|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (27), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Чернявский А. Д.
доцент кафедры финансов Нижегородского института менеджмента и бизнеса,
кандидат физико-математических наук
| |
| | | | | В работе рассмотрена цикличность появления кризисов маркетинга на основе автомодельности представления. Результатом кризиса маркетинга считается появление новых концепций маркетинга. Предлагаемая модель позволяет объяснить снижение экономической эффективности маркетинга в процессе его эволюции | | Ключевые слова: автомодельность, маркетинг, моделирование, сингулярность, эволюция |
В условиях глобализации экономики внешняя среда по отношению к маркетинговой системе отличается неоднородностью. Для различных стран характерно и разное целеполагание экономического роста:
• новое качество роста;
• рост или развитие;
• рост ради развития;
• рост ради роста [1].
Развитие экономики внутри каждой групп стран представляет собой как экстенсивный рост по ряду показателей, так и накопление потенциала качественных изменений, соответствующего переходу экономики страны в группу более высокоразвитых стран., При этом новое качество роста соответствует индустриально развитым странам, вступившим в следующую постиндустриальную стадию развития – стадию информационной экономики.
Рассматривая мировую экономику как внешнюю среду и результат развития цивилизации, можно определить и будущую эволюцию маркетинговой системы. При этом предполагается тесная корреляция между развитием мировой экономики и маркетинговой системы, как одной из подсистем экономики. Реально период, в котором можно рассматривать эволюцию маркетинга, как последовательность сменяющих друг друга научных концепций, можно принять период с начала ХХ в. до настоящего времени. Концепции маркетинга появляются как ответ маркетинговой системы на кризис этой системы. Реалистично предположить следующую иерархию кризисов: кризисы в развитии цивилизации → кризисы в развитии экономики → кризисы в развитии маркетинговой системы.
Эволюционный кризис в процессе развития цивилизации ведет к распаду подсистем, которые не могут адаптироваться к изменившимся условиям. Аналогично ведет себя и маркетинговая система, поскольку ее цель – удовлетворение потребностей общества с максимальной эффективностью. Здесь мы не беремся определять критерии эффективности, поскольку в процессе эволюции они трансформируются и изменяются.
С точки зрения синергетики процесс эволюции общества и перехода на более высокую ступень характеризуется тем, что общество оказывается в состоянии более далеком от равновесия, чем ранее. Сохранение устойчивости в такой ситуации характеризуется выработкой более совершенных культурных регуляторов, противостоящих разрушительной силе новых технологий. Именно с этих позиций те подсистемы цивилизации, которые не могут ответить выработкой адекватных культурных регуляторов, выбывают из эволюции – это основная гипотеза техно – гуманитарного баланса [2].
В работе [3] приведен обширный исторический материал, подтверждающий гипотезу техно-гуманитарного баланса практически за всю историю развития человечества.
Эволюция мировой экономики характеризуется движением от кризиса к кризису. В данном анализе маркетинговой системы рассматривается интервал времени – с начала ХХ века по настоящее время, что характерно для оценки трансформации маркетинговой системы и последовательности смены концепций маркетинга. Появление новых научных концепций маркетинга является следствием кризиса маркетинговой системы, когда устаревшая концепция уже адекватно не соответствует уровню развития общества.
В работах [2;3] показано, что кризисы в развитии цивилизации допускают автомодельность развития во времени. Это означает, что концепции маркетинга отделены друг от друга во времени кризисами, приводящими к революционному скачкообразному развитию. Предполагая тесную корреляцию между развитием системы (цивилизации) и ее подсистем, а именно, маркетинговой системы, считаем, что вся совокупность кризисов этой подсистемы так же должна обладать свойствами автомодельности во времени.
Появление новых концепций маркетинга применительно к расположению времени их появления на временной оси с позиций автомодельности означает, что промежутки времени между их появлением сокращаются в постоянной пропорции.
Моменты появления в последовательности точек tn описываются уравнением: | | |  |
В формуле (1) коэффициент а > 1, который означает ускорения времени развития. Он показывает во сколько раз следующий период развития будет короче предыдущего. Параметр Т представляет весь рассматриваемый временной интервал, n – порядковый номер нового периода развития. | | |  |
Из этого уравнения следует, что в логарифмическом масштабе расстояние от n-ой точки (tn ) до точки сингулярности to является линейной функцией от n.
В работе Ф. Котлера [4] недостаточно четко проведена периодизация эволюции концепции маркетинга, с целью уточнения используем дополнительные данные из работ [5;6;7]. Моменты появления концепций маркетинга и их особенности даны в табл. 1. Результат анализ приведен на рис.1. | | | Таблица 1
Периодизация эволюции концепции маркетинга и управленческих подходов |  |
В соответствии с использованной моделью рис. 1 иллюстрирует, что происходит сгущение кризисных точек. На графике нанесены и ближайшая точка как результат экстраполяции. На рисунке приведены уравнения для трендов (прямые линии) и достоверность аппроксимации (R2). Анализ проводился для трех вариантов: максимальной и минимальной временных границ согласно табл.1, а также по их среднему времени появления модели маркетинга. На основании полученных данных можно сделать вывод, что вся история развития маркетинга, представленная концепциями маркетинга, с точки зрения появления новых концепций, характеризуется автомодельным ускорением времени развития и следует к одному аттрактору. | | |  | Рис. 1. Поведение концепций маркетинга
(Ряд 1 - для среднего арифметического времени появления концепций маркетинга;
Ряд 2 - для минимального времени;
Ряд 3 - для максимального времени появления концепций маркетинга) |
В соответствии с автомодельным представлением сингулярность ожидается в 2010 году для случая максимально позднего появления концепций в соответствии с данными табл.1. Это говорит о том, что время автомодельной истории развития концепций маркетинга истекает в ближайшем будущем. Поэтому приближающийся кризис – это кризис всего аттрактора истории развития концепций маркетинга в современном их представлении. Пройдя через точку сингулярности, маркетинговая система должна пойти по новой траектории. Однако в фазовом пространстве, попав на предельный цикл, система может достаточно долго находиться на нем. Чем это может быть обусловлено? Вся эволюция маркетинга на основе его концепций связана с падением экономической эффективности его отдачи. Концепция ориентации на запросы конкретного единичного потребителя (социально – этический маркетинг) отодвинула на задний план критерий экономической эффективности – прибыль компании. Пересмотр баланса интересов продавца и покупателя и выработка новых подходов – вот что следует ожидать при прохождении точки сингулярности маркетинговой системой. Эволюция концепций маркетинга протекает как единый процесс развития маркетинговой системы в глобальном масштабе всей цивилизации.
Автомодельность представления вытекает из динамики развития группы ныне промышленно развитых стран. Именно для них и на основании развития маркетинговой системы в экономике этих стран были выдвинуты концепции развития маркетинга. На основании этого можно высказать предложения.
1. Сингулярность в развитии маркетинговых концепций характерна для экономики группы промышленно развитых стран.
2. Прохождение точки сингулярности повлечет появление новой траектории в развитии маркетинговой системы характерной для этой группы стран.
3. Маркетинговые системы для национальных экономик других групп стран (развивающиеся страны, страны с переходной экономикой) будут двигаться к своим аттракторам и со своим ускорением.
4. Взаимное влияние экономик, ведущее к формированию национальных маркетинговых систем, определяется степенью открытости экономики. Под степенью открытости понимается возможность беспрепятственного пересечения границы государства материей, энергией, информацией.
5. В рамках национальной экономики появление и динамика развития концепций маркетинга и маркетинговой системы, определяются техно- гуманитарным балансом.
6. Непосредственное следование за вновь появляющимися концепциями маркетинга постиндустриальных стран, вступивших в стадию информационной экономики, не может быть принято как безоговорочно правильное для стран с переходной экономикой, к которым относится и Россия.
Достаточная открытость российской экономики ускоряет процесс развития и эволюции ее маркетинговой системы, но решение этого вопроса неоднозначно. Остается неясным, что будет доминировать: глобальные тенденции мировой экономики, национальные особенности или их разумный компромисс.
Возможные пути развития маркетинговой системы в будущем. В соответствии с прогнозом точка сингулярности для развития земной цивилизации to = 2027г. при показателе автомодельности а = 2,42. Для концепций маркетинга показатель автомодельности, рассчитанный как среднее арифметическое для максимального и минимального времен появления концепций маркетинга, равен а = 1,215. Эта величина близка к указанной в [8] константе социальных систем 1,237. Эта константа соответствует функционированию социальной системы на грани хаоса. Для природных систем постоянная 2,718 отражает соотношение циклов в этих системах. Таким образом, в глобальном масштабе развития всей земной цивилизации превалирует влияние природной цикличности, концепции же маркетинга ближе к цикличности социальной системы.
Рассматривая концепции маркетинга, вариант социально-этического маркетинга (гуманистический маркетинг), как общее к частному с ним соотносится гуманистическая модель развития цивилизации на основе гипотезы техно-гуманитарного баланса [9]. Идеи гуманизма и принципы этики имеют глубокие исторические корни [10;11]. Рассматривая развитие цивилизации с этих позиций, следует отметить следующее:
• после прохождения аттрактора цивилизация должна выработать механизмы сдерживания внутренней агрессивности. Ее проявлениями выступают локальные военные конфликты и международный терроризм;
• глобализация экономики и национальный суверенитет государств, как противоположно действующие тенденции, должны найти новую точку устойчивого равновесия;
• осознание возможности глобальной катастрофы должно способствовать поиску компромиссов и активизации коллективных усилий в этом направлении.
Следует подчеркнуть, что если рассматривать гуманистическую цивилизацию, то ее целью является движение человечества к идеалу свободы [12], а основным средством этого движения является технический прогресс. Однако именно необходимость такого компромисса и ставит практику в весьма затруднительное положение. Результат – катастрофическое снижение эффективности маркетинговой деятельности. Причина в том, что в традиционном понимании гуманистический маркетинг предписывает выяснять потребности потребителей и выпускать продукт в наилучшей степени их удовлетворяющий. Однако изучение внутреннего мира потребителя показывает, что человек не знает того, что он хочет. Следствием этого явился отрыв маркетинга от реальности и «чрезмерная» гуманизация теории маркетинга. Маркетологи говорят о социально значимом маркетинге или о духовном брэндинге. Это свидетельствует о размывании концептуальных подходов. Причина в игнорировании основополагающей идеи – гуманистическая цивилизация имеет в своей основ технический прогресс. Компромисс в такой ситуации находится в следовании гипотезе техно-гуманитарного баланса. |
| |
|
|
