Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Нюренбергер Л. Б.
доцент Новосибирского государственного университета экономики и управления,
кандидат экономических наук


Синергетическое использование элементов системы маркетинговых коммуникаций
Статья посвящена проблеме эффективного использования компонентов маркетингового коммуникационного комплекса с целью повышения конкурентоспособности фирмы. Представлена модель совместного действия ключевых элементов маркетинговых коммуникаций фирмы. Обоснована возможность получения синергетического эффекта в результате комплексного применения средств коммуникаций с выделением трех уровней его проявления
Ключевые слова: маркетинг, синергетический эффект, коммуникационный комплекс, коммуникационная политика

Коммуникационная политика является неотъемлемым компонентом управленческой деятельности, формирующим и обеспечивающим рыночную конкурентоспособность фирмы. Эффективная деятельность на рынке невозможна без придания должного соответствия всем элементам коммуникационной деятельности в рамках общей программы маркетинговых коммуникаций.
Пристальное внимание к элементам системы маркетинговых коммуникаций, обусловлено, в частности тем, что в условиях реального рынка практически все товары и услуги обладают достаточно высоким качеством. Производителю уже недостаточно определить приемлемую цену и обеспечить доступность и необходимый уровень сервиса для покупателей. В условиях жесткой конкурентной борьбы он должен обеспечить действенные коммуникационные каналы с деловыми партнерами (поставщиками, посредниками, покупателями и др.).
Под коммуникационными каналами предлагается понимать совокупность средств и носителей коммуникаций. При этом к средствам коммуникаций относятся медиакоммуникации, позволяющие реализовывать функции передачи (транспортировки) и представления в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.
Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться, с помощью различных носителей коммуникаций которые обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную досягаемость адресата и доведения до него какой-либо информации.
Необходимость исследований и оценки эффективности коммуникационных программ все в большей степени осознается отечественными учеными и предпринимателями. Без реальной оценки существующих проблем и мотивов поведения на рынке невозможно преодолеть отставание России в области экономического и социального развития. Следует отметить, что в отечественной экономической литературе нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российского бизнеса.
Взаимодействие элементов системы маркетинговых коммуникаций призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка *.
Целесообразно выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы:
1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);
2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.
Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики предприятия. Интеграция элементов коммуникационного комплекса обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого целесообразно использовать элементы, связанные друг с другом, общей концепцией и содержанием.
При разработке концепции коммуникационной программы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.
Реклама, определяемая как любая оплачиваемая форма обезличенной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком, является основным элементом коммуникационной программы. Рекламное объявление, благодаря средствам массовой информации (СМИ), — наиболее доступный, хотя и дорогой по цене, способ уведомления потребителя. В нем могут быть использованы сложные визуальные и эмоциональные средства. Реклама способна создать высокий уровень понимания и благоприятное отношение к товару или предприятию, однако, она не дает окончательного импульса, необходимого для формирования запроса.
Реклама не всегда побуждает к немедленному дейст­вию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса.
В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, личные продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса предполагает активную немедленную ответную реакцию потенциального покупателя на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по личным продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса.
Существенной причиной применения в коммерческой практике элементов личных продаж является возможность обходить ограничения на рекламу алкоголя и табака.
К элементам личных продаж относят не только устные презентации с целью продажи товара, визиты торгового агента, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).
Личные продажи без рекламной компоненты — это сетевой маркетинг, широко распространенный в России. Распространены личные продажи в сфере банковских и страховых услуг.
Цель большинства акций личных продаж — не только информирование потребителя, но и стимулирование его к конкретным действиям (причем эти действия не всегда связаны с совершением покупки). Ориентированность на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость — все эти характеристики личных продаж вызвали их широкое распространение в бизнесе.
С развитием рынка роль отдельных средств коммуникаций, традиционно входящих в состав четырех основных элементов коммуникационного комплекса меняется. Так, в последние годы значимость прямых продаж значительно возрастает на развитых рынках товаров и услуг. В отличие от традиционных личных продаж здесь непосредственный контакт с потребителями организуется с помощью средств коммуникаций (телефон, почта, телевидение), а не торгового персонала *.
Имеет смысл отметить три основных недостатка данного элемента коммуникационного комплекса: невысокий охват аудитории, высокая стоимость одного обращения, изначально плохая репутация у ряда потребителей. Поэтому решение о применении личных продаж принимают на основе всестороннего анализа.
Результативность личных продаж в большой степени зависит от подлинности и оперативности информации о потенциальном покупателе. Для повышения эффективности деятельности в данном направлении за рубежом составляются базы данных, причем классификация в них ведется по самым разнообразным признакам (пол, возраст, семейное положение, доход, рождаемость, трудовая деятельность, хобби и т.д.). Для российского бизнеса это не является характерным, поскольку возможность и направления применения личных продаж определяется интуитивно, а зачастую и вовсе случайно.
Следующий элемент коммуникационного комплекса — стимулирование продаж. Под ним понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара (услуг).
В отличие от рекламы, призывающей купить товар, метод «стимулирования продаж» призывает сделать покупку немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент — различного рода скидки).
Тенденция на западном потребительском рынке показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу *. Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса между собой (и, прежде всего, стимулирования продаж и рекламы). Стимулирование продаж дополняет, но не заменяет собой другие элементы коммуникационного комплекса.
Четвертым его элементом являются связи с общественностью. В отличие от рекламы, являющейся по своей сути обезличенным и оплаченным фирмой контактом с потребителем, связи с общественностью (public relations) обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера. Действительно, в настоящее время рекламы так много, что потребители стремятся по возможности избегать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути убеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более гибким и доверительным способом. Связи с общественностью очень важны для общей репутации предприятия и коммуникаций в кризисных ситуациях.
Общей чертой большинства мероприятий по связям с общественностью является попытка распространения информации о производителе или о товаре не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника другим — статьей в газете, участием в массовых мероприятиях, организацией спонсорских мероприятий и прочее.
В качестве ключевого элемента системы маркетинговых коммуникаций мы рассматриваем информацию. Информация, как элемент системы коммуникационного комплекса — это процесс и результат осуществления прямых и обратных связей при взаимодействии субъектов маркетинговой системы. Структурно информация может быть подразделена на две группы в зависимости от степени влияния на потенциального потребителя: информация о разработке, создании и совершенствовании товара (услуги); информация о продвижения товара (услуги) на рынке.
Информация о разработке, создании и совершенствовании товара (услуги) нацелена на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: предприятие — поставщик — посредник — конкурент. Потребители вовлекаются в процесс в ходе изучения потребностей и потенциального спроса.
Информация о продвижении товара (услуги) ориентирована на то, чтобы убедить потенциальных покупателей приобрести товар, совершив первую и последующие сделки. Данный вид информации связан с таким элементом коммуникационного комплекса, как личные продажи.
Управление коммуникационной деятельностью является, по существу, непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов маркетинговых коммуникаций должно основываться на постоянном контроле над эффективностью.
Синергетический эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности. Синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов системы коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов *.
Можно говорить о трех уровнях проявления синергетического эффекта коммуникационного комплекса:
1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия, например, взаимодействие телевизионной, печатной и радиорекламы;
2) совместное использование элементов коммуникационного комплекса, например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;
3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга, например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.
Оценка синергетического эффекта системы маркетинговых коммуникаций затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергетического эффекта, можно отнести:
1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;
2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;
3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;
4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;
5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.
Факторам, снижающими синергетический эффект коммуникационного инструментария, являются:
1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;
2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;
3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.
Следует отметить, что такие факторы, как потребительские характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.
Коммуникационная программа большинства отечественных предприятий обладает нереализованным потенциалом. На наш взгляд, потенциальная возможность предприятия осуществлять деятельность в области коммуникационного комплекса в рамках общей маркетинговой стратегии может быть определена как «коммуникационный запас».
Влияние коммуникационного запаса на деятельность предприятия характеризуется его способностью к более полному использованию внутренних ресурсов предприятия (как финансовых, так и материальных и трудовых). Это может способствовать снижению себестоимости товара за счет сокращения мобилизационного периода нахождения в распределительной сети, а также за счет снижения вероятности упущенной прибыли.
Большое значение коммуникационный запас имеет с точки зрения возможности реагирования предприятия на факторы внешней маркетинговой среды, что оказывает существенное влияние на снижение коммерческих рисков, следовательно, положительно сказывается на обеспечении экономической безопасности предприятия.
Определение значения коммуникационного запаса для каждого элемента в отдельности и в целом для коммуникационного комплекса при интегрированном использовании его элементов для конкретного рынка может способствовать нахождению оптимального момента начала осуществления коммуникационной программы. Это положительно отразится на возможности получения синергетичного эффекта системы маркетинговых коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы предприятия.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия