|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4, 2002 | | | | МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ | | | Бабаджанян Г. Х.
Аспирант Московского авиационного института
(государственного технического университета)
| |
| | | | | В статье анализируются проблемы развития рынка сотовых телекоммуникаций, требующие создания эффективной системы управления клиентской базой. Подчеркивается значение задачи сохранения действующих клиентов. Предлагается с этой целью использовать метод "превентивного сохранения", предусматривающий сегментацию клиентской базы, регулярную информацию о клиентах, реконструкцию информационных систем. |
Проблемы, связанные с управлением клиентской базой, характерны для рынка сотовых телекоммуникаций. Они обостряются при насыщении рынка, на котором одновременно работают несколько конкурирующих компаний - операторов сотовой связи.
Управление клиентской базой предполагает оптимизацию продаж, развитие и сохранение действующей клиентской базы. Оптимизация продаж подразумевает увеличение продаж и снижение затрат на привлечение клиентов. Развитие клиентской базы, прежде всего, требует действий, направленных на увеличение выручки с действующей клиентской базы и, как следствие, прибыли компаний. Наиболее важной задачей является сохранение действующих клиентов.
Оценить убытки компании от их оттока можно, зная объем оттока, среднюю сумму счета (ARPU[1]), и средний "срок жизни" клиента.
Для российских ведущих операторов сотовой связи средний годовой отток составляет 25%.
Количество потребителей сотовой связи, например, в Московском регионе, - около 8 млн. Если предположить, что средняя сумма счета составляет $15 (реальная интегральная оценка ARPU по Московскому региону выше), а средний "срок жизни" клиента составляет 12 месяцев, то размер убытков компаний - операторов сотовой связи может быть определен по формуле:
У = О • ЖЦ • ARPU,
где О - отток за период, ЖЦ- жизненный цикл, ARPU - среднемесячная выручка от одного клиента. | | | | Таблица 1. Матрица оценки убытков от оттока клиентов |  |
Графа "Убыток" отражает общие финансовые потери компании по реультатам оттока за 1 месяц. Результирующая сумма отражает потери по результатам оттока за 1 год.
Матрица построена с учетом предположения, что размер оттока - величина постоянная, значение ARPU - среднее за год, средний "срок жизни" - 12 месяцев.
Для того, чтобы оценить влияние оттока на финансовые результаты текущего года предлагается рассчитывать влияние месячного оттока на годовые финансовые показатели. Для этого значение "жизненного цикла" необходимо представить временем, в течение которого отток данного месяца воздействует на годовые финансовые показатели. | | | | Таблица 2. Матрица оценки убытков в 2002 году |  |
Значения, которые использовались для построения матриц оценки убытков, максимально приближены к реальным показателям рынка, из чего можно заключить, что методы сохранения клиентов, применяемые на рынке либо не эффективны вообще, либо низкоэффективны.
Основной причиной оттока является неудовлетворенность клиентов. В связи с этим необходимы предложения по изменению условий обслуживания, скидки и прочие меры, свидетельствующие о лояльности компании к клиенту. Применяемый же сегодня на рынке метод подразумевает реакцию компании только после того, как клиент выражает желание расторгнуть договор и прервать обслуживание. Лишь тогда начинается работа по сохранению клиента. Метод по сути является низкоэффективным. Компании руководствуются исключительно целями обеспечения организационного удобства.
Добиться глобального повышения удовлетворенности клиентов можно, улучшив основные показатели (KPI) компании, в том числе качественные. Повышение KPI является целью более высокого, как правило, уровня, чем снижение оттока.
Наиболее предпочтителен метод превентивного сохранения, предусматривающий сегментацию клиентской базы, регулярную информацию о клиентах, анализ этой информации и определение на основе анализа клиентов, проявляющих низкую степень удовлетворенности. Для его внедрения необходимо определить, какую информацию нужно собирать регулярно, критерии анализа, инструменты сохранения, которые можно применять в том или ином сегменте.
Это требует реконструкции информационных систем и баз данных компании, новых разработок программного обеспечения и системной интеграции. Метод является более затратным, чем метод реактивного сохранения, но значительно более эффективным. Он был опробован в одной из сотовых компаний Московского региона в начале 2000 года. Суть эксперимента заключалась в анализе информации по клиентской базе, выборе целевой группы, к которой, в соответствии с критериями анализа, необходимо применять некие инструменты по сохранению. Размер целевой группы был определен в 1 тыс. клиентов, но только с половиной из них была проведена работа по сохранению.
Группы размером по 500 клиентов наблюдались в течение 3-х месяцев. Отток в группе, по отношению к которой не проводилась работа по сохранению, превысил 50%. Во второй группе, полностью идентичной по ключевым признакам, отток не превысил 2-3 %. Средние затраты на сохранение 1 клиента по данному сценарию, по экспертной оценке, не превышали $5.
При совершенствовании технологии сохранения (технологии Call Center), возможно снижение этих затрат до $2-2,5.
Средние затраты на сохранение "реактивным" методом составляют $8-10, что связано с более активным предложением и предоставлением скидок, которые тоже учитываются при оценке затрат на сохранение.
Средняя стоимость привлечения нового клиента на рынке сотовой связи Московского региона в 2002 году составляла $25-30. Эти затраты также следует учитывать при оценке убытков от оттока при восполнении клиентской базы.
Возможность оптимизировать убытки компании существует прежде всего при внедрении метода превентивного сохранения клиентов. Вместе с тем, целесообразно параллельное использование двух методов сохранения.
Компании - операторы сотовой связи России в настоящее время изучают возможности внедрения концепции CRM, интеграции систем CRM-системы. Но для эффективного внедрения подобных систем необходима реконструкция существующих и создание новых бизнес-процессов с клиентоориентированным подходом. Метод превентивного сохранения наиболее соответствует концепции CRM. Его внедрение является одним из необходимых шагов, предваряющих внедрение CRM-системы. |
| |
|
|
