Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (22), 2007
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
Короткова Т. Л.
профессор кафедры маркетинга и управления проектами Московского института электронной техники (Технического университета),
доктор экономических наук


Социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса на макроуровне

Объективная необходимость реструктуризации российского бизнеса диктуется общей логикой перехода к социально ориентированной модели экономики. Российский бизнес развивается под воздействием факторов изменения внешней его среды. Эти изменения имеют глобальный характер, тесно связаны с трансформацией моделей потребительского поведения, что определяет специфический уровень требований к качеству продукции. В результате возникает объективное требование привести качественные и социально-этические параметры российского бизнеса в соответствие с тенденциями развития мирового рыночного хозяйства, а также с реалиями социальной среды, в которой функционирует российская экономика.
Реструктуризация нацелена также на поиск путей преодоления последствий социально- экономического и финансового кризиса, потрясшего экономику страны в конце прошлого века, выработку эффективной модели импортозамещения.
При сегодняшнем уровне развития отечественной промышленности необходим комплекс мер ее государственной поддержки. Отказ от политики льготного режима налогообложения стоил российскому рынку снижения относительной доли отечественной продукции. По прогнозам специалистов, в последующие годы, если не будут приняты кардинальные меры государственной поддержки отечественных производителей, можно будет ожидать дальнейшего снижения данного показателя.
В качестве примера грамотной политики в сфере производства собственной лекарственной продукции можно привести опыт Индии. Правительство этой страны ввело высокие налоги на ввоз медикаментов, делая импорт лекарств невыгодным, обеспечило развивающуюся отрасль кредитами. В результате, последовал бурный рост производства лекарств, индийские препараты стали предметом широкого экспорта и используются сейчас во всем мире. Наша страна в течение многих лет компенсировала потребности в целом ряде лекарственных средств за счет индийской продукции, и сейчас десять процентов ввозимых в Россию медикаментов имеют индийское происхождение.
Качество конкурентной бизнес-среды также имеет существенное значение для эффективности национальной экономики, определяет желательные направления реструктуризации бизнеса на основе выявления ключевых проблем. Основные социальные проблемы российского бизнеса (и их носители) систематизированы нами в табл. 1.
Таблица 1. Социальные проблемы в бизнес среде
Заметно, что конкуренция между фирмами затрагивает не только сферу их экономической и финансовой устойчивости, но ряд выполняемых ими социальных функций. Вместе с тем, эффективная социальная деятельность компаний невозможна без ее реструктуризации на основе соблюдения принципов и стандартов социально ориентированного маркетинга. Безусловно, основная борьба между конкурирующими субъектами ведется за ограниченный платежеспособный спрос потребителей. В качестве одной их возможных стратегий такой борьбы может быть выбрана ориентация на реализацию социальных интересов как самой бизнес структуры, так и всего общества, включая потребителей.

1. Реструктуризация на основе социально-этического маркетинга в ракурсе общественных интересов
С позиций социально-этического маркетинга главной целью реструктуризации является создание социально ориентированного общественного мнения в бизнес среде. Например, профессор Жан-Жак Ламбен в своей капитальной монографии [2] определяет, что стратегический маркетинг - это `систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение`. Задачи операционного маркетинга более утилитарны и состоят в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и проч. Мы использовали указанный подход к определению стратегического и операционного маркетинга для построения модели взаимосвязей, возникающих на макро- и микроуровне при проведении социально-ориентированной реструктуризации бизнеса.
В табл. 2 представлен процесс взаимосвязи между макроэкономическим и операционным уровнями реструктуризации бизнеса. Применяя данный подход к аналитическим процедурам, связанным с выработкой концепции социальной реструктуризации на основе маркетинга, правильнее было бы отнести процедуру социального позиционирования к стратегическому маркетингу. Под социальным позиционированием понимается процесс создания имиджа бизнеса, отвечающего социально-этическим требованиям общества. Решения по социальному позиционированию принимаются на основе информации, полученной в ходе всех четырех аналитических процедур в стратегическом маркетинге. Таким образом, модель Ламбена необходимо дополнить этапом социального позиционирования бизнеса. В операционный план реструктуризации концепция социального позиционирования бизнеса как бы передается со стратегического этапа, где на ее основе вырабатываются тактические решения по социальному позиционированию товаров и услуг производителя, в дальнейшем воплощаемые в творческих социальных концепциях маркетинговых коммуникаций.
В ходе реструктуризации компания решает ряд стратегических проблем, таких как формирование социальной среды бизнеса (инфраструктуры); социализация посреднических организаций; социальная ориентация производителей; определение структуры и объемов социальной поддержки на основе изучения социальных потребностей общества в рамках стандартов и обязательств по обеспечению декретированных групп населения; социальное позиционирование бизнеса.
Социальная среда бизнеса формируется под влиянием множества разнородных факторов. К ним относятся:
1. Факторы внешней социальной макросреды (социальные факторы мирового хозяйства, социальная политика государства, социальные технологии, культура, менталитет, деловые традиции).
2. Факторы внешней социальной микросреды (взаимоотношения конкурентов, поставщиков, посредников, потребителей).
3. Факторы внутренней социально-этической микросреды (организационная структура, кадровая политика, социальные аспекты стратегического менеджмента, традиции, деловая этика, корпоративная культура).
Таблица 2. Стратегические проблемы и операционные задачи реструктуризации бизнеса
Определение проблем и задач реструктуризации бизнеса позволяет сформировать логическую модель реструктуризации бизнеса на базе социально-этических норм и правил в интересах всего общества, иначе говоря, реструктуризации бизнеса на макро уровне. Коротко ее можно обозначить как модель макроэкономического этапа реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга.
В целом модель основана на представлении о том, что для каждого этапа реструктуризации бизнеса формулируется специфическая операционная задача, параметры которой задаются стратегией создания социально-ориентированного общественного мнения в бизнес-среде, определяемой в соответствии с требованиями внешней среды фирмы. Наиболее удобной формой для ее построения является процессная модель.
В целом определяется пять последовательных операционных задач реструктуризации бизнеса на макроуровне:

1. Формирование социальной рыночной среды (в соответствии со стратегией)
2. Обеспечение социализации посреднической сети (на основе системы социальных стандартов, в соответствии со стратегией)
3. Разработка системы социальной ориентации производителей (на основе принципов социальной ответственности, в соответствии со стратегией)
4. Создание системы социальной защиты населения (на основе системы социальной ориентации, в соответствии со стратегией)
5. Социальное позиционирование бизнеса (на основе требований к социальной отчетности, в соответствии с целевой установкой стратегии).

Процесс реструктуризации предлагается начинать с анализа стратегических социальных проблем бизнеса и поиска путей их решения.
Среди социальных факторов внешней среды немаловажная роль принадлежит влиянию социальных тенденций, действующих на мировом рынке и определяющих причины, условия и ограничения внутренних изменений в социальной среде бизнеса. Мировой рынок представляет собой сложное многоуровневое полифункциональное образование со стабильно высокими темпами роста не только материальных, но и социальных потребностей. После продолжительного периода высоких темпов роста товарооборота (по данным ВТО средние темпы роста мирового товарооборота за последние десять лет составили около 7% в год) возрастает конкуренция на мировом рынке.
Рост конкуренции заставляет многие компании искать принципиально новые пути развития социальной внутрифирменной среды, новую философию существования, новые принципы взаимодействия с потребителями. Растут расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на улучшение потребительских свойств товаров и услуг. Все более заметна тенденция снижения степени влияния на потребительское поведение `жестких параметров` товаров, доля которых в привлечении потребителей, по утверждению маркетологов, снизилась до 20%. Одновременно возрастает роль `мягких` потребительских свойств продукции (соответственно до 80%). Основными из них являются социальные требования, предъявляемые к изделиям: безопасность, экологичность, дизайн, коммуникативность, внешний вид и т.д. Стараясь сохранить прежний уровень рентабельности, бизнес предпринимает меры по повышению эффективности и оптимизации структуры социальных параметров своей продукции. Эти процессы идут на фоне продолжающегося роста потребления в мире, что связано с повышением уровня жизни, как в развитых, так и в развивающихся странах.
Таким образом, анализ социальной среды бизнеса позволяет сделать вывод о том, что стратегические цели социально-ориентированной реструктуризации должны быть направлены на переориентацию субъектов бизнеса с чисто экономических задач на социально-экономические. Перефразировав известное маркетинговое выражение, можно сказать, что предпринимательские структуры должны мыслить социально, а действовать рентабельно. Иначе нельзя исключить социально-экономический кризис в обществе, вызываемый социальной напряженностью. Для предотвращения этих негативных явлений необходим новый взгляд на бизнес с точки зрения его социализации.

2. Социализация посреднической цепи и производства

Проблемы социализации посреднической цепи связаны с преодолением ее непрозрачности. Данная проблема заключается в невозможности определения числа посредников и уровней каналов товародвижения товаров независимо от вида продукции и продуцента (Рис.1).
Под уровнем каналов товародвижения понимается количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем. Анализ состояния товаропроводящей сети российского бизнеса в настоящее время [1] показал, что посредники второго, третьего и последующих уровней каналов товародвижения, представляют собой так называемую `черную дыру`, по аналогии с известным в кибернетике термином `черный ящик`. Это совершенно неконтролируемое сообщество различных бизнес-структур, занимающихся продвижением определенного вида продукции, а по сути дела паразитирующих на рыночной среде, представляя собой невидимую часть посреднического айсберга в цепочке товародвижения продукции. Такая ситуация свойственна рынку фармацевтической продукции, торговле цветами, пищевыми продуктами (например, вино-водочной продукцией), а также рынку непродовольственных потребительских товаров.
Проблему `черной дыры` можно сформулировать, как невозможность определения не только количества посредников в товаропроводящей сети, но и их юридических адресов, наличия лицензий на осуществляемую деятельность. Таким образом, ставится под сомнение квалификация, честность и компетентность агентов торговой сети.
Рис. 1. Иллюстрация проблемы `черной дыры` в процессе товародвижения
В связи с этим появляется возможность попадания на рынок контрафактной либо фальсифицированной продукции, в результате деятельности недобросовестных торговцев. Следствием такого бизнеса является не только экономический ущерб, приносимый участникам рынка, но и социальные потери, как потребителей, так и общества в целом. Непрозрачность посреднической сети особенно болезненно отражается на сельскохозяйственных производителях и потребителях. Поскольку государство отказалось от выполнения контролирующих функций, место государственных контролирующих структур заняли группы нелегальных посредников, образовавших своеобразную криминальную сеть, монополизировавшую торговлю на сельскохозяйственных рынках. По утверждению С.Ю. Глазьева, высказанного в интервью телевизионной программе `Момент истины` в апреле 2006 г., в результате несовершенства товаропроводящей сети цены на некоторые сельскохозяйственные продукты завышены от трех до восьми раз. Поэтому одной из стратегических целей реструктуризации бизнеса, имеющей большое социальное значение, должно стать решение проблемы разработки принципов организации, контроля и надзора за товаропроводящей сетью. Необходимо сократить число уровней каналов торговой сети и осуществить полный контроль за участниками товародвижения на всех уровнях этого процесса. В табл. 3 приведены результаты ранжирования дистрибьюторского сектора российского рынка в современный период. Под эгидой дистрибьюторских сетей могут действовать многочисленные фирмы-однодневки и фирмы, скрывающие характер своего бизнеса под разными вывесками, далекими от реальной действительности.
Таблица 3. Ранжирование дистрибьюторского сектора России по специализации видов деятельности
Не менее важной стратегической задачей реструктуризации бизнеса на основе социального маркетинга является проблема создания системы социализации производства, которая должна сориентировать продуцентов на выполнение социальных задач, стоящих перед отечественным бизнесом. Срединное состояние российского потребительского рынка между монополистической конкуренцией и олигополией, а также специфические особенности самого рынка, накладывают на него определенный оттенок. Государство, прежде всего, регулирует барьеры входа на рынок (их снижение, устранение, повышение). Это одна из социальных задач государственных экономических институтов, выполнение которых обеспечивает защиту отечественных производителей от чрезмерного вторжения конкурентов, а также предложение товаров и услуг конечным потребителем с предоставлением им права предпочтительного выбора.

3. Барьерные ограничения социализации бизнеса
Поскольку основным фактором, оказывающим влияние на процессы становления партнерства, барьерных ограничений, взаимодействия бизнес-структур, является государство, ему принадлежит приоритетная роль в социализации производственных отношений с учетом требований социально-этической концепции маркетинга (табл.4).
Таблица 4. Барьерные ограничения социализации бизнеса
Среди наиболее значимых барьеров, препятствующих реализации социальной концепции бизнеса, можно назвать экономические (налоговая, кредитная, инвестиционная политика). Их влияние выражается в неплатежах, ограничениях по спросу, в высоком уровне инфляции, финансовой нестабильности. Существенными являются также административные барьеры (нормативно - правовые), что для отечественных производителей выражается в системе регистрации, порядке ввоза, квотировании. Далее необходим анализ организационных барьеров, связанных с недостаточной развитостью рыночной инфраструктуры, относительно низким уровнем организованности и открытости рынка капитала, инвестиционных товаров и технологий. Барьеры структурного характера возникают вследствие создания альянсов между уже существующими структурами в результате их вертикальной и горизонтальной интеграции. И, наконец, барьеры неформального характера, которые обусловлены недобросовестной конкуренцией и криминальными факторами.
Основные систематизированные факторы привлекательности российского рынка, которые способствуют его развитию и которые можно использовать в качестве стимулов социальной реструктуризации показаны в табл. 5.
Таблица 5. Основные факторы привлекательности российского потребительского рынка
Анализ табл. 6 показал, что из пятнадцати факторов привлекательности российского потребительского рынка, одиннадцать являются приоритетными при реструктуризации бизнеса с целью его социализации. Особое внимание необходимо обратить на социально-психологические факторы, приоритетность которых при социально-этической направленности реструктуризации безусловна.
Таким образом, на основании исследования состояния и тенденций развития российского бизнеса по пути его социализации, повышения культуры и этики ведения деловых отношений можно выделить пять стратегических проблем, связанных с общественными интересами: реструктуризация инфраструктуры на основе реализации принципов маркетинговой концепции; трансформация производственных отношений с учетом социально-этических норм и стандартов, социализация посреднической деятельности, создание системы защиты социальных слоев населения и последующее социальное позиционирование бизнеса. Проведенное исследование дает возможность перейти к анализу и формулированию реструктуризации бизнеса на принципах учета интересов субъектов рынка.


Литература:
1. Короткова Т.Л., Макарова И.А. Теоретические и методические принципы реструктуризации предприятий // Проблемы экономики. - 2005. - N3.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб., 2004.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия