|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (26), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Егоров И. В.
доцент кафедры экономических дисциплин Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук
| |
| | | |
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается большое значение. Эти исследования служат основой для разработки фирмой стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработки прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности продукции, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных видов продукции и целого ряда других факторов [1].
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности. В связи с этим автор полагает, что ограничение расходов на такие исследования по причине «экономии средств» является нерациональным, так как потери, вызванные неверным решением, могут быть очень большими.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящих перед фирмой задач, их сбор, анализ и отчет о результатах. Без этих исследований ни одной фирме, ее конкурентам, дилерам, ни одному участнику рынка не обойтись. Менеджер по марочной продукции в крупной компании ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Менеджеры по маркетингу малых фирм делают это реже, но никогда не отказываются от них полностью. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Например, среднестатистическая американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует около 3,5% своего бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Малое предприятие может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Менеджер службы маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Менеджеры, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, а также неправильно истолковать полученные результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать обоснованные решения. Столь же важно, чтобы менеджеры достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности, что представлено в таблице. | | | Таблица
Виды маркетинговых исследований |  |
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы; анализ вторичной информации; получение первичной информации; анализ данных; рекомендации; использование результатов.
Вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, и во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Хорошая информация позволяет маркетологам:
– получать конкретные преимущества;
– снижать финансовый риск и опасности для образца;
– определить отношения потребителей;
– следить за внешней средой;
– координировать стратегию;
– оценивать деятельность;
– повысить доверие к рекламе;
– получить поддержку в решениях;
– подкрепить интуицию;
– улучшить эффективность.
В связи с неизбежной глобализацией мировой экономики происходят изменения миссии фирмы. В XXI веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более качественной маркетинговой информации.
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее менеджеры уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти другие пути сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе продукции. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства продукции, именно поэтому необходимы маркетинговые исследования.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга: присвоением продукции марочных названий, ее индивидуализацией, рекламой и стимулированием сбыта. Необходима информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для ее использования с целью совершенствования планирования и претворения в жизнь. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы на рисунке 1.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. | | |  | | Рис. 1. Схема маркетинговой информационной системы |
Вначале фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы в виде выбора целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (продукция или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление [2]. Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.
Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение – это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных – это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или некомпьютеризированной. Необходимые составляющие успеха любой системы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
– организованный сбор информации;
– избежание кризисов;
– координация плана маркетинга;
– скорость;
– результаты, выражаемые в количественном виде;
– анализ издержек и прибыли.
Основная трудность создания системы маркетинговой информации состоит в высоких первоначальных затратах времени и людских ресурсов (рис. 2).
За всеми составляющими маркетинговой среды менеджер по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора текущей внешней маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации [3]. Поток информации, поступающей к менеджерам по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, реализации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. | | |  | | Рис. 2. Маркетинговые решения и коммуникации |
Без формулирования предмета маркетингового исследования (система маркетинговых исследований) можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, крайне необходимой для принятия решения. |
| |
|
|
