими являются: сегмент рынка (покупатели фирмы), концепция услуги, система оказания услуг, образ и культура фирмы, а также ее миссия.
В нашей модели `потребители услуг (сегмент рынка)` - это группа потенциальных туристов (целевой сегмент), для которых разрабатывается новый туристский продукт или услуга и вся собственная система обслуживания покупателей, предполагающая индивидуальность обслуживания и знакомство с психологией межличностных отношений. `Персонал фирмы` создает систему по оказанию услуг, обеспечивающую взаимосвязанную и последовательную деятельность сотрудников фирмы (независимо от вида их деятельности) и выступающую как процесс обслуживания туристов: предпродажного обслуживания (разработка и утверждение программы обслуживания), обеспечения необходимой рекламной информации, продажи туристских услуг и послепродажного обслуживания туристов.
Образ, культура, философия (миссия), авторитет фирмы являются определяющими факторами, обеспечивающими ей конкурентные позиции на рынке. Положительный образ фирмы не только привлекает туристов, но и укрепляет межличностные отношения в самой фирме и способствует ее успешному позиционированию на рынке.
В соответствии с разработанной моделью сотрудник туристской фирмы должен знать особенности профессиональной туристской услуги, отличающие ее от других видов услуг. `Индивидуальность потребления` туристской услуги необходимо учитывать при изучении мотиваций туристов, поскольку от этого зависит расширение ассортимента туристских услуг и создание новых туристских маршрутов, а, в конечном счете, и конкурентные позиции на рынке. Менеджер фирмы должен осознавать, что туристская мотивация зависит от системы взглядов, духовных ценностей, склонностей, образования, индивидуальных физиологических и психологических особенностей, материальных возможностей туриста и других обстоятельств.
Понимание мотивов потен циального туриста важно для планирования и организации процесса реализации туристской услуги и позволяет предлагать такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям ее покупателей. В маркетинговой политике фирмы туристская услуга, произведенная с учетом мотиваций туристов, способна обеспечивать туристский спрос в течение длительного времени.
Персоналу фирмы, во-первых, необходимо тщательно и всесторонне изучать мотивы потенциальных туристов, ориентироваться на конкретного потребителя, соблюдая принцип `ад ресности` туристской услуги, во-вторых, активно воздействовать на туристские мотивации. Туристская мотивация является информацией, на которой должны строиться вся система планирования а также методы реализации туристского продукта с учетом его прибыльности и рыночной новизны.
При разработке программы туристского путешествия менеджер должен рассматривать туристские ресурсы страны, в которую предполагается поездка, исходить из того, что качество туристского продукта - это совокупность свойств туристских услуг, их способность удовлетворять, в том числе, предполагаемые потребности и желания потребителей.
В технологии и организации туристской деятельности существует правило, согласно которому основой проектирования любой туристской услуги является вербальная модель - краткое описание определенных требований к разработке туристской услуги, согласованных с возможностями заказчика (туристской фирмы) и исполнителя (поставщиков определенных услуг). При проектировании и создании профессиональной туристской услуги менеджер фирмы должен учитывать стандарты на соответствующий вид услуги и требования по обеспечению их качества. Требования, предъявляемые к разработке туристской услуги и качеству обслуживания, предполагают комплексность и соответствие услуги ее назначению, точность и своевременность исполнения, наличие у фирмы квалифицированных кадров, высокое качество каждой отдельной услуги, соответствие услуг требованиям определенного сегмента рынка, гарантии по безопасности, предоставление заранее оплаченных услуг, применение специальных методик, позволяющих повысить качество предпродажного и послепродажного обслуживания туристов.
Анализ ГОСТа Р 50690-94 `Общие требования` по обеспечению качества услуги и типичных ошибок персонала фирм при предоставлении услуг туристам в стране пребывания позволяет при этом делать вывод, что требования к разработке туристской услуги должны быть только обязательными, что их нельзя разделять на `обязательные и рекомендуемые`.
Как правило, в состав стандартного пакета услуг, бронируемых фирмой, входят услуги по перевозке, размещению, питанию, экскурсиям и медицинскому страхованию. Соответственно особенности обслуживания туристов затрудняют разработку единого показателя качества деятельности туристской фирмы. Одновременно возрастает роль контроля качества обслуживания туристов: визуального (осмотра отелей, транспорта, экскурсионных маршрутов и экскурсионных объектов), аналитического (анализа отчетной туристской документации), социологического (опроса туристов, персонала). Все большее значение приобретает и самоконтроль сотрудников туристской фирмы.
Ученые и практики с основанием связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) - тотальным менеджментом качества, с `культурой` качества, `японскими стандартами качества`. `Культура качества` - комплексное понятие, характеризующее качество сервиса, качество оформления рабочей и отчетной документации, и качество выполнения производственных операций, и т.д.
Вместе с тем, новая система менеджмента предусматривает контроль за рынком сбыта, анализ рыночной конъюнктуры, высококачественное послепродажное обслуживание, тотальный контроль за качеством продукции фирмы.
Даже при отсутствии обязательной сертификации качества туристских услуг сотрудники российских туристских фирм должны знать международные стандарты качества ISO-9000, относящиеся к туристской деятельности и сфере услуг, в той же мере, что и менеджеры зарубежных фирм. Тем более что и российские туристы становятся все более требовательными к качеству обслуживания в фирме и качеству пре доставляемых туристских услуг в стране пребывания.
Сегодня перед всеми организациями, действующими на международном рынке туризма, стоит непростая задача - предложить потенциальным туристам такие услуги, какие в максимальной степени учитывали бы их мотивации. Этого можно достигнуть только при тщательном изучении индивидуальных психологических особенностей туристов и положительном исходе разрешения проблемных ситуаций, при использовании `анализа обратной связи` в менеджменте.
Изучение туристских мотиваций может в дальнейшем привести к созданию новых туристских услуг высокого качества, обладающих рыночной новизной, к формированию долговременного положительного образа фирмы, в том числе и в среде ее конкурентов.
Предлагаемая модель маркетинга профессиональной туристской услуги вполне доступна для практического использования. Ее можно использовать и как памятку в повседневной деятельности менеджеров - для повышения качества обслуживания туристов и для самоконтроля.


Литература
1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998.
2. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000.
3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2000.
4. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. - 1992. - 56 (April).
5. Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. - L`Institute d`Administration des enterprises, Universite d`Aix-Marselle, 1976.
6. Gronroos C. Developing Service Quality some Managerial Implications, European Marketing Academi, 15th Annual Conference, 1996.
7. Gronroos C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. - Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
8. Norman R. Service Management. - 2.edition. - Copenhagen, Gads Forlag, 2004.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия