Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (22), 2007
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
Эсетова А. М.
заведующий кафедрой мировой экономики Дагестанского государственного технического университета (г. Махачкала),
доктор экономических наук, профессор


Проблемы стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительного предприятия

В современных условиях хозяйствования динамичное развитие строительных предприятий во многом определяется способностью приспосабливаться к изменившейся рыночной конъюнктуре, полностью использовать внутренние резервы, диверсифицировать производство в поисках новых рынков товаров. Немаловажным фактором в конкурентной борьбе за потребителя между строительными организациями и предприятиями является уровень их конкурентоспособного потенциала как совокупности различных видов ресурсов, вовлеченных в производство; факторов, способствующих производству продукции заданного объема и качества; продуктов, свидетельствующих об эффективности использования ресурсов. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам строительной продукции. Ключевая роль в обеспечении эффективности его использования отводится конкурентной стратегии строительного предприятия, определяющей задачи и направления стратегических изменений, а также степень мобилизации ресурсного потенциала строительного предприятия.
В условиях нарастающего потребительского суверенитета и рыночной ориентации строительного производства в основе формирования конкурентоспособного потенциала лежит принцип бихевиоризма, т.е. `стимул-реакция`, предполагающий формирование такого стимулирующего воздействия, которое вызвало бы позитивную реакцию потребителей и привело к значительному росту сбыта. Выбор рациональной системы стимулирования сбыта имеет важнейшее социально-экономическое значение для каждого строительного предприятия. Различные виды стимулов создают на всех уровнях хозяйствования материальную основу развития производства, рационального использования каналов продвижения и эффективного управления персоналом всех категорий.
Система сбыта (продаж) строительной продукции представляет совокупность сложившихся методов изучения рынков, выявления новых заказчиков, изучения потребностей покупателей, создания новых эффективных каналов продвижения товаров, проведения рекламных мероприятий; реализуется методами управления и соответствующими организационными службами строительного предприятия.
Стимулирование сбыта в общем смысле предполагает использование многообразных средств воздействия на какой-либо субъект рынка, обеспечивающее поддержание определенных характеристик его поведения, в целях ускорения и /или усиления ответной реакции рынка. Исследование разнообразных аспектов стимулирующего воздействия в условиях рынка позволяет конкретизировать понятие `стимулирование сбыта строительной продукции` как совокупность методов, приемов и форм, применяемых на протяжении всего жизненного цикла строительной продукции в отношении участников рынка с целью повышения объема продаж.
В рыночных условиях хозяйствования сбыт готовой строительной продукции, в отличие от продукции промышленности, принимает новую форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций. Иными словами, товародвижение в строительстве выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. В результате сбыт строительной продукции во времени предшествует снабжению и производству строительных работ, а реализация готовой продукции приобретает характер технического исполнения ранее совершенного акта купли-продажи (передача объекта недвижимости и окончательные расчеты по сделке).
Особенности производства строительной продукции в условиях рыночной экономики позволяют обозначить круг проблем, которые неизбежно возникают при стимулировании сбыта строительной продукции.
Так, производство строительной продукции характеризуется длительным производственным циклом, высокой материалоемкостью и трудоемкостью строительных работ, что изначально предполагает ориентацию на гарантированно платежеспособный спрос и авансовые схемы финансирования производства строительных работ. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо-, газо-, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна. В конечном потреблении строительная продукция удовлетворяет базовые комплексные потребности, отложить которые означает оставить потребителя на грани выживания. Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.
Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и между потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных фирм, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно-техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.
Потребительские характеристики строительной продукции формируют объективные ограничения экстенсивного механического наращивания предложения ее на рынке, что проявляется в следующем: удовлетворение потребности в строительной продукции требует от покупателя мобилизации значительных финансовых ресурсов; в стимулировании сбыта строительной продукции имеется ограничение, так как непрерывное стимулирование сбыта потребители могут расценить как симптом ухудшения качества продукции.
Функционирование на рынке инвестиционных продуктов подталкивает строительные фирмы к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными фирмами. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта и эффективность маркетинговых мероприятий строительной фирмы.
В рамках решения проблем стимулирования сбыта очень важен вопрос о его классификации. В зависимости от интенсивности затрат на сбытовую деятельность нами выделено: пропорциональное, прогрессивное и регрессивное стимулирование. При пропорциональном виде стимулирование сбыта основывается на постоянной мере стимула, которая изначально определена и принята как нормальная, удовлетворяющая изменение затрат усилий или их интенсивность, и предполагает пропорциональное изменение меры стимула. Регрессивное стимулирование основывается на убывающей мере стимула. Прогрессивное стимулирование основывается на возрастающей мере стимула.
Современный этап развития экономики и общества предъявляет высокие требования к организации стимулирования сбыта и поднимает проблему обеспечения его эффективности. Аналитические исследования в данном направлении позволили выделить условия эффективности стимулирующего воздействия на сбыт:
 Учет особенностей объекта стимулирования;
 Соблюдение принципов стимулирования;
 Зависимость между активностью сбытовой деятельности и стимулированием;
 Стабильность критериев оценки активности стимулирования сбыта.
Следует отметить, что в процессе эксплуатации строительных объектов необходимо прикладывать значительные организационно-управленческие и производственные усилия и нести финансовые затраты на поддержание их эксплуатационной надежности и работоспособности. В этих условиях, по аналогии с рынком недвижимости, в строительстве возникает вторичный рынок строительного подряда, ориентированный на производство ремонтных, реставрационных работ, модернизацию и перепрофилирование объектов недвижимости. Кроме того, виды жизненных циклов продукции предприятий строительной индустрии сильно отличаются от жизненных циклов товаров широкого потребления, как по продолжительности, так и по форме. Для отдельного строительного предприятия они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересован потребитель. В зависимости от продукта и выбранного рынка строительное предприятие может начать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка.
На стадии роста цель стимулирования - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукции. Относительные прибыли высоки, поскольку развитый массовый рынок приобретает отличительные виды продукции у ограниченного числа предприятий и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.
Во время этапа зрелости предприятия пытаются сохранить отличительное преимущество как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие предприятия для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума.
Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции отражена в табл. 1.
Таблица 1.
Зависимость мероприятий по стимулированию сбыта от стадий жизненного цикла строительной продукции
Выбор путей распределения выпускаемых строительных материалов, изделий и конструкций - важнейшая задача предприятия строительной индустрии. Большинство предприятий предлагают свою продукцию через посредников.
Рис.1. Принципы эффективности стимулирования сбыта строительной продукции
Предприятие-производитель передает часть работы по сбыту посредникам, которые благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем те, которых он может добиться самостоятельно.
Стимулирование сбыта может быть эффективным, если его организация отвечает следующим принципам: комплексность, дифференцированность, информативность, гибкость, оперативность, организованность (см. рис. 1.).
Немаловажной проблемой, решение которой влияет на стимулирование сбыта, является процесс ценообразования. В строительстве он имеет совершенно иные методические и организационные подходы, нежели в других отраслях экономики. Во-первых, субъект ценообразования в строительстве должен иметь достаточную инженерную подготовку в области строительных материалов и технологий. Во-вторых, цена строительной продукции формируется в результате переговоров между заказчиком и подрядчиком, а не как публично заявленные ценовые притязания товаропроизводителя, направленные на абстрактного потребителя, т.е. используются цены предложения, а не цены реальных продаж. Процесс ценообразования в строительстве опирается на развернутую нормативно-справочную документацию, регламентирующую материальные расходные нормы и расценки, учитывающие отраслевые, территориальные и сезонные особенности строительного производства.
Учитывая организационные требования к процедурам формирования цены готовой строительной продукции, можно утверждать, что стимулирующая функция цены в строительстве (сметной стоимости строительства) носит частный немассовый характер и выступает в форме выбора той или иной разновидности контрактной цены на строительство объекта недвижимости. В связи с этим, ценовое стимулирование в строительстве направлено не на побуждение заказчика к немедленному оперативному совершению сделки, а на минимизацию финансовых рисков и обеспечение благоприятных режимов финансирования строительства.
В этих условиях для привлечения потенциальных потребителей строительной продукции к рынку жилья, система стимулирования сбыта должна предоставлять широкий выбор режимов платежей, особенно на этапе накопления. В случае государственного субсидирования жилищного строительства целесообразнее стимулировать предварительные накопления, чем последующие, так как это наиболее выгодно для потребителя. В тоже время величина платежа потенциальных потребителей зависит не только от длительности накопительного этапа и интенсивности накопительных паевых платежей, но и от потребительских предпочтений.
В качестве одного из методов стимулирования сбыта строительной продукции, основываясь на неоклассической теории анализа потребительского выбора, нами рассматривается возможность моделирования потребительских предпочтений на рынке жилья на основе максимизации целевой функции потребления (1) в рамках бюджетного ограничения (2) и ограничений, характеризующих рост потребления (3).
Однако, учитывая недетерминированный характер процессов на рынке строительной продукции и стохастические колебания конъюнктуры, зависящие от социально-экономических факторов, большие возможности для стимулирования сбыта может обеспечить инициативное привлечение финансовых ресурсов для реализации республиканских жилищных программ. Кроме того, целесообразно эффективное использование бюджетных и внебюджетных средств города, применение опыта сбыта продукции наименее защищенным слоям населения и предоставление возможности остальным гражданам приобрести, в частности, жилье на условиях льготного кредитования.
Одной из ключевых проблем организации стимулирующего воздействия является необходимость изменения традиционной системы управления сбытовой деятельностью строительного предприятия и на этой основе формирование и становление интегрированных сбытовых структур, ориентированных на платежеспособный спрос. Учитывая то, что формирование конкурентоспособных интегрированных строительных структур должно инициироваться, прежде всего, собственником, необходим принципиальный методический подход к разработке проекта такого объединения, основанного на инициативах собственника, заинтересованного в реализации приоритетных программ социально-экономического развития строительного комплекса.
В целях обеспечения более эффективной сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов в настоящее время сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры, включающие: корпоративные (интегрированные), управляемые (контролируемые), договорные структуры.
В корпоративных (интегрированных) структурах последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем - собственником предприятия. В управляемых (контролируемых) структурах последовательные стадии производства и сбыта координируются благодаря размерам предприятия или высокой репутации качества продукции. Договорные структуры характеризуются тем, что независимые предприятия и организации связаны договорными отношениями, в которых детально определены права и обязанности участников, координирующих свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов.
Программно-целевые интегральные образования, создаваемые региональной исполнительной властью в качестве организационно-экономического инструмента управления, могут стать действенным стимулом повышения реализуемости региональных целевых программ по увеличению объемов сбыта строительной продукции, так как обеспечивают концентрацию контрольных действий на наиболее приоритетных направлениях деятельности строительных предприятий.
Таким образом, решение проблем стимулирования сбыта предполагает разработку и применение современных форм и методов управления данным процессом. Эффективное стимулирование сбыта должно ориентироваться на фактическую структуру потребительских предпочтений, ценностных ориентаций и интересов покупателей, на более полную реализацию конкурентоспособного потенциала строительного предприятия.


Литература
1. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования//Менеджмент в России и за рубежом. 2001, N 6.
2. Маркетинг в строительстве/ под. ред. И.С. Степанова. - М.: Юрайт-М, 2001.
3. Сфиев Х.А., Эсетова А.М. Развитие маркетинговой концепции стимулирования сбыта на современном этапе хозяйствования// Управление в социальных и экономических системах: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции.- Пенза: РИО ПГСХА, 2004.
4. Хачатрян С.Р., Пинегина М.В., Буянов В.П. Методы и модели решения экономических задач. - М.: Издательство `Экзамен`, 2005.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия