|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007 | | | | ИЗ ИСТОРИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ И НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА | | | Галанин С. Ф.
Старший преподаватель кафедры истории и связей с общественностью
Казанского государственного технического
университета (КАИ) им. А.Н.Туполева,
кандидат исторических наук
| |
| | | |
Важнейший момент изучения любого социального явления – реконструкция его восприятия современниками. Правильному истолкованию явления помогает знание психологического фона его существования.
«Несмотря на то, что в настоящее время никто не может обойтись без рекламы, представление о ней у подавляющего большинства широкой публики, а в русской – в особенности, самое смутное, – утверждал знаток отечественного рекламного дела начала XX в. В.В. Уперов. «Даже для тех, которые безотчетно, – продолжает он, – прибегают к ней..., само слово реклама отдает чем-то недопустимым с этической точки зрения, близким к недобросовестности, обману, даже мошенничеству, а в лучшем случае с понятием «реклама» у них связывается нечто шумливое, уснащенное преувеличениями и всегда корыстное» *. В основе такого отношения лежали несколько факторов: 1)масса недобросовестной рекламы; 2)недостаточная экономическая культура населения, непонимание сущности рекламы; 3)традиционное для России отношение к торговле как к чему-то уже в основе своей мошенническому, которое хорошо отражает поговорка: «Не обманешь – не продашь».
Отношение в обществе к рекламе было различным. Резкий рост ее объемов, назойливость и крикливость, предоставляемые ею возможности для обмана зачастую вызывали негативную реакцию. Особенно резкой критике подвергалась реклама как детище капитализма со стороны его обличителей: «Наглая, хищная, безжалостная, не знающая никаких ограничений, не подчиняющаяся никаким велениям морали, проникающая во все поры общественного организма и вызывающая повсюду разложение – реклама ... является лишь микрокосмом породившего ее строя». Автор цитаты – известный ученый-экономист Г. Цыперович относил рекламу к приемам «недобросовестной конкуренции»: «Рано или поздно реклама неизбежно превращается в простое мошенничество». Но он же признавал, что «при всех отрицательных свойствах она все-таки является связующим звеном между предпринимателем и рынком, часто единственным и незаменимым» *. Такое двойственное отношение к рекламе было характерно для многих образованных людей того времени. С одной стороны, частая недобросовестность предпринимателей вела к ее эмоциональному отрицанию, с другой – тот, кто обладал основами экономических знаний, не мог не признавать, что реклама играет важную «прогрессивную» роль в рыночной экономике.
Однако в значительной части общества преобладало отрицательное отношение к рекламе, ибо, как считали многие обыватели, «рекламироваться путное и добропорядочное не станет, а гнилое, подозрительное ... рекламы ищет, платит за нее, а потребитель расплачивается своими боками.» *Многие придерживались истины о том, что наружности не следует верить, как бы она ни была прекрасна. В реальности рекламный «шик» нередко оказывался «пшиком». Достоинства товаров часто не совпадали с тем, что заявлялось в печати. *Жертв недобросовестной рекламы было немало. В поздравлении читателей с новым 1889 годом редактор казанского «Справочного листка» в первую очередь желал, «чтобы не помещались в газетах объявления, обманывающие читателей, выманивающие из карманов добродушных людей бессовестным образом часто последние гроши...» *
У некоторых, особенно людей немолодых, вызывало недовольство обращение рекламы к «низменным чувствам» малообразованных читателей. Гиляровский в одном из писем другу говорил: «Взгляни в любые объявления в лучших газетах – это ведь разврат, растление общества.» *Но, несмотря на это, «объявления делали свое дело» привлечения покупателей. *
О том, что газетная реклама к 1880-м гг. являлась неотъемлемой частью повседневной жизни, говорит появление сатиры на нее. Как часть новогоднего номера «Казанского биржевого листка» за 1885 г. была напечатана юмористическая газета «Казанский листочек». Около половины ее заняли шутливые объявления. Одно из них мы позволим себе процитировать: «Читатель стой!!! Во вновь открытом магазине, под фирмою «фу ты пропасть», принимаются в починку узды для саврасов, а также бронзируются лбы и перетачиваются деревянные затылки. Цены умеренные.» *Вообще, юмор по отношению к рекламе присущ русской литературе XIX в. Достаточно вспомнить известные строки Н.В. Гоголя или А.П. Чехова. Впрочем, еще Н.И. Новиков в своем журнале «Трутень»(1769–1770 гг.) остро пародировал газетные объявления, высмеивая современные ему нравы *.
Так же в целом отрицательно, как к рекламе, в обществе относились и к ее создателям. «...Того, кто предлагает воспользоваться рекламой, не любят. Ведь он продает вещь, не имеющую ценности, он хочет выманить деньги, которые будто бы лучше было сохранить» *. Этот взгляд был характерен и для части предпринимателей, считавших рекламу пустой тратой средств.
Кто же создавал рекламу в России во второй половине XIX в.? Рекламистов нигде специально не готовили. Большинство простых рекламных сообщений, особенно исходящих от мелких и средних предпринимателей, составлялось ими самими и затем корректировалось при необходимости в редакциях. Газеты могли предложить услуги кого-либо из своих сотрудников, нередко специализировавшихся на рекламе. В одном из московских изданий начала 1880-х гг. сотрудники, долгое время не получавшие гонораров, «кормились» тем, что в его счет собирали и помещали рекламу *. Если же для создания рекламы требовались профессиональные художник и литератор, то это могли быть представители «массы начинающих, иногда заурядных, иногда подающих надежды... художников, литераторов, поэтов – художественная богема, ютящаяся на чердаках, пишущая стихи и рассказы на клочках грязной бумаги, рисующая на крышках коробок из-под сигар, вечно голодная, живущая надеждами и в долг». За ничтожную плату они писали тексты, «восхваляющие достоинства какого-нибудь крема для лица или сапог... Рекламу для шарлатана-фармацевта или фабриканта всевозможных патентованных средств составит студент-медик или опустившийся доктор.» *
Наибольшим спросом пользовались художники-творцы особой рекламной живописи.
В рассказе А.П. Чехова «Писатель» (1885 г.) создан образ другого типа русских рекламистов второй половины XIX в. Его главный герой – спившийся старик-неудачник Гейним, потерявший все, кроме способности держать в руках малограмотное перо. Несчастный «писатель», как с оттенком презрения называет его купец, занимается составлением рекламы залежавшегося товара для «культурного» представителя российского купечества. Гейним сознает, что из-за куска хлеба «обманывает всю Россию», поэтому сам относится к своим текстам как «к какой-нибудь пакости». Купец третирует писателя, смотрит на его работу как на «плевое дело»: «Писанья не съешь, не выпьешь», и платит ему не деньгами, а наравне с певчими и дворником чаем и сахаром из своей лавки. И это не было редкостью. В середине 1880-х гг. магазин одежды платил редакции «Новостей дня» за объявления «готовым платьем из скверного, гнилого, линючего лодзинского материала», которое шло на вознаграждение сотрудников газеты *. В то же время «новый» купец понимает, что без рекламы в торговле, без привлечения покупателя печатным словом теперь не обойтись *.
Чеховский персонаж имел реальных прототипов. Так, в «Русской газете» «кормились объявлениями два мелких репортерчика..., оба уже весьма пожилые и одинокие», бывшие писец и конторщик. Последний, кроме помещения в газете торговых сведений и рекламы, иногда собирал милостыню по церквам *.
Таким образом, рекламистами часто были люди без средств, занимающиеся сбором заказов и созданием объявлений по необходимости, чтобы заработать на хлеб. В обществе к таким людям преимущественно относились с презрением.
Осознание пользы рекламы предпринимателями пришло не сразу. «Казанский биржевой листок» в 1877 г. писал: «О разных объявлениях и рекламах, знакомящих публику с товаром, нет почти и речи, и это считается чуть ли не позорным. «Нас и так должны все знать; мы не какие-нибудь!» – распространенное мнение части казанских торговцев к началу 1880-х гг. *Купцы, ведущие дело «по-старине», мало верили, что объявления в газетах, указателях, календарях и путеводителях привлекут людей в лавку. *Даже в начале XX в. один из крупнейших газетных деятелей утверждал: «В России объявленское дело еще сравнительно слабо развито. Приходится нередко обсуждать с публикатором вопрос не о том, где и как публиковать, а нужны ли вообще публикации.» *Но все же на первый план выходит другая тенденция.
Характерной чертой времени стала «неизбежность, вынужденная всеобщность пользования рекламой». Роль рекламы для предпринимательства с середины XIX в. к его концу резко возросла. «Ни один человек не может уже уклониться от пользования ею под угрозой упадка, гибели», – вывод экономиста на рубеже веков. Даже те, кто прежде достиг успеха без широкой рекламы «вдруг, к величайшему своему удивлению увидели, что их дело не развивается более ..., хиреет рядом с более молодыми начинаниями, пустившими без церемоний в ход все средства современной ... деловитости, вплоть до самой кричащей рекламы. И оказалось ... никто уже не может обойтись без рекламы, и в этом ее основная сила» *. У предпринимателей возникло осознание того, что «реклама содействует экономическому прогрессу, являясь мощной созидательной силой» *. Многие «купцы и промышленники быстро сообразили, что газета может их рекламировать, и, следовательно, способствовать увеличению их доходов» *. Торговый дом «Братьев Бабановских и К в Казани», выпустив обширный каталог, заявлял о надежде, что «прием этот будет благоприятным и ... к прежним нашим доброжелателям и покупателям присоединятся еще и новые» *.
Таким образом, в начале ХХ века реклама становится «необходимой частью ведения дела». Для деловых людей она выполняла роль лоцмана в океане рынка. Вместе с тем у значительной части образованного общества реклама вызывала негативное отношение, связанное с особенностями развития рыночной экономики в России того времени. | |
|
