Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ
Ермолаева Н. Н.
старший преподаватель кафедры экономики Альметьевского филиала Института экономики, управления и права (г. Казань)

Особенности менеджмента качества услуг в розничной торговле

В последние годы наблюдается устойчивая тенденция повышения роли услуг в жизни общества, причем рост сферы услуг значительно опережает рост материального производства. Сектор услуг особенно высокими темпами развивается в крупных городах – Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Их концентрация достигает от 45 до 60%, при этом развитие получили такие услуги, как ресторанный бизнес и услуги общественного питания, парикмахерские услуги, косметологические услуги, туристические услуги, а также сфера торговли.
Торговля занимает важное место в российской экономике и является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Розничная торговля в начале XXI в. формирует треть внутреннего валового продукта (ВВП), что намного больше, чем приносит сельское хозяйство и многие отрасли промышленности вместе взятые.
Как известно, либерализация торговой сферы в России началась сразу после принятия в январе 1992 г. Указа Президента РФ «О свободе торговли», следствием которого стало, в частности, развитие в начале 1990-х гг. разнообразных форм внемагазинной торговли. Наиболее массовой формой ее организации стали открытые рынки, которые характеризовались как стихийная торговля товарами. Требования к качеству товаров и обслуживанию покупателей были на низком уровне, сами потребители были терпимы к данному виду торговли по причине своей неизбалованности со времен товарного дефицита [1].
К концу 1990-х годов розничная торговля переживала очередной виток своего развития, который характеризовался возникновением и развитием новых магазинных форматов: супермаркетов, гипермаркетов, дискаунтеров, магазинов «у дома» (магазины шаговой доступности), специализированных магазинов, фирменных магазинов известных фирм-производителей. Именно в это время менеджеры торговых предприятий обратили внимание на сервисные характеристики процесса продажи товаров, а также на создание максимального набора удобств для покупателей (комнаты для детей, кафе, удобная парковка, подгонка одежды по заказам клиентов).
Сегодня в розничной торговле России наблюдаются значительные структурные изменения в организационных формах. Во-первых, ослабляются позиции неорганизованной торговли (продажа товаров на вещевых, смешан­ных торговых рынках) и усиливаются позиции торгующих организаций в стационарной торговой сети [3]. В 2005 г. оборот розничной торговли на 78,4% формировался торгующими организациями, а доля открытых рын­ков составила 21,6% .
Заметной проблемой для специалистов в области торговли выступает явное наличие проблем с подбором персонала при открытии новых магазинов. Здесь чаще всего отсутствуют строгие критерии по подбору персонала, его обучения и мотивации в процессе работы. Отсутствие четко заданных стандартов работы с клиентами и политики в области развития качества торговых услуг приводят, в общем, к снижению эффекта восприятия торгового предприятия в глазах потребителей.
Следует также отметить, что местные власти предпочитают поддерживать современные формы торговли за счет предъявления вполне обоснованных требований к организации торговли на открытых рынках. Основная причина предпочтения современных форм торговли открытым рынкам – значительное повышение собираемости налогов при открытии магазинов по сравнению с открытой торговлей. Сегодня в рамках организованной торговли темпы развития российских ритейлеров в 2,5 раза превышают показатели мелкорозничной торговли и оптовых рынков. В 2005 г. доля сетевой торговли превысила 20%, в Москве достигла 1/3, а в Санкт-Петербурге вдвое выше, чем в Москве [1].
Важный фактор, определяющий рост торговых сетей в России, – это уве­личение потребительского спроса, в основе которого лежит рост реальных доходов населения. По данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), реальные денежные доходы населения России в 2004–2006 гг. увеличились на 9,5%. Министерство экономического развития Российской Федерации прогнозирует рост реальных доходов населения на 2007–2008 гг. в пределах 9%.
Достаточно динамично и активно идет развитие системы розничной торговли и в Татарстане. Оборот розничной торговли в 2006 г. в Татарстане по сравнению с 2005 г. возрос в сопоставимых ценах на 24,2%. В Российской Федерации этот рост составил 12,8%. Динамичность развития потребительского рынка и стабильность экономической политики значительно повысили интерес инвесторов к развитию торговли в республике. Привлечены такие крупные операторы, как «Рамстор», ООО «Раменка», «ИКЕА», «МЕТРО». Открытие новых объектов позволило увеличить обеспеченность торговыми площадями в расчете на 1000 жителей до уровня 378,8 кв. м. В Казани этот показатель равен 650 кв. м.
Одновременно с активным и динамичным развитием розничной торговли в РФ следует выделить главную проблему, которая сопровождает данный процесс развития, – это не всегда удовлетворительное качество реализуемых товаров. Так, по данным Роспотребнадзора, ситуация с уровнем забракованных товаров, выявленных на рынке за период с 1995 по 2005 г., имеет динамику на снижение, однако ситуация в целом остается критической. Так, в 2005 г. процент забракованных товаров, поступивших на потребительский рынок, по отдельным товарным группам составил:
– швейные изделия импортного производства – 56%;
– синтетические моющие средства импортного производства – 57%;
– кожаная обувь импортного производства – 49% [2].
Ситуация с ненадлежащим качеством товаров, присутствующих на потребительском рынке, связана с отсутствием политики грамотного менеджмента со стороны торговых предприятий в области контроля за качеством поступающих и реализуемых товаров. Анализ состояния проблемы позволил выделить следующие важные моменты:
1. Современный российский потребитель значительно поднял планку требований к качеству товаров и уровню обслуживания в сфере торговли: ему небезразлично внимание со стороны торгового персонала, повысились требования к качеству предоставляемой информации по товару, высока чувствительность к срокам предоставляемой гарантии, послепродажному (сервисному) обслуживанию.
2. Удовлетворенность качеством торговых услуг прямо пропорциональна удовлетворенности качеством приобретенного товара. Ненадлежащее качество приобретенного товара вызывает чувства раздражения, огорчения и разочарования конкретным торговым предприятием, продавшим товар.
3. В 90% случаев потребитель предъявляет претензии по качеству приобретенного товара не производителю, а именно администрации торгового предприятия, видя в ней главный источник своей неудовлетворенности качеством товара и, следовательно, торговыми услугами в целом.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки, главным образом, по следующим характерным признакам:
1. Услуга не существует до ее предоставления.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
3. Услуги являются неосязаемыми, а также неспособными к хранению.
4. Услугам свойственна изменчивость качества, которая очень часто зависит от системы оценки, выставляемой потребителями услуг.
5. Неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.
6. Участие потребителя в процессе предоставления услуги.
Позиция России на мировом рынке услуг в настоящее время не очень устойчива: она входит в тридцатку крупных стран – участниц международной торговли услугами, но продолжает оставаться нетто-импортером услуг. На Россию приходится 1,4% мирового импорта услуг и 1,0% мирового экспорта [4].
Как известно, в последние годы наблюдается тенденция повышения роли услуг, причем рост сферы услуг опережает рост материального производства. 20% мировой торговли приходится на международную торговлю услугами. Сфера услуг выросла в крупнейший сектор хозяйства: на нее приходится 62–74% мирового внутреннего валового продукта (ВВП), что значительно больше доли товарной торговли, а также 63–75% общей численности занятых.
Несмотря на такие высокие темпы роста, российский рынок еще сильно отстает по товарообороту от рынков развитых европейских стран. Одновременно с этим проблемной зоной для большинства предприятий розничной торговли остается вопрос менеджмента качества торговых услуг.
Услуга – это работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара (Большой экономический словарь). В трактовке понятия «услуга» в настоящее время отсутствует единый подход: в одних документах – это родовое понятие (например, «Общероссийский классификатор услуг населению»), в других термин «услуга» отделен от термина «работа» (Правила сертификации работ и услуг). В терминологическом стандарте ГОСТ 50646-94 «Услуги населению» в понятие услуги включают материальные услуги (услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания и т. д.) и социально-культурные услуги (медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. д.). Гражданский кодекс РФ определяет материальную услугу как работу. Закон «О защите прав потребителей» также четко разделяет термин «работа» и «услуга». В федеральных правилах обслуживания укоренились выражения «выполнение работ» и «оказание услуг».
Таким образом, следует сделать вывод, что услуга – это нематериальный товар, удовлетворяющий потребности человека, и именно эта ее особенность порождает неопределенность понятия «качество услуги». Процесс оказания торговых услуг происходит в виде обслуживания потребителей (покупателей) в процессе приобретения товаров и создания при этом максимума удобств.
Розничные торговцы, взаимодействуя с конечным потребителем в системе снабжения, являются одновременно и покупателями, и продавцами товаров и услуг. Несмотря на то, что розничные торговцы сами приобретают товар у его производителя, или у оптовых компаний, или у других поставщиков, главная задача розничной торговли – соответствовать нуждам и запросам отдельной группы потребителей, что достигается благодаря определенной, хорошо продуманной системе продажи товаров и услуг (предлагающих необходимую сервисную поддержку). С экономической точки зрения роль розничного торговца заключается в предоставлении необходимых и полезных товаров и услуг потребителю.
Поэтому главной тенденцией развития розничной торговли в ближайшие годы станет изменение подходов к менеджменту качества торговых услуг. Данный процесс нелегок, так как готовых методик по внедрению и развитию в России данного подхода пока не существует. Именно поэтому автор предлагает следующее решение данной проблемы. Необходимо рассматривать понятие «качество торговых услуг» как совокупность двух основных компонентов – «качества реализуемых в розничной торговле товаров» и «уровень сервиса» в рамках определенного торгового предприятия. На современном этапе развития экономики торговый сервис является наиболее сложным и малоисследованным элементом хозяйственной деятельности предприятия. На основании вышеизложенного автор предлагает рассматривать понятие «качество торговых услуг» как следующую «пирамиду качества торговых услуг» (см. рис. 1):
Рис. 1. Пирамида «качества торговых услуг»
В рамках данной пирамиды обязательно должны присутствовать два главных составляющих понятия «качество торговых услуг»:
1. Качество товара (который находится в торговом предприятии и представлен для реализации в торговом зале).
2. Качественный сервис, который обеспечивается усилиями торгового персонала и грамотной политикой и действиями менеджеров.
Сложность обеспечения в настоящее время высокого качества торговых услуг заключается в том, что изначально за качество товара в России ответственность была возложена на производителя. Позиция торговых предприятий в этом случае определялась долгое время по принципу «За качество отвечает производитель товара». Тем не менее необходимо сделать вывод о том, что неудовлетворительное качество товара в первую очередь порождает недоверие к торговому предприятию со стороны потребителя. Во вторую очередь наличие данного явления снижает имидж торгового предприятия, который трудно восстановить при помощи всевозможных коммуникационных средств (реклама, дегустации, презентации). В результате торговое предприятие несет колоссальные убытки в области реализации товаров.
В этой связи ведущая роль отводится менеджменту качества торговых услуг. Руководящая деятельность менеджеров по управлению качеством услуг включает постоянное наблюдение и контроль за процессом соблюдения требований на всех этапах предоставления услуг с целью предупреждения появления неже­лательных отклонений от разработанной стратегии, что может привести к неудовлетворенности потребителей. Окончательная оценка качества услуг проводится на этапе непосредственного контакта пользователя (потребитель) и производителя услуги (магазин), что позволяет покупателю составить объективное мнение о качестве предоставляемых услуг. Руководству предприятий сферы обслуживания следует активно подходить к оценке и учету степени удовлетворенности сво­их потребителей (клиентов). Необходимо принимать во внимание как положительные, так и отрицательные оценки пользователей услуг и своевременно выявлять их возможные последствия для хозяйственной деятельности предприятия.
Необходимо отметить и выделить главное – в системе розничной торговли на сегодняшний день отсутствуют четкие подходы к менеджменту качества торговых услуг. Розничная торговля исторически отличалась жестким коммерческим подходом к получению прибыли, но сегодня в условиях конкуренции основным направлением завоевания рынка и доверия потребителей выступает качество торговых услуг, которое необходимо рассматривать с учетом главного компонента – качества товаров.


Литература
1. Радаев В. Эволюция организационных форм в розничной торговле //Вопр. экономики – 2006. – №10. – С.41–62.
2. Россия в цифрах, краткий статистический сборник. – М.: ФСГС, 2006. – 462 с.
3. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в розничной торговле //Маркетинг. – 2006. – №5. – С. 66–74.
4. Семин О. А. Сервис в торговле. В трех книгах. Книга вторая. Искусство торговать, или Секреты мерчендайзинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2006. – 112 с.
5. Семин О. А. Сервис в торговле. В 3-х кн. Кн. 3. Этика в торговле или почему люди покупают: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2006. – 112 с.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия