|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Айсина Р. А.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | |
Маркетинговое обеспечение, представляющее собой совокупность всех видов ресурсов (как материальных, так и нематериальных), комплексно обеспечивающих поддержание адекватности системы и процесса маркетинга, имеет особое значение в экономике предприятий топливно-энергетического комплекса. Это связано, прежде всего, с тем, что структуре и содержательной части маркетингового обеспечения придается статус целевых характеристик и оптимизирующих критериев в системе сложных многоуровневых международных бизнес-взаимодействий на рынке энергоресурсов (см.: Проблемы современной экономики. – 2008. – №1(25). – С. 175–179).
В системе маркетингового обеспечения можно выделить, с одной стороны, группы обеспечивающих компонентов преимущественно экономического и социально-экономического плана (финансовое обеспечение, правовое обеспечение, кадровое обеспечение, материальное обеспечение и т.п.), с другой стороны, группы обеспечивающих компонентов, отражающих, прежде всего, системную природу маркетинга (это в частности может относиться к информационному, программно-алгоритмическому, математическому, лингвистическому, организационному и т.п. видам обеспечения). При этом если представлять маркетинг как систему взаимодействий бизнес-субъектов, следует сказать об особой роли информационного обеспечения, которое, в условиях информационно-коммуникативной приоритетности, присущей современной экономической деятельности, имеет определяющее значение в качестве ключевого компонента маркетингового обеспечения, рассматриваемого с точки зрения всех перечисленных выше аспектов.
В числе важнейших функций информационного обеспечения взаимодействия бизнес-субъектов, можно выделить индикативную функцию, роль которой заключается в ответе на вопрос: «Какова текущая ситуация?», экспликативную (объясняющую) функцию: «Почему это происходит (или уже произошло)?», функцию прогноза и моделирующую функцию, которая предполагает возможность получения квалифицированных ответов на вопросы типа: «Что будет, если...? Что нужно, чтобы…? Реализация указанных функций осуществляется в рамках информационной политики субъектов рынка.
В теории и практике маркетинга термин «информационная политика» хотя и употребляется исследователями и специалистами в самых различных контекстах, тем не менее, однозначно определенного толкования не имеет. Мы разделяем точку зрения, проработанную в [3], где информационная политика определяется как искусство управления информацией, нацеленное на достижение долгосрочных стратегических приоритетов предприятия. Но в данном случае под искусством управления, цитируемый автор, совершенно, на наш взгляд, справедливо понимает не только способность к целеполаганию, планированию, организации, контролю, анализу и т.п., то есть к тому, что составляет в совокупности функцию управления, но и «умение практически использовать весь сложнейший арсенал методов, средств, инструментов, стратегий и технологий работы с информацией, которые могли бы обеспечить поддержание конкурентоспособности и долговременной устойчивости предприятия в системе конкурентных взаимодействий» [3, с. 46].
Вместе с тем, информационная политика может быть охарактеризована также и как искусство системного действия в рамках таких взаимодействующих систем как деятельностная сфера предприятия, комплекс маркетинговой политики, система стратегических приоритетов и информационная сфера предприятия.
В рамках взаимодействия бизнес-субъектов информационную политику следует рассматривать как концепцию управления, в основе которой лежит принцип управления на уровне информации о реальных событиях и процессах. Это означает то, что с точки зрения информационной политики, декларируемые цели не обязательно в точности должны соответствовать целям реальным – таковы издержки современного конкурентного взаимодействия, которые заставляют фирму поддерживать определенный образ в глазах своих ключевых коммуникантов: партнеров по бизнесу, конкурентов, потребителей, поставщиков и т.д. При этом для информационной политики не менее важной задачей, чем поддержание образа среди своих партнеров и потребителей является задача донесения этого образа до возможно большего числа людей независимо от того, являются ли они для фирмы потенциальными партнерами, потребителями или нет. Отсюда вытекает одна из важнейших маркетинговых целей информационной политики (сформулированная в цитируемой выше работе [3]) – это, прежде всего, накопление потенциала влияния.
Достигается указанная цель за счет использования таких элементов маркетинговых коммуникаций как стратегии в области упаковки и мерчендайзинга, стратегии и технологии рекламы, создание и способы продвижения брэндов, стратегии лоббирования, шефство и спонсоринг, финансирование научных исследований, разработка и продвижение образовательных программ по профилю деятельности компании, поощрение сотрудников за участие в общественной и научной деятельности, выпуск рекламных материалов и периодических изданий и т.д. В этой связи можно говорить о практически полной идентичности сфер ответственности информационной и коммуникативной политики. При этом сущность и содержание коммуникативной политики определяется как «перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли» [2, с. 417].
Однако, несмотря на указанную идентичность политики, следует все же отметить различие их целевых установок: если коммуникативная политика в качестве конечной цели ставит достижение лучших стратегических и операционных показателей, то целью политики информационной является увеличение влияния фирмы на все значимые элементы своего макро- и микроокружения. Эффективная коммуникативная политика может базироваться только на эффективной информационной политике.
В этом смысле мы разделяем точку зрения, представленную в цитируемой нами выше работе [3] о том, что информационная политика самым непосредственным образом участвует также в создании рынка образов, идей, ментальных, эмоциональных и художественных стереотипов. В соответствии с этим положением важнейшей задачей информационной политики является создание технологий, которые могли бы помочь сделать так, чтобы процесс создания этих образов проходил не стихийно, а в соответствии с определенным замыслом и на строго научных основах в области психологии, философии, медицины и физиологии, семиотики, лингвистики, теории и практики моделирования, рекламного дела и множества других частных научных дисциплин.
Для решения указанной задачи в рамках информационной политики необходимо использовать комплекс информационного обеспечения, в состав которого входит определенный набор элементов.
К числу элементов информационного обеспечения (сгруппированных автором на основе публикаций [2, 3]) можно отнести следующие:
1) состав информации, то есть перечень информационных единиц и их совокупностей, необходимых для решения задач конкретного взаимодействия бизнес-субъектов;
2) структуру информации и закономерности ее преобразования, т.е. правила построения показателей, документов, правила агрегации и декомпозиции информационных единиц, их преобразование;
3) характеристики движения информации, т.е. количественные оценки потоков информации, определение маршрутов движения документов, построение схем документооборота, определение временных характеристик функционирования источников информации, получение первичных данных и их регистрацию, определение продолжительности и порядка их хранения, переоценки и обновления;
4) характеристики качества информации, т.е. систему оценок полезности, значимости, полноты, своевременности, достоверности, надежности и т.п.;
5) способы преобразования информации, т.е. методы отбора, доставки, распределения информации, методики расчета показателей, схемы обеспечения информацией структурных подразделений системы управления, методы и способы подготовки оперативных данных для решения задач.
При этом основным принципом информационной политики в отношении информационного обеспечения является принцип релевантности, означающий на практике необходимость ответа на вопрос о том, какая информация и в каком объеме необходима для осуществления качественного управления взаимодействием субъектов рынка. Другими словами принцип релевантности предполагает обеспечение соответствия информационных и исполнительных механизмов управления. При этом адекватная информационная политика должна не только контролировать ресурсообеспеченность информационно-управленческого процесса, но и стимулировать и направлять его развитие.
Относительно сферы информационных технологий, являющихся органической и неотъемлемой частью информационной политики предприятия, следует отметить, что наиболее распространенным мнением является увязка этого понятия почти исключительно с компьютерной или компьютеризированной обработкой данных и информации, в то время как на самом деле сам по себе термин «информационные технологии» вовсе не предполагает таких ограничений. C точки зрения маркетинга взаимодействия, такое понимание информационных технологий является слишком узким, не учитывающим того очевидного факта, что информационно-коммуникативные процессы и в природе, и в обществе, и в сознании отдельного человека являются фундаментальными, природно обусловленными и первичными по отношению к созданным человеком информационным технокомплексам. Поэтому, мы вполне разделяем мнение специалиста, представленного в [3], который определяет современные информационные технологии, как совокупность принципов, средств и методов, обеспечивающих осуществление информационно-коммуникативных процессов деятельности человека.
В этом контексте, как нам представляется, главной задачей информационных технологий является то, посредством чего, как и каким образом обеспечить наиболее эффективный информационно-коммуникативный процесс взаимодействия субъектов бизнеса. При этом основные маркетинговые задачи, такие как осуществление делового общения и ведения переговоров, способы воздействия на потребителя, планирование и разработка рекламных сюжетов, организация связей с общественностью, брэндинг, разработка и анализ товарных и сертификационных знаков, обслуживание, исследование потребительских мотиваций, анализ корпоративной культуры, создание фирменного стиля, усиление имиджа являются, по существу, задачами информационно-коммуникативного плана.
Эффективное решение этих задач основано на применении информационных технологий особого рода, совершенно не обязательно связанных с компьютерной обработкой данных. Исходя из этого, выделяются следующие «семейства» информационных технологий, в наибольшей степени связанных с решением маркетинговых задач:
«Традиционные» компьютерные информационные технологии;
Информационные технологии, базирующиеся на знаковых системах;
Информационные технологии влияния, технологии ориентированные на управление поведением и сознанием человека.
Интеграция концептуальных представлений, лежащих в основе этих, касалось бы столь различных направлений информационных технологий, являющихся органической и неотъемлемой частью информационной политики, дает возможность решать основные задачи маркетингового обеспечения взаимодействия бизнес-субъектов, в том числе в процессе функционирования предприятий ТЭК на международных рынках. |
| |
|
|
