Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (23), 2007
ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Юдникова Е. С.
профессор кафедры организации торговли, предпринимательской деятельности и маркетинга Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
кандидат экономических наук


Методологические основы изучения конкурентоспособности торгового предприятия

В современной рыночной среде, характеризующейся наличием конкуренции среди ее участников, хорошо информированных и требовательных потребителей, завоевание конкурентоспособности в бизнесе приобретает все большее значение и становится важнейшим фактором успеха.
К числу причин усиления конкуренции, обострения конкурентной борьбы, ее интенсификации, наблюдаемой за последние десятилетия во всем мире, традиционно относятся такие, как глобализация компаний; доступность капитала для образования новых предприятий и расширения существующих; изменения в регулирующем законодательстве многих стран; реструктиризация отраслей; снижение торговых ограничений; применение новых технологий и т.п.
Сравнительно недавно (до 1990 г.) российский рынок был защищен и позиции действующих субъектов были четко определены. Переход к рыночной экономике, предстоящее вхождение в ВТО определили понимание, что ни одна страна, ни одна компания не могут позволить себе игнорировать объективный характер конкуренции. В связи с этим необходимо изучение механизма конкуренции, тактики конкурентной борьбы, что определит умение формировать конкурентоспособность рыночных субъектов.
1. Разнообразие подходов к определению понятия конкурентоспособности
В толковом словаре русского языка конкуренция трактуется как соперничество, борьба за достижение больших выгод, преимуществ.
М.Портер рассматривает конкуренцию как динамичный, развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [9]. Р.А. Фахрутдинов отмечает, что конкуренция – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для удержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях [10, C.153].
По нашему мнению, для рассмотрения механизма конкуренции необходимо использование системных исследований. В качестве элемента системы может рассматриваться относительно самостоятельный объект – организация (предприятие), выполняющая определенные функции и находящаяся во взаимодействии с другими объектами, составляющими систему конкуренции.
Нам представляется, что содержание системного исследования механизма конкуренции должно заключаться в решении следующих основных проблем:
системное выделение объекта конкуренции, изучение взаимосвязей элементов его конкурентоспособности, механизмов его функционирования в рыночной среде и определение путей перспективного развития,
системное моделирование стратегической конкурентоспособности объекта по заданным свойствам.
Очевидно, что необходимо первоначально определить понятие «конкурентоспособность предприятия». Как определяет это понятие Я. Гордон [3], «конкуренция это не просто состояние ума. Конкурентная борьба требует, чтобы компания понимала необходимость формировать и постоянно поддерживать собственную конкурентоспособность».В словаре терминов под конкурентоспособностью понимается способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам. М.Гленн и Д.Келли отмечают, что конкурентоспособность – это свойство объекта, определяемое степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [6, C. 225]. Аналогичным образом определяет это понятие и О.С.Виханский [2]. Р.А.Фатхутдинов, добавляет к этому, что конкурентоспособность это «свойство объекта и системы сервиса» [10, С. 212]. Несколько отлично выглядит определение Д.И.Валигурского, который определяет конкурентоспособность предприятия как «возможность эффективной предпринимательской деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка» [1]. Питер Дойль подчеркивает, что «конкурентоспособность предприятия зависит от его способности удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают его конкуренты» [4, C.52].
Европейским форумом по проблемам управления было определено, что конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, осуществлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем услуги их конкурентов. Очевидно, что это определение более применимо для производственных предприятий и отражает их конкурентоспособность в области товарного и ценового предложения.
Ряд авторов [5] предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособность товара и конкурентоспособность организации. Так, В.А.Азоев, П.С.Завьялов, Л.Ш.Лозовский. и другие определяют конкурентоспособность организации как способность фирмы конкурировать на рынках посредством обеспечения более высокого качества товаров, доступных цен, создания удобств для покупателей [6, C.108].
В последнее время все большее внимание ученых привлекает необходимость учета эффективности деятельности предприятия при определении его конкурентоспособности. Так, существуют попытки расширения этого понятия за счет включения в его структуру таких свойств предприятия, как способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или как превышение над среднестатической прибылью в соответствующей сфере бизнеса [5, С. 38]. Так же и Н.И. Перцовский определяет конкурентоспособность через возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка [8, С. 204].
Таким образом, даже общее определение понятия «конкурентоспособность» не имеет однозначного трактования. Очевидно, что в создании конкурентного преимущества предприятием роль учета активов и характеристик фирмы и ее предложения велика. Однако, по нашему мнению, на сегодня отсутствует трактовка понятия конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
2. Оценка факторов конкурентоспособности торгового предприятия
Современная экономика состоит из множества рынков. В условиях возрастающей социальной ориентированности экономики повышается роль рынка потребителей, под которым понимается сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, производителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда. Основной сферой деятельности этого рынка является торговля. Во всем мире торговля рассматривается как серьезный рынок, не являющийся второстепенным относительно производственного сектора.
Можно утверждать, что конкурентоспособны в торговле только те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют покупателю конкурентоспособные товары и услуги не только в текущий момент, но и в будущем. Конкурентоспособность торгового предприятия, его экономическая устойчивость – это сложные и взаимосвязанные категории. Поэтому необходимо всестороннее исследование конкурентных сил, действующих на конкретном отраслевом рынке.
Наиболее известной моделью по управлению конкурентными силами и преимуществами компании является модель М. Портера [9], в которой конкурентоспособность на определенном рынке определяется пятью конкурентными силами – соперничеством среди конкурирующих поставщиков, угрозами со стороны товаров-заменителей, угрозами со стороны новых участников рынка и угрозами рыночной власти поставщиков товаров и услуг на потребительском рынке. Все эти угрозы требуют от фирмы определения собственной конкурентной позиции. Так, угроза производителям бытовой техники со стороны услуг-заменителей (от химчисток до интернет-кафе) стимулируент первых к поиску новых и совершенствованию традиционных методов обслуживания покупателей. Высокий риск появления на рынке новых участников ведет к принятию стратегии перепрофилирования бизнеса (например, появляются высокотехнологичные виды торговли – гипермаркеты, торговые центры и комплексы и т.п.). Стабильные и низкие доходы обеспечивает предпринимательская деятельность с низкими барьерами входа и выхода из нее, что особенно характерно для большинства сфер деятельности на потребительском рынке.
Относительно четвертой силы – угрозы рыночной власти поставщиков товаров и услуг на потребительском рынке важно построение взаимовыгодных отношений, создание партнерских отношений, участие в системе интегрированных поставок, использование параллельных источников снабжения.
В условиях угрозы усиления рыночной власти покупателей вследствие однородности предложения, высокой чувствительности к цене, возможности покупки у производителя товаров в торговом бизнесе необходимо создавать привлекательное предложение, выгодно отличающееся от конкурентов на основе внедрения технологий аутсорсинга, систем лояльности.
В модели Портера первые три фактора связаны с деятельностью конкурирующих объектов на торговом рынке, однако с учетом происходящих изменений в конкурентной среде эта модель не до конца характеризует все действующие факторы конкурентоспособности предприятий.
Нам представляется, что для создания конкурентоспособности объекта важно понимание состава цепочки ценности для потребителя. Бизнес каждой организации можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности, включающие основные и дополнительные.
Основные виды деятельности предприятия в торговле включают в себя последовательное поступление сырья, товаров (внутренняя логистика), их доставку (внешняя логистика), если необходимо превращение сырья в готовый товар (рабочие операции по производству полуфабрикатов, выпечки и т.п.), проведение комплекса маркетинга и послепродажного обслуживания (сервис). К вспомогательной деятельности торговых предприятий относятся закупки сырья, товаров, развитие технологий, управление человеческими ресурсами и инфраструктура фирмы. Поэтому в каждом звене цепочки деятельности предприятия необходим поиск путей повышения эффективности.
Для достижения этой цели важна оценка конкурентоспособности торговых предприятий. По нашему мнению, в оценке уровня конкурентоспособности должны учитываться ключевые факторы успеха, среди которых можно отметить показатели стратегической и текущей конкурентоспособности. При их характеристике должны быть отражены соответственно показатели качества концепции и стратегии бизнеса, местоположения, стратегического партнерства и маркетинга, основной торгово-хозяйственной деятельности, уровня оказываемых услуг, и т.п.
Ключевые факторы успеха (далее по тексту КФУ) – это те действия, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.
Первая группа факторов, определяющих стратегическую конкурентоспособность.
1. КФУ, относящиеся к концепции и стратегии бизнеса в торговле:
– выбор бизнес – идеи,
– формирование стратегического видения будущего торгового предприятия,
– постановка целей, перевод стратегического видения в практическую плоскость,
– разработка маркетинговой и базовых стратегий роста.
2. КФУ, относящиеся к выбору местоположения торгового предприятия:
– выбор местоположения розничного торгового предприятия,
– выбор местоположения оптового предприятия,
– концепция местоположения в составе торговых центров, комплексов.
3. КФУ, относящиеся к созданию стратегического партнерства:
– формирование партнерских отношений с юридическими лицами,
– формирование партнерских отношений с покупателями,
– создание системы лояльности.
Вторая группа факторов, определяющих тактическую конкурентоспособность.
1. КФУ, относящиеся к маркетингу:
– изучение текущих и потенциальных запросов потребителей товаров, услуг,
– изучение предложения главных конкурентов,
– брендинг
– эффективное ценообразование,
– интенсивное продвижение товарного предложения, услуг на рынок,
– оптимизация внешнего проявления бизнеса
2. КФУ, относящиеся к основной торгово-хозяйственной деятельности:
– эффективная закупочная деятельность для обеспечения низкой себестоимости товаров, услуги,
– оптимизация сбытовой деятельности при высоком качестве оказания услуги,
– совершенствование торгово-технологического процесса,
– высокая производительность труда.
3. КФУ, относящиеся к оказанию услуг:
– качество оказания торговой услуги – уровень торгового обслуживания,
– возможность изучения и освоения опыта лучших участников торгового бизнеса,
– оптимизация расходов по оказанию услуг в торговом предприятии на основе эффективного сочетания бесплатных и платных услуг,
– время (срочность) оказания или выполнения платных услуг,
– возможность удовлетворения новых потребностей покупателей, выполнения заказов потребителей,
– гарантии качества выполнения услуг для покупателей, клиентов.
4. КФУ, зависящие от технологии бизнеса:
– степень овладения существующими бизнес-технологиями в области управления, маркетинга, логистики, информационного обеспечения и т.п.
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:
– коммуникабельность, особый талант персонала в общении с покупателями,
– ноу-хау в области контроля за качеством, сохранностью товарно-материальных ценностей,
– степень овладения (знание) современной технологией продаж, оказания услуг,
– способность (умение) создавать эффективные коммуникации с выгодными для бизнеса покупателями, клиентами,
– способность быстро реагировать на нестандартные ситуации, новые потребности покупателей, клиентов.
6. КФУ, связанные с организационными возможностями:
– оптимальная организационная структура,
– уровень информационного обеспечения,
– способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений),
– больший опыт и ноу-хау в области менеджмента.
7. Прочие КФУ
– благоприятный имидж/репутация предприятия у потребителей услуг,
– общие низкие затраты (не только производственные),
– приятные в общении, доброжелательные работники, в том числе обслуживающий персонал,
– наличие лицензий, сертификатов для выполнения определенных видов предпринимательской деятельности.
Наилучший способ определения способности предпринимательской структуры к удержанию своей конкурентной позиции в торговле состоит в количественной оценке каждого из ее ключевых факторов успеха по сравнению с соперниками и каждого существенного индикатора конкурентной силы. Для этого отдельным факторам успеха приписываются определенные веса. Так, элементам факторов первой группы могут быть приписаны веса с коэффициентом 0,2, для второй группы соответствующий коэффициент может колебаться в пределах 0,025–0,1.
Используя методику АВС – анализа, соотношение относительного веса стратегических КФУ (группа А) к тактическим (группы В и С) предлагается принимать как 60% к 40%. Причем среди тактических факторов успеха ключевыми являются маркетинг, основная деятельность, оказание услуги, составляющих группу В (20%). Степень оценки конкурентной силы для конкретного объекта может измеряться по пятибалльной шкале от единицы (слабая конкурентная позиция) до пяти (сильная конкурентная позиция).
Таким образом, конкурентоспособность торгового предприятия формируется за счет использования стратегических и тактических факторов успеха, причем роль первой группы для успешной деятельности в сфере торговли является определяющей.


Литература
1. Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности: Учебник. – М.: Дашков и К, 2005. – 737 с.
2. Волик Н.К., Качалов Р.М., Клейнер Г.Б., Ставчиков А.И. Моделирование экономического механизма маркетинга в научно–производственной организации /Принт. – М.: ЦЕМИ РАН, 1999. – 61 с.
3. Гордон Я.Х. Целевая конкуренция /Пер. с англ. /С. Жильцов, И. Малкова, Е. Федорова. – М.: Вершина, 2006. – 368 с.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. /Пер. с англ.; Под. ред. Ю.Н. Катуревского. – СПб.: Питер,2002. – 544 с.
5. Забелин П.В., Моисеева Н.П. Основы стратегического управления. – М.: Маркетинг, 1997. – 195 с.
6. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью и экономичностью производства //Рос. экон. журн. – 1995. – N 1. – С.16–18.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Т. Виноградова. – СПб.: Питер, 2001. – 495 с.
8. Международный маркетинг: Учебное пособие /Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова. – М.: Высшая школа, 2001. – 239 с.
9. Портер М. Конкуренция. – М.: Изд. Дом «Вильямс»,2000. – 495 с.
10. Фахрутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3–е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 347 с.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия