|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (27), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Костяев Р. А.
докторант Балтийской академии туризма и предпринимательства(г.Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье разработана концепция формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании, достигаемых за счет целостного подхода к выявлению возможностей, предоставляемых сетью Интернет. Предложена методика оценки возможностей создания конкурентного преимущества на основе расчета матрицы взаимодействия видов хозяйственной деятельности компании. Применение предложенного подхода и анализа дает возможность сформировать план эффективного комплексного внедрения интернет-технологий в систему управления компанией | | Ключевые слова: конкуренция, конкурентное преимущество, реклама, конкурентоспособность, управление фирмой |
В настоящее время Интернет проникает практически во все сферы бизнеса. Уникальные возможности глобальной сети, как средства коммуникаций, канала продвижения и сбыта продукции и услуг, системы сбора и передачи информации высоко оцениваются менеджментом предпринимательских и государственных структур.
1. Конкурентоспособность и основные рыночные угрозы в деятельности компании
Одной из ключевых задач бизнеса является обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. В связи с этим перед менеджментом компаний встает вопрос использования возможностей Интернета для формирования и закрепления конкурентных преимуществ. При этом необходим целостный подход к внедрению интернет-технологий в действующий или вновь создаваемый бизнес, дающий возможность получить максимальную отдачу от указанных возможностей, более высокую, чем у конкурентов. Нами предлагается концепция реализации такого подхода.
В исследованиях ведущего представителя теории конкурентоспособности М.Портера [2, С. 29–34] показано, что компания находится под постоянным воздействием целого ряда конкурентных сил и угроз, к числу которых относятся угрозы, исходящие от конкурентов внутри отрасли, угроза появления новых конкурентов, вторгающихся в данную отрасль из других отраслей, угроза появления товаров-заменителей. Немалое напряжение для компании создает также давление (диктат цен или условий) со стороны поставщиков, и давление со стороны покупателей.
В различных отраслях степень влияния каждой из сил и угроз не одинакова, но в той или иной степени каждая из них присутствует практически всегда. При этом любая компания стремится тем или иным образом защитить себя от конкуренции, создав для себя особое, «псевдомонопольное» положение на рынке [6, С. 14–16] посредством формирования как можно более устойчивых конкурентных преимуществ, трудно копируемых конкурентами или даже являющихся барьерами входа в отрасль для потенциальных новых конкурентов [5].
Тем не менее, противостояние указанным выше силам и угрозам не происходит автоматически, требует серьезных усилий и затрат ресурсов и нуждается в грамотном управлении. Следует учитывать и то, что потенциал разных участников рынка неодинаков, поэтому для успешного противостояния внешним угрозам требуется изучение сравнительного потенциала фирмы как участницы рынка. В качестве первого шага в анализе потенциала компании следует выделить из общей деятельности компании основные (первичные) и вспомогательные (поддерживающие) виды деятельности, проанализировать и представить в модельном виде так называемые «цепочки создания ценности» [3, С. 109–112]. Отметим, что М. Портер выделил девять видов деятельности компании, подразделив их на основные и поддерживающие. К числу первых относятся внутренняя логистика (организация поставок сырья и материалов для обеспечения производства), производственный процесс, внешняя логистика (обеспечение сбыта: хранение и доставка товаров покупателям), маркетинг и продажи (продвижение, каналы распределения), а также обслуживание.
Вспомогательные (поддерживающие) виды деятельности нацелены на поддержание инфраструктуры компании (общее управление, финансы, бухгалтерский учет, юридическое обслуживание), управление персоналом, материально-техническое обеспечение (кроме поставок сырья и материалов для производства), а также на обеспечение процесса технологического развития, включая деятельность по совершенствованию продукта и производственного процесса.
Указанные виды деятельности тесно связаны друг с другом. Поддерживающие виды деятельности позволяют нормально функционировать основным видам деятельности, принимающим непосредственное участие в создании ценности для клиента.
Возможности, предоставляемые сетью Интернет, позволяют изменить или дополнить способы выполнения создающих ценность видов деятельности, как основных, так и поддерживающих, и трансформировать характер связей между ними. Это дает основу для формирования конкурентных преимуществ.
2. Основные способы создания конкурентных преимуществ и возможности использования сети Интернет
Если не принимать в расчет естественные монополии, а также монополии, создаваемые государством, и конкурентные преимущества, обусловленные местоположением компании, то можно выделить три основных источника создания конкурентных преимуществ.
Во-первых, это повышение операционной эффективности. Оно может быть достигнуто путем оптимизации выполнения отдельных видов деятельности и работы компании в целом посредством наилучшего сочетания ресурсов, уже доступных на рынке. Среди способов повышения операционной эффективности можно указать на возможности использования лучших из доступных технологий и факторов производства, практик и инструментов менеджмента, применение бенчмаркинга, аутсорсинга, систем управления качеством и т.п. Если компании удается достигнуть более высокой операционной эффективности, чем у конкурентов, создается конкурентное преимущество. Однако, повышение операционной эффективности имеет и свой предел, известный как граница производительности (максимальная ценность для покупателя, которая может быть достигнута при данных издержках с применением имеющихся ресурсов при их оптимальном использовании).
Еще одним способом создания конкурентных преимуществ является внедрение инноваций. Разработка новых уникальных технологий и материалов позволяет получать преимущества над конкурентами, как в производстве, так и в свойствах (качестве) производимых товаров и услуг. Одновременно инновации сдвигают вверх границу производительности и дают новые возможности для повышения операционной эффективности. Конкурентные преимущества, достигнутые за счет инноваций, как правило, более устойчивы, чем достигнутые при помощи повышения операционной эффективности, за счет возможности патентной защиты и более сложного копирования конкурентами.
Существенное увеличение устойчивости фирмы и рост ее конкурентоспособности достигается за счет выбора и реализации конкурентной стратегии, более эффективной, чем у конкурентов. Компании необходимо определиться с выбором одной из базовых стратегий (например, лидерство в издержках, дифференциация или фокусирование) [4] и адаптировать под выбранную стратегию свою организационную структуру и виды деятельности. Стратегия должна основываться специфической организации видов деятельности (основных и поддерживающих), продуманный выбор, состав и сочетание которых позволят предоставить потребителю уникальный портфель создаваемой ценности. Конкурентная стратегия компании должна четко позиционировать ее цели и закреплять отличия от компаний-конкурентов. Конкурентные преимущества, достигнутые за счет выбора и последовательной реализации удачной конкурентной стратегии, основанной на уникальном сочетании тщательно подобранных видов деятельности, могут иметь долгосрочный эффект из-за сложности их копирования конкурентами.
Возможности, предоставляемые сетью Интернет в формировании конкурентных преимуществ фирмы, могут быть использованы различным образом в зависимости от того, какая из конкурентных стратегий выбрана компанией. От стратегии зависит и направление анализа конкурентоспособности, обобщенный пример которого приведен ниже.
В таблице 1 представлена матрица основных видов деятельности, иллюстрирующая распределение указанных возможностей между видами деятельности компании с учетом различных сочетаний видов деятельности и их взаимодействия. | | | Таблица 1
Матрица взаимодействия видов деятельности компании |  |
Главная диагональ матрицы (ячейки А1 – I9) отражает ситуацию, когда виды деятельности пересекаются сами с собой. В процессе деятельности фирмы этим ячейкам соответствуют потенциальные конкурентные преимущества, достигаемые за счет улучшения операционной эффективности (путем улучшений, осуществляемых внутри определенного вида деятельности без взаимодействия с другими видами деятельности). В нашем случае каждая ячейка главной диагонали содержит анализ того, как интернет-технологии могут быть использованы для улучшения (удешевления, сокращения затрат времени и ресурсов, повышения качества) соответствующего вида деятельности.
Ячейки A3–I3 отображают вид деятельности «технологическое развитие» и соответствуют построению конкурентных преимуществ за счет инноваций и использования преимуществ бенчмаркинга с применением возможностей сети Интернет.
Остальные ячейки таблицы отражают то, как каждый из видов деятельности компании может с помощью интернет-технологий оказать содействие остальным видам деятельности. В таблице 1 виды деятельности представлены в самом общем виде. При анализе деятельности конкретной компании виды деятельности должны быть детализированы и дополнены. Например, такой вид деятельности, как «маркетинг и продажи» может быть разделен на подвиды: «реклама», «стимулирование сбыта», «связи с общественностью», «мерчандайзинг» и др.
Использование подобных матриц для анализа деятельности компании позволяет выявить потенциал применения интернет-технологий для формирования конкурентных преимуществ за счет всех трех основных источников (повышения операционной эффективности, инноваций, стратегии уникальной комбинации видов деятельности). Ниже в общем виде приведен пример подобного анализа. Объем данной статьи не позволяет изложить применение интернет-технологий во всех этих случаях, поэтому анализ проведен выборочно.
3. Пример анализа конкурентоспособности компании на основе матрицы взаимодействия видов деятельности
Таблица 1 содержит 81 ячейку, каждая из них соответствует различным сочетаниями видов деятельности. Использование возможностей сети Интернет для повышения операционной эффективности отражено по главной диагонали таблицы. Рассмотрим эти возможности подробнее:
А1 – Инфраструктура компании. Под инфраструктурой понимается управление, бухгалтерский и управленческий учет, система выработки и принятия управленческих решений. В данном случае интернет-технологии могут быть применены для сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений (о рыночных ценах, новых технологиях, методах работы конкурентов и т.п.), а также для оперативного обмена управленческой, бухгалтерской и финансовой информацией между удаленными подразделениями компании и центральным офисом. Подразделения могут посредством удаленного доступа через сеть Интернет к центральному серверу компании пользоваться всем объемом справочной и нормативной документации, внутренними директивами и инструкциями, которые созданы и находятся в центральном офисе, формировать отчеты о деятельности и обмениваться с центральным офисом иной информацией.
B2 – управление персоналом. Этот вид деятельности представлен процедурами найма работников, повышения их квалификации, планирования ротации кадров и т.п. Усовершенствование данного вида деятельности с помощью интернет-технологий возможно в таких направлениях, как подбор кадров и сбор информации о кандидатах на замещение вакантных должностей. Выставление вакансий на интернет-биржах труда сокращает время и стоимость поиска персонала. Во многих случаях важная информация о кандидате может быть собрана в Интернете, например, информация о научных работах, присуждении научных степеней, открытая личная информация (на личной странице, в социальных сетях, в поисковых системах), информация из общедоступных и иных баз данных, включая списки лиц, замеченных в попытках совершения мошеннических операций.
С3 – технологическое развитие. Этот вид деятельности подразделяется на разработку и внедрение собственных новых технологий (инновации) и заимствование технологий и практик, уже существующих на рынке и у конкурентов (бенчмаркинг), а также их адаптации для применения в компании с целью совершенствования продукта или процесса его производства. Интернет-технологии здесь играют в основном роль, связанную с информационной поддержкой. Так, с помощью Интернет-технологий можно проводить мониторинг нововведений и новых технологий, внедряемых и анонсируемых конкурентами. Это позволяет определить собственные приоритеты технологического развития и направления бенчмаркинга. При обращении к ресурсам электронных сетей существенно облегчается сбор и анализ информации о новых технологиях, разрабатываемых поставщиками оборудования, анализ отзывов пользователей, экспертов и специалистов, а также дискуссий в отраслевых интернет-форумах. Это позволяет определить потенциал повышения операционной эффективности различных видов деятельности за счет приобретения нового оборудования или технологий.
В процессе совершенствования технологического развития компании большое значение имеет внутрифирменный обмен информацией (опытом) между подразделениями о внедряемых практиках и технологиях, возникающих при этом производственных, инфраструктурных и кадровых проблемах и о путях их решения. Организуется такой обмен информацией путем создания на центральном сервере компании закрытого (внутрифирменного) форума, на котором специалисты различных подразделений компании могут обсуждать указанные выше вопросы и делиться с коллегами собственным практическим опытом. Доступ к центральному серверу осуществляется подразделениями удаленно, также через сеть Интернет.
E5 – внутренняя логистика. В этом виде деятельности крайне важна координация работы центрального склада и складов подразделений. При использовании специализированного программного обеспечения и объединения всего складского хозяйства в единую сеть с помощью передачи данных через Интернет, возможно централизованное планирование и управление закупками и запасами. При этом производственные подразделения могут в режиме онлайн информировать подразделения, отвечающие за логистику, об изменениях текущих и ожидаемых потребностей в сырье и материалах, что позволяет минимизировать складские запасы.
F6 – производственный процесс. В этом виде деятельности спектр возможностей эффективного использования интернет-технологий весьма широк. Например, установка веб-камер с передачей видеоряда через Интернет в цехах и на удаленных производственных площадках позволяет руководителям производственных подразделений в реальном времени контролировать качество работы персонала, соблюдение техники безопасности, технологических режимов и т.п. Одновременно, публикация части информации с веб-камер в открытом доступе (для просмотра клиентами) на интернет-сайте компании дает возможность клиентам наблюдать за процессом производства (например, за процессом строительства дома, в котором они купили квартиры). На данном примере можно убедиться, что использование Интернет-технологий может обеспечить и успешное взаимодействие между разными процессами поддержания конкурентоспособности: в данном случае, между производственным процессом и реализацией маркетинговой стратегии (вид деятельности «маркетинг и продажи», взаимодействие отражено в ячейке H6).
Кроме того, в реальном времени через Интернет возможна передача ключевых технологических параметров работы производственного оборудования удаленных производственных площадок и цехов в центральный офис или в центр управления производством. Это позволяет использовать опыт и знания высококвалифицированных и высокооплачиваемых технологов и иных специалистов для управления технологическими процессами на удаленных площадках. При этом нет необходимости в их постоянном присутствии на каждой площадке. Это позволяет более эффективно использовать время высокооплачиваемых специалистов и одновременно оперативно реагировать на любые нештатные производственные ситуации.
H8 – маркетинг и продажи. Возможности сети Интернет для имиджевой и товарной рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других маркетинговых программ весьма обширны [1, С. 249–477] и даже просто перечислить их в рамках данной статьи не представляется возможным. Однако необходимо отметить, что правильная комбинация инструментов интернет-маркетинга зачастую дает отдачу на каждый рубль вложений в несколько раз более высокую, чем вложения в традиционные инструменты маркетинга, в частности в таких сферах бизнеса, как строительство жилой и коммерческой недвижимости, туризм, продажа бытовой техники и автомобилей.
I9 – обслуживание. Предпродажное консультирование и послепродажное обслуживание клиента могут эффективно осуществляться удаленно с помощью интернет-сайта компании. Для этого на сайте должна быть выложена всесторонняя информация о товаре или услуге. При этом акцент делается на их конкурентные преимущества. Такой подход позволяет в значительной мере ознакомить клиента с товаром до его визита в точку продаж или звонка по телефону и сократить, тем самым, время, затрачиваемое продавцом-консультантом на работу с клиентом.
Кроме того, на сайте возможно размещение программного обеспечения и инструкций по эксплуатации товара, причем эта информация может обновляться. При выходе новых версий программного обеспечения или внесения исправлений в старые программы, многие клиенты смогут самостоятельно скачать программное обеспечение с сайта компании и провести установку, что избавит их от необходимости посещать офис или сервисный центр компании, а компанию избавит от необходимости тратить время своих сотрудников на обслуживание ряда клиентов.
Публикация на сайте списка наиболее часто задаваемых клиентами вопросов с ответами на них помогает клиенту и разгружает службу клиентской поддержки. На сайте может быть организован форум или система онлайн-поддержки, в котором сотрудники компании будут консультировать клиентов по вопросам эксплуатации товара и самостоятельному устранению клиентами мелких неисправностей или по настройке программного обеспечения.
4. Расширение конкурентного преимущества: обеспечение содействия между разными видами деятельности компании при помощи Интернет-технологий
Описанные выше возможности сети Интернет могут быть использованы для повышения операционной эффективности (эффективности отдельных видов деятельности) компании. Ячейки таблицы 1, лежащие вне главной диагонали, отражают анализ того, как одни виды деятельности компании могут содействовать другим видам деятельности с помощью интернет-технологий. Ниже приведено несколько примеров такого анализа.
B6 – содействие вида деятельности «производственный процесс» виду деятельности «управление персоналом» может выражаться, например, в публикации сотрудниками удаленных производственных подразделений в специальном закрытом разделе на центральном сервере компании вопросов, связанных с производством, которые вызывают у них затруднения. Это позволит сотрудникам кадровой службы планировать процесс обучения и повышения квалификации персонала либо размещать на сервере определенные инструкции и учебные материалы, доступные через Интернет сотрудникам удаленных подразделений.
C5 – содействие вида деятельности «внутренняя логистика» виду деятельности «технологическое развитие». Подобное взаимодействие осуществляется путем сбора и анализа руководителями подразделений, отвечающих за логистику, информации о недостатках и проблемах в работе подразделений (связанных с физическим и моральным устареванием техники или методов работы и др.) и размещение указанной информации посредством удаленного доступа на центральном сервере компании в разделе, посвященном технологическому развитию. Указанная информация используется соответствующим подразделением, отвечающим за технологическое развитие, при планировании развития компании.
Аналогичная система сбора информации о имеющихся или назревающих проблемах в подразделениях может быть организована и для других видов деятельности.
H9 – содействие вида деятельности «обслуживание» виду деятельности «маркетинг и продажи» может осуществляться путем опроса клиентов при их консультировании или предложений к клиентам по заполнению анкет, необходимых службе маркетинга для исследования рынка. Сбор этой информации подразделениями и аккумулирование ее на центральном сервере компании позволяет службе маркетинга получать оперативную маркетинговую информацию и своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.
После проведения полного анализа возможностей применения сети Интернет для совершенствования деятельности компании необходимо оценить затраты на внедрение выявленных возможностей и сопоставить эффект от указанного внедрения (в виде снижения затрат или увеличения цены продаж за счет улучшения качества или дифференциации продукта) с требуемыми затратами. Далее можно подобрать такое сочетание внедряемых интернет-технологий, которое обеспечит максимальный эффект. Необходимо учитывать, что реализация многих из приведенных выше возможностей требует одних и тех же затрат (например, закупка центрального сервера компании и организация удаленного доступа всех подразделений к нему по закрытым интернет-каналам). Таким образом, внедрение комплекса интернет-технологий, связанных с разными видами деятельности и их содействием друг другу, будет значительно эффективнее, чем отрывочное внедрение единичных технологий.
В заключение отметим, что традиционные методы формирования конкурентных преимуществ, основанные на создании новых свойств товара, прогрессивных методах обслуживания, оригинальных рекламных технологиях, программах по стимулированию сбыта и других приемах конкурентной борьбы, сравнительно легко копируемых конкурентами. В то же время, конкурентные преимущества, формируемые на анализе матриц взаимодействия видов деятельности компании с применением Интернет-технологий, обладают значительно большей устойчивостью по сравнению со стандартными подходами. Суть конкурентного преимущества компании, достигаемого за счет проведения описанного выше анализа и внедрения его результатов, не очевидна конкурентам при анализе ими деятельности компании со стороны и, следовательно, обладает высокой устойчивостью к копированию. |
| |
|
|
