Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (23), 2007
ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Дзюменко И. Н.
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Методы оценки лояльности партнеров в сбытовых сетях

В условиях усиления конкуренции и рыночной неопределенности возникает необходимость в использовании новых инструментов достижения устойчивости предпринимательских структур, в том числе организованных в форме межфирменных сетей. Вопросы устойчивости межфирменных сетей изучаются многими зарубежными и отечественными исследователями. При этом в качестве факторов обеспечения устойчивости рассматриваются такие, как непрерывность сетевых коммуникаций, ресурсная и социальная зависимость и т.п [1; 3; 4].
В данной статье в качестве фактора достижения устойчивости рыночной сети, анализируется лояльность бизнес-партнеров фирме-организатору сети. Лояльность партнеров по сбытовым сетям определена как их искренняя убежденность в конкурентоспособности поставщика-организатора сети и его продуктов, проявляющаяся в регулярном выполнении взятых обязательств и формализованных стандартов обслуживания вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий других поставщиков.
Исследование сконцентрировано на особенностях управления лояльностью партнеров во внутренних стабильных сетях, в частности, сбытовых и дистрибьюторских, как наиболее распространенных видах сетей на российских рынках.
Многие авторы отмечают, что практика развития дистрибьюции в России показывает, что лояльность партнерской сети на высоко конкурентном рынке зависит не только от экономических и продуктово-сервисных характеристик предложения поставщика (организатора сбытовой сети), являющихся рационально-функциональным фактором мотивации. В значительной степени отношение партнеров определяется также и маркетинговыми, социальными и другими характеристиками предложения, имеющими нерациональную природу, в том числе эмоциональную [2].
Нами было выделено восемь групп факторов формирования лояльности партнеров в сбытовой сети, которые характеризуют эволюцию процесса развития мотивации бизнес-субъектов при построении долгосрочных взаимоотношений в условиях постоянного роста интенсивности конкуренции (рис. 1).
Рис. 1. Шкала факторов лояльности партнеров в сбытовых сетях
Детальная характеристика факторов лояльности приведена в табл.1.
В качестве объекта исследования был выбран рынок амортизаторов Санкт-Петербурга. Для определения вклада каждого фактора в лояльность был проведен опрос посредников отечественных и иностранных поставщиков амортизаторов (всего 16 компаний-посредников) на рынке Санкт-Петербурга (табл.2). Опрашивались посредники, входящие в сбытовые сети отечественных и зарубежных компаний-производителей амортизаторов. Как видно из табл.2, для посредников отечественных компаний при построении долгосрочных взаимоотношений с поставщиком в рамках сбытовой сети более важны экономические факторы (31,5% из 100%), а для партнеров иностранных компаний роль экономических факторов снижается (20,9%). На их выбор существенно влияют продуктово-ассортиментные факторы (18,4% по сравнению с 13,8%), маркетинговые (16,3% по сравнению с 11,5%), а также корпоративные (9,1% по сравнению с 7,1%), информационные (7,8% по сравнению с 4,7%) и методологические (7,4% по сравнению с 3,6%), без которых развитие современной сбытовой сети невозможно.
Таблица 1 Факторы и инструменты формирования лояльности бизнес-партнеров
Таблица 2 Вклад факторов лояльности в общую лояльность дистрибьюторов на рынке амортизаторов
Очевидно, что управление лояльностью бизнес-партнеров позволяет достигать определенных эффектов, которые можно разделить на экономические и маркетинговые. Так, в качестве экономического эффекта роста лояльности будет фигурировать экономия издержек на освоение рынка и прибыль от дополнительного товарооборота (табл.3).
Таблица 3 Классификация экономических эффектов от роста лояльности сетевых партнеров
Как видно из табл.3, управление лояльностью сетевых партнеров, в большей степени решает вопросы экономии издержек, чем повышения уровня цен. Однако управление лояльностью требует и определенных затрат, которые могут превышать потенциальные эффекты от роста лояльности: рост размера скидок; рост затрат на маркетинговую поддержку посредника; рост затрат на информационную и методологическую поддержку посредника; рост затрат на коммуникации с партнерами с целью формирования единой сетевой корпоративной культуры и сетевых ценностей и т.п.
Следовательно, управление лояльностью не должно иметь целью сокращение издержек на взаимодействие с партнером, а должно способствовать, прежде всего, стабильности спроса на продукцию и услуги сети, выражающегося в стабильности товарооборота и его плановом росте в пределах роста целевого рынка.
Маркетинговый эффект от роста лояльности партнеров будет выражаться в росте популярности продукции (брендов) поставщика и росте приверженности конечных потребителей или, что в конечном итоге отразится на стабильности спроса на продукцию сети.
Таким образом, цели управления лояльностью партнеров можно разделить на два вида (табл.4).
Таблица 4 Цели управления лояльностью бизнес-партнеров
Эффективное управление лояльностью партнеров по сбытовым сетям требует выбора методов ее оценки. На данный момент выработаны методы оценки лояльности потребителей и сотрудников компании, но не посредников. Однако, эти методы могут служить основой для разработки методов оценки лояльности партнеров по сбытовой сети.
Так, в теории и практике управления лояльностью потребителей принято различать поведенческую и воспринимаемую лояльность [5]. Поведенческая лояльность выражается в результатах поведения потребителя (оценивается числом повторных покупок), а воспринимаемая – в его отношении и мнении о компании (оценивается через удовлетворенность от покупки и осведомленность потребителя о компании).
В частности, предлагается оценивать поведенческую лояльность бизнес-партнеров на основе системы ключевых показателей эффективности (KPI – key performance indicators), используемых для оценки результатов деятельности сетевого партнера (табл.5). Так, в табл.5 представлена система KPI, которую использует производитель амортизаторов (ЗАО «Плаза») для контроля и оценки исполнения плановых заданий своими посредниками. На основе исполнения данных показателей можно оценивать поведенческую лояльность каждого партнера.
Таблица 5 Расчет поведенческой лояльности дистрибьютора
Согласно табл.5 для расчета уровня исполнения обязательств партнера или его поведенческой лояльности были взяты уровни исполнения, значение которых составило ниже 100%. Из расчета были исключены показатели выполнения плана по маркетинговому бюджету (100,04%) и плану методологической поддержки (100%). Все остальные показатели исполнения плана были суммированы и поделены на их число (на 7), что позволило получить средний арифметический результат, показывающий общий уровень исполнения плана (83,3). Этот же показатель можно интерпретировать как коэффициент поведенческой лояльности – Кпл. В расчетах может быть учтен вклад (важность) каждого показателя KPI в выполнение плана.
Математически расчет общего коэффициента исполнения или коэффициента поведенческой лояльности можно представить следующим образом:
Средняя оценка поведенческой лояльности по одиннадцати дистрибьюторам ЗАО «Плаза» составила 67,6%.
Оценку воспринимаемой лояльности предложено осуществлять на основе расчета коэффициентов (индексов) удовлетворенности бизнес-партнеров сотрудничеством с поставщиком и их осведомленности о поставщике и его деятельности.
Таблица 6 Оценка удовлетворенности партнеров ЗАО `Плаза`
Примечание:
Средняя оценка фактора респондентами рассчитана как среднее арифметическое из ответов респондентов (топ-менеджеры тринадцати компаний-посредников), ранжированных по пятибалльной шкале (пять баллов соответствуют уровню абсолютной удовлетворенности)
Текущая оценка рассчитана как произведение средней оценки фактора на вклад фактора
Максимальная оценка рассчитана как произведение максимально возможной оценки по шкале (5 баллов) на вклад фактора
Индекс текущей удовлетворенности рассчитан как доля итоговой текущей оценки от максимальной оценки – 267,82/500 х 100 = 53,56%.
Оценка удовлетворенности партнеров работой с поставщиком производится по восьми параметрам, выделенным как факторы лояльности (см.табл.6).
Осведомленность о компании-поставщике оценивается по таким параметрам, как знания партнерами стратегии поставщика, конкурентных преимуществ его продуктов, текущих маркетинговых акций, планов и других важных фактов, формирующих мнение и отношение к поставщику. В случае с ЗАО «Плаза» коэффициент осведомленности посредников составил 56,7%.
Таким образом, очевидно, что поведенческая и воспринимаемая лояльность посредников ЗАО «Плаза» находится на низком уровне, что создает негативные предпосылки для снижения устойчивости сбытовой сети при изменении рыночной конкуренции. Детальный анализ составляющих коэффициентов поведенческой и воспринимаемой лояльности позволяет выявить основные направления ее повышения. Так, максимальная неудовлетворенность посредников связана с плохой информационной, маркетинговой и методологической поддержкой. Низкие оценки также имеют продуктово-ассортиментные и сервисные факторы. Следовательно, развитие именно этих направлений будет способствовать росту лояльности партнеров и формировать устойчивости сбытовой сети.


Литература
1. Зибер П. Управление сетью как ключевая компетенция предприятия //Проблемы теории и практики управления. – 2000. – N 3.
2. Иванова Д. Построение системы дистрибьюции: как обеспечить лояльность дилеров? //Промышленный маркетинг. – 2006. – N3.
3. Катькало В.С. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980–90-е годы // Вестн С.-Петерб. ун-та, 1999. Сер.5. Вып.2 (N12).
4. Fulk, J., Monge, P. Communication Technology for Global Network Organizations //DeSanctis, G., Fulk, J. Shaping organizational form: Communication, Connection and community. – Newbury Park: Sage, 1998.
5. Stone M, Woodcock N. Customer Loyalty: Best Practice. Policy Publications, 1998.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия