Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Стрекалова Н. Д.
профессор кафедры стратегического и международного менеджмента Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук


Бизнес-модель как полезная концепция стратегического управления
Статья посвящена рассмотрению концепции бизнес-модели. Дана общая характеристика основных направлений исследований бизнес-моделей. Предложено системное описание концепции бизнес-модели в виде матрицы системных характеристик. Определены проблемы соответствия и устойчивости бизнес-модели. Показана связь концепции бизнес-модели с современными концепциями стратегического управления. Определены основные направления использования бизнес-модели как полезного концептуального инструмента стратегического управления
Ключевые слова: бизнес-модель, концепция бизнес-модели, стратегия, стратегическое управление

Каждая компания в бизнесе придерживается какой-либо бизнес-модели. Она может формироваться стихийно или быть результатом осознанного выбора предпринимателем (менеджерами). Та или иная бизнес-модель есть у каждой компании независимо от того, сформулирована ли она в явном виде или нет. От того, насколько удачен выбор и реализация бизнес-модели, во многом зависит судьба бизнеса компании.
Бизнес-модель относится к числу новых концепций современного предпринимательства и стратегического управления. Однако, несмотря на определенный прогресс, достигнутый за последнее десятилетие в понимании концепции бизнес-модели, эта область исследования содержит еще много нерешенных вопросов и проблемных областей. Отсутствие единого взгляда на понимание бизнес-модели, неразработанность концептуальных и методологиче­ских подходов к разработке и анализу бизнес-модели существенно затрудняют ее использование в теоретических и эмпирических исследованиях. Все это определило актуальность, теоретическую и методологическую значимость данного исследования.
Цель исследования — разработать системное описание концепции бизнес-модели, показать полезность ее использования и связь с современными концепциями стратегического управления.
1. Основные направления исследований бизнес-моделей
Интерес к бизнес-моделям в научных и исследовательских кругах проявился сравнительно недавно — в средине 90-х гг. ХХ в. Анализ литературы показывает, что авторы зачастую понимают бизнес-модели по-разному, а сами исследования ведутся в нескольких направлениях.
В рамках первого направления исследователи используют бизнес-модель как некое абстрактное понятие, чтобы в самом общем виде охарактеризовать способ создания, продажи и доставления ценности клиентам, на основе которого компания делает бизнес. [7, 10]. Сами бизнес-модели определяются как «описания, которые объясняют, как компании работают» [7].
Для второго направления характерно, что авторы при рассмотрении бизнес-моделей акцентируют внимание, прежде всего, на аспект модели, исследуя концепцию способа, на основе которого делается бизнес. Заметим, что такой подход позволяет исследователям преодолеть сложность изучаемого объекта и свести ее к уровню, приемлемому для восприятия и понимания. Все это способствует выделению и рассмотрению основных элементов бизнес-модели, а также отношений между ними, которые в самом общем виде характеризуют бизнес компании. Так, в работах [4, 5, 6, 8] наряду с определениями бизнес-модели указываются и элементы, которые должны в ней присутствовать. При этом количество и состав выделяемых элементов у разных авторов различны, а их число колеблется в пределах от 4 до 9. Как правило, они могут быть представлены в виде списков, или в виде упоминаний основных элементов бизнес-модели.
Например, бизнес-модель рассматривается как «система, состоящая из элементов, связей между ними и динамики». В качестве элементов бизнес-модели выделяются: ценность для потребителя, сегменты потребителей, перечень выпускаемых компанией продуктов и услуг, ценообразование, источники дохода, связанные между собой функции (виды деятельности) и их реализация, способности и устойчивость [4].
Некоторые авторы определяют бизнес-модель как «концепцию, которая необходима для того, чтобы состыковать идеи и технологии с их экономическими результатами». При этом указываются следующие функции бизнес-модели: 1) сформулировать суть предложения ценности; 2) идентифицировать рыночный сегмент; 3) определить структуру цепочки ценности; 4) уточнить механизм генерирования доходов, оценить структуру затрат и целевую маржу на прибыль; 5) описать позиции фирмы в сети ценности, связывающей поставщиков и заказчиков; 6) сформулировать конкурентную стратегию [6].
Другие авторы в своих исследованиях определяют бизнес-модель как «краткое описание того, как набор взаимосвязанных элементов, отражающих решения в области стратегии, структуры и экономики предприятия, будет использоваться, чтобы создать устойчивое конкурентное преимущество на определенных рынках». Они предложили комплексную схему для описания бизнес-модели, которая включает в себя шесть компонентов: 1) факторы предложения; 2) факторы рынка; 3) факторы внутренних возможностей; 4) факторы конкурентной стратегии; 5) экономические факторы; 6) факторы целей бизнеса. Эти компоненты предлагается рассматривать на трех уровнях: базовом, уровне «собственника» и уровне «правил» [8]. Отметим, что данное исследование внесло заметный вклад в теоретическое осмысление концепции бизнес-модели и заложило фундамент для ее практического использования.
Некоторые исследователи отмечают, что необходимо на концептуальном уровне рассматривать моделирование компонентов бизнес-моделей, а также предлагают описывать бизнес-модели в форме взаимосвязанных моделей [9, 1].
Для третьего направления исследований характерно рассмотрение конкретных ситуаций и анализ бизнес-моделей реальных компаний. Авторы используют бизнес-модель, чтобы описать и проанализировать бизнес успешных компаний типа Xerox, Dell, Southwest Airlines, Wal-Mart и др. Необходимо отметить, что описания бизнес-моделей, представленных в литературе разными авторами, зачастую различаются как по используемой терминологии, так и по концептуализации того, каким образом они представляют себе бизнес-модели этих реальных компаний.
Отсутствие единого взгляда на понимание сущности бизнес-модели и ее компонентов свидетельствует о том, что необходимо системное исследование концепции бизнес-модели.
Одной из важных задач является разработка системного описания бизнес-модели.
2. Разработка системного описания концепции бизнес-модели
Значимость определений в исследованиях по бизнесу и менеджменту трудно переоценить. Они, несомненно, важны для понимания идей другими людьми и их последующего использования в практике управления современным бизнесом. Как справедливо указывал Э. Деминг, «слова не имеют значения, если их нельзя преобразовать в действия, с которыми соглашаются все» [2, с.117].
Известно, что системные исследования социально-экономических систем опираются на использование двух основных видов определений: дескриптивных (описательных) и конструктивных, описывающих строение системы. Заметим, что как для экономической науки в целом, так и для менеджмента, в частности, характерно использование преимущественно дескриптивных определений.
Прежде чем дать дескриптивное определение бизнес-модели, остановимся на семантике самого понятия (бизнес-модель) и его составляющих. Понятия «бизнес» и «модель», взятые сами по себе, имеют вполне определенные, устоявшиеся значения.
Бизнес (предпринимательство) в самом общем смысле понимается как инициативная, самостоятельная экономическая деятельность (организации, либо отдельных граждан), которая связана с производством продукции/оказанием услуг, представляющих ценность для потребителя, и осуществляется ради извлечения прибыли.
Модель представляет собой упрощенное отображение сложного объекта или процесса, их наиболее существенных характеристик. Соединение этих двух понятий вместе подразумевает, что бизнес-модель в самом общем виде должна представлять собой следующее.
Бизнес-модель — это, прежде всего, концептуальный инструмент для исследования сложного объекта (бизнес-системы [*]), отражающий логику бизнеса. Он характеризует основные элементы бизнеса, их отношения и систему связей (механизм) объекта с внешней средой, что позволяет создать упрощенное целостное представление о бизнесе и отразить его наиболее существенные характеристики: того, какая ценность и как создается для потребителя, кому и как доставляется, каким образом используются ресурсы и возможности с целью создания устойчивого конкурентного преимущества, получения дохода и извлечения прибыли.
Это, введенное нами, достаточно общее, дескриптивное определение бизнес-модели, в дальнейшем мы будем использовать в качестве отправной точки для проведения дальнейших исследований. Причем выделение основных компонентов бизнес-модели должно опираться на научную, методологическую основу.
Описание концепции бизнес-модели на основе системного подхода требует знаний об элементах бизнеса, их взаимосвязях, функциях, процессах внутри бизнес-системы и людях, действующих в ней. Все они работают совместно для достижения цели организации. Отдельные составляющие элементы и подпроцессы сами по себе не могут обеспечить достижение ее целей. И в этом системная суть бизнеса и его бизнес-модели.
Заметим, что с системной точки зрения бизнес-модель — это не просто сумма отдельных ее частей. Каждый ее элемент вносит свой вклад в систему. Бизнес-модель должна отражать системные (эмерджентные) свойства и «системную ценность», формирование которой является результатом функционирования бизнеса в целом. С другой стороны, бизнес-модель должна давать возможность менеджерам видеть «целостность» бизнеса, рассматриваемого как открытая система.
Как известно, системный анализ бизнес-модели предполагает решение двух основных задач: 1) анализ структуры ее основных компонентов; 2) анализ взаимосвязей между ними.
В качестве методологической основы для разработки и системного описания концепции бизнес-модели мы будем использовать основные положения теории хозяйственных си­стем, которые наиболее релевантны целям нашего системного исследования.
Наиболее общей схемой для системного описания бизнес-модели может служить ее представление через системные элементы. Как известно из теории хозяйственных систем, основы которой были заложены проф. И.М. Сыроежиным, любая система в конструктивном плане может быть полностью описана с помощью четырех системных элементов (функция, вход, выход, процессор). Процессор представляет собой совокупность внутренних факторов, характеризующих единство последовательности, оборудования, катализатора и субъективного фактора (субъектов труда). Он отражает все то множество факторов, которые в определенных физических и социально-экономических условиях обеспечивают преобразование ресурсов на входе в выходе. Для каждого из представленных элементов можно провести измерение (физическое, динамическое, контрольное, прогнозное) с целью указать их спецификации для конкретной системы. Таким образом, любая система может быть представлена в виде матрицы системных характеристик (4х4).
Поскольку системное представление концепции бизнес-модели подразумевает восприятие и понимание бизнеса компании как системы элементов и их отношений в неразрывной связи с внешней средой, то мы будем использовать матрицу ее системных характеристик, которая должна быть дополнена основными элементами и связями с внешней средой. Они должны отражать наиболее значимые элементы внешнего окружения компании: рынок и его целевых потребителей, сеть бизнеса и заинтересованных в ней партнеров, конкурентную стратегию. Заметим, что включение конкурентной стратегии в системное представление бизнес-модели обусловлено условиями конкуренции, в которых компания ведет свой бизнес.
Хотя некоторые авторы рассматривают бизнес-модель и стратегию как идентичные понятия, на наш взгляд это не одно и то же. Бизнес-модель характеризует способ (метод, механизм), то, как компания делает бизнес. Стратегия же описывает то, как компания решает проблему конкуренции. Смысл разработки конкурентной стратегии состоит в поиске конкурентных преимуществ, а целью ее использования является победа в конкурентной борьбе.
Системное описание концепции бизнес-модели можно представить в виде матрицы системных характеристик, включающей 7 основных компонентов, которые могут быть описаны характеристиками в разрезе четырех основных измерений: статического, контрольного, динамического и прогнозного (табл. 1). Заметим, что системные измерения играют важную роль в системном описании концепции бизнес-модели.
1. Функция и цели бизнеса. Функция выполняет системообразующую роль и характеризует назначение бизнеса. Она указывает на то, что должно достигаться в результате без указания на то, как это делается.
Рассмотрение цели в качестве компонента бизнес-модели было впервые предложено исследователями [8]. Заметим, что при определении целей ключевую роль играют цели и намерения предпринимателя (команды менеджеров). К примеру, ключевой целью могут быть: выживание (на этапе создания нового бизнеса), поддержание необходимого уровня и стиля жизни предпринимателя через получение им необходимого уровня дохода (на этапе становления бизнеса), рост и развитие бизнеса (на этапе подъема), либо становление и рост бизнеса ради последующей его продажи (спекулятивная сделка). Понятно, что реализация различных целей может потребовать и разных бизнес-моделей.
2. Предложение ценности. Суть данного компонента состоит в том, чтобы определить те факторы и характеристики, которые связаны с предложением ценности потребителям, которая создается и предлагается на выходе. Здесь речь идет о характеристиках ассортимента предлагаемых товаров/услуг, о параметрах (широты и глубины) ассортимента и условиях его доставки (самостоятельно, либо через посредников).
3. Рынок. Этот компонент должен идентифицировать факторы рынка (рыночный сегмент), т.е. выявить целевых потребителей, которым предлагается ценность (b-to-c, b-to-b или же обеим категориям), охарактеризовать географические рамки и объемы целевого рынка.
4. Процессор. Характеризует внутреннюю деятельность компании. Он включает в себя некоторое множество внутренних факторов и характеристик компании, т.е. все то, что требуется для преобразования ресурсов/затрат («входов») в ценность для потребителей («выходы»). Процессор включает в себя:
1) цепочку создания ценности, характеризующую операционную деятельность компании, структуру и последовательность различных видов работ и операций (основных, вспомогательных), в процессе которых создается ценность для потребителя;
2) ресурсы и оснащение, в т.ч. материальные и нематериальные активы компании (сырьевые, материальные и финансовые ресурсы, оборудование, патенты, бренды, торговые марки и др.), а также информационное оснащение (ИТ, сетевые системы связи, Интернет и др.);
3) катализатор, характеризующий совокупность всех тех внутренних факторов, которые способствуют ускорению процессов преобразования «входов» в «выходы» (ключевые компетенции, динамические способности, корпоративная культура и др.);
4) человеческие ресурсы (персонал и его ключевые характеристики).
5. Конкурентная стратегия, с помощью которой компания способна получить и удерживать свое превосходство над конкурентами. Главная задача — выявить сильные стороны, отличительные особенности и основные конкурентные преимущества компании, которые могут обеспечить получение и сохранение устойчивой стратегической позиции.
6. Сеть бизнеса и место компании в ней. Сеть включает в себя партнеров, ключевых поставщиков и др. независимые фирмы, потенциально заинтересованные в установлении взаимовыгодных партнерских отношений и участвующие в этой деятельности (финансовые структуры, органы административного управления, рекрутинговые компании, рекламные агентства и др.). Этот компонент определяет позицию, занимаемую компанией в сети создания ценности, связывающей поставщиков и заказчиков, характеризует ее опыт использования связей в сети бизнеса.
Таблица 1
Матрица системных характеристик бизнес-модели (общий вид)
7. Экономическая модель позволяет охарактеризовать механизм формирования доходов и получения прибыли, оценить структуру затрат, целевую маржу, объемы производства и прибыли, учитывая выбранные варианты предложения ценности и структуры затрат в цепочке создания ценности. Экономическая модель позволяет компании определить уровень дохода, на который она может рассчитывать от реализации ценности, предлагаемой потребителю, и присвоения себе части этой ценности в виде прибыли.
Измерение системных характеристик бизнес-модели
В зависимости от того, какие из системных измерений будут задействованы, можно получить разные срезы бизнес-модели. Статическое измерение показывает наблюдаемые состояния характеристик каждого компонента бизнес-модели, что позволяет рассматривать бизнес-модель в статике. Статическое измерение можно представить характеристиками двух видов: общие (базовые характеристики) и специфические (в части особенных, уникальных характеристик бизнеса конкретной компании).
Если базовые характеристики отражают общую суть элементов бизнес-модели, которые могут быть одинаковыми для многих фирм, то устойчивое конкурентное преимущество компании в конечном счете зависит от способности предпринимателя (менеджеров) использовать особенные, уникальные подходы к разработке и выбору одного или нескольких базовых элементов. Если первый вид (общих) характеристик является базовым, то второй вид (специфических) является определяющим для реализации стратегии и бизнес-модели. Модель на уровне общих (базовых) характеристик может быть довольно легко скопирована конкурентами. Копирование на уровне специфических характеристик всегда затруднительно вследствие существующих связей, требуемого соответствия и взаимодействия между ними.
Контрольное измерение системных характеристик бизнес-модели связано с установлением набора операционных правил, нормативов и ограничений. Они могут играть важную роль на уровне реализации бизнес-модели. Использование контрольного измерения позволяет проводить сравнение системных характеристик с установленными нормативами или ограничениями. Поэтому оно может использоваться для диагностики степени выполнения бизнес-модели.
Динамическое измерение отражает изменение характеристик бизнес-модели во времени. Поэтому использование динамического измерения позволяет задавать (и соответственно отслеживать) динамику происходящих изменений в компонентах бизнес-модели с течением времени.
Прогнозное измерение описывает достижение определенного состояния системных характеристик в будущем, что позволяет представить прогнозные характеристики бизнес-модели на перспективу.
Для получения наиболее полного представления о концепции бизнес-модели необходимо задействовать все ее системные измерения.
Конечно, любая бизнес-модель так или иначе способна отразить реальный бизнес в значительной степени в упрощенном виде. Заметим, что разработка ясной и понятной концепции бизнес-модели реальной компании предполагает наличие в мышлении менеджеров таких важных качеств, как: умение осознать и выделить в бизнесе существенное от несущественного, увидеть простое в сложном, а также представить его в понятной форме. И в этой связи существенное отличие хороших бизнес-моделей состоит в том, что они отражают важнейшие элементы и характеристики, которые не всегда видны или наглядно проявляются из-за огромной сложности реальной бизнес-системы и ее внешнего окружения.
Для получения бизнес-модели реальной компании необходимо наполнить матрицу (табл.1) конкретным содержанием. Для этого потребуется решить, какие характеристики реальной бизнес-системы будут включены в качестве наиболее существенных, а какие — нет. Обычно такой процесс принятия решений не может быть полностью формализован, поскольку признаки существенности и несущественности чаще всего не поддаются строгой формализации. Поэтому построение бизнес-модели конкретной компании относится к разряду творческих, мыслительных процессов.
Понятно, что наполнение бизнес-модели может быть разным. Оно зависит от целого ряда факторов: целей исследования, особенностей самой бизнес-системы и располагаемой о ней информации, определения ее границ, используемого подхода и позиции самого исследователя и др.
3. Проблемы соответствия и устойчивости бизнес-модели
Анализ взаимосвязей между основными компонентами концепции бизнес-модели позволяет выявить ряд проблем, и, прежде всего, проблемы соответствия и устойчивости бизнес-модели.
Проблема соответствия связана с тем, как различные элементы бизнес-модели соотносятся между собой, насколько они соответствуют друг другу и взаимосвязаны между собой как система. Проблема соответствия может рассматриваться с двух точек зрения — внутренней и внешней. Первый вид характеризует, насколько выбранная конфигурация ключевых компонентов и их характеристик согласованы между собой (внутри компании). Второй вид имеет отношение к согласованности выбранной конфигурации компонентов и внутренних характеристик сложившимся условиям внешней среды.
Внешнее соответствие связано с проблемой согласованности между выбранными характеристиками компонентов бизнес-модели и условиями внешней среды. Поскольку для внешней среды в целом характерны происходящие в ней динамичные изменения, то может потребоваться адаптация к ним либо за счет изменения отдельных характеристик элементов бизнес-модели, либо путем ее изменения в целом. В условиях динамичных изменений внешней среды сильное внутреннее соответствие между элементами бизнес-модели может ослабить способность компании адаптироваться к происходящим внешним изменениям.
По мере изменения внешней среды и развития бизнеса компании ее бизнес-модель также должна совершенствоваться. В этой связи требуется периодическая проверка самой бизнес-модели на предмет ее соответствия бизнес-среде.
Проблема устойчивости бизнес-модели связана с сохранением состояния ее характеристик в определенном диапазоне. Устойчивая бизнес-модель позволяет гибко реагировать на происходящие во внешней среде изменения, сохраняя при этом заданное состояние ее характеристик в определенном (приемлемом) диапазоне.
4. Связь концепции бизнес-модели с современными концепциями стратегического управления
Системное описание концепции бизнес-модели согласуется с рядом современных концепций стратегического управления: цепочкой создания ценности, ресурсной концепцией, конкурентными стратегиями, теорией сети создания ценности (value network theory).
Цепочка создания ценности является одной из центральных концепций стратегического управления, которая впервые представлена в работах М. Портера. Как известно, ценность для потребителя создается в компании в результате двух видов деятельности (основной и вспомогательной). Любой бизнес можно рассматривать как цепочку звеньев (выполняемых работ, операций) определенных видов деятельности, которые преобразуют «входы» в создаваемую ценность для потребителя. Анализ цепочки создания ценности позволяет определить важность различных видов деятельности в создании добавленной стоимости и идентифицировать структуру затрат. Он позволяет выявить движущие силы в формировании ценности для потребителя и структуры затрат, определить, какие работы и виды деятельности выполняются эффективно, а какие — нет.
Цепочка создания ценности является центральным элементом бизнес-модели. Она представлена в матрице системных характеристик бизнес-модели как составляющая четвертого системного компонента («процессора»). Каждая компания формирует операционную деятельность по-своему, используя свои уникальные способы, причем конкурентные преимущества могут проистекать из того, как отдельные виды деятельности согласуются между собой, а также как они усиливают друг друга, обеспечивая получение синергетического эффекта. Бизнес-модель отражает ключевые составляющие операционной деятельности, что позволяет менеджерам соотнести их с каждым из семи компонентов и определить соответствующие области для принятия стратегических и тактических решений.
Отметим, что если цепочка создания ценности рассматривается М. Портером как исходная точка для проведения анализа структуры затрат, то в концепции бизнес-модели наиболее существенным является выявление основных принципов действия этой цепочки, установление механизмов связей между отдельными ее звеньями.
Ресурсная концепция. Концепция бизнес-модели опирается на использование ресурсного подхода и соотносится с ресурсной концепцией стратегического управления. Бизнес-модель призвана отразить уникальный набор внутренних ресурсов и способностей компании, особые способы их комбинации, что порождает инновации и способствует созданию конкурентных преимуществ компании. Внутренние ресурсы и способности становятся сегодня фундаментом для выработки долгосрочной стратегии. Они помогают компании создавать ценность для потребителя и выживать в условиях конкурентной борьбы. Длительный успех в бизнесе многих успешных компаний (Microsoft, Toyota и др.) обусловлен их стремлением использовать уникальные ресурсы, готовностью совершенствовать свои технологии, развивать организационные способности, что позволяет им быстро адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.
Конкурентная стратегия. Системное описание концепции бизнес-модели включает конкурентную стратегию в качестве компонента. Если стратегия представляет собой способ достижения будущего компании сквозь призму конкуренции, то бизнес-модель показывает, как бизнес работает как система, как части бизнеса соответствуют друг другу, а также как компания создает и продает ценность для потребителя, обеспечивая себе получение прибыли.
Выбор базового конкурентного преимущества (дифференциации/низкие издержки) может стать определяющим при выборе соответствующих способов операционной деятельности, с помощью которых компания будет создавать ценность для потребителя, что соответствует представлениям М. Портера о базовых конкурентных стратегиях.
Сеть создания ценности. В современных условиях достижение конкурентного преимущества может быть обеспечено не только за счет эффективного выполнения операций внутри цепочки создания ценностей (к примеру, экономии на издержках), но и за счет продуманного позиционирования компании в отношениях с внешними партнерами по бизнесу, создания новых, эффективных схем взаимодействия, установления уникальных связей и отношений с партнерами в сети создания ценности. В этой связи концепция бизнес-модели соотносится с теорией сети создания ценности.
Практика бизнеса показывает примеры успешных компаний, которые освобождаются от выполнения второстепенных функций и передают их на аутсорсинг. Всемирно известная компания Amazon.com занимает лидирующие позиции не только благодаря своей уникальной бизнес-идее, но и за счет развитых отношений с поставщиками и отлаженной системы логистических цепочек.
Все это свидетельствует о том, что концепция бизнес-модели неразрывно связана с современными концепциями стратегического управления.
5.Полезность концепции бизнес-модели
Бизнес-модель занимает промежуточное положение между бизнес-идеей и бизнес-планом и является полезной концепцией стратегического управления. Польза от ее использования в качестве инструмента для осмысления и исследования бизнеса очевидна. Можно указать, по крайней мере, шесть направлений для применения концепции бизнес-модели в качестве:
1. Средства для осмысления логики бизнеса.
2. Средства для проектирования инноваций в бизнесе.
3. Концептуальной основы для стратегического планирования и моделирования бизнеса, проведения экспериментов.
4. Средства для коммуникации и общения.
5. Основы для анализа и контроля за деятельностью компании.
6. Средства для обучения и профессиональной подготовки менеджеров.
Бизнес-модель делает понятной логику бизнеса, вскрывает существование важных причинно-следственных связей. Она позволяет осмыслить и отразить внутренне непротиворечивую концепцию бизнеса, которую можно довести до сведения сотрудников.
Бизнес-модель предоставляет структуру для определения важнейших элементов бизнеса, которые могут быть разработаны и использованы в уникальных сочетаниях. Тем самым уже на этапе проектирования будущего, бизнес-модель может служить основой для инновационных идей и новаторских подходов в бизнесе.
Использование бизнес-модели в качестве концептуальной основы для стратегического планирования рассматривалось в [3]. Бизнес-модель включает ключевые элементы стратегического бизнес-плана, который в свою очередь должен отразить сущность бизнес-модели. Сам бизнес-план содержит множество вопросов, связанных с решением операционных проблем (финансовую оценку и проектирование, организацию и управление бизнесом, создание эффективной команды).
Бизнес-модель позволяет упорядочить нечеткие или противоречивые представления о бизнесе. Уже сама попытка представить словесные формулировки и мысли менеджеров в бизнес-модели (в виде матрицы системных характеристик), провести их анализ позволяют на раннем этапе выявить существующие проблемы — несогласованность и противоречивость. Хорошо осмысленная и описанная бизнес-модель как средство коммуникации не имеет себе равных. Преимущество бизнес-модели перед словесными объяснениями — в сжатости и точности системного представления элементов сложных систем, принципов и механизмов их функционирования, что позволяет «за деревьями увидеть лес».
Бизнес-модель позволяет создать четкую и целостную картину бизнеса, провести ее системный анализ и диагностику. Анализ бизнес-модели позволяет понять, как именно удалось получить положительный результат и разобраться в том, каким образом можно его систематически воспроизводить. Бизнес-модель позволяет установить критерии для оценки тех или иных стратегических и тактических решений менеджеров компании. Она позволяет выявить необходимость внесения изменений в условиях динамичных изменений внешней среды.
Как средство профессиональной подготовки и обучения менеджеров бизнес-модель чрезвычайно полезна. Она позволяет обучать проведению стратегического анализа и выявлению всевозможных критических ситуаций до того, как они возникнут в реальности.
По мере того, как важность практического использования бизнес-модели будет осознана и оценена менеджерами, применение бизнес-моделей может стать одной из отличительных управленческих практик нового времени.
Общие выводы и основные результаты
1. Бизнес-модель относится к числу современных концепций стратегического управления. Исследования показали, что в настоящее время среди авторов отсутствует единый взгляд на понимание сущности бизнес-модели.
2. Бизнес-модель — это концептуальный инструмент для исследования сложного объекта (бизнес-системы), отражающий логику бизнеса компании. Она характеризует основные элементы бизнеса, их отношения и систему связей (механизм) объекта с внешней средой, что позволяет создать упрощенное целостное представление о бизнесе и отразить его наиболее существенные характеристики — того, какая ценность и как создается для потребителя, кому и как доставляется, каким образом используются ресурсы и возможности с целью создания устойчивого конкурентного преимущества, получения дохода и извлечения прибыли.
3. Предложено системное описание концепции бизнес-модели в виде матрицы системных характеристик, включающей 7 основных компонентов: 1) функция и цели бизнеса; 2) предложение ценности; 3) рынок; 4) процессор (включает: цепочку создания ценности, ресурсы и оснащение, катализатор, человеческие ресурсы); 5) конкурентную стратегию; 6) сеть бизнеса; 7) экономическую модель. Эти компоненты могут быть представлены характеристиками в разрезе 4-х измерений: 1) статического, 2) контрольного, 3) динамического 4) прогнозного.
4. Анализ взаимосвязей основных компонентов бизнес-модели позволяет своевременно выявлять существование ряда проблем, и, прежде всего, соответствия и устойчивости бизнес-модели.
5. Концепция бизнес-модели связана с другими современными концепциями стратегического управления: цепочкой создания ценности, ресурсной концепцией, конкурентными стратегиями, теорией сети создания ценности (value network theory).
6. Концепция бизнес-модели является полезным инструментом стратегического управления. Выделены шесть основных направлений ее применения в качестве: 1) средства для осмысления логики бизнеса; 2) средства для проектирования инноваций в бизнесе; 3) концептуальной основы для стратегического планирования и моделирования бизнеса; 4) средства для коммуникации и общения; 5) основы для анализа и контроля за деятельностью компании; 6) средства для обучения и профессиональной подготовки менеджеров.


Литература
1. Боссиди Л., Чаран Р.Сталкиваясь с реальностью. Как адаптировать бизнес-модель к меняющейся среде: Пер. с англ. — М.: OOO «И.Д.Вильямс», 2007.
2. Нив Г. Организация как система: Принципы построения устойчивого бизнеса Эдвардса Деминга — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
3. Стрекалова Н.Д. Бизнес-модель как концептуальная основа стратегического планирования бизнеса // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Секция 1 / Материалы Девятого всероссийского симпозиума. Москва, 15–16 апреля 2008 г.; Под ред. Г.Б. Клейнера. — М.: ЦЭМИ РАН, 2008.
4. Afuah A, Tucci С. Internet Business Models and Strategies. Boston: McGraw Hill,2003.
5. Amit R., Zott C. Value creation in e-business. Strategic Management Journal 2001; 22: 493–520.
6. Chesbrough H., Rosenbloom R. The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies. Industrial and Corporate Change 2002;11(3): 529–555.
7. Magretta J. Why business models matter. Harvard Business Review 2002, May: 86–92.
8. Morris, M., Schindehutte, M., Allen, J. The entrepreneur`s business model: toward a unified perspective. Journal of Business Research 2005; 58 (6): 726–735.
9. Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept [Electronic resource] / Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. // Communications of the Association for Information Systems. — 2004. — Vol. 15. — Emerald, 2008. — Режим доступа : http://www.emeraldinsight.com. — Загл. с экрана.
10. Timmers P. Business models for electronic markets. Electronic Commerce in Europe 1998; 8 (April): 1–6.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия