Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (22), 2007
МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Завьялов С. А.
аспирант кафедры управления качеством Мордовского госуниверситета им. Н.П. Огарева (г. Саранск)

Менеджмент рекламаций в системе управления качеством туристской деятельностью

Деятельность турфирм связана с определенным количеством рисков правового и экономического характера, что обуславливается сложной природой туристского продукта. Результатом может служить конфликтная ситуация, представленная в виде жалоб и рекламаций. Умелое обращение с ними (менеджмент рекламаций) может представлять существенную выгоду в работе турфирм.
Немецкий ученый Вильгельм Помпл, занимающийся исследованием теоретической и практической базы управления качеством туристской деятельности, обращает внимание на тот факт, что следует различать понятия жалобы и рекламации, но предлагает для отрасли туризма трансформировать их в единое целое, не принимая во внимание юридическую сторону проблемы. Цель данной работы состоит в учете установления сущности и принципов обращения, точнее в управлении рекламациями и жалобами, поэтому принимаем предложение В. Помпла и в дальнейшем эти термины будем использовать как идентичные.
Первоочередная задача турфирмы при наличии жалоб не уходить от их решения, а умело обращаться с ними. Менеджмент рекламаций преследует определенные цели. В первую очередь предусматривается устранение недостатков в оказанной услуге и восстановление законных требований клиента. Одновременно имплицитно поступает информация о слабых сторонах услуги и о возможных путях по ее улучшению. Необходимо отметить, что турорганизации постоянно усиливают внимание на конструктивную работу по менеджменту жалоб с целью привлечения дополнительных клиентов. До недавнего времени обработке жалоб в процессе управления турфирмами уделялось явно недостаточное внимание, поскольку основная задача сводилась к минимизации расходов. При этом эффективность определялась процентом выполненных претензий, предъявленных потребителем. Но постепенно стало приходить осознание того, что жалобы являются ценными, актуальными и бесплатными идеями для улучшения качества предоставляемых услуг. Ценность жалоб заключается в том, что они:
- дают шанс устранить ошибки и выявить потенциал для улучшения качества;
- предоставляют информацию о потребностях клиента;
- позволяют убедиться, что обещания качества предоставляемых услуг истинны.
Жалобы, быстро и точно обработанные, делают потребителя постоянным клиентом организации, так как он видит, что его мнение воспринимается и организация проявляет к нему заботу. Безусловно, что быстрое урегулирование жалоб неразрывно связано с притязаниями на повышение качества предоставляемых услуг.
В своей работе В. Помпл выделяет два вида менеджмента рекламаций: пассивно-реактивный и активный. Целью пассивно-реактивного менеджмента рекламаций служит `удовлетворение потребителя при одновременной минимизации расходов` *. В экстренных случаях делается попытка уклониться от рекламации путем тактического хода. Например, при получении доказательства повреждения багажа турфирма просит первоначально обратиться в страховую компанию.
Активный менеджмент отводит восстановлению удовлетворенности потребителя стратегическое значение. Основополагающая цель − посредством успешной обработки рекламации сделать недовольных клиентов соучастниками по поиску решения проблемы, а в конечном итоге постоянными клиентами. В качестве подцелей активного менеджмента В. Помпл выделяет: избежание оттока клиентов, редукция негативной устной рекламы, получение информации о слабых местах продукта и защита от неправомерных притязаний.
К. Борн, один из первых ученых, поднял вопрос о качестве в сфере туризма и сформулировал шесть правил эффективного менеджмента рекламаций.
1. Социальная компетентность.
На передний план выходят извинения и ответственность руководства и организации в целом за возникшую проблему. Неверным шагом является поиск объяснений, т.к. потребителю нет дела до того, кто ошибся и почему. Клиент хочет слышать, что фирма очень сожалеет о случившемся и разрешит проблему в кратчайшие сроки.
2. Быстрая реакция на рекламации.
Удовлетворенность клиента решением проблемы падает по прошествии первой недели ее обработки. Поэтому рекомендуется представить решение проблемы в течение первых 3-х дней (в крайнем случае, предоставить сведения о промежуточных результатах проделанной работы).
3. Доброжелательно и заинтересованно реагировать на претензии клиента.
`Возможно, речь идет о последнем шансе удержать клиента. Никакого страха перед эмоциями потребителя. Эмоции сходят на нет, если потребитель замечает, что его воспринимают всерьез. Необходимо поддерживать разговор, начатый клиентом. Он ценит свою точку зрения очень высоко` *.
4. Позитивно обдумывать и ясно формулировать ответ.
Потребитель должен быть уверен, что его жалоба для фирмы имеет значение. Клиенту необходимо внушить, что проблема решаема, а жалоба подлежит удовлетворению.
5. Активно просить клиента высказать свое мнение.
Клиент должен иметь возможность высказать свои претензии. Можно использовать анкеты мнений, сервисы горячей линии, телефонные опросы. Посредством использования аналогичных средств можно уменьшить число недовольных.
6. Письма, направленные в адрес фирмы, рассматриваются непосредственно руководством фирмы.
Данный прием показывает клиенту, насколько серьезно воспринимают его жалобу. Руководство, в свою очередь, может таким образом следить за ходом обработки и решения проблемы. Каждый потребитель, который обращается к члену правления турфирмы TUI (одной из самой крупной и успешной в мире), получает ответ с подписью адресата.
Менеджмент рекламаций (жалоб) есть единый организационный процесс, при этом следует выделить основные принципы работы с жалобами клиентов и, соответственно, основополагающие механизмы управления ими.
Особая роль отводится стимулированию жалоб. В рамках активного менеджмента рекламаций организация должна добиваться того, чтобы, по возможности, все имеющие претензии клиенты подавали жалобы. Как уже отмечалось, часть разочарованных клиентов не жалуются, так как решились в будущем на смену оферента или услуги, а часть потребителей отказываются от жалоб, осознавая, что связанные расходы не соотносятся с ожидаемыми в дальнейшем компенсациями (также и морального плана). Часть клиентов, которая первоначально решилась на жалобу, не осуществляет этого, поскольку со временем недовольство утрачивает актуальность. Стимулирование `клиентов-молчунов` гарантирует для фирмы устранение недочетов и улучшения в будущем, а для клиентов - возможность более просто и спокойно указать на возникшие проблемы. Исходя из этого, можно сделать вывод, что стимулирование жалоб, несмотря на некую негативную составляющую со стороны организации, представляет важнейший процесс и этап в структуре менеджмента фирмы.
Важным критерием стимулирования жалоб является доступность клиентов к выражению своих претензий. В качестве инструментов интенсификации жалоб (например, интенсификация обратной связи с потребителями) используются:
- бесплатные телефонные сервисы;
- 24-часовая горячая линия;
- карты комментариев и наличие ящика для жалоб;
- внедрение видеоаппаратуры, которая предоставлена для выражения жалоб;
- указание, например, в проспектах, конкретного ответственного лица;
- общие опросы потребителей;
- специальные опросы по категориям жалоб;
- соблюдение гарантий;
- коммуникация с потребителями (например, совместный с дирекцией отеля фуршет во время пребывания в нем);
- телефонные акции, в которых через короткое после поездки время опрашивается удовлетворенность предоставленными услугами;
- коммуникация с клиентами во время их встречи после поездки;
- потребительские конференции и т.д.
Важная составляющая менеджмента рекламаций - прием жалоб от клиентов. Жалобы принимаются в устной или письменной форме. Уже при приеме жалоб следует избегать того, чтобы из-за неверной реакции сотрудника не возрастало недовольство потребителя. В организации должна быть предусмотрена ответственность каждого сотрудника. Жалобы неприятны сотрудникам и они часто просто пытаются `отделаться` как можно скорее от недовольных клиентов. Особое значение приобретает обучение контактирующего персонала правильно реагировать на ситуацию, вникать в положение потребителя и не выражать недовольства на необходимость выполнять законные претензии клиента. Сотрудники при прямом контакте с клиентами могут предлагать непосредственное решение проблем, если обладают соответствующей компетенцией. Руководству фирмы желательно лично продемонстрировать персоналу как следует реагировать на определенные, часто встречающиеся жалобы.
Необходима разработка системы по деловому и вежливому прием жалоб. Многие из них служат скорее для самоуспокоения потребителя и не связаны с дальнейшими притязаниями. Часто при устном обращении достаточно внимательное выслушать и высказать сочувствие, затем дать объяснение, а при письменном - соответствующий ответ. На первом этапе предъявления жалобы решающую роль имеет управление эмоциями клиента, что позволит быстрее вникнуть в суть информации. `Потребитель жалуется лишь тогда, когда достаточно внутренней энергии в виде эмоций, которые ему позволяют принимать на себя временные и финансовые жертвы` *. Одно из необходимых условий - сломить эмоциональный барьер. Т. Бигер предлагает следующую схему поведения во время приема эмоциональной жалобы:
- спокойно, серьезно и внимательно слушать жалующегося;
- просить повторить жалобу еще раз и подтвердить ее;
- извиниться;
- всерьез воспринимать чувства клиента или гостя (фрустрация, разочарование, гнев) и показывать это;
- объяснить, что организация может и хочет предпринять действия для устранения проблемы;
- поблагодарить клиента за то, что обратил внимание на проблему *.
На этапе приема важно, чтобы вся существенная информация усваивалась достоверно и быстро. Для этого существуют информационные системы рекламаций (информация о проблеме, субъекте и объекте жалобы; информация о приеме, обработке и решении проблемы).
Отдельным вопросом является обработка жалоб. В крупных фирмах создаются отделы по обработке письменных жалоб, а для мелких свойственно прямое обращение к руководству. Чем меньше инстанций и чем быстрее принимается решение, тем меньше неудовлетворенность потребителя. Важно, чтобы принятие решений занимало не недели и месяцы, а было строго определено временем, желательно не более 5 дней (для примера: разработчики `Знака качества в Швейцарском туризме` отводят обработке жалоб не более 3 дней). Если жалоба обрабатывается дольше, чем положено или было обещано, то следует сообщить потребителю промежуточный результат обработки. Обработка жалоб осуществляется централизованно (в офисе фирмы) и децентрализовано (по месту пребывания). Письменные жалобы в любом случае обрабатываются централизовано. В. Помпл выделил следующие инструменты для обработки письменных или телефонных жалоб:
- звонок жалующемуся клиенту;
- письменное извинение;
- возмещение некачественной услуги, что можно рассматривать как уменьшение стоимости самой услуги. Можно предложить клиентам схожую услугу, либо небольшой презент (бесплатное проживание на определенный период, свободное посещение музеев, парков и т.д.);
- в случае, если потребитель отказывается от схожей услуги и подает на фирму в суд, организация признает судебное обвинение, не прогнозируя негативных перспектив.
Важен не сам процесс обработки жалобы, а ее результат. Потребитель должен получить компенсацию. При этом следует учесть и необоснованные жалобы. Многие организации готовы выплачивать компенсации только после тщательной проверки. Это нерационально, поскольку требует больших расходов, а большинство жалоб в конечном итоге справедливы. Экономнее компенсировать небольшие притязания в виде маленьких презентов. При разрешении конфликта следует определить и уточнить компетенции сторон.
Последний этап работы с жалобами - их оценка. Оценка жалоб служит для использования содержащейся в них информации и принятия соответствующих мер по улучшению качества услуг.
В рамках количественной оценки выясняется причина и частота отдельных жалоб клиентов с целью выявления и устранения недостатков. При этом отдельные жалобы сначала следует объединить в категорию схожих проблем.
Содержательная оценка жалоб преследует цель получение информации об изменениях в потребностях клиентов для дальнейшего развития и совершенствования услуг и инноваций. Последним шагом оценки жалобы является анализ полученных результатов для устранения возможных жалоб в будущем.
Согласие клиента с решением по удовлетворению его жалобы является основанием для дальнейшей работы с данным клиентом. Удовлетворение жалоб клиентов является не только самым быстрым и радостным для клиентов, но и самым выгодным решением. В случае невозможности устранения недостатка, следует уменьшить последствия некачественной услуги (например, сопровождение пассажиров из-за опоздания поезда до следующего без доплат с их стороны).
Для достижения удовлетворенности клиентов выступает функционирующая система статистики жалоб и реализация полученных сведений в практику фирмы. Важным фактором в менеджменте жалоб является постоянная поддержка клиента: можно предложить, например, бронь в том же отеле и том же номере с гарантией, что в этот раз пребывание не будет омрачено негативными моментами. Если фирма желает, чтобы клиент остался ей верен, несмотря на жалобу, то следует запомнить простое правило: клиент только в том случае становится истинно постоянным потребителем, если результат рассмотрения его первой жалобы положителен.
Ярким примером работы с жалобами клиентов служит турфирма TUI, которая руководствуется принципом `Нет ничего хуже, чем потерять хотя бы одного клиента`. В 1996 г. эта фирма внедрила в свою работу программу помощи, принципом которой является устранение недостатков на месте. `Поддержка гостя посредством гида дает большие шансы быстрого и верного решения проблем. Так как при рекламациях в туризме эмоциональные потери превосходят экономические, клиент наряду с возвращением гарантий получает материальные услуги (например, корзина с фруктами в номере, экскурсия по месту пребывания и осмотром всех достопримечательностей, переезд в комнату более высокой категории) в качестве компенсации. Как правило, функция контроля ведет к долгосрочному устранению недостатков или к корректировке описания услуг в каталогах` *. Самый трудный для решения является случай, если по возвращении или во время тура жалуется не один клиент, а большинство. Однако и подобный случай не следует считать неразрешимой проблемой. Успех в деле заключается в последовательности действий. По статистике за 2006 г. порядка 75−80%% жалоб клиентов TUI рассматриваются на месте.
В ноябре 2006 г. консалтинговая компания United Communications в Москве провела анкетирование граждан относительно качества туристских услуг. В анкетировании приняли участие более 200 человек из них 53% столкнулись с плохим качеством туристских услуг. Другие мирятся с возникшей проблемой, либо стараются решить ее на месте, не обращаясь в суд. Около 64% опрошенных при выборе турагентства пользуются рекомендациями знакомых, что в случае с некачественными услугами резко увеличивает отток клиентов фирмы.6 Результаты обследования позволяют сделать вывод о том, что внедрение менеджмента рекламаций в российских турфирмах позволило бы повысить качество предоставляемых услуг и минимизировать количество недовольных клиентов.
Для повышения качества менеджмента рекламаций необходимо предусмотреть и осуществлять на практике:
- доступность выражения клиентом своих претензий;
- повышать качество интеракции во время приема и обработки жалоб (приветливость, забота, инициатива со стороны контактного лица фирмы);
- быструю реакцию фирмы на обращение клиента с жалобой;
- целесообразность и корректность при принятии варианта решения проблемы.
По мнению В. Помпла, если рентабельность менеджмента имеет нечеткий характер, то следует исходить из того, что важнее: сохранять постоянных клиентов или искать новых.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия