Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (22), 2007
НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ
Потолокова М. О.
доцент кафедры коммерческой деятельности и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
кандидат экономических наук


Роль рекламы в гармонизации отношений с потребителем

Реклама принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории.
Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат не только в сфере общественной практики, но и производственной, трудовой и художественной деятельности. С развитием форм межчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к ценности общественной. Не случайно в рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов (посредников) для передачи информации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - как природными, так и внеприродными. Сюда с полным правом можно отнести первичные образно-художественные формы коммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемы и рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы и значащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира (фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы, записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения (двигательно-ритмическая графема) и т.д. Эти и другие подобные формы коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения. Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.
Отдавая должное рекламе как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб зарождения института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации.
Реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения. Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.
В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства. Лидерство в рекламе захватили информационные технологии, в основе которых лежит взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования рекламы в экономике, политике и культуре, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство (пространство, в котором распространяется информация). Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества - различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и СМИ.
Не секрет, что если на первой стадии развития информационного общества возникают национальные рекламные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство. Если учесть, что рекламная информация не просто создается, перемещается и используется, но и получает определенную оценку со стороны индивидуумов, групп и общества в целом, то становится очевидным, что реклама создает пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой определенный срез социального пространства. Этот срез можно назвать социоинформационным пространством, причем добавление `социо` содержит также культурологические, экономические и политические аспекты. В таком пространстве осуществляется взаимодействие информационной инфраструктуры, присущей рекламному пространству, с экономической, социальной, политической, правовой и культурной инфраструктурами.
И, наконец, эволюция общества становится менее предсказуемой, чем в прошлом. Частично это является следствием усиления воздействия человека на природу, ведущего к изменению среды его обитания; частично это связано с убыстрением темпов эволюции, что побуждает общество и образующие его компоненты быстрее реагировать на происходящие изменения.
При всех рассмотренных характеристиках реклама не является идеальным коммуникационным средством.
Значительное количество `слабых мест` присутствует в российской рекламе. Этот факт можно объяснить и незначительным сроком функционирования рынка рекламы и особенностями российского менталитета, проявляющегося не только при создании рекламных концепций, но и в процессе получения и освоения информации, не только рекламного типа. Слабое место в российском рекламном пространстве - низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является низкий средний уровень доходов населения.
Другой причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности.
Речь не идет о том, чтобы идеализировать роль рекламы, но она должна быть способна обеспечить перспективу создания государствообразующей идеи. При этом реклама - один из институтов трансляции духовной культуры. Она наследует определенные средства - `духовное оборудование` (П. Флоренский).
Слово, знаки, мифы, символы и т.п. олицетворяют, например, образ страны происхождения товара (услуги). Идеи же составляют ресурсную базу, обеспечивающую `ядро технологии` рекламы. Наиболее ярко идея получает свое развитие в социальной и политической рекламе. Она широко использует сакральный фон символов и мифов, традиционно включающих универсальные мотивы (`доброе старое время`, `русская душа`, `русский характер`, `матушка-Россия` и т.п.), а также в ритуалах и обрядах общественно-политической жизни (включая паблик рилейшнз) и риторике рекламных выступлений (обращений) государственных и общественных деятелей. Реклама непременный атрибут парламентской речи (включающей советизмы, историзмы, популизмы и т.п.), она присутствует в социально-политической лексике (`национальное возрождение`, `великий народ - великая страна`, `национальная гордость`) и в текстовом компоненте рекламы. Находит реклама место и в организации рекламной кампании, создающей, например, имидж партии (движения, блока), призванный объединить граждан, показать организационные силы, а также выявить приоритеты, более или менее соответствующие представлениям россиян об идеальном будущем и образе России.
Рассмотрим причину, по которой реклама может формировать гордость за свою страну. В первую очередь из ее достижений; из благополучия своих граждан; из духовного богатства людей, их воспитания и образования; из роли страны на международной арене; отношения граждан к атрибутам государственной власти; из истории, традиций, культуры. Что в наибольшей степени может составлять величие страны в рекламной продукции? Исторические персоналии (Петр I, М. Ломоносов, П. Столыпин и др.), олицетворяющие Россию. В рекламе подобные объекты - это интроекцирование (перевод на уровень личности) ценностей, преобладающих в обществе. Эти образы достаточно устойчивы во времени и существуют вне зависимости от изменений в политической, экономической, идеологической сферах. Они достаточно информативны и могут логично встраиваться в словесные или пластические элементы рекламы, в дизайн постоянных констант, слоганы и логотипы и т.д., обеспечивая тем самым визуальное и смысловое единство всей исходящей информации.
К сожалению приходится отметить, что в отечественной рекламе редко используются национальные мотивы, хорошо известные за пределами страны, но одновременно наметилась явная популярность атрибутов и символов православной церкви, предметов вещественно-культового и статусного назначения.
Для исправления сложившегося положения, когда реклама рассматривается только как инструмент передачи пропагандистской информации, необходимы целенаправленные действия, направленные на формирование общечеловеческих ценностей. Совершенствование общественных отношений, воззрений, идей должно быть определяющим фактором при осуществлении грамотной рекламно-коммуникационной деятельности предпринимательских структур, позволяющих обеспечить не только повышение конкурентного рыночного статуса предприятия, но и способствовать созданию гармоничных отношений с потребителями.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия