|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ | | | Разина В. В.
аспират кафедры рекламы Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова
| |
| | | | | Рынок товаров класса «люкс» активно развивается в настоящее время. Это порождает увеличение конкуренции в этом сегменте. Результатом является то, что все большее количество компаний прибегают к целому коммуникационному комплексу, направленному на продвижение и поддержание имиджа модного магазина. В статье представлены основные стратегии развития коммуникационного комплекса и политики модного магазина | | Ключевые слова: товар класса "люкс", коммуникационный комплекс, событийная коммуникация, рекламный носитель, ассортиментная политика, жизненный цикл коллекции |
Рынок товаров класса «люкс» возник в России более 18 лет тому назад. Несмотря на свою молодость, этот рынок развивался и продолжает развиваться стремительнее, чем рынок товаров, ориентированный на средний класс.
Классического, либо общепринятого определения понятия товаров и услуг класса «люкс» не существует, равно как и нет универсальной шкалы, позволяющей идентифицировать «люксовость» бренда. В общепринятом понимании к товарам класса «люкс» можно отнести товары с высокой направленной стоимостью, превышающей себестоимость товара в разы, которая сознательно выплачивается потребителем взамен принадлежности к определенной социальной группе потребления, причем на первое место ставится не функциональность изделия, а статусность обладания. Поэтому отличительной особенностью рынка люксовой одежды и обуви является ярко выраженный социальный характер потребления, отражающий уровень дохода, принадлежность к социальной группе и стиль жизни.
Обороты рынка торговли модной одеждой, обувью, аксессуарами класса «люкс» в России по оценкам многих экспертов составляют более 170 млн долларов США и ежегодно увеличиваются на 10–15%.
Данная тенденция наблюдается в течение последних нескольких лет, и является следствием повышения покупательской активности населения. Рынок чутко реагирует на запросы потребителей, и предложение в секторе товаров и услуг класса «люкс» постоянно увеличивается, приводя к высокой конкуренции в этом сегменте.
Лидером на российском рынке по продаже товаров класса «люкс» является компания Mercury, выручка которой по приблизительным оценкам в 2006 г. составила порядка 830 млн долл. Согласно рейтингу журнала Forbes «200 крупнейших частных компаний», составленному по критерию годового оборота не менее 300 млн долл. США, компания Mercury занимает 62 место, Боско Ди Чильеджи занимает 147 место, далее следует Crocus Group и замыкает список компания Джамилько (см. таблицу 1). | | | Таблица 1
Ведущие компании — торговцы предметами роскоши в рейтинге
«200 крупнейших частных компаний» |  |
Несмотря на ограниченное число крупных игроков на рынке товаров и услуг класса «люкс», конкуренция все же высока.
В целях увеличения конкурентоспособности коммуникационный комплекс торгово–розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях как: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи.
При планировании коммуникационного комплекса необходимо принимать во внимание характеристики целевой аудитории. В случае торговли люксовыми товарами финансовый статус, предпочтения и образ жизни целевой аудитории являются ключевыми характеристиками. Ярко выраженный социальный характер потребления продукции, ставит на первое место не функциональность изделия, а статусность и эксклюзивность обладания товарами. Этот факт лежит в основе разработки креативной платформы коммуникационного комплекса (разработка рекламного имиджа-макета, радио-ролика и т.д.).
Выбор рекламных носителей основывается на социально-демографическом профиле целевой аудитории того или иного носителя. Основными приоритетными характеристиками являются: высокий уровень дохода, наличие высшего образования, руководящая должность или позиция менеджера высшего звена, основная возрастная группа 24–45 лет.
Важными характеристиками выбора медианосителей являются параметры избирательности аудитории (свойство медианосителя доводить информацию до необходимого сегмента целевой аудитории при минимальной «пустой доставке»), потенциала охвата (способность медианосителя собрать максимальное количество людей в качестве своей целевой аудитории), а также параметры высокого индекса соответствия интересам целевой аудитории, соответствия тематики и качества медиа-носителя содержанию рекламного сообщения и имиджу торгово-розничного предприятия рекламодателя.
Основные направления коммуникаций торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» представлены следующими основными носителями и формами реализации (рис. 1). | | |  | Рис. 1. Основные коммуникации торгово-розничного предприятия,
реализующего товары класса «люкс» |
В подавляющем большинстве случаев при проведении рекламной кампании торгово-розничным предприятием класса «люкс», используется медиа-микс, включающий в себя наружную рекламу, рекламу в прессе и на радио. Комплексный подход использования указанных медианосителей позволяет наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет, при этом суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.
Реклама товаров класса «люкс» — совершенно специфическая область рекламной деятельности, где существуют свои правила игры. Герои рекламных полос должны соответствовать ритму и настроениям своей эпохи, а их потребители должны в рекламном сообщении узнавать себя, свой образ жизни. Основная задача рекламной деятельности в сегменте «люкс» — суметь предугадать реакцию потенциальных потребителей, создать такой рекламный образ, который пришелся бы им по душе, выбрать именно те каналы распространения рекламного сообщения, которые привлекают целевую аудиторию.
Рекламная деятельность основных игроков рынка товаров класса «люкс» проводится на постоянной основе в течение года с этапами спада и роста рекламных расходов (рис. 2). Сезонность рекламной активности зависит от времени обновления представленной коллекции одежды, обуви, аксессуаров, а также возникновения информационного повода, например: открытие нового бутика или торгового пространства, презентация нового бренда и т.д. | | |  | | Рис. 2. Динамика рекламной деятельности основных компаний — лидеров по продаже товаров класса «люкс» (оценочно, за 2007 г.) |
Главный пик рекламных расходов, согласно официальных прайс-листов основных медианосителей, приходится на март-апрель и сентябрь-октябрь, когда большинство новых коллекций уже находятся в магазинах. На весеннюю коллекцию тратится больший рекламный бюджет, чем на продвижение осенне-зимней коллекции, что связано с психологической особенность потребления и желанием обновить свой гардероб после долгой зимы.
Наибольший удельный вес в общих расходах на рекламную деятельность большинства компаний занимают расходы на прессу и печатные издания. Данное рекламное средство является наиболее подходящим для рекламы товаров класса «люкс». При этом рекламодатели выбирают журналы и газеты и прочие печатные издания категории fashion- и lifestyle-направленности.
Наиболее распространенным форматом рекламного сообщения является полоса, разворот, а также различные спецпроекты в виде суперобложек, промо-проектов. Торговые предприятия стараются занимать наиболее премиальные рекламные позиции: вторая, третья и четвертая обложки, правая рекламная полоса напротив содержания или слова редактора, первые рекламные развороты и обязательно в 1/3 журнала.
Скидки и другие специальные условия оговариваются исходя из бюджета, финансируемого торговым предприятием в то или иное издание на размещение рекламы, другими словами, исходя из объема рекламы.
Концепция размещения рекламы в прессе предполагает как размещение рекламного макета самого торгового предприятия, так и макетов отдельных представленных брендов.
Реклама на радио занимает меньшую долю расходов у большинства рекламодателей, однако эти расходы также присутствуют в общем бюджете большинства рекламодателей. Размещение рекламы происходит на национальных радиостанциях, охватывающих самую высокодоходную аудиторию, а также на наиболее популярных частотах. К первой категории относятся радиостанции Серебряный Дождь, Джаз, Классик; ко второй категории — Европа Плюс, Русское Радио. Формат рекламного ролика — 15 секунд. В конце рекламного ролика рекламодателей часто звучит фирменный джингл. Каждый рекламодатель старается поставить свой ролик на условиях первого в рекламном блоке.
PR-активность для торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», является важным коммуникационным элементом, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории. Выстраивание отношений с изданиями является достаточно кропотливой работой PR-менеджера, а частое упоминание о компании в прессе, — его наградой за тяжелый труд. Наиболее распространенной формой общения со СМИ является распространение пресс-релизов компании о произошедших событиях, мероприятиях, а также значимых новостях. Чаще всего PR-активность связана с проводимыми мероприятиями событийной коммуникации.
Стимулирование сбыта для торговых предприятий, реализующих класса «люкс», задействует несколько направлений: введение системы лояльности, организация шоу-рума, проведение событийной коммуникации. Системы лояльности позволяют стимулировать сбыт путем предоставления дополнительных сервисов и скидок держателям карт, при этом упомянутые «бонусы» растут в зависимости от потраченных сумм и стабильности их трат. Держатели наиболее привилегированных карт получают пригласительные на различные мероприятия (открытия новых бутиков, модные показы коллекций и т.д.), которые организует торговое предприятие, информацию о новых продуктах и сервисах, а также корпоративные издания (журнал, газета, каталог и т.д.).
Наиболее распространенной практикой стимулирования сбыта является организация специальных мероприятий, которые чрезвычайно эффективны в сфере торгово-розничных компаний, реализующих товары класса «люкс». Они дифференцирует товары и бренды, укрепляют отношения с потребителем, привлекают средства массовой информации и обеспечивают рекламу, а также становятся действенным оружием в конкурентной борьбе.
Традиционными способами привлечения внимания СМИ для игроков рынка товаров класса «люкс» в рамках событийной коммуникации являются фэшн-показы, вечеринки приуроченные к открытию новых бутиков, показы новых коллекций, юбилеи, круглые даты, связанные с брендом, расширение ассортимента, интервью с главными байерами и фэшн-директорами. Торговые предприятия используют различные «приманки» в виде приглашенных VIP-персон, нередко даже самих дизайнеров марки, деятелей искусства, театра, кино, оригинального сценария мероприятия, использования различных пиротехнических и лазерных шоу, а также других средств технического оформления.
При организации любого мероприятия событийной коммуникации необходимо не просто проинформировать целевую аудиторию, а организовать ее взаимодействие на основе этого информационного повода. В этой связи широко используется «сарафанное радио», позволяющее рекламным специалистам при помощи личных связей и контактов донести новость до наиболее коммуникационно-активной прослойки целевой аудитории.
Традиционными «площадками» PR-поддержки событийной коммуникации являются новостные блоки в «быстрой» прессе (ежедневные издания, еженедельные издания и т.д.), светская хроника, фоторепортажи, заказные статьи и т.д.
Все проекты и кампании событийной коммуникации торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» должны:
— соответствовать концепции бренда, его философии и ценностям;
— иметь определенные стратегические цели;
— ориентироваться на ценных и лояльных потребителей бренда, на установление диалога с ними;
— создавать потребительскую ценность посредством включения эмоционального аспекта кампании, порождающего ответную реакции потребителей и их привязанность к бренду;
— основываться на современных тенденциях в мире моды и культуры, максимально приближенных к интересам и образу жизни лояльной целевой аудитории.
Личные продажи в сегменте товаров класса «люкс» играют важную роль, предполагая установление персонализированной коммуникации между продавцом и покупателем. В большинстве торговых предприятий класса «люкс» широко развита услуга персонального VIP-шоппинга, включающая оказание услуг, начиная от подбора одежды, обуви, косметических продуктов и т.д. и заканчивая созданием целостного стиля, специально обученным продавцом. VIP-рум представляет собой специальное помещение, состоящее из 3–4 примерочных комнат, оборудованных для максимального удобства покупателя. Воспользовавшись этой услугой, покупатель вместе с персональным VIP-шоппером (продавцом) отбирает понравившиеся вещи и затем осуществляет их примерку уже в VIP-комнате. Продавец подбирает необходимый размер, цвет, а также консультирует по поводу самых модных новинок, топовых моделей, целостного стиля.
Знания, навыки и личные коммуникативные качества для VIP-шоппера наиболее важны и позволяют активизировать бесплатный, но от того не менее эффективный канал распространения рекламы о торговом предприятии класса «люкс» как «сарафанное радио». Со временем у каждого такого продавца нарабатывается своя постоянная клиентура. Данная услуга позволяет наладить и укрепить коммуникацию с наиболее значимыми клиентами, обеспечивающими самые высокие суммы покупок, а также познакомить целевую аудиторию с новой маркой из ассортимента, повысить продажи того или иного бренда.
Главной особенностью розничной торговли класса «люкс» является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, или закупленный в чрезмерном объеме, будет трудно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности. С другой стороны недостаточный объем закупок приведет к недовольству покупателей. И, конечно же, главную роль играет мода.
Ассортиментная политика оказывает особое влияние на формирование коммуникационной стратегии торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс». Необходимость в освещении событий появления новой коллекции, сбыта старой, представления новых брэндов и многого другого находит свое отражение в формировании медиа-плана рекламной деятельности магазина и комплекса событийных коммуникаций.
Жизненный цикл новой коллекции формирует временные интервалы такого медиа — плана и выбор медианосителей (рис. 3). | | |  | | Рис. 3. Управление коммуникациями на разных этапах жизненного цикла коллекции класса «люкс» |
На этапе внедрения новой коллекции основная задача торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», заключается в том, чтобы как можно быстрее представить ее в своем магазине. В этом случае активно используются следующие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, личная продажа. Проводится усиленная рекламная кампания, задействующая максимально возможное число медианосителей. Необходимо отметить и такие элементы коммуникаций как: мерчандайзинг, внутреннее и внешнее оформление торговых зон и магазина. Этап роста характеризуется превалированием BTL-мероприятий над ATL. В этот период в магазине, как правило, происходят такие события, как модные показы, коктейли для журналистов, освещается вывод новой марки. Так всеми силами создается весомый информационный повод, что говорит о высокой PR-активности. Происходит оптимизация медианосителей и некоторое сокращение рекламного бюджета на продвижение новой коллекции. На этапе зрелости коллекции рекламная деятельности носит поддерживающий характер, PR-активность низкая, и на первый план выходят различные методы стимулирования сбыта и личная продажа. Этап спада характеризуется активизацией комплекса стимулирования сбыта, реклама носит информативный характер. Это объясняется началом периода распродаж уже устаревшей коллекции, и появлением либо образцов, либо освещением неких тенденций нового сезона, либо же появлением новой коллекции. Большое внимание на данном этапе уделяется распродаже и освещению политики скидок магазина.
Рассмотренные особенности и направления комплексного подхода к организации коммуникационного процесса торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», в совокупности позволяют добиться значительного эффекта в конкурентной борьбе, повышении осведомленности и лояльности целевой аудитории, а также стимулировать торговый процесс. |
| |
|
|
