Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (21), 2007
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
Орлова О. В.
руководитель PR-группы управления внешних связей Российского государственного педагогического университета им. А.И.Герцена

Информационная основа репутационного менеджмента в высшем учебном заведении

Благоприятный имидж дает возможность эффективно реализовывать стратегические и тактические цели фирмы. Понятие имиджа, репутации в широком смысле трактуется в научной литературе как распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта. В узком смысле под `имиджем` понимается сознательно сформированный образ-представление, который наделяет объект дополнительными ценностями, что приводит к его более целенаправленному эмоциональному восприятию.
В силу того, что имидж есть вид стереотипа, он включает в себя ограниченное число сбалансированных компонентов, представляющих систему взаимосвязанных качеств и содержательных характеристик. Если говорить об образовательных учреждениях, то их имидж воспринимается в первую очередь студентами аудитории посредством внешних культурно-деятельностных образов.
Управленческую информацию можно условно разделить на два ключевых блока. К первому из них относится информация, использование которой влияет на характеристики внешней и внутренней среды фирмы. Информация другого типа отражает реакции внешней среды на действия организации (медиа-информация).
Роль информации в определении модели управления образовательным учреждением
Первый блок представляет собой ни что иное, как маркетинговую информацию, полученную в ходе изучения конкурентной среды, анализа спроса и предложения на рынке образовательных услуг и рынке труда, исследования ценовой ситуации и других данных, сформированных в ходе проведения качественных оценок и количественных измерений. Если рассматривать механизм управления ВУЗом в региональном аспекте, также может потребоваться выделение двух уровней изучения рынка образовательных услуг. Так, первый уровень спроса, который еще иногда называют экономико-производственным, характеризует степень востребованности результатов образовательной деятельности ВУЗа на рынке труда. Второй уровень задается в отношении образовательных услуг самими учащимися и их родителями, при этом важно иметь в виду, что спрос на образовательные услуги со стороны потребителей опосредованно определяется первым уровнем.
Указанные нюансы необходимо иметь в виду при принятии управленческих решений, поскольку инновационный подход к управлению образовательной системой должен включать в себя систему отслеживания как спроса на образование первого и второго уровней, так и возможностей образовательных территориальных и учрежденческих систем, прямо и косвенно формирующих предложение в сфере образовательных услуг.
Таким образом, эффективное выполнение маркетинговой функции требует совокупности ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих необходимую взаимосвязь с рынком. Анализ уже выявленных и возможных в будущем тенденций спроса на рынке образовательных услуг требуется для определения необходимых корректирующих воздействий краткосрочного, среднесрочного и пролонгированного действия, призванных обеспечить сбалансированный уровень предложения со стороны ВУЗов. Осознание администрацией образовательного учреждения его зависимости от макроэкономических факторов внешней среды и потребности в маркетинговых знаниях - это, безусловно, важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Управление маркетинговой деятельностью должно восприниматься не просто как формальная организация соответствующей службы, а как ориентированный на рынок стиль управленческого мышления, предполагающий максимальное использование маркетинговых технологий.
Задача отслеживания и корректировки медиа-образа ВУЗа является ключевой для формирования репутационного менеджмента. Репутация - это, прежде всего, создавшееся общее мнение о свойствах, достоинствах и недостатках чего-либо. Сами эти свойства, в том числе, достоинства и недостатки, из представлений о которых складывается репутация, принято называть атрибутами. Подчеркнем, однако, что нами здесь рассматриваются не истинные свойства субъекта или объекта информационного пространства, а свойства, приписываемые ему общественным мнением. Причем речь идет не только об общественном мнении или массовом сознании вообще, но еще и о мнении и сознании каких-то конкретных групп людей или лидеров мнений, поскольку нередкой является ситуация, когда в разных группах у одного и того же объекта может быть разная репутация.
Есть два ключа к успеху, которые можно задействовать при формировании имиджа, их значение, в общем, аналогично действию механизма прописывания миссии. Во-первых, требуется умение продемонстрировать стандартность `персонажа` во всем, кроме одного-единственного пункта, избранного для демонстрации проявления индивидуальности. Таким образом, в структуру имиджа оказываются включенными общие положения и направлений деятельности организации. Во-вторых, необходимо точно определить содержание положения, которое будет использоваться для демонстрации индивидуальности и обеспечит решительную демонстрацию нетипичности персонажа именно в этом направлении. Использование этого второго `ключа` позволяет включить в структуру имиджа уникальный набор атрибутов.
Возьмем за основу систему координат, где Р - репутация, а I - интенсивность присутствия организации в информационном пространстве. ВУЗу требуется выгодно позиционировать себя, то есть продвигаться по оси Р. Для этого придется убедить аудиторию, что данный университет как объект представляет собой нечто, к чему аудитория испытывает доверие. Здесь важно понимать, что поскольку один и тот же объект может восприниматься аудиторией совершенно по-разному, даже объективные описания его позиций в системе образования могут быть восприняты с такими различиями, которые изначально предопределят разную, а иногда и прямо противоположную репутацию.
У оси I, отражающей интенсивность присутствия университета в информационном пространстве, есть удивительное свойство - ее модульность, то есть принципиальное безразличие к `знаку`, соответствующему репутации. Другими словами, огромное количество публикаций за короткий промежуток времени позволяет быстро сформировать репутацию любому объекту, вне зависимости от того, положительной окажется эта репутация или отрицательной. При этом главная задача состоит в том, чтобы добиться смысловой однородности и непротиворечивости, согласованности исходящих сообщений.
Наконец, третья важнейшая составляющая управления имиджем - это целенаправленные действия, призванные обеспечить соответствие статуса объекта информационного процесса и образов, сформированных в массовом сознании. Данное требование выполняется тогда, когда система управления функционирует целостно и имеется четкое взаимодействие всех подсистем организации.
Даже учитывая особенности такой консервативной среды как образование, при работе с информацией важно помнить о том, что оттенки уникальности меняются во времени: сегодня массовое сознание ждет отличий в одном, завтра - совсем в другом.
В современную эпоху информации любые проблемы открытой организации активно освещаются в СМИ и являются достоянием тысяч людей, чье мнение формирует ее репутацию. Обладание возможностью вовремя среагировать на нежелательный материал, сгладить публичный конфликт - большое конкурентное преимущество любой организации. Новостные материалы, аналитические и обзорные статьи, интервью, репортажи и экспертные комментарии играют весомую роль в поддержке имиджа организации и популяризации ее во внешней среде. Такая зависимость связана с тем, что `непредвзятое` мнение журналиста или редакции традиционно воспринимается с большим доверием, чем прямое обращение представителя организации к читательской аудитории. Качественный и количественный анализ публикаций является неотъемлемым инструментом управления мнением и позволяет не только повышать эффективность трансляции позитивной информации во внешнюю среду, но и держать под контролем потенциальную ситуацию кризиса, причиной которой могут послужить слухи, искаженные факты, негативное мнение общественности о тех или иных событиях.
Работа с медиа-информацией представляет собой цикличный процесс, который схематично может быть изображен в виде цепочки `М-Р-В-М`, где М - мониторинг, Р - разработка информации, В - соответствующее воздействие на информационную среду (действия, направленные на внесение информации в информационное поле). Теоретически звеном, посредством которого `замыкается` процесс работы с информацией данного вида, служит мониторинг. Однако на практике все выглядит намного сложнее. Во-первых, в начале и в конце схемы управления перед сотрудниками, осуществляющими процедуру мониторинга, ставятся совершенно различные задачи. Во-вторых, в ходе одной и той же информационной кампании цикл М-Р-В-М может повториться не один, а несколько раз.
Медиа-мониторинг, осуществляемый на основе материалов из общеинформационных и тематических СМИ печатного и электронного формата, предоставляет широкие возможности для проведения глубоких детальных исследований, позволяя определить насыщенность информационной среды объектом поиска и выявить такие характеристики, как общественное мнение о ВУЗе, отношение СМИ к нему, наличие и специфика искаженной или неформатной информации в материалах СМИ. Медиа-мониторинг также дает возможность выявить информационные поводы, пользующиеся наибольшим спросом среди СМИ, отследить активность работы различных СМИ в освещении актуальных для ВУЗа вопросов, проанализировать динамику и качество публикаций как отражение эффективности работы PR-службы.
Подобные данные незаменимы при решении задач репутационного менеджмента, поскольку позволяют определять позиции организации в информационном пространстве, корректировать ее медиа-образ, оперативно реагировать на негативные публикации, производить информационную разведку в заданном направлении, отслеживать эффективность работы PR-службы и оптимизировать деятельность специалистов по связям с общественностью.
Методика анализа результатов медиа-мониторинга
Данные, полученные в результате медиа-мониторинга, сводятся воедино в ходе подготовки аналитического отчета, что подразумевает выполнение определенного перечня работ.
1. Поиск информации
Поиск информации целесообразно осуществлять в двух направлениях - по электронным СМИ в сети Интернет и по полнотекстовой электронной базе. Полноценная электронная база должна содержать такие источники, как российские центральные газеты, освещающие и комментирующие события в сфере политики, экономики и общественной жизни России; ведущие российские периодические издания; основные региональные газеты всех федеральных округов Российской Федерации, а также издания, освещающие внутригородские проблемы Москвы и Санкт-Петербурга. Особое внимание рекомендуется уделять изданиям, которые характеризуются оперативностью выхода и развитыми каналами распространения. При работе с базой рассматриваются как официальные источники, так и независимые издания, представляющие широкий диапазон мнений.
2. Подбор публикаций
На данном этапе работ осуществляется рубрикация и классификация данных для составления исходной базы отчета. Публикации, отобранные по времени и по релевантности, структурируются и архивируются поквартально в обратном хронологическом порядке. Структурированные материалы и оценки сообщений служат основой для расчетов и последующей аналитической обработки.
3. Аналитическая обработка информации
Качественный и количественный анализ публикаций является неотъемлемым инструментом управления общественным мнением, поскольку позволяет не только повышать эффективность трансляции позитивной информации во внешнюю среду, но и держать под контролем потенциальную ситуацию кризиса, причиной которой могут послужить слухи, искаженные факты, негативное мнение общественности о тех или иных событиях. Аналитическая обработка информации проводится с использованием инструментов контент-анализа, который предполагает оценку и анализ содержания информации в контексте конкретной исследовательской проблемы. Оценка информации включает в себя исследование текстов согласно заданным критериям, формальную фиксацию и числовую обработку смысловых единиц в визуальные объекты (графики и диаграммы).
По заданным критериям рассматриваются характеристики СМИ, тематика, периодичность, виды публикаций, характер упоминания объекта в тексте, а также соответствие формата публикаций имиджу организации. Присвоение оценок упоминаниям объекта выполняется с учетом специфики заголовка, содержания и тональности текста. Анализируются данные по видам исследуемых СМИ, частоте публикуемых материалов, динамике количества публикаций по периодам , широте охвата, количеству публикаций в СМИ, имеющих высокий уровень влияния на общественное мнение.
Указанные оценки могут быть сформированы на основе алгоритмов, предложенных ниже. Оценка производится по таким базовым критериям, как количество сообщений, виды СМИ, распределение информационного поля по регионам, тематика публикаций и др.
─ Количество сообщений
Графики, содержащие совокупное количество сообщений об объекте за определенный период, позволяют оценить объем и динамику его присутствия в информационном пространстве (рис.1).
Рис. 1 Поквартальное сравнение количества сообщений
─ Виды СМИ
Помимо количества публикаций, успешность внедрения в сознание читательской аудитории тех или иных оценок образа объекта связана с периодичностью публикаций и широтой охвата, которые напрямую влияют на общественное мнение. В ходе исследования отдельно рассматриваются печатные периодические издания, теле-радио и Интернет-СМИ (рис.2). Последние в свою очередь подразделяются на информационные порталы (CitySpb.ru, Utro.ru, Городовой.спб.ru, Newsinfo.ru), информационные агентства (Росбалт, Regnum, Итар-тасс, Российское агентство международной информации (РИА); специализированные порталы (юридические, образовательные, экономические и пр.).
Рис.2. Распределение информационных сообщений по видам СМИ
В результате сравнительного анализа возможностей электронных и печатных изданий было выявлено, что по параметрам широты охвата и периодичности лидируют Интернет-СМИ. Так, тираж среднего ежедневного городского новостного издания составляет 25 тыс. экземпляров, а средняя посещаемость информационного портала составляет 500 тыс. человек в день.
Помимо широты охвата, Интернет-СМИ превосходят печатную периодику еще по ряду факторов. Немаловажно, например, что, заявляя о себе в Интернет, организация автоматически попадает в поле зрения пользователей электронных поисковых систем, тем самым значительно увеличивая площадь покрытия информацией. Однако полностью отказываться от печатных изданий было бы опрометчиво - публикуемая в них информация имеет свои преимущества, а присутствие в определенных изданиях само по себе несет имиджевую нагрузку. По данным экспертов, оптимальное количество Интернет-СМИ, задействованных в популяризации имиджа организации, составляет 60% от общего количества.
Кроме прямых преимуществ Интернета, особое внимание к нему обусловлено тенденцией роста значимости всемирной информационной сети в деятельности организаций. Согласно отчету, предоставленному Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, по данным фонда `Общественное мнение` в начале 2004 г. Интернетом пользовались 14,7 млн. человек (10 % населения России), к лету 2005 г. аудитория Рунета выросла до 20,9 млн. человек (14% населения России) и в настоящее время тенденции роста сохраняются. Более `представительным` стал и состав группы пользователей Интернета, который расширился за счет людей среднего и старшего среднего возраста, использующих всемирную информационную сеть как эффективное средство для получения объективных свежих новостей. Ключевым событием 2005 г. на рынке российского Интернета было признано размещение акций одной из крупнейших поисковых систем России на Лондонской фондовой бирже, позволяющее говорить об укреплении позиций Рунета в международной информационной среде. По оценке специалистов, этот факт позволяет привлекать дополнительные инвестиции в российский сегмент Интернета, что будет способствовать росту капитализации лидирующих российских Интернет-компаний. С учетом актуальности укрепления позиций России на мировом рынке образовательных услуг, такие прогнозы рекомендуется учитывать при построении информационной политики.
Особый интерес для специалистов по связям с общественностью представляет растущее внимание рекламодателей к Интернет-ресурсам как к эффективному каналу работы с целевыми аудиториями. Указанная тенденция фиксирует приоритеты в способах получения информации наиболее активными представителями социума (работающие платежеспособные слои населения). Согласно информации, предоставленной Ассоциацией коммуникационных агентств России, в 2005 г. Рунет стал лидером по темпам прироста рекламных денег среди всех остальных СМИ. Объем рекламы в денежном выражении за год увеличился на 67%, а по прогнозам аналитической группы `Видео интернешнл`, объем рекламы в глобальной сети будет неуклонно расти вплоть до 2010 г.
Обозначенные тенденции в значительной мере объясняют повышенное внимание консервативных академических организаций, а также правительственных органов к своим Интернет-ресурсам. Значимость сайтов во внешней политике организаций выходит за узкие рамки статичных страниц-визиток, становясь важным инструментом ее информационной политики.

─ Распределение информационного поля по регионам
Данный фактор представляет собой рейтинг регионов по количеству сообщений об объекте, что позволяет оценить соответствие реальных показателей заданным параметрам информационной политики на территории Российской Федерации (рис.3).
Рис. 3. Распределение информационных сообщений по Федеральным округам.
─ Соотношение публикаций пассивного и активного характера
Следующий фактор, который представляет интерес для анализа - это соотношение публикаций активного (объект выступает главным действующим лицом публикации, на его характеристиках сделан акцент) и пассивного (объект упоминается среди прочих участников события на равных условиях) характера. При анализе учитывается, что для достижения более высокого уровня популяризации объекта материалы активного характера должны превалировать и составлять от 60 до 65% от общего количества публикаций. Превышение данного показателя является нежелательным, так как будет говорить об ангажированности СМИ.
─ Тематика публикаций
Как в целом по анализируемым изданиям, так и по отдельным СМИ, анализируется тематика публикаций об объекте (рис. 4). Эти данные позволяют определить, насколько реальная работа со СМИ соответствует политике media relations, и при необходимости скорректировать ее направление. С помощью подобного анализа также выделяются темы, по которым следует увеличить объем публикаций.
Рис.4. Распределение информационных сообщений по тематике
При анализе и формировании рекомендаций учитывается тот факт, что эффективность влияния на общественное мнение и популяризация объекта во внешней среде достигаются при построении такой системы работы со СМИ, в которой основу (70%) составляет краткая новостная информация. Новостной материал оказывается своеобразной `канвой`, поскольку обеспечивает запоминаемость объекта и формирует образ организации как активного участника профессиональной среды. Остальные 30% публикаций рекомендуется заполнять аналитическими и обзорными статьями, которые формируют `рисунок`, то есть придают требуемую окраску образу объекта в глазах общественности.
─ Соответствие формата публикаций имиджу объекта
В ходе исследования рассматривается соответствие формата публикаций имиджу объекта. Так, публикации неформатного характера могут содержать информацию, которая будет идти вразрез с тем, как позиционирует себя организация во внешней среде. Допустимая доля подобных сообщений не должна превышать 5% от общего количества материалов.
По каждой публикации регистрируется название объекта, что позволяет отследить правильность упоминания названия организации в прессе. Также учитываются характеристики, которые даются объекту в публикациях, например, `современный, ведущий, закрытый, консервативный` и другие.

Основные критерии эффективной организации информационной работы в высшей школе
Показательной особенностью информационной работы в высшем учебном заведении является необходимость пресс-служб организации обеспечивать высокий темп производства продукта собственной деятельности (новостей, комментариев, пресс-релизов и пр.) в условиях, когда большинство окружающих ориентированы на иные темпы производства своего продукта. Поэтому при организации работы необходимо учитывать цикличность информационных процессов всех структурных подразделений ВУЗа.
Цикл производства продукта в ВУЗе, как правило, колеблется от одного месяца до одного года. Примером недельного цикла может служить цикл труда сотрудников, ответственных за подготовку и обеспечение заседаний, совещаний, отчетов. Примером годового цикла в высшей школе является образовательный процесс. При этом циклы представляют собой постоянно повторяющиеся отрезки времени, на которые делится процесс труда и в течение которых производится единица или серия типового продукта. Цикличность труда административного персонала в ВУЗе, чаще всего, составляет не меньше месяца.
В своем большинстве российские СМИ ориентированы на недельный информационный цикл, а это значит, что именно неделя становится основной единицей организации рабочего времени всех отечественных специалистов по информационной работе. Однако вне прямой зависимости от недельного или иного цикла информационного процесса, вся деятельность по организации информационной кампании имеет собственный цикл. Этот цикл подчиняется логике внесения информационного сообщения в информационное пространство, комментирования этого информационного сообщения и повторения его аудиторией, то есть превращения информационного сообщения в элемент массового сознания. Говоря здесь о цикличности, мы имеем в виду не временнyю, а производственную повторяемость и замкнутость набора процедур.
Освоение информационного пространства, эффективность работы с медиа-информацией обеспечивается при соблюдении продуманной схемы действий, в соответствии с которой данные о конференциях, конкурсах, семинарах, выставках и других мероприятиях, проводимых в ВУЗе, сводятся для обработки в единый информационный центр.
Подобный центр в идеале должен обладать многими атрибутами информационной площадки и быть способным обеспечить эффективное внесение информации в информационное пространство. При этом эффективность, полнота и своевременность информирования общественности об общественной, образовательной, культурной и научной жизни ВУЗа напрямую зависят от взаимодействия всех его структур.
Из практики работы известно, что создание информационной площадки способствует не просто повышению авторитета организации, но и получению конкурентных преимуществ вследствие увеличения оперативности информирования аудитории и установления прямых связей с влиятельными ньюсмейкерами и комментаторами.
Решение этой задачи предполагает необходимость соблюдения стандартных требований к информационным площадкам, таких как наличие налаженного про-ньюс сервиса (анонсирование темы и презентация персоны ньюсмейкера), рабочей медиа-карты, включающей ведущие издания, как постоянно работающие с ВУЗом, так и специально приглашенные для освещения конкретной темы; мониторинга СМИ и возможности предоставления отчета об освещении мероприятий; обеспеченность фото и видео корреспонденцией проводимых мероприятий.
Ожидаемый эффект от работы информационной площадки предполагает повышение эффективности связей с внешней средой. При этом могут и должны достигаться такие цели, как обеспечение управления развитием единой инновационно-образовательной информационной среды ВУЗа; пропаганды саморазвития и самоактивизации обучающихся как ключевой составляющей кадрового потенциала. Функционирование информационной площадки способствует поддержанию процесса интерактивного взаимодействия участников рынка труда и образовательных услуг; повышению качества управления мнением участников информационной деятельности социальной системы.
Необходимо также учесть, что деятельность информационного центра должна отвечать таким характеристикам, как интерактивность, модульность, влиятельность и поисковая активность. Интерактивность позволяет оперативно работать с внутренней и внешней аудиторией организации в двустороннем порядке. Модульность в работе информационной площадки означает возможность использования определенных профессиональных инструментов и механизмов, в зависимости от решаемой задачи. Влиятельность работы информационного центра предполагает связь с целевой аудиторией с учетом механизмов воздействия на человеческий фактор. Обеспечение поисковой активности требует учета промежуточных результатов, направленного на изменение неприемлемой ситуации или сохранение благоприятной ситуации посредством мониторинга реакции социальной системы, а также с использованием процессных критериев в работе.
Помимо благоприятного влияния результатов данной работы на имидж ВУЗа, целенаправленное системное информирование международного сообщества, российской и городской общественности о его деятельности будет способствовать привлечению внимания к образованию как стратегическому направлению социально-экономического развития и повышению уровня инвестиционной привлекательности России в международном образовательном пространстве.


Литература:
1. Васильев Ю.С., Глухов В.В., Федоров М.П., Федотов А.В. Экономика и организация управления вузом: Учебник /Под ред. В.В. Глухова. - СПб: Лань, 2001.
2. Кельчевская Н.Р., Котляревская И.В. Маркетинг - рыночная инновация в управлении государственным вузом // Университетское управление, 2000. - N3 (14).
3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995.
4. Сухотерин Л., Юдинцев И.. Информационная работа в государственном аппарате. - М.: Интерпракс, 2004.
5. Clark B.R. Creating entrepreneurial universities: organizational pathways of transformation. Issues in Higher Education. Paris: IAU Press; Pergamon, Elsevier Science, 1998.
6. Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия