|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Николаев М. В.
профессор Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова (г. Якутск),
доктор экономических наук
Аргунова А. А.
специалист ЯФ НП «Алмазная Палата России»
Парников В. В.
генеральный директор ЗАО «Аврора Диамант»
| |
| | | |
Регулярное проведение маркетингового анализа бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий превратилось в привычную и четко отработанную практику для большинства западных компаний, особенно для лидеров в своих секторах рынка. Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых позиционируется соответствующий товар и комплекс маркетинга.
Сегментация рынка представляет собой деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара, способствующую аккумуляции средств на определенном направлении бизнеса. Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее освоение рынка и повышение эффективности продаж.
Сегментация рынка в алмазном бизнесе также является действенным маркетинговым инструментом и имеет свои особенности с учетом отраслевой структуры данного бизнеса, представленной алмазодобывающей, алмазогранильной и ювелирной отраслями.
1. Основные характеристики алмазодобывающей отрасли
Современные алмазодобывающие компании не ограничивают свою деятельность только добычей алмазного сырья и его оптовой реализацией. По своему базисному положению в структуре алмазопровода алмазодобывающие компании вполне способны расширять свою деятельность путем экспансии в его последующие стадии, участвуя в алмазообработке и ювелирном деле. Подобная практика позволяет им анализировать и формировать ценообразование на свою продукцию путем минимизации доходов остальных граней алмазопровода, а значит, максимально увеличить доходность от своей основной деятельности – добычи и реализации алмазного сырья.
Специфика данной отрасли подразумевает наличие крупных активов. В целом алмазодобывающая отрасль России представлена такими крупными предприятиями, получившими лицензии на геологическую разведку и добычу алмазов, как ЗАО «АЛРОСА», ОАО «АЛРОСА-Нюрба», ОАО «Алмазы Анабара», ОАО «Нижне-Ленское», ОАО «Севералмаз», ТОО «Уралалмаз». Основой любого многоотраслевого комплекса является его сырьевая база. Поэтому перспективы развития алмазно-бриллиантового комплекса (АБК) определяются уровнем обеспеченности алмазным сырьем, что приводит к постоянному увеличению затрат на добычу, геологоразведочные работы, научные разработки в области новых технологий. Так, за последние четыре года стоимость добычи алмазов увеличилась в 2,5 раза, при этом увеличение расходов на добычу алмазов сопровождается и увеличением объемов их добычи.
2. Основные характеристики алмазогранильной отрасли
Алмазогранильный сектор алмазопровода является потребителем алмазодобывающей отрасли и, по своей сути, не может заниматься добычей алмазов, а значит, не может формировать цены на алмазное сырье, поэтому его деятельность полностью зависит от политики ведения бизнеса алмазодобывающих компаний. Но данная отрасль кроме своей основной деятельности по обработке алмазного сырья в бриллианты также может расширить свое влияние путем экспансии на последующую ступень алмазопровода – в сферу розничной продажи бриллиантов и ювелирного дела в широком смысле этого понятия.
При их полной зависимости от политики бизнеса, проводимой алмазодобывающими компаниями, в алмазообрабатывающей отрасли всегда наблюдалась определенная нестабильность перспектив развития. Поэтому вполне логичным является их попытка стабилизировать свое положение путем расширения своего бизнеса в направлении ювелирного дела, что гарантирует им увеличение размера выручки от продаж, а значит, и обеспечивает их средствами для покрытия своих немалых расходов по производству бриллиантов и организации продаж как бриллиантов, так и ювелирных изделий.
Алмазообрабатывающая отрасль включает в свою структуру предприятия по производству бриллиантов и алмазных инструментов с активами средней величины относительно алмазодобывающих предприятий. Их число постоянно изменяется: практически ежемесячно появляются новые субъекты и по разным причинам прекращают деятельность старые. Сейчас их насчитывается несколько десятков, притом что подавляющее большинство представлено частными предприятиями с участием иностранного капитала, в основном израильского и бельгийского.
Объемы производства и реализации продукции гранильной отрасли за 2003–2006 гг. приведены в табл. 1. | | | Таблица 1
Объемы реализации бриллиантов в 2003–2006 гг. |  | | Источник: годовой отчет ЗАО АК «АЛРОСА» за 2006 г. |
3. Специфика ювелирной отрасли
Данная отрасль представлена крупными производителями ювелирных изделий со своей сбытовой сетью и торговыми предприятиями. Ювелирное дело является завершающим сектором алмазопровода. По своей сути и возможностям расширения деятельности она похожа на алмазообрабатывающую отрасль. Ювелирная отрасль, конечно, занимается производством ювелирных изделий и их реализацией как на оптовом, так и на розничном рынке. Но в отличие от предыдущих секторов она может расширить свою деятельность уже в обратном направлении – заниматься алмазообработкой в целях увеличения доходности, необходимой ей для определенной финансовой самостоятельности во время реализации ювелирных изделий, поскольку последние могут ждать своего покупателя достаточно долгое время.
Величина оборотных средств, занятых в ювелирном производстве, определяется в основном длительностью производственных циклов изготовления изделий, уровнем развития техники, технологии и организации труда (табл. 2). Сумма средств обращения зависит, главным образом, от условий реализации продукции и уровня организации системы снабжения и сбыта ювелирной продукции. В ювелирной отрасли время оборота средств имеет достаточно длительный период. | | | Таблица 2
Технико-экономические показатели основных ювелирных предприятий Республики Саха (Якутия) |  | | Источник: Данные Министерства промышленности РС(Я), Якутск, 2006 г. |
Таким образом, можно прийти к выводу, что по характеру возможностей расширения своей деятельности наиболее универсальной выглядит алмазодобывающая отрасль, за ней идут алмазообрабатывающая и ювелирная отрасли, с более или менее схожими возможностями, конкретное отличие которых мы рассмотрим далее.
4. Понятие универсальности деятельности при сегментации рынка в алмазном бизнесе
Заглядывая вперед, можно проставить коэффициенты универсальности деятельности в описанных отраслях. Так, для алмазодобывающей отрасли этот коэффициент оказывается равным 3, для алмазообрабатывающей – 2,7; для ювелирной – 2,3.
Применяя понятие универсальности к сегментации рынка, можно определить, насколько успешно в отрасли применяется определенная стратегия сегментирования рынка.
1. Недифференцированная стратегия.
При применении «недифференцированной стратегии» игнорируются всякие различия между различными рыночными сегментами и осуществляется выход на рынок с одним продуктом – алмазом как общим понятием. При этом фокусируются внимание на общих характеристиках потребностей потребителей, а не на их отличиях, используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, достигается экономия затрат. Таким образом, данный тип стратегии более подходит алмазодобывающим структурам.
2. Дифференцированная стратегия сегментации рынка. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар предприятия соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
3. Концентрированная стратегия сегментации рынка. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В целом, значение коэффициента универсальности соответствует возможностям отрасли использовать в своей деятельности соответствующее количество стратегий сегментации рынка. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что наибольшим количеством маркетинговых инструментов обладает алмазодобывающая отрасль, следом на втором и третьем местах с переменным успехом идут алмазообрабатывающая и ювелирная отрасли.
Между последними двумя отраслями в последнее время наблюдается очень сильная конкуренция. Так, в связи с политикой «supplier of choice», проводимой алмазодобывающей компанией «Де Бирс», все крупные алмазообрабатывающие компании мира вовлечены в создание брендов не только на свои бриллианты, но и на ювелирные изделия со своими бриллиантами и без них, пытаясь составить прямую конкуренцию существующим ювелирным брендам.
В итоге можно утверждать, что алмазодобывающая отрасль, обладая наивысшим уровнем коэффициента универсальности, способна использовать в своей деятельности все три вида маркетинговой стратегии. Алмазообрабатывающая отрасль, обладая вторым уровнем коэффициента, имеет возможность использовать в своей деятельности два вида маркетинговой стратегии – дифференцированный и концентрированный, причем дифференцированный оказывается более предпочтительным. Данное различие продиктовано видом основной деятельности. Ювелирная отрасль, обладая третьим уровнем коэффициента, может использовать в своей деятельности также два вида маркетинговой стратегии – дифференцированный и концентрированный, из них концентрированный по преимуществу.
5. Маркетинг в алмазном бизнесе с учетом влияния мировой конъюнктуры
Интересным является воздействие изменений конъюнктуры мирового рынка на внутрироссийский региональный рынок – а именно на рынок драгоценных камней Республики Саха (Якутия). В настоящее время рынок драгоценных камней и ювелирных изделий Республики Саха (Якутия) (АБК РС(Я)) представляет собой межотраслевой производственно-торговый комплекс, включающий добычу алмазов, их обработку в бриллианты, производство ювелирных изделий, оптовую реализацию бриллиантов, розничную торговлю сертифицированными неоправленными бриллиантами, а также оптовую и розничную торговлю ювелирными изделиями.
Несмотря на то, что история российской алмазодобывающей промышленности насчитывает более полувека, нельзя принимать во внимание тот факт, что в условиях свободного рынка отрасль работает всего лишь второй десяток лет. АБК РС (Я), в соответствии с теорией жизненного цикла, в настоящее время в целом не вышла из стадии роста, характеризуемой высокой степенью восприимчивости к инновациям, отсутствием проведения отраслевых программ стимулирования спроса, отсутствием зрелых торговых марок и брендов на продукцию отрасли, неструктурированной конкуренцией.
Но при детальном изучении можно определить, что отдельные отрасли комплекса находятся на различных стадиях жизненного цикла, что видно из табл. 3. | | | Таблица 3
Стадии жизненного цикла различных отраслей алмазного комплекса |  |
Применяя результаты вышеприведенного исследования к анализу регионального развития рынка, можно получить следующую картину с указанием определенных наименований участников АБК РС(Я) (табл. 4): | | | Таблица 4
Основные характеристики рынка участников АБК РС(Я) |  | | |  |
Торговля ювелирными изделиями с бриллиантами является одним из самых специфических видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид продукции по своему статусу приближается к предметам искусства с соответствующим уровнем цен. В изменении этого имиджа ювелирных изделий не заинтересованы ни продавцы, ни производители, поэтому средства главным образом вкладываются в позиционирование и рекламу продукции.
В условиях жесткой конкуренции бренд несет определенный набор эмоциональных ассоциаций. Без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа ювелирных изделий, невозможно выдержать конкуренцию.
Создание сильных брендов именно в мировом АБК обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стали достаточно серьезные изменения в потребительских предпочтениях. Внимательное отношение к собственной внешности, и здоровый образ жизни стали критериями отношения к определенному срезу общества. В последние годы слово «бренд» приобрело глобальное значение. Производители любых других товарных групп осознали необходимость брендинга новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.
В мировом АБК в последние годы возникло множество брендов, вызывающих ассоциации с бриллиантами и ювелирными изделиями. Их постоянная реклама в мировых и специализированных изданиях создает стабильный положительный имидж надежности, качества и престижа.
На рассматриваемом нами региональном уровне, а именно АБК РС(Я), также имеются стабильные и успешно работающие бренды, такие как «Золото Якутии», «Туймаада Даймонд», «Драгоценности Якутии», «Сахаювелир» «ЭПЛ Даймондс». Данные бренды хорошо известны и далеко за пределами своего региона, но, к сожалению, только в пределах рынка РФ, под общим ассоциированным наименованием «Якутские бриллианты».
На данный момент правильной стратегией АБК РС(Я) может являться недифференцированный подход к воздействию на рынок путем продвижения бренда «Якутские бриллианты» с выдачей сертификатов участникам, имеющим право использовать данный бренд при реализации своей продукции в виде алмазного сырья, бриллиантов и ювелирных изделий. Только такой масштабный подход сможет не только сохранить существующие позиции, но и укрепить их на мировом рынке. |
| |
|
|
