|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Бусаркина В. В.
доцент кафедры экономической теории, соискатель кафедры менеджмента Красноярского государственного торгово-экономического института
| |
| | | |
В условиях рыночных отношений успех предприятия на рынке потребительских услуг напрямую зависит от степени востребованности его продукта клиентом. Отличительной особенностью услуги является то, что она производится и потребляется одновременно, что обусловливает высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента. Данное свойство организации принято называть клиентоориентированностью.
Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. Консалтинговые агентства реализуют множество семинаров, нацеленных на формирование клиентоориентированного операционного персонала, однако потенциал клиентоориентированного подхода не ограничивается только операционным уровнем. При полноте реализации данного подхода клиентоориентированность должна стать характеристикой деятельности самой компании, в числе приоритетов которой место интересов клиента должно быть четко определено.
Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям потребителей. В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод.
Систематизация публикаций, посвященных исследованию клиентоориентированных предприятий, позволяет выделить факторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации предприятия на удовлетворение потребностей клиентов. К числу таких факторов можно отнести организацию доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов; сегментацию клиентской базы, основанную на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами; наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов. Важным элементом формирования клиентоориентированного подхода является также создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами, кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения, соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами во всех точках продаж. Не менее важное значение имеет также организация коммуникации с клиентами такими способами, как использование интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами. Для поддержания уже достигнутого уровня удовлетворения клиентов и формирования потенциала роста компании в этом направлении также требуется организация регулярного повышения квалификации сотрудников, мониторинга качества обслуживания клиентов, оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами.
Несмотря на свою популярность, понятие клиентоориентированности не имеет устойчивого научного определения. Как правило, представляемые толкования приравнивают это понятие к понятиям культуры обслуживания или конкурентоспособности. Наиболее точно данный термин был сформулирован Б. Рыжковским на основе изучения организаций, которые экспертами были признаны клиентоориентированными. В формулировке Б. Рыжковского «клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций»[4].a
Ключевой компетенцией является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты. Ключевая компетенция является конкурентным преимуществом, оказывающим влияние на предпочтения клиента. В организации не может быть много ключевых компетенций, но при этом их формулировка должна быть предельно конкретной, дающей однозначное представление о преимуществе данной организации. Ключевой компетенцией компании может стать конкурентное преимущество продукта, система управления ассортиментом и товарными запасами, инфраструктура обслуживания клиентов, методы стимулирования сбыта, а также неукоснительное выполнение обязательств по срокам и объемам оказания услуг и поставок товара.
Целевые клиенты – это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе. Характеристики целевых клиентов должны быть формализованы, соответствовать основным критериям сегментирования целевых групп. К специфическим потребностям целевых групп можно отнести особые требования к продукту, сопроводительным документам, способам и срокам оплаты и доставки. Также клиентом могут быть востребованы дополнительные сервисы и дополнительная отчетность.
Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. При этом партнерские отношения подразумевают достаточную степень открытости продавца и покупателя.
В некоторых случаях взаимоотношения организации с клиентом настолько специфичны, что не позволяют организации быть клиентоориентированной. Одним из полярных случаев такой ситуации является случай олигопсонии, или существенных различий в масштабах бизнеса: клиент, ввиду своей исключительности, не хочет поставить себя в равную позицию по отношению к поставщику. С другой стороны, лояльный клиент также может препятствовать развитию клиентоориентированного бизнеса, поскольку он не обеспечивает обратной связи по фактам обслуживания, не соответствующего его потребностям, что лишает организацию возможности привести свою деятельность в соответствие с насущными потребностями клиента.
Определение клиентоориентированности, сформулированное Б. Рыжковским, в значительной степени соответствует принципам точности и полноты. Тем не менее надо учитывать, что между компанией и потребителем ее продукта существует еще одна неучтенная взаимосвязь, которая заключается в существовании взаимной регулировки между потребностями клиентов и ключевыми компетенциями организации. С одной стороны, сформулировав характерные потребности определенной целевой группы, предприятие может совершенствовать свои ключевые компетенции. С другой стороны, о многих своих потребностях клиент не подозревает, пока их реализация не будет предложена рынком. Такая взаимосвязь потребностей и ключевых компетенций реализуется посредством коммуникаций, которые также должны быть учтены при определении клиентоориентированности.
Поэтому мы предлагаем определять клиентоориентированность как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации (рис. 1).
Клиентоориентированность отражает место интересов клиента в системе приоритетов деятельности компании и является характеристикой всего бизнеса в целом. Соответственно, для построения успешной системы клиентоориентированности целесообразно использовать теоретический инструментарий исследования систем управления. Построение клиентоориентированной системы управления затрагивает все подсистемы управления организацией, такие как механизм управления, структура управления, процесс управления, механизм развития, управленческая способность. | | |  | | Рис. 1. Взаимосвязь элементов клиентоориентированности |
Различные проявления клиентоориентированности требуют систематизации, в качестве ключевого критерия которой мы предлагаем использовать понятие формы ее реализации. Под формой клиентоориентированности мы будем рассматривать совокупность ее проявлений, образующую определенную систему, в которой выделяются виды, уровни и подсистемы, взаимосвязанные между собой.
Совокупность проявлений клиентоориентированности уместно рассматривать в рамках модели Мак-Кинси «7С», в соответствии с которой организация как объект управления в процессе управленческого воздействия формирует собственные характеристики [5]. | | | Таблица 1
Формы проявления клиентоориентированности |  | | Составлено по: [5]. |
В настоящее время в оценке клиентоориентированности организации, как правило, используются методики экспертных оценок, при этом оценкам, по большей части, подвергается персонал и методы реализации поставленных целей. Отсутствие единого подхода, пробелы в оценках некоторых специфических проявлений клиентоориентированности, отсутствие количественных показателей этой оценки делают анализ клиентоориентированной системы управления предприятием в целом практически невозможным.
Исчерпывающая характеристика клиентоориентированной управленческой системы также невозможна без введения необходимых дополнительных показателей. Для осуществления подобного анализа можно предложить систему показателей, всесторонне характеризующих клиентоориентированность системы управления предприятием.
Клиентоориентированность является комплексным качественным показателем, поэтому его сложно интерпретировать и делать заключения о характере его изменения. При условии трансформации качественных показателей в количественные появляется возможность как сопоставления данных, так и использования практически неограниченного инструментария для их анализа. В связи с этим разработка методов количественной интерпретации качественных показателей клиентоориентированности открывает новые возможности в управлении персоналом.
Несмотря на то, что внедрение стандартов качества услуг становится уже всепроникающей тенденцией, современная наука управления пока не выработала систему количественных оценок качества клиентоориентированности, что вполне объяснимо.
В 1998 г. в журнале Quality Progressb Берт Гантер осветил эту проблему [3]. По его мнению, стандарты управления качеством все больше смещаются в область качественных подходов изучения человеческих отношений, организации труда, коммуникационных процедур, проведения различных собраний. Необходимость данных мероприятий неоспорима. «Вместе с тем без применения количественных подходов, которые позволяют измерить реальный уровень качества и результативность мер по его повышению, все разговоры о качестве становятся беспредметными и ведут к серьезным промахам». Б. Гантер считает, что уход от количественных подходов в управлении качеством представляет не что иное, как капитуляцию перед трудностями. Точка зрения Берта Гантера заслуживает серьезного внимания. Действительно, количественные показатели производства услуги открывают широкие возможности перед исследователями. С другой стороны, изучение данных взаимосвязей потребует значительных затрат ресурсов, как исследовательских, так и организационных, поскольку получение количественной информации, наиболее вероятно, потребует изменения бизнес-процессов организации.
Выявленные взаимосвязи позволяют утверждать, что существует определенная зависимость между уровнем удовлетворенности клиента и затрачиваемыми ресурсами предприятия. Эту зависимость назовем функцией клиентоориентированности. Для исследования данной функции необходимы количественные оценки ресурсных и результирующих показателей.
Проблема трансформирования «мягких» данных в «жесткую» информацию не имеет единого решения. Качественные и количественные показатели могут быть использованы в решении разных задач, в том числе управленческих. Сопоставление качественных и количественных методов оценки обобщено в табл. 2. | | | Таблица 2
Сопоставление количественных и качественных методов оценки информации |  |
Несмотря на сложности сравнения, виды количественной и качественной информации можно сопоставить. Тогда, если решить задачу взаимоувязки показателей, окажется возможной взаимная интерпретация показателей, полученных методами качественного и количественного исследований. |
| |
|
|
