|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Лобастова О. В.
старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Уфимского государственного авиационного технического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются ключевые понятия, сущность и способы применения кейс-метода в системе реализации инновационно-промышленного маркетинга на предприятиях. Рассмотрены особенности маркетинга инноваций, функционирование которого на российских предприятиях стратегически важно. Показано, что при анализе конкретных хозяйственных ситуаций следует использовать специальные методы по продвижению товара-новинки на рынок | | Ключевые слова: кейс-маркетинг, конкурентоспособность, потребитель, продукция, рынок, инновация |
В настоящее время в геометрической прогрессии растет количество предприятий, которые позиционируют маркетинговую деятельность как главный инструмент, способствующий приумножению конкурентных преимуществ и повышению конкурентоспособности кампании в целом.
Маркетинг — это управленческая функция, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям и клиентам [7]. Современный маркетинг ориентирован на клиента и в значительной степени на долгосрочную перспективу, благодаря чему организация в состоянии реагировать на постоянные изменения внешней среды. Предпочтения и покупательские привычки клиентов непрерывно варьируются под воздействием изменений в рыночном окружении, в том числе на них влияют активность и предложения конкурентов. В соответствие с маркетинговой концепцией, основная задача, которая стоит перед любой коммерческой организацией, — это повышение удовлетворенности клиента. Маркетинг можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента. Прибыль является наградой за формирование удовлетворенности клиента, а маркетинг есть больше, чем отдельная бизнес-функция, — это бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения клиента [7].
Главной проблемой сегодняшних промышленных российских предприятий является отсутствие слаженной и отработанной на практике системы промышленного маркетинга.
Необходимость наличия опыта в применении таких аналитических инструментов как опрос клиентов, анализ эффективности рекламы, тестирование продуктов, аудит каналов распределения и так далее, обуславливает необходимость создания отдельной маркетинговой службы на промышленном предприятии. Эффективность маркетингового управления зависит главным образом от стабильности поступления информации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. | | |  | | Рис. 1. Классификация видов обмена на промышленном рынке |
Промышленный маркетинг — это продажа товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам, то есть рынок, включающий в себя физических и юридических лиц, которые приобретают товары для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду. Это совокупность всех видов мероприятий, связанных с маркетингом товаров и услуг на промышленном рынке [1, 7].
Термин «промышленный рынок» является во многом исторически обусловленным. Связано такое представление с тем, что первоначально промышленный маркетинг развивался именно как маркетинг промышленной продукции. На сегодняшний день, исходя из того, что промышленный рынок включает в себя и другие структурные составляющие, все чаще используются термины «деловой рынок и «бизнес-маркетинг» [1].
На промышленном рынке происходят товарный, информационный, финансовый, социальный и инновационный обмены, для каждого из которых свойственны свои элементы и функции, которые представлены на рис. 1.
Главной задачей данных видов обмена является обеспечение взаимовыгодных, долгосрочных и перспективных отношений между продавцом, покупателем и финансовыми организациями, учитывая особенности постоянно изменяющейся внешней среды и инновационных направлений производства и развития с целью полного удовлетворения потребностей действующего промышленного рынка и его субъектов.
Первостепенная задача специалистов заключается в непрерывном наблюдении и анализе происходящих на промышленном рынке обменах с целью повышения конкурентоспособности компании и усиления стратегических позиций на рынке.
Промышленный маркетинг поддерживает функционирование экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, правительственным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг. По приблизительным подсчетам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских закупок. Это объясняется протяженностью и сложностью цепочки операций на промышленном рынке. Вследствие того, что все производители зависят от других производителей товаров и услуг, эта цепочки может являться практически бесконечной. Схема подобной цепочки представлена на рис. 2 [7].
Промышленным маркетингом называется система разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленная на получении максимальной прибыли и создания конкурентоспособной продукции при условии ее полной реализации [9]. Концепцией промышленного маркетинга является установление цели, которая достигается благодаря разработке программы, определяющей производственную и коммерческую политику предприятия, а также заключается в том, что рассматривается как система управление производством, а также реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок [6, 9].
Авторы публикаций в области промышленного маркетинга различают следующие его особенности [1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12]:
1. применение системного подхода;
2. действует принцип: продажа только организациям;
3. большие объемы закупок;
4. технически сложные продукты;
5. высокий риск покупателя;
6. клиенты используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг, то есть спрос является вторичным;
7. продолжительное время закупки;
8. сложный процесс принятия решения о покупке;
9. профессиональные покупатели;
10. предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, т.е. формируется индивидуально;
11. тесные отношения между покупателем и продавцом, т.е. процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен;
12. учет требований не отдельных личностей, а производства и характера предпринимательской деятельности;
13. производный спрос;
14. взаимовлияние деловых партнеров. | | |  | | Рис. 2. Система промышленного маркетинга [7] |
Для реализации промышленного маркетинга на практике необходимо, чтобы на предприятии была изменена философская концепция производственно-коммерческой деятельности и осуществлен переход от традиционной ориентации на требования рынка. Эти две стратегические ориентации, отражающие сущность промышленного маркетинга, по ряду аспектов тесно связаны между собой. Однако, в условиях преобразования рынка производителя в рынок потребителя, которое происходит по большинству отраслевых направлений, требуется соответствующее мировоззрение на роль, место и сущность производственно-коммерческой деятельности в социально-экономических позициях.
Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты. Предмет маркетинговой деятельности предприятий в сфере производства и промышленных услуг направлен на удовлетворение потребностей участников рынка.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя. Отражение сущности промышленного маркетинга представлено на рис. 3.
Процедуры маркетинга промышленной продукции достаточно детально разработаны в теории и реализуются на практике [3]. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инновации как специфического товара. Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле. В узком смысле инновационный процесс — это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком смысле инновационный процесс включает научный подход как первоначальную стадию разработки нововведения. Между этими двумя аспектами рассмотрения структуры инновационного процесса можно расположить несколько промежуточных форм, в которых к внедрению добавляются отдельные стадии научного процесса. Например, внедрение плюс ОКР; внедрение плюс ОКР и прикладные исследования и т.д. Многообразие форм инновационных процессов связано с тем, что потенциал нововведения может возникнуть на любой стадии научного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, в процессе ОКР и даже на стадии инженерной подготовки производства. Причем вероятность нововведения на каждой из этих стадий связана с технологическими особенностями конкретной отрасли промышленности [2].
Следует выделить такое понятие как «инновационно-промышленный рынок», которое представляет собой рынок, отражающий взаимодействие субъектов промышленного рынка (разработчики, потребители, поставщики, посредники) с инновационной активностью в той или иной отрасли и представляющий собой конечный результат в виде формирования инновационно-промышленного маркетинга на предприятии.
Инновационно-промышленный маркетинг представляет сферу деятельности промышленного предприятия. Она направленная на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей. Концепция маркетинга, согласно которой предприятие проводит непрерывный мониторинг и изучение новых товарных направлений обеспечивает постоянное совершенствование свой продукции.
Схема создания такого рынка представлена на рис. 4.
Исходя из особенностей инновационного процесса, можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций.
1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. В системе маркетинга нововведений значительное место занимает технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых, будут конкурентоспособны в будущем.
2. Продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта. Необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном продукте, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.
3. Потребительская стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку.
4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.
5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач маркетинга.
Маркетинг нововведений предполагает выяснения влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.
Необходимо в данном контексте описать роль кейс-метода в системе реализации инновационно-промышленного маркетинга на предприятии, то есть классического инструмента продвижения, который подразумевает под собой конкретную хозяйственную ситуацию (кейс). Его актуальность заключается в том, что соответствующим образом зафиксированный кейс помогает выявить критерии принятия решений, используемые потребителями, и понять, как дифференциаторы (отличительные особенности) соответствующего продукта смогли или не смогли удовлетворить этим критериям. Данная альтернатива возвращает нас к реальности, заключающейся в том, что термин «кейс» не ограничивается одними лишь ситуациями успешной продажи, так как каждый процесс продажи, осуществляемый предприятием, представляет собой конкретный кейс — даже если результат отрицательный. Таким образом, кейсы помогают выявить критерии принятия решений, используемые потребителями, а в тех случаях, когда продажа завершилась неудачно, понять причину, почему дифференциаторы соответствующего продукта не смогли удовлетворить этим критериям. Данная информация не менее важна, чем информация о кейсах, завершившихся успехом. | | |  | | Рис. 3. Сущность промышленного маркетинга | | |  | | Рис. 4. Схема создания инновационно-промышленного рынка | | |  | | Рис. 5. Промышленный маркетинг, основанный на реализации кейс-метода |
Промышленный маркетинг, основанный на использовании конкретных хозяйственных ситуаций, предполагает такой подход к маркетингу, который охватывает как микро- (сбыт), так и макроуровень (маркетинг). Идея данного этого подхода заключается в том, что промышленные маркетологи могут получать полезную информацию, изучая конкретные хозяйственные ситуации. Потребности, которые приходится удовлетворять промышленным маркетологам, отличаются не только бóльшим постоянством, но и бóльшей строгостью. Критерии принятия решений в этом случае зачастую требуют технических решений, которые должны подтверждаться как практикой, так и теорией. Н. Рэкхэм утверждает, что задача продавца заключается в том, чтобы выявлять, максимизировать и оказывать влияние на воспринимаемое потребителями соответствие между дифференциаторами продукта, выработанными продавцом, и критериями принятия решений, которые используются потребителями [5].
Проанализировав критерии принятия решений, можно использовать данные результаты, во-первых, при разработке нового продукта. Их ценность в данном случае усиливается и тем обстоятельством, что эти критерии сформировались за счет продолжительного и тщательного обдумывания потребителями в ходе фактического процесса продажи, а не их, возможно, поверхностных реакций на исследования анкетного типа. Во-вторых, выявление закономерностей и тенденций в критериях принятия решений, используемых потребителями, обеспечивает идеальную основу для формулирования целей маркетинговых коммуникаций. Если ваши продукты удовлетворяли критериям принятия решений, то сведения о них можно обнародовать, чтобы о них узнали как можно большее число потенциальных и существующих потребителей. Если же ваши продукты не смогли удовлетворить этим критериям принятия решений, то их, по возможности, следует попытаться соответствующим образом модифицировать или заменить другими. Затем следует обнародовать сведения об этих новых продуктах, акцентируя внимание на том, как они теперь удовлетворяют соответствующим критериям. Этот процесс вводит чрезвычайно ценные механизмы обратной связи, вступающие в действие после запуска нового продукта в производство, в более традиционный маркетинговый процесс. В данном случае анализ конкретных ситуаций может выполнять роль фокус-группы промышленного маркетинга. Для промышленного маркетинга важно наличие каналов обратной связи [5]. Схематически кейс-маркетинг представлен на рис. 5.
На данной схеме показаны механизмы маркетинга, основанные на использовании конкретных ситуаций. Они начинают действовать тогда, когда товар-новация вступает в распоряжение торговых представителей с учетом информации, которую торговые представители компании получают в результате этих событий. Вследствие особой тщательности, с которой промышленные покупатели вырабатывают критерии принятия решений, анализ такой информации может оказаться намного более надежной мерой реакции рынка, чем поверхностные и легковесные реакции фокус-группы. Результаты такого анализа могут выполнять роль обратной связи, используемой в процессе разработки и проектирования продукта, а также в процессе выбора целевого рынка и установления цены. Анализ конкретных хозяйственных ситуаций следует также использовать для корректировки дальнейших мероприятий по продвижению соответствующего продукта на рынок, которые также должны основываться на конкретных ситуациях.
Выясним особенности бизнеса фактических потребителей, концентрируясь на конкретных ситуациях. Такой подход позволяет непосредственно выявлять потенциальных потребителей:
1. лучше понять особенности бизнеса конкретных потребителей;
2. облегчить проведение последовательного стратегического обсуждения с потребителями и партнерами;
3. использовать конкретные ситуации возможного применения как важную составляющую маркетинговой стратегии.
Специфический комплекс средств, приемов, процедур и методов, который необходим для успешной реализации функций инновационно-промышленного маркетинга в организации, носит название инструментарий инновационно-промышленного маркетинга. |
| |
|
|
