Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007
МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ
Касимова Э. Р.
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета

Референция в экономической деятельности

В начале XX в. на роль референтных отношений в экономической деятельности обратил внимание Г. Эмерсон, соратник Ф. Тейлора и А. Файоля 1 по административной классической школе управления, в своей книге «Двенадцать принципов производительности» 2, одним из пунктов которой являлась «компетентная консультация».
Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на поведение потребителей, которое формируется и реализуется в составе отдельных групп. 3 Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Участники группы постоянно общаются, а в процессе взаимодействия происходит восприятие того нового, что они должны учесть в процессе своего рационального поведения. Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуальное общение. Группы, к которым потребитель не принадлежит, также могут выступать в качестве определенного стандарта поведения. И хотя потребитель может и не делиться своим опытом с членами группы, но он может анализировать поведение других. Таким образом, референтное влияние происходит в результате общения людей друг с другом.
Концепцию референций можно представить как: социальное явление, общественные отношения, специфический социальный институт и процесс функционирования субъектов особого рода. Разновидности поведения потребителя, как социального объекта, рассматриваются учеными: М. Соломоном 4, Д. Блэкуэллом, П. Миниардом, Дж. Энджелом 5 и др.
Сущность референции в виде социального явления заключается в информационном воздействии одного субъекта на другой в непосредственной или опосредованной форме, имеющий формальный или неформальный характер.
Референтные общественные отношения представляют собой субъектные связи по поводу советов, консультаций, подсказок, назиданий, порицаний и т.п. разного уровня, разной формы и разной ценности, воздействующие на потребителя в явном и не явном, в формальном или неформальном виде, носителями которого могут быть либо группы, либо отдельные факторы.
Референция, как специфический социальный институт, характеризуется не только усвоением и потреблением социальных ценностей, установлением норм и правил жизни по функционированию общества, но и тем, что самостоятельно может формировать и создавать новые ценности. Примерами таких ценностей могут являться:
 достоверные и информативные консультации;
 знания особенностей как определенных предметов, так и областей жизни;
 особое умение референтов убеждать, а также умение вызвать доверие у тех, кому предоставляется консультация или совет;
 повышение осведомленности и грамотности населения;
 формирование и влияние на мнения, вкусы и предпочтения индивида и общества.
Субъектом референции может выступать как отдельная личность, так и группа людей, которая может быть либо организованной (консультационная компания, экспертная фирма), либо временно-образованной (к примеру, консультация нескольких друзей, совет семьи). Эти субъекты общественных отношений функционируют в особых условиях, а, следовательно, являются субъектами особого рода, так как их действия могут не совпадать с их основными социально-значимыми функциями (к примеру, выступающий в роли референта учитель или артист, основными социальными функциями которых является обучение и творчество).
Референция, как социальное явление, реализует набор следующих функций: гносеологическую, общекультурную, идеологическую, ценностно-ориентационную, коммуникационную, информативную, описательную, объяснительную.
Основной функцией референции является информативная функция. В стремлении сделать осознанный выбор потребитель испытывает недостаток информации и когда ее недостаточно, начинается поиск извне. Воздействие референтных групп и факторов направлено на устранение дефицита информации и потребительской неграмотности, посредством консультирования, помощи, сотрудничества, советов, рекомендаций. Референция, с точки зрения проблемы потребительского поведения, – это опосредованное или непосредственное, очное или заочное, явное или скрытое влияние на потребителя со стороны всех факторов и групп, которые воздействуют на процесс принятия решения о покупке.
Предлагаемая нами модель референтного влияния на поведение потребителей является попыткой упорядочить и объединить огромное число референтных групп и факторов в разрезе их влияния на поведение потребителя на различных этапах принятия им решения о покупке. Эта модель описывает процесс принятия решения о покупке, а именно то, как и под влиянием каких референтных групп и факторов потребитель осуществляет выбор торговой марки. Представленная на рис. 1 модель раскрывает процесс обработки и анализа информации потребителем, а также использование информации для принятия решения о покупке.
Рис. 1. Модель референтного влияния на поведение потребителей
Предметом данной модели является отношение между референтными группами (факторами) и потребителем, выраженное в форме прямого и обратного влияния. Референтные группы (факторы) воздействуют на покупателей, а покупатели в свою очередь, в результате сформировавшегося у них восприятия торговой марки и собственного опыта, выступают в конечном итоге референтной группой для других покупателей. Таким образом, данная модель является интерактивной или цикличной.
Действенность данной модели в 2005 – 2007 гг. была проверена среди потребителей бытовой техники, продуктов питания, мебели и услуг г. Уфы. По репрезентативной выборке с охватом различных слоев населения было опрошено более 600 человек.
В результате проведенного исследования было установлено, что степень влияния и набор референтных факторов зависят от вида товара. В результате были определены основные факторы и группы, которые имеют наибольшее влияние на потребителей при принятии ими решения о покупке:
1) продуктов питания:
 собственный опыт (39 %);
 советы членов семьи (23 %);
 реклама (11 %);
 советы друзей и коллег по работе (8 %);
 советы продавцов-консультантов (5 %);
 информация производителя (3 %);
 другое (11 %).
2) бытовой техники:
 советы продавцов-консультантов (31 %);
 собственный опыт (22 %);
 советы друзей и коллег по работе (15 %);
 реклама (13 %);
 советы экспертов/специалистов (12 %);
 тенденции моды (5 %);
 другое (2 %).
3) мебели:
 советы членов семьи (30 %);
 собственный опыт (18 %);
 совет продавцов-консультантов (16 %);
 выставки/показы (10 %);
 тенденции моды (10 %);
 советы друзей и коллег по работе (8 %);
 другое (8 %).
4) услуги:
 советы друзей и коллег по работе (29 %);
 собственный опыт (26 %);
 советы членов семьи (18 %);
 реклама (12 %);
 мнение экспертов/специалистов (6 %);
 выставки/показы (4 %);
 другое (5 %).
Выявлен ряд тенденций в использовании референций в поведении потребителей бытовой техники. При этом перечень референций, оказывающих наибольшее влияние на потребителей бытовой техники, на каждом из этапов принятия решения о покупке различен:
 первый этап − «осознание потребности»: собственный опыт, реклама, тенденции моды;
 второй этап − «поиск информации»: советы членов семьи, советы друзей и коллег по работе, интернет;
 третий этап − «оценка и выбор альтернатив»: советы продавцов-консультантов, информация производителя, собственный опыт;
 четвертый этап − «покупка/решение»: советы продавцов-консультантов, собственный опыт, реклама, брэнд;
 пятый этап − «реакция на покупку/совет». Большинство опрошенных выступают в роли референтов для своих родственников, друзей и коллег по работе. Они также готовы пользоваться консультациями и советами. Обнаружено гендерное различие при использовании консультаций о покупке бытовой техники (рис. 2).
Рис. 2. Виды референции и степень ее влияния на мужчин и женщин
Тенденции моды, выставки, показы, конкурсы, реклама и советы членов семьи в большей мере влияют на поведение женщин. Напротив, информации производителя, брэндам, Интернету, собственному опыту, советам друзей и коллег по работе, консультациям экспертов больше доверяют мужчины.
Референции и степень их влияния зависят от возраста лица, принимающего решение о покупке:
 до 20 лет: реклама (21,7%), советы продавцов-консультантов (17,2%), советы друзей и коллег по работе (12,7%), тенденции моды (10,5%), Интернет (8,8%);
 20 – 29 лет: реклама (18,3%), советы продавцов-консультантов (15,8%), собственный опыт (14,3)%, советы друзей и коллег по работе (13,4%), Интернет (11%), тенденции моды (9,6%);
 30 – 39 лет: собственный опыт (21,1%), советы продавцов-консультантов (15,4%), реклама (14,4%), советы друзей и коллег по работе (12,7%), советы членов семьи (10%);
 40 – 49 лет: собственный опыт (22,9%), советы продавцов-консультантов (14,7%), реклама (13,5%), советы членов семьи (10,8%), советы друзей и коллег по работе (10,7%);
 50 – 59 лет: собственный опыт (26,5%), советы членов семьи (13,9%), советы друзей и коллег по работе (12,6%), советы продавцов-консультантов (12%), информация производителя (9,8%), реклама (9,7%);
 старше 60 лет: собственный опыт (25,2%), информация производителя (16%), советы членов семьи (14,7%), советы продавцов-консультантов (15,2%), реклама (11,7%).
Референциями пользовались в разной степени граждане различного социального положения:
 учащихся (школьники и студенты) больше привлекают: реклама (23,2%), консультации продавцов (16,1%), тенденции моды (13,1%);
 рабочие чаще используют рекламу (21,7%), собственный опыт (21,2%), консультации продавцов (14%), советы друзей и коллег по работе (10,1%);
 служащие предпочитают: собственный опыт (24,3%), консультации продавцов (15,1%), советы друзей и коллег по работе (14,4%), информацию производителя (10,1%);
 интеллигенция больше ценит консультации продавцов (17,6%), советы членов семьи (15,5%), собственный опыт (15,1%);
 предприниматели больше полагаются на собственный опыт (21%), Интернет (14,5%), рекламу (13,7%);
 пенсионеры доверяют собственному опыту (23,3%), рекламе (13,6%), информации производителя (13%).

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия