|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Леонов Ю. Е.
старший преподаватель кафедры финансов Дагестанского государственного университета (филиал в г. Кизляре),
соискатель кафедры информационных систем в экономике Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматривается структура исходных данных для формирования рекламной политики предприятия. Выделены основные группы целевых аудиторий. Указаны основные связи между аудиториями, специфика их поведения на рынке. Поставлена задача формирования стратегии как набора операционных задач | | Ключевые слова: маркетинг, реклама, математическое моделирование, стратегия поведения потребителя |
Характерной особенностью современной рекламы является вовлечение ее в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, управляющая необходимым для эффективного функционирования организации потоком информации, передавая требуемые сведения не только потребителю (в том числе и конечному) о соответствии товара новым требованиям рынка, но и посредническим структурам о выгодных условиях взаимодействия.
Процесс реализации рекламной кампании можно условно разделить на следующий ряд периодов:
1. Ознакомление с продуктом некоторой части неосведомленных потребителей;
2. Получение дополнительной информации об интересуемом продукте;
3. Убеждение потребителей в ценности продукта (так называемый уровень убежденности);
4. Формирование желания получить соответствующий товар;
5. Непосредственная организация покупки.
При этом конечно же, на каждом этапе достигается определенная группа целей (с позиции организации, инициирующей все операции по рекламному воздействию), основными из которых являются следующие:
1. Информативная функция (преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса);
2. Увещевательная функция (приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирование избирательного спроса);
3. Сравнительная функция (стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса);
4. Напоминающая функция (чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре);
5. Подкрепляющая функция (стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора);
Спецификой проведения рекламной кампании для рынка промышленных товаров производственного назначения является то, что целевая аудитория фактически разделяется на некоторое количество групп (которые также разделяются на группы, но с других точек зрения и позиций анализа), которая требует применения абсолютно различных подходов и стратегий информирования и, соответственно, взаимодействия:
1. Аудитория, на которую оказывается активное непосредственное влияние, но которая не является прямым потребителем продукции фирмы;
2. Аудитория, сходная по свойствам с первой категорией, но непосредственно приобретающая товар фирмы;
3. Аудиторию, на которую косвенно обращена рекламная кампания, но являющаяся основным потребителем продукции фирмы.
К первой группе можно отнести тех потребителей, которые являются клиентами компаний, где товары рассматриваемого класса фирм являются составляющими элементами их продукта, а именно, конечные потребители, приобретающие уже готовую продукцию;
Ко второй — непосредственные мелкооптовые, или розничные потребители продукта фирмы, которые его (продукт) приобретают в силу своей коммерческой, или иной деятельности [1].
К третьей группе можно отнести крупные компании, которые приобретают продукцию (или могут это делать) для нужд собственного производства (в качестве комплектующих).
Все три компоненты находятся в определенного рода единстве, при этом все они взаимозависимы, хотя наибольшую степень свободы выбора в случае конкурентного рынка имеет первая группа.
Рассмотрим специфику использования стратегий рекламирования, а именно (по своей сути) снятия необходимой доли неопределенности для указанных трех категорий.
Из-за усложнения продукции потребитель конечной продукции стремиться обезопасить себя от возможности покупки недоброкачественного товара. Ввиду этого на первый план в качестве побудительного стимула покупки выходит высокое качество комплектующих изделий (сейчас и в будущем дифференциация производства налицо), что в некоторой степени должно чем-то гарантироваться. Одновременно с этим, нередко, на первый план в группе критериев выбора продукции становится некоторый устоявшийся стереотип, «общественное мнение». Стереотип управляет выбором не только с позиции «совета» — действий других лиц в аналогичных ситуациях (рефлексии первого ранга), но и соображений самого лица о том, каковы будут представления о нем у других лиц по поводу выполнения операции (рефлексия второго ранга). Следует учитывать, что чаще всего присутствует «смешения» ситуаций. В состав целевой аудитории включаются как лица абсолютно рациональные, обладающие практически полным знанием о структуре предложения на рынке, так и потенциальные покупатели, для которых (в силу отсутствия полной информации или других причин, возможно, просто нежелания стать «белой вороной») мнение или отношение других лиц важно [2]. В итоге, мы фактически имеем два варианта задачи, к решению которых следует подходить раздельно, применяя различные методы.
Вторая группа нередко является псевдо беспристрастным источником информации для первой группы потребителей. Она одновременно зависима от третьей группы, так как их бизнес (или иная деятельность) нередко, в свою очередь, зависит от третьей группы (различного рода сервисы и прочие обслуживающие элементы, которые пользуются «услугами», то есть товарами третьей группы, следовательно, они не будут заинтересованы в падении спроса на продукцию «дружественных» фирм). Указанные предприятия активно взаимодействуют с производителями комплектующих изделий, однако, ввиду различий в причинах покупки продукции имеют резко отличающиеся стратегии поведения.
Это дает основание выделить задачу проведения рекламной кампании для них не как информирование о продукте как таковом, его потребительной стоимости и прочих характеристиках, а скорее как схему взаимодействия, подсистему стимулирования, их возможности и обязанности. Следует также учитывать, что вся система должна быть «прозрачной», что предполагает наличие как минимум слабой связи между представителями второй группы потребителей (здесь идет речь только о связи в рамках рассматриваемой стратегии поведения).
Третья группа потребителей очень похожа на вторую. Для нее «группы объектов» (как у «второй»), с которыми рассматриваемая организация формирует единую стратегию поведения, здесь нередко представлены единственным элементом, при этом этот «элемент» может быть «несклонным», или «нейтральным» к риску в использовании определенной продукции, который он в любом случае стремится уменьшить путем проведения собственных маркетинговых исследований.
Исходя из всего этого, становится ясно, что объектом усилий в рекламной деятельности является первая группа (в том числе посредством использования второй).
Для наиболее часто встречающегося варианта рекламной кампании характерен факт протяженности во времени. Однако, нередко, ввиду ускорения процессов модернизации (это наиболее актуально для фирм, областью деятельности которых является рынок товаров производственного назначения) такого времени у них просто нет. Из этого следует, что рекламная политика должна базироваться не на каком — либо одном типе продукта, неизменного на определенном отрезке времени, а на нечто более длительном, нежели «продолжительность жизни» товара.
Практика показала, что для продуктивной рекламы требуется некоторая идея, заставляющая потребителя обратить внимание на объект рекламирования. Источником организации подобного внимания может стать, во-первых, иная характеристика продукта, или товарная категория, когда она предстает в новом свете, во-вторых, на уровне марки, когда берется специализация марки, или этой специализации придается новый оттенок, на уровне компании, когда подчеркивается «мастерство» компании, ее роль. При этом следует учесть, что в данное время особое внимание уделяется марке продукта. Марка, с одной стороны, обладает основанной на чувствах, или эмоциональной, ценностью, и с другой, она приобретает чисто экономическую ценность. Это значит, что нередко потребитель более доверяет марке продукта. Тогда, при расширении номенклатуры продукции, она (новая продукция) может пользоваться тем кредитом доверия, который имеет данная марка, следовательно, имеет больше шансов на признание, конечно же, при условии, что данный товар входит в то видение марки, которое подчеркивалось и подчеркивается в данное время.
В процессе рекламного позиционирования марки можно изменять ракурс, направленность рекламной деятельности. При этом определяют шесть основных позиций, используемых маркой [1]:
1. Наивысшая осведомленность. (Здесь акцентируется внимание на напоминающей функции, а также на значении товаров соответствующей марки в жизни людей);
2. Характеристика. (Базируется на фактах — сравнениях, которые могут служить весомым аргументом в пользу данного продукта, должны давать основание верить сказанному);
3. Выгода. Самый распространенный способ рекламирования. Здесь акцентируется внимание на достоинствах торговой марки, обычно наглядным образом, при этом производится попытка убедить в том, что параметры продукта превосходят аналоги. Достаточно часто под выгодой можно понимать также и само использование продукта, удовольствие, получаемое от опыта его применения;
4. Территория. Здесь происходит объединение формы и сути марки, что делает ее уникальной. Гармоничное сочетание всех форм, в которых выражает себя марка, создает некоторое пространство, территорию данной марки. Территорией могут служить образы, или тенденции;
5. Ценность. Обращение к ценности определяет то, к чему привержена определенная марка. Нередко ценность созвучна устремлениям торговой марки;
6. Роль. Здесь марка присваивает себе определенную роль, которую она выполняет в процессе реализации продукции.
Организуя рекламную кампанию, следует помнить, что новые средства передачи информации переводят обращения на личностный, индивидуальный уровень. Таким образом, реклама больше не может играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести собственное субъективное суждение. Здесь требуется оставлять четкий и точный отпечаток, что–то конкретное, на что можно опереться потребителю, при этом важны не сами слова, а то на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с рекламным обращением.
В итоге, для постановки задачи организации рекламной деятельности имеем.
Процесс моделирования данной задачи характеризуется использованием большого количества статистического материала, который определяет, с одной стороны состояние и тенденции развития рынка потребительских товаров, структуру затрат предприятий, их стратегии поведения, для которых наш продукт является составляющим элементом и, с другой, степень «психологического» развития целевой аудитории.
Исходя из этого, определим основные особенности нашей задачи:
1. Большое число данных, которые требуется учитывать;
2. Задача предполагает применение блока взаимосвязанных стратегий, при этом нет определенного вида связи;
3. Данные могут быть интерпретированы как выборка из генеральной совокупности только на некоторой жестко ограниченной области, что фактически исключает подобную интерпретацию;
4. Налицо неоднозначность параметров объектов, исключение любого из них ведет к тому, что множество решений оказывается пустым;
5. Отдельные параметры одного объекта для разных стратегий несравнимы ввиду специфичности психологического восприятия;
6. Каждая последующая операция выполнима только после полного выполнения предыдущих операций (исключением может быть операция, идущая непосредственно перед текущей, здесь возможен вариант запуска последующей при некоторой (достаточно большой) степени выполнения предыдущей);
7. Разновременность реализации шагов не дает возможность точно оценить соответствующие параметры;
8. Ввиду специфичности деятельности даже полное выполнение всех операций не дает гарантии успеха стратегии и одновременно даже неполное выполнение всего объема работ может дать успешное решение, при этом данные об успехе можно поучить только после окончания, или в период выполнения текущей операции;
9. Налицо историчность процессов, при этом успех предыдущих операции может увеличить получаемый результат и наоборот неудачи предыдущих кампаний резко уменьшают вероятность выигрыша в текущей.
Из этого следует, что в нашем случае наиболее применимыми являются динамическое программирование с включением вероятностных переменных для формирования стратегий и элементы теории игр (чаще всего иерархического типа) для выбора структуры сформированных стратегий.
С учетом всего вышесказанного сформулируем задачу организации рекламной кампании.
Пусть существует некоторое множество всевозможных результатов операций в сфере рекламной деятельности. Имеем разбиение данного множества E на n классов P = {P1, P2, ... Pn}, которые можно назвать проектами, в каждом из которых сгруппированы операции, приводящие к k результатам в силу действия некоторого рода факторов, то есть фактически в качестве проекта имеем Pji процессы с некоторым блоком параметров xj,I = {xj,i,g}, g = 1 ... m, имеющих определенного рода точки перехода, оценки выполнения соответствующих заданий big, которые являются источником перехода на следующую i+1 операцию, и, как мера сравнения, множество L = {l1, l2, ... lk} результатов, которые должны быть получены в конце каждого процесса.
Оптимизационная задача будет состоять в следующем:
Требуется найти такую пару (P, L), которая бы минимизировала критерий, то есть: | | |  |
| |
|
|
