Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (23), 2007
МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Цуканов Д. Ю.
аспирант Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Ценовое преимущество как основа глобальной маркетинговой
стратегии компании

Существует достаточно большое число признаков конкурентных преимуществ, на которые может ориентироваться компания в своей деятельности. Ими могут быть: преимущества по стоимости, по сбыту, по технологии, по инновациям, по обслуживанию, по бренду и по целому ряду других параметров. Однако среди многообразия преимуществ можно выделить одно весьма существенное преимущество, а именно – цену. Как и любое преимущество, оно оказывает влияние на получаемую компанией прибыль. Однако эффективно управлять ценой крайне сложно, что связано с целым рядом факторов:
Заблуждение относительно того, что компания лишь в меньшей степени может влиять на цены, поскольку цены устанавливает или рынок, или потребитель, или конкуренты;
Компании не осознают реальных результатов от активного ценообразования;
Процесс построения эффективного ценообразования не находит поддержки на стратегическом уровне управления компанией;
Нехватка ресурсов и знаний на проведение политики ценообразования в компании.
Осознание возможностей активного ценообразования создает прочный фундамент на пути реализации ценового преимущества. Например, эффект от правильно установленной цены поразителен – прибыль увеличивается быстрее, чем от увеличения объемов продаж. В данном случае уместно привести график (рис.1) зависимости операционной прибыли от изменения на 1% рычагов на нее влияющих *.
Рис. 1. Сравнение рычагов прибыли
Цена, как известно, является одним из основных элементов маркетинга и тесно связана с другими бизнес-процессами в компании, поэтому невозможно принять решение об изменении цены на 1% без учета влияния других факторов. Рис. 1 иллюстрирует, что наиболее ощутимым рычагом, влияющим на изменение прибыли, является цена. При определенных условиях этот подход может показаться только тактическим решением. Это объясняется тем, что зачастую решения о цене имеют стратегическую подоплеку: влияние на другие цены, других потребителей и даже конкурентов. Следовательно, ценовые решения вытекают из определенных стратегических целей, выраженных в четко регулируемой ценовой политике компании. Данную взаимосвязь можно выразить посредством блок-схемы, изображенной на рис. 2.
Рис. 2. Формирование ценовой политики компании
В соответствии с рис. 2 формирование ценовой политики неразрывно связано с реализацией целей всех уровней в компании. Создание ценового преимущества происходит с учетом всех стратегических и тактических целей компании. Обратимся к факторам, которые в свою очередь формируют взаимосвязанную иерархию уровней управления ценами. Подобный интегрированный подход был реализован специалистами компании McKinsey & Company. В этой компании была предложена трехуровневая система управления ценами (рис. 3), на каждом из которых для решения конкретной задачи предлагались соответствующие инструменты.
Рис. 3. Три уровня управления ценами
На уровне отраслевой стратегии основной проблемой становится определение динамики предложения-спроса и затрат, которые оказывают непосредственное влияние на общие отраслевые уровни цен, а также проблема создания ценового лидерства и привлечения последователей, т.е. стратегический круг вопросов.
Товарно-рыночная стратегия подразумевает решение таких задач, как поиск оптимального соотношения цены и создание преимуществ по сравнению с конкуренцией внутри сегмента рынка компании.
Сделка представляет собой уровень, в соответствии с которым принимаются решения о точной цене для каждой сделки в зависимости от целого круга факторов и условий, таких как решения о скидках относительно базисной цены, зачетах и корректировках. В целом такой подход создает широкие возможности для определения инструментария и факторов, влияющих на процесс формирования цен на том или ином уровне. Но, прежде чем переходить к определению факторов, заметим, что цена состоит из многих элементов, одним из которых является прибыль, закладываемая в цену. В случае ориентированности на изменения показателя прибыли, следует выстроить элементы цены в соответствующую цепочку, которая будет указывать на влияние каждого из элементов на конечный показатель, т.е. прибыль. Наиболее наглядным и эффективным инструментом в данном случае будет являться «каскад прибыли», представленный на рис. 4.
Рис. 4. «Каскад прибыли»
Базисная цена, формирующаяся на основе мировых цен на какой-либо товар, изменяется до фактического ее уровня в процессе этапа сделки. При этом на цену оказывают влияние такие факторы как: различные скидки, премии за скорость исполнения заказа, уточнения к базисной цене (условия погрузки) и многие другие. В дальнейшем фактический уровень цены очищается до уровня фактической прибыли за счет учета затратной составляющей товара. «Каскад прибыли» позволяет компании наглядно видеть, что происходит с ее прибылью в рамках проведенных или планируемых сделок. С другой стороны, уровень и степень взвешенности решения о последующих сделках на основании «каскада прибыли» достаточно ограничен. Это означает, что необходимо определить влияющие на каждый элемент каскада как внешние, так и внутренние факторы, различные уровни управления ценами и увязать общую картину с маркетинговой стратегией компании.
Обращаясь к модели трех уровней управления ценой компании McKinsey, следует отметить достаточно серьезное внимание определению факторов, влияющих на ценообразование на каждом из уровней. Правда, эти факторы анализируется без явной связи с элементами цены. Скорее, эти факторы более тесно связаны со стратегическим аспектом ценообразования. Существуют факторы, влияние которых существенно для стратегических маневров, однако и они имеют непосредственное влияние на «каскад прибыли». В рамках глобальной маркетинговой стратегии проникновения компании часто используют и ценообразование проникновения, т.е. пытаются добиться ускоренного роста объема продаж за счет агрессивно низких цен. Считается, что именно цена является наилучшим двигателем для такой стратегии. В эту игру особенно хорошо играть на рынке, где нет устоявшихся стандартов продукции и где велики затраты на переход к другому поставщику. Однако такая стратегия рискованна, если рынок строится на содержании технической эффективности или привлекательности бренда, т.е. на явных преимуществах компании. В этих условиях поставщик, придерживаясь ценообразования проникновения и без необходимости снизив ценовые ожидания, может лишиться прибыли. Вполне возможна ситуация, когда, опираясь на ценовое преимущество в маркетинговой стратегии, компания должна учитывать в «каскаде прибыли» те элементы, которые отвечают за формирование преимуществ, например, базис поставки или же определенные затраты. Другая ситуация имеет место, когда затраты компании на обслуживание резко и быстро снижаются с ростом объема из-за экономии на масштабах производства. В то же время, по мере роста доли рынка, конкуренты быстро реагируют снижением своих цен для минимизации потерь. Действия ведущего игрока побуждают конкурентов сократить собственные издержки. Постоянное давление на цены ведет к развязыванию ценовой войны.
Ценовое преимущество формируется в основе маркетинговой стратегии компании как взаимосвязанная иерархия уровней управления ценами. Анализ цены и составляющих ее элементов с учетом факторов, которые не имеют очевидной взаимосвязи с ценообразованием, позволяет избежать многочисленных ошибок и потерь части прибыли. В результате окажется возможным сформировать действительное ценовое преимущество в рамках той или иной маркетинговой стратегии.


Литература
1.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.
2.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: Изд. БЕК, 1999.
3.Ценовое преимущество / М. Марн и др. – М.: Изд. Альпина Бизнес Букс, 2004.
4.Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2001.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия