|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (29), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Пецольдт К.
профессор кафедры маркетинга технического университета г. Ильменау (Германия),
доктор экономических наук;
Воробьева И. В.
доцент кафедры мировой экономики Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
Сапегина С. Н.
аспирант кафедры мировой экономики Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | В статье отмечается, что российский рынок моющих средств, обладая значительным потенциалом для роста, становится все более привлекательным для зарубежных предприятий. Цель данной статьи заключается в анализе возможностей и рисков, которые возникают при выходе немецких предприятий среднего бизнеса на этот рынок. Основное внимание уделяется выбору стратегии проникновения данных предприятий на российский рынок моющих средств | | Ключевые слова: рынок, предприятие, моющие средства, товар, конкуренция, сбыт, продукция |
Введение
В последние годы наблюдается активное проникновение крупных немецких компаний на российский и другие внешние рынки. Оно во многом обусловлено насыщением немецкого рынка. Так, несмотря на качественное развитие, емкость и сбытовой потенциал рынка Германии снижается, что побуждает компании искать новые рынки сбыта своей продукции за рубежом. Россия с многомиллионным населением и активно формирующейся культурой быта представляет большой интерес и новые возможности для зарубежных компаний, в том числе предприятий среднего бизнеса. В литературе доминируют статьи, посвященные освоению российского рынка крупными предприятиями. В данной статье авторы, исходя из анализа различных форм выхода на рынок, дают оценку возможностям проникновения на рынок моющих средств России для немецких средних предприятий.
В рамках обоснования исследования, используются теория конкурентных преимуществ М. Портера и теория трансакционных издержек, разработанная Р. Коузом. Теория М. Портера предполагает, что на привлекательность отрасли влияет конкурентная среда, на которую в свою очередь оказывают влияние пять основополагающих конкурентных сил: функционирующие и потенциальные конкуренты, поставщики, покупатели и производимые продукты (8, с. 33). Чем выше угроза со стороны конкурентных сил, тем ниже ее привлекательность, сложнее проникновение на данный рынок и получение устойчивых конкурентных преимуществ. Для выявления привлекательности российского рынка моющих средств, для немецких предприятий среднего бизнеса, необходимо исследование факторов внешней среды. Вместе с тем для определения стратегического поведения фирм следует провести анализ внутренних возможностей средних предприятий.
Результаты исследования позволят оценить привлекательность рынка, дать рекомендации, как выбрать наиболее успешный способ проникновения на российской рынок моющих средств, как правильно разработать стратегию выхода на данный рынок и какие маркетинговые инструменты целесообразнее использовать для завоевания российского рынка.
1. Средние предприятия в отрасли моющих средств
В Германии категория субъектов среднего предпринимательства определяется исходя из рекомендаций комиссии Европейского Союза как предприятия, на которых занято от 50 до 250 работников, годовой оборот которых составляет от 10 до 50 млн евро или балансовая стоимость которых менее 43 млн евро [12].
В российском законодательстве определение средних предприятий появилось только в июле 2007 года в законе «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» № 209-ФЗ. В основу разграничения предприятий были положены те же два критерия: средняя численность работников и размер выручки или балансовая стоимость активов за предшествующий календарный год. Но конкретные количественные параметры несколько отличны. Для средних предприятий число занятых составляет от 101 до 250 человек включительно. Второй показатель, который не должен превышать определенную величину, должно устанавливать Правительство РФ раз в пять лет (6). Постановлением Правительства РФ от 2 июля 2008 г. № 556 для средних предприятий установлены предельные значения выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий год без учета НДС в 1 млрд руб. [1].
Авторы статьи «Делать средний бизнес», опубликованной в журнале «Эксперт» в начале 2008 г., проанализировав данные Росстата о 15 тыс. отечественных компаний, приводят данные как средний бизнес превращается в важного игрока российской экономики. По их оценке более половины компаний среднего бизнеса по итогам 2006 года имели выручку менее 25 млн долл., а средний размер компании составлял 1,2 млрд руб. При этом доля средних предприятий в химической промышленности и производстве неметаллических материалов составила 82% от выручки данной отрасли при среднем показателе по России — 44% [3].
Наряду с количественными критериями для средних предприятий применяют также качественные, отражающие экономико-правовой характер деятельности предприятия. Например, если рассматривать средние предприятия с точки зрения их организационной структуры, то они имеют преимущественно горизонтальную организационную структуру, в которой неформальные отношения часто обуславливают высокую степень гибкости [16, с. 201; 17, с. 71]. Вследствие этого средние предприятия могут быстрее адаптироваться к изменяющимся условиям как внутреннего, так и внешнего рынка по сравнению с крупными предприятиями.
К слабым сторонам средних предприятий относят ограниченные человеческие и финансовые ресурсы. В частности, нехватка финансовых, в том числе кредитных ресурсов, не позволяет использовать стратегию выхода на рынок, предполагающую высокие издержки. Небольшие масштабы деятельности средних предприятий приводят к ограниченным возможностям в областях сбыта и закупок, и, как следствие, отражаются на их рыночной силе в целом [16, с. 132]. Часто препятствием являются уровень знания сотрудниками средних предприятий юридических, языковых или других особенностей целевого внешнего рынка из-за информационного дефицита или недостаточного зарубежного опыта. Степень квалификации менеджеров, централизованная структура принятия решений могут стать препятствием для стратегического планирования при выходе предприятий среднего бизнеса на зарубежный рынок. Однако если управленческая и организационная структура поддерживают гибкость и инновации, то средние предприятия имеют хорошие шансы в международной конкуренции.
Решение о выходе предприятия среднего бизнеса на внешний рынок включает сравнительный анализ его возможностей на внутреннем и внешнем рынке. Рассмотрим общие характеристики отрасли моющих средств в Германии.
В 2006 году впервые за время долговременной стагнации на немецком рынке моющих средств был отмечен рост, который привел к увеличению продаж универсальных моющих средств на 2,7%. В 2006 году общий объем рынка моющих средств составил 1,77 млрд евро (по ценам конечного потребления). Промышленный союз средств по уходу за телом и моющих средств Германии подразделяет рынок на три сегмента: рынок универсальных моющих средств (975 млн евро), сегмент специальных моющих средств (220 млн евро) и рынок вспомогательных моющих средств (592 млн евро). На рынке в целом наблюдается широкое распространение торговых марок и усиливающая ценовая конкуренция марочных товаров. Потребление же моющих средств в расчете на одного человека в Германии в 2006 году снизилось с 7,7 кг до 7,4 кг [14]. Среди причин можно также отметить уровень реальных располагаемых доходов, что приводит к рациональным покупкам и потреблению при стирке. Более трети доходов немецкие предприятия-производители моющих и чистящих средств и средств по уходу за кожей в 2006 году получили от продаж на внешних рынках. Это составило 3,8 млрд евро при росте в 13% в сравнении с предыдущим годом. Высокая степень насыщенности немецкого рынка является важным мотивом того, что производители моющих средств — представители среднего бизнеса — ищут новые рынки сбыта своей продукции. Поскольку в России наблюдается рост потребления данного вида продукции, то становится целесообразным рассмотреть российский рынок в качестве потенциального рынка сбыта немецких моющих средств.
2. Факторы внешней среды российского рынка моющих средств
Решение о выходе на зарубежный рынок, включающее выбор целевого рынка и стратегии его освоения, учитывает конкурентную ситуацию, характерную для конкретной отрасли и страны. Для оценки российского рынка следует привлечь критерии барьеров для входа на рынок и привлекательности рынка (10, с. 102). Оба критерия могут быть определены при исследовании внешней среды и анализе отрасли. Для оценки привлекательности и доступности рынка в целевой стране в литературе предлагается множество критериев и подходов к систематизации (18, с. 281).
Факторы внешней среды определяют привлекательность рынка и непосредственным образом влияют на выбор рынка сбыта и стратегии выхода на него. Данные факторы являются в целом неконтролируемыми, средние предприятия должны их идентифицировать, оценить характер их влияния на свою деятельность и соответствующим образом адаптировать стратегию выхода и маркетинговые инструменты для данного рынка.
Макросреда представляет собой совокупность экономических, политико-правовых, социально-культурных, географических (природных) и технологических (НТП) групп факторов. Для успешного освоения рынка их необходимо определить и оценить, так как они являются базой для стратегических решений компаний.
Экономические факторы показывают шансы и риски для товаров средних предприятий на российском рынке. В последние годы экономика России характеризуется по сравнению с Германией высокими темпами роста. Вместе с тем необходимо отметить нерешенные проблемы инфляции, высокую зависимость российской экономики от цен на энергоносители. По численности населения (142 млн чел) Россия входит в первую десятку стран, имея большой потенциал для сбыта потребительских товаров, с одной стороны, и потенциал трудовых ресурсов различной квалификации, относительно низкой стоимости, с другой. В последние годы наблюдается рост доходов россиян и, следовательно, повышение их покупательной способности. Однако уровень заработной платы сильно различается по регионам.
Оценка политико-правовых факторов характеризует Россию как страну с политической стабильностью, открытостью к сотрудничеству, готовностью и стремлением политических и экономических кругов развивать разносторонние связи с другими странами. Среди негативных моментов следует отметить довольно высокий уровень коррупции и бюрократии в России. Несмотря на то, что российская правовая система имеет хорошую законодательную базу, правоприменительная практика остается слабой. Относительно торговых барьеров на российском рынке можно отметить постепенную внешнюю и внутреннюю либерализацию. В случае завершения процесса присоединения РФ к ВТО предполагается еще большее открытие рынка для продукции химической отрасли.
Социально-культурные особенности российского рынка — язык, религия, материальная культура, уровень образования, социальное поведение, ценности и стиль жизни — требуют приспособления маркетинговых инструментов. Например, при ведении бизнеса в России необходимо учитывать различие в подходах к решению деловых вопросов, большое значение «дружеских» отношений в принятии деловых решений. Адаптация решений товарной политики (ассортимент, марочная политика, упаковка) на рынке моющих средств также во многом должна учесть данную группу факторов. Так, разрабатывая и продвигая стиральные порошки, стоит принимать во внимание технологию стирки, условия хранения моющих средств. Известность продукции химической промышленности Германии для российских потребителей как качественной, позволит использовать фактор имиджа страны-производителя в коммуникативной политике.
Географические условия, прежде всего, влияют на логистику и транспорт. Важным критерием для средних предприятий, вследствие их ограниченных ресурсов, является расстояние от страны до зарубежного рынка, от которого зависит величина транспортных издержек, и время, затрачиваемое на транспортировку товаров. Учитывая отдаленность и большую протяженность территории России, состояние инфраструктуры, обслуживание немецкими предприятиями рассматриваемого зарубежного сегмента, потребует значительных временных и финансовых затрат. В данной группе факторов отметим также природно-климатические особенности России. Большая часть ее территории подвержена низким температурам, которые оказывают влияние на условия транспортировки, хранения и продажи товаров на открытых рынках. Разработка морозоустойчивых продуктов, выдерживающих многократное замораживание и не теряющих потребительских свойств, может стать одним из примеров адаптации моющих средств для многих российских регионов. Фактором адаптации также могут стать различные характеристики воды (например, степень мягкости/жесткости). Для потребителей крупных городов все большее значение приобретают проблемы экологии, что открывает возможности для предложения гипоаллергенных моющих средств.
Факторы научно-технологического прогресса влияют на маркетинговую деятельность по целому ряду направлений. Среди примеров можно назвать развитие технологий в производстве моющих средств, разработку и выведение на рынок новых товаров (или их совершенствование), предложение инноваций в упаковке. Для немецких средних предприятий при выходе на российский рынок именно товары-новинки, удовлетворяющие специфические потребности отдельных сегментов, могут стать фактором успеха. Спрос на ряд моющих средств непосредственно обусловлен ростом владельцев стиральных и посудомоечных машин-автоматов.
3. Конкурентная ситуация в отрасли моющих средств в России
Структура отрасли моющих средств России может быть рассмотрена на основе теории конкурентных преимуществ М. Портера или модели пяти конкурентных сил. Модель Портера показывает, каким образом различные факторы влияют на интенсивность конкуренции, что помогает сделать вывод о привлекательности выбранного рынка.
В Германии, как и в России, отрасль моющих средств относится к химической промышленности. Она включает в себя средства для стирки, средства для мытья посуды, средства для мытья сантехники и окон, а также универсальные моющие средства.
На российском рынке моющих средств наблюдается хотя и замедляющийся, но значительный рост продаж. Так, прирост в сегментах средств для стирки и средств для мытья посуды в 2007 г. составил 17%, объем продаж продукции бытовой химии был равен 80 млрд руб., в том числе 52,5 млрд руб. средств для стирки, 9,5 млрд руб. моющих средств для мытья посуды, 4,4 млрд руб. средств для ухода за сантехникой [13].
В настоящее время на российском рынке представлено довольно много производителей моющих средств. Однако значительная доля рынка принадлежит трем крупным зарубежным компаниям: Procter & Gamble (40% всех продаж средств для стирки и 31% средств для мытья посуды), Henkel Group (19% и 13%, соответственно) и Reckitt Benckiser (5% и 5%). Среди значимых отечественных производителей можно отметить ОАО Нефис Косметикс (3,5% в сегменте средств для стирки и 24% в сегменте средств для мытья посуды), ЗАО Невская косметика, ОАО Концерн Калина, ОАО ПКК Весна и ЗАО Аист с долей каждого предприятия в рассматриваемых сегментах от 1% до 4% соответственно [13].
Потребители, при принятии решения о покупке, прежде всего, ориентируются на качественные товары зарубежных компаний. Несмотря на то, что ведущие иностранные компании имеют свои заводы на территории России, велика доля импорта дорогостоящей марочной продукции. Каких-либо опасностей для импорта ввиду патриотизма или торговых барьеров не предвидится. Ставка импортных пошлин на продукты данной отрасли составляет 15% [23]. Однако на моющие синтетические порошкообразные (для стирки) и пеномоющие средства, предназначенные для розничной продажи, распространяются требования о сертификации, необходимо лицензирование спиртосодержащих непищевых продуктов, которые также попадают под уплату акцизов. Кроме того, при ввозе на территорию России для данной группы товаров необходимо санитарно-эпидемиологическое заключение [6; 23].
В табл. 1 представлен обзор основных характеристик, относящихся к отрасли моющих средств, которые оказывают влияние на стратегические и тактические действия предприятий при выходе на рассматриваемый рынок. | | | Таблица 1
Общая характеристика российской отрасли моющих средств |  | * Euromonitor International, Household Care — Russia, 27, Junе 2008 www.euromonitor.com
** www.allbusiness.ru
*** Новости торговли, №8, 2006 http://www.interbytchim.ru/html/pressa2.html |
Самый значимый фактор, от которого зависит успех выхода на рынок, — это покупатель. В конечном счете, именно он принимает решение о покупке продукта. На спрос в анализируемой отрасли влияет рост благосостояния населения и изменение потребительских предпочтений. В настоящее время отмечается переход потребителей из нижнего ценового сегмента в средний и высокий. Продажа моющих средств в России осуществляется преимущественно через хорошо известные российские и зарубежные супермаркеты, специализированные отделы универсальных магазинов, а также на открытых рынках.
Анализ отрасли показал, что российский рынок моющих средств отличается относительно высокой интенсивностью конкуренции и наличием нескольких крупных игроков со значительной рыночной властью. Предприятиям среднего бизнеса будет сложно бороться за власть на рынке моющих средств с международными компаниями. Им можно рекомендовать стратегию, ориентированную на производство товаров для определенной ниши рынка, выпускать высококачественные инновационные продукты, так как здесь существует возможность роста. Для дальнейшего исследования возможностей выхода немецких средних предприятий может иметь значение тот факт, что российский рынок моющих средств еще не насыщен, некоторые его сегменты представлены незначительно. Например, только начинает активно развиваться сегмент жидких моющих средств для стирки, ограниченно представлен сегмент концентрированных моющих средств, неохваченным остается сегмент кусковых и таблетированных средств бытовой химии [4].
В дальнейшем фокусируем внимание на выборе и разработке оптимального способа выхода на российский рынок моющих средств для средних предприятий Германии.
4. Выбор оптимальной формы проникновения на российский рынок
Освоение нового рынка охватывает как непосредственно выход на рынок, так и дальнейшую деятельность. Выход на рынок означает, что предприятие будет функционировать на рынке, на котором оно еще до сих пор не присутствовало. Стратегические решения для освоения рынка включает выбор рынка, который следует обработать, правильный момент выхода на данный рынок, а также формы выхода на него и стратегии обработки рынка [20, c. 8].
Основательное рассмотрение данной проблемы возможно при помощи теории трансакционных издержек Р. Коуза. Данная теория исходит из того, что каждая отдельная форма выхода на рынок связана с возникновением специфических трансакций, при которых всегда возникают издержки [9, с. 37]. Фирма выбирает ту форму выхода, которая связана с наименьшими затратами. При этом можно выделить три основные группы форм выхода на рынок: освоение рынка путем рыночной координации (экспорт), путем образования кооперативных форм (лицензии, франчайзинг и т.п.) и путем иерархической координации (дочернее предприятие, слияния и поглощения) [19; 2, с. 49–50]. Трансакционные издержки на рынке сравниваются с издержками, которые подобные операции вызывают внутри предприятия. Представители теории трансакционных издержек исходят из того, что внутренняя координация на предприятии бессмысленна, когда она касается операций, для которых действуют следующие условия: необходимы специфические активы и существует возможность оппортунистического поведения партнеров по сделке [9, с. 40–42, 139–141; 21]. С другой стороны, операция на рынке тогда эффективна, когда не требуются или требуются незначительные (специфические для операции) инвестиции, и когда ограничена или несущественна возможность оппортунистического поведения [11, c. 13].
В соответствии с моделью трансакционных издержек предприятия при выходе на рынок выбирают формы координации с наименьшими издержками. Для того чтобы выбрать оптимальную форму выхода на рынок, наряду с вышеназванными условиями должна быть учтена специфичность факторов. Различают специфику факторов относительно местоположения, основного и человеческого капитала, а также целевых активов [9, с. 189–190]. При этом факторы различным образом влияют на форму организации процесса выхода на рынок [15, c. 167].
Экспорт является наиболее традиционным решением при интернационализации деятельности фирмы. Использование экспорта для первого выхода на российский рынок может рассматриваться в качестве основной формы координации рынка. При экспорте процесс создания стоимости происходит предприятием в своей стране, при выходе на целевой внешний рынок преобладает деятельность, ориентированная только на сбыт, которая сопряжена с низким риском и относительно низкими издержками. Согласование (координация) между независимыми партнерами по экспорту осуществляется посредством механизма цен. Если протекционистские мероприятия усложняют экспорт товаров, тогда с данной формой выхода на внешний рынок связаны высокие трансакционные издержки, что приводит к тому, что рыночная координация больше не является для предприятия преимуществом. При таких условиях, как правило, выбирается промежуточная (гибридная) форма, которая сочетает элементы как рыночной, так и иерархической координации [9, с. 166; 21].
К кооперационным формам выхода на внешний рынок без переноса капитала относятся лицензионные сделки и договоры франшизы. Если же необходимо перемещение процесса создания стоимости за рубеж, рекомендуется совместное предприятие. Однако для предприятий среднего бизнеса создание совместного предприятия для производства моющих средств можно сразу исключить, так как этот способ требует не только больших затрат времени и капитала, но и в последующем постоянного перемещения ресурсов в принимающую страну. Успеху в производстве в целевой стране препятствует не только высокий риск, но и ярко выраженная необходимость постоянного контроля за деятельностью партнера с целью гарантирования соблюдения рецептуры производства и качества продукта. При образовании такого рода совместного предприятия средние предприятия должны вступать в конкурентную борьбу в низком ценовом сегменте, для которого оборот был бы незначительным. К числу преимуществ размещения производства в России относится низкая стоимость рабочей силы, однако по причине недостатка квалифицированных технических специалистов оно может быть не реализовано. Другим преимуществом при данном способе форме выхода на рынок является возможность последующего экспорта на соседние рынки (Украины, Белоруссии, Казахстана и др.), которые ввиду схожести с российским рынком не будет требовать значительных усилий по адаптации.
Создание дочернего предприятия для производства моющих средств представляет собой иерархическую форму выхода на внешний рынок. Данная форма организации международной деятельности связана с прямыми инвестициями. Несмотря на необходимость больших затрат, она является самым действенным способом проникновения на внешний рынок и будет тогда успешной, когда у предприятия существуют конкурентные преимущества относительно расположения производства по сравнению с существующим, когда уже имеется определенный опыт обработки внешнего рынка, когда другие возможные формы выхода на рынок невыгодны. Таким образом, российский рынок моющих средств, по причине отмеченных выше условий функционирования, делает создание производства на месте для исследуемого типа предприятий нецелесообразным. Вследствие выявленных ограничений, а также рассмотренных преимуществ и недостатков можно сделать вывод, что наиболее оптимальной формой выхода на рынок России для немецких средних предприятий является прямой экспорт.
Этот вывод соответствует матрице решений, разработанной Центесом, особенно в случае малых и средних предприятий, в которой наряду с измерением привлекательности рынка учитываются конкурентные преимущества (рис. 1). Российский рынок моющих средств является привлекательным, но немецкие средние предприятия не обладают сильными конкурентными преимуществами и им целесообразно, на первый взгляд, использовать способ выхода на рынок посредством образования совместного предприятия. Однако, учитывая специфику российского рынка и существующие барьеры, которые в значительной степени снижают привлекательность отрасли, таким предприятиям остается только экспорт.
Оценка преимуществ и недостатков прямого экспорта с инвестициями и без инвестирования поможет определить окончательно оптимальную форму выхода на российский рынок моющих средств для немецких средних предприятий. | | |  | Рис. 1. Формы интернационализации для малых и средних предприятий
Источник: Zentes J., Swoboda B., Morschett D. Internationales Wertschöpfungsmanagement, München, 2004, S. 661 |
4.1. Прямой экспорт с инвестициями
Для создания сбытовой сети на внешнем рынке могут потребоваться определенные инвестиции. Формами прямого экспорта с инвестициями выступают торговое представительство, зарубежное отделение, сбытовая дочерняя компания. Они могут предоставить возможность контроля, сбора информации о рынке, сотрудники на зарубежном рынке связаны с предприятием и работают в его интересах. Однако эти формы требуют существенных вложений капитала и являются рискованными, прежде всего, это относится к сбытовому дочернему предприятию.
В России значительная доля продаж товаров бытовой химии приходится на крупные города Москву и Санкт-Петербург. При размещении сбытового предприятия в Центральном или Северо-Западном регионе надо учитывать высокую стоимость земельных участков, высокую арендную плату за пользование складскими помещениями. Использование экспорта с инвестициями целесообразно при наличии широкой базы сбыта. Для первого выхода на российский рынок моющих средств данный способ не рекомендуется. Однако существует возможность снижения затрат при создании сбытового совместного предприятия. Данная форма также относится к прямому экспорту с использованием инвестиций и сочетает в себе некоторые элементы кооперации.
При кооперации два или более предприятия объединяют финансовые средства, управленческие способности, ноу-хау и вместе осваивают рынок. Партнеры могут быть представителями одной отрасли и одинакового этапа создания стоимости (горизонтальная кооперация), разных этапов (вертикальная кооперация) или из разных отраслей (диагональная интеграция). Для успешного сотрудничества необходимо наличие у партнера дополняющих возможностей и общая целевая установка [10, c. 184]. Как правило, при рассматриваемом совместном предпринимательстве партнер-представитель целевого рынка предоставляет свою систему распределения товаров и знания о рынке. В качестве партнера могут выступать как торговые предприятия, так и небольшие российские производители, желающие расширить сферу деятельности. Преимуществом сбытового совместного предприятия является синергетический эффект, при котором предприятия, благодаря способностям партнера, развивают свои сильные стороны и нивелируют слабые. Эффект может быть реализован только при установлении доверия между партнерами. Для средних предприятий с ярко выраженным стремлением к независимости данная форма приводит в известной степени к потере гибкости. Кроме того, поиск партнера для совместного предприятия может оказаться довольно трудным и длительным. Для средних предприятий с небольшим международным опытом поиск и оценка потенциального партнера ограничены и сопряжены с большими затратами. Однако создание совместного сбытового предприятия в России все же можно рассматривать в качестве приемлемого варианта организации деятельности на российском рынке, так как в России есть потенциальные партнеры для совместного предпринимательства. При удачном выборе партнера данная форма может иметь хорошие перспективы для средних предприятий.
4.2. Прямой экспорт без инвестирования
При прямом экспорте без инвестиций предприятие самостоятельно организует поставку товаров в торговые сети или зарубежному независимому посреднику. Форма прямого экспорта эффективна, когда существует небольшое количество покупателей.
Несомненным преимуществом данной формы являются низкие затраты капитала и незначительный риск. Однако ограничением может выступать низкая осведомленность покупателей о торговых марках предприятия, недостаток информации о рынке, транспортные издержки, риск неблагоприятного изменения обменных курсов. Таким образом, возникает необходимость значительной маркетинговой поддержки.
Для средних предприятий возможен также вариант косвенного экспорта, при котором выход на рынок осуществляется через торгового представителя (агента) выполняющего посредническую функцию между предприятием и иностранными потребителями. Преимущество косвенного экспорта состоит в том, что посредническое предприятие берет на себя риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту продукции.
В России моющие и чистящие средства продают конечному потребителю через розничных торговцев (часто через супермаркеты, в специальных отделах универсальных магазинов). В настоящее время в розничной торговле расширяют свою деятельность как отечественные торговые сети, так и западные. Перед немецкими средними предприятиями стоит проблема выбора партнера по сбыту. Потенциальными партнерами являются крупные российские торговые сети, которые имеют значительную долю рынка и располагают многолетним опытом функционирования на российском рынке, а также обширными знаниями рынка и потребителей.
Несомненным недостатком косвенного экспорта является зависимость производителя от торгового посредника, отсутствие возможности контроля его деятельности. Посредник действует в собственных интересах, для него важен высокий оборот за короткое время. Таким образом, прежде всего, необходимо детально изучить потенциальных торговых посредников.
Для немецких средних предприятий возможно сотрудничество с крупными оптовыми торговцами, импортерами и розничными торговцами с целью дальнейшей перепродажи товаров на российский рынок. Данный вариант удобен для средних предприятий, так как капитальные затраты и текущие издержки остаются незначительными. Но стоит учитывать, что крупные оптовые торговцы работают с большим количеством производителей, вследствие чего интенсивная обработка рынка вряд ли возможна. Кроме того, они предоставляют производителям мало информации о рынке, обеспечивая тем самым зависимость поставщиков. При данной форме рекомендуется сотрудничать с крупными оптовыми торговцами и импортерами, которые также работают в других регионах. В этом случае появляется возможность за короткое время расширить поставки в соседние страны (Белоруссию, Украину, Казахстан и т.д.).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что освоение российского рынка моющих средств путем кооперативных и иерархических форм координации для немецких предприятий среднего бизнеса не является целесообразным. Им стоит обратиться к форме прямого экспорта или услугам партнеров по сбыту: торговых агентов, крупных оптовых и розничных торговцев и импортеров. В конечном счете, решение о форме выхода на новый зарубежный рынок будет определяться индивидуально каждым предприятием среднего бизнеса и зависеть от конкретной ситуации, в которой оно находится.
5. Рекомендации по обработке российского рынка моющих средств для немецких предприятий среднего бизнеса
При выходе на российский рынок моющих средств немецкие предприятия среднего бизнеса должны определить не только способ выхода на рынок, но и стратегию и формы его обработки, разработать в соответствии со спецификой страны маркетинговые инструменты. Рассмотрим некоторые рекомендации для успешного освоения рынка России.
Товарная политика предполагает определение товарных линий и параметров товаров, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности потребителей на целевом рынке. В отношении российского рынка моющих средств перспективным для немецких средних предприятий является сбыт дорогостоящих, высококачественных моющих средств, так как российские потребители высоко ценят немецкое качество и готовы платить за импортные продукты более высокую цену. Рекомендуется выбрать сегмент инновационных продуктов, таких как специальные средства для стирки определенных видов ткани, вспомогательные средства для стирки, а также средства после стирки. В России наблюдается рост спроса на средства для стирки детской одежды и гипоаллергенные средства для людей страдающих аллергией, особенно в крупных городах. В данных сегментах существуют хорошие перспективы для немецких средних производителей.
Традиционно в России преобладают моющие средства в виде обычных или гранулированных порошков. Однако здесь всеми производителями уже представлен широкий ассортимент продукции. Учитывая насыщенность данного сегмента и высокую степень конкуренции, для средних предприятий не рекомендуется вступать в конкурентную борьбу за данный сегмент. Наиболее рационально осваивать сегмент жидких моющих средств (особенно вспомогательных и аппретирующих средств), при этом учитывая то, что рост продаж жидких средств опережает рост продаж порошкообразных средств для стирки. Увеличение количества используемой бытовой техники, вследствие роста благосостояния населения России, способствует росту сегмента средств для машинной стирки и посудомоечных машин. Так как все потенциальные для сбыта на российском рынке товары на немецком рынке уже производятся, то их можно при незначительной адаптации успешно продавать в России. Для российского рынка не требуется изменения дизайна упаковки или торговой марки, за исключением адаптации относительно языка и приведения в соответствие с российским законодательством. Принимая во внимание дальнейшее освоение рынков соседних стран, то можно рационально использовать многоязычную этикетку.
В рамках ценовой политики для немецких средних предприятий рекомендуется осваивать средний и высокий ценовой сегмент ввиду готовности российских потребителей покупать по высоким ценам качественные инновационные моющие средства.
Для успешного освоения нового рынка особенно важен коммуникационный комплекс. Хотя наиболее широко используемым способом привлечения внимания потребителя в России является телевизионная реклама, но в случае ограниченных финансовых ресурсов средних предприятий данная реклама не приемлема. Наибольший интерес в нашем случае представляет печатная реклама в журналах и газетах, наружная реклама, а также инструменты рекламных кампаний в магазинах розничной торговли посредством мерчендайзинга, распространения рекламных листовок и брошюр, рассылка рекламных проспектов. Следует рассмотреть распространение бесплатных образцов продукции, в том числе в качестве подарка или выигрыша при покупке стиральной или посудомоечной машины. Немецким средним предприятиям можно рекомендовать участвовать в выставках продукции бытовой химии, которые регулярно проходят в крупных городах России.
Для отрасли моющих средств характерен сбыт продукции через магазины розничной торговли. В крупных городах России с развитыми сетями розничной торговли рационально сотрудничать с такими известными сетями как «Седьмой континент», «Лента», «Перекресток» и др. Появляются и расширяются возможности сбыта через западные розничные сети, успешно проникающие на российский рынок (в том числе немецкие). В отдаленных от крупных центров городах и других населенных пунктах преобладают продажи в специализированных магазинах бытовой химии и специализированных отделах универсальных магазинов, велика роль открытых рынков. По вопросам организации транспортировки и складирования возможно партнерство с логистическими предприятиями.
Заключение
Основываясь на результатах анализа российского рынка и учитывая специфику средних предприятий, существующие барьеры в отрасли, можно сделать вывод, что рынок моющих средств России имеет определенные возможности для немецких предприятий среднего бизнеса. Поскольку рынок характеризуется довольно высокой степенью конкуренции, присутствием крупных игроков с большой рыночной долей, то средним предприятиям можно рекомендовать занять нишу инновационных продуктов в среднем или высоком ценовом сегменте, адаптировав сбытовую и коммуникационную политику.
Исходя из теории трансакционных издержек, оценки преимуществ и недостатков внешней среды рынка и конкурентной ситуации в отрасли моющих средств, прямой экспорт рассматривается как наиболее оптимальный при выходе на российский рынок моющих средств для немецких средних предприятий. Представляется перспективным сотрудничество с торговыми посредниками, в том числе предприятиями оптовой и розничной торговли, имеющими опыт работы на российском рынке. Однако, учитывая текущую экономическую ситуацию, здесь важен грамотный подход к выбору партнера по сбыту. |
| |
|
|
