|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Визгалова В. В.
аспирант кафедры экономики и управления качеством Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье раскрываются понятия бренда и стратегического брендинга как факторы повышения конкурентоспособности фирмы в глобальном контексте. Рассмотрены теоретические аспекты и практические составляющие стратегического брендинга, а также влияние бренда на конкурентоспособность продукции на рынке детской продукции на примере российского проекта «Смешарики» | | Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, бренд, стратегический брендинг |
Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. Необходимо отметить, что процесс экономического развития России на современном этапе находится под сильнейшим влиянием глобализации. Перспектива вступления страны в ВТО придает особое значение проблеме повышения конкурентоспособности национальной экономики на всех ее уровнях. Пока большинство российских товаров и услуг по качеству и ресурсоемкости в сфере потребления значительно уступают зарубежным аналогам. К тому же после предполагаемого присоединения России к ВТО и последующего снижения импортных таможенных пошлин конкуренция между импортными и отечественными товарами и услугами на внутреннем рынке страны существенно возрастет. В этих условиях предприятиям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции.
Одним из таких инструментов повышения конкурентоспособности продукции является стратегический брендинг, получивший развитие в ряде концепций управления качеством.
В зарубежной литературе (как маркетинговой, так и юридической) для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используется два понятия brand и tradmark. При этом brand интерпретируется как раскручиваемый, узнаваемый, получивший известность и признание tradmark . В России полного аналога института tradmark (в зависимости от контекста это слово переводится на русский как «торговая марка» или «товарный знак») с юридической точки зрения не существует. Закрепленное в отечественном законодательстве понятие «товарный знак» обозначает иное по своей природе явление, которое иначе используется в хозяйственной деятельности и охраняется по-особенному. Понятия «торговая марка» и «бренд» не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждом конкретном случае могут иметь разные значения.
В узком смысле бренд — это «раскрученная» торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя и его продукции покупателем. Но не каждая торговая марка является брендом. Однако и не каждый бренд является торговой маркой в строгом юридическом смысле, т.к. не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспатенте. Торговая марка — это имя, знак, термин, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой — товарным знаком.
По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт и т.п.). Поэтому применение термина «бренд» определяется лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают по этому поводу.
Окончательное разделение понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и, как показал анализ экономической литературы, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Однако мы полагаем, что между ними есть определенные различия. Бренд — это технология, т.е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности.
По нашему мнению, понятие бренда является многоаспектным и включает в себя: наличие запатентованной собственности, а также материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель, так или иначе, связывает с компанией или изделием.
Кроме того, бренд обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как продукции, так и компании. Благодаря бренду, как дополнительному инструменту конкурентоспособности, продукция компании является узнаваемой и востребованной. Тем самым увеличивается спрос на брендированную продукцию и обеспечивается большая прибыль держателю бренда.
Рассмотрим в качестве примера влияние бренда на повышение конкурентоспособности детской продукции. В настоящее время детская индустрия является одной из самых прибыльных отраслей в мире, что привлекает в отрасль как капитал, так и человеческие ресурсы. По данным различных маркетинговых исследований, современный рынок детских товаров — один из самых динамичных: его годовой рост составляет 15–25%. Наибольшие показатели объемов производства и оборотов реализации обеспечивают его основные сегменты — детская одежда, игрушки, питание и обувь. С конца 90-х гг. в России наблюдается постоянная тенденция роста спроса на детскую продукцию, что связано с ростом рождаемости и повышением качества жизни. Значительное число детей рождаются сегодня в семьях уже состоявшегося «среднего класса», и это обеспечивает рост платежеспособного спроса на рынке детских товаров и услуг.
Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них — брендинг, предполагающий создание дополнительного конкурентного преимущества для продукции. Брендинг подразумевает, прежде всего, тщательную работу с идеей торговой марки, с концепцией продукции, анализ восприятия продукции покупателями на всех стадиях и т.д. Помимо возможностей неценовой конкуренции, брендинг дает его обладателю такие преимущества как долгосрочное развитие бизнеса и солидные прибыли [1, 2]. По нашему мнению, многие из российских торговых марок могут стать брендами, но только при условии разработки ими соответствующей стратегии.
Ярким примером, в данном случае, может служить проект «Смешарики», созданный в 2003 г. в рамках Федеральной целевой программы по толерантности и общественной социально-культурной программы «Мир без насилия». За пять лет своего существования анимационный сериал «Смешарики» стал заметным явлением в жизни российских детей, национальным мультибрендом России. На российском рынке сегодня нет детских, именно российских, проектов, сопоставимых по масштабам и популярности этого сериала и конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах. Это объясняется комплексным подходом к реализации проекта от создания продукта до его продвижения, оригинальной идеей анимационного сериала «Смешарики», которая стала основой для создания сильного бренда товаров и услуг для детей, реализации коммерческих проектов под брендом «Смешарики» и получения дохода от продажи прав на использование персонажей бренда. Вместе с анимационным мультсериалом появляются игрушки с главными героями, компьютерные игры, книги, мобильный контент, музыка, DVD и еще большое количество товаров в различных категориях [*]. Стратегия компании «Смешарики» заключается в том, чтобы производить максимальное количество брэндированного контента, используя при этом всю мощь компании.
Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов ХХ века начала укоренятся целая отдельная управленческая дисциплина — создание и продвижение брендов. Так, под торговой маркой «Смешарики» выпускаются промышленные товары: канцелярские принадлежности, товары для школы и наборы для детского творчества, мягкие игрушки и аксессуары из плюша, развивающие игры, пазлы и детские конструкторы, ювелирные украшения и бижутерия, сувенирная продукция и товары для праздников, детская обувь и головные уборы, аксессуары для девочек, песочные наборы.
Продовольственная линия ориентирована на все возрастные группы потребителей. Под торговой маркой «Смешарики» производятся: мороженное, кондитерские изделия и бакалея, соки и напитки, глазированные сырки, шоколадная паста, халва, жевательная резинка, карамель на палочке, шоколадные шары. Также выпускается косметика.
Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрети конкретный товар (услугу) от конкретного производителя.
Сегодня бренд — это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), и самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд — это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном и глобальном масштабе. Бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара.
Таким образом, бренд представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». В отличие от последнего, бренд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя.
Реальная для потребителя часть — это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании и является достаточно сложным для компиляции со стороны конкурентов [3]. Соответственно, бренд проявляется лишь в условиях выхода продукции на рынок и относится либо непосредственно к товару, либо к товарным признакам самого предприятия.
Влияние бренда на конкурентоспособность страны может быть как положительным, так и отрицательным. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность.
Бренд «Смешарики» на данный момент мы не можем отнести к категории глобального брендинга, хотя уже открыты представительства в Сербии и Германии. А бренд Уолта Диснея, основного конкурента российского проекта, без сомнения, является глобальным брендом с мировым именем. Но в то же время, по данным маркетинговых исследований КОМКОН, в рейтинге узнаваемости персонажей мультфильмов со всего мира герои «Смешарики» заняли седьмое место против 32-го в 2006 г., опередив таких известных героев, как Крокодил Гена, Чебурашка и Микки Маус [*].
Бренд-стратегии этих двух компаний одинаковы. В поддержку мультсериалов выпускаются производственные товары и оказываются услуги. Есть только одно существенное отличие: компании Уолта Диснея более 80 лет, а «Смешарикам» недавно исполнилось пять [*].
Связь бренда и качества четко определяется таким понятием как «де-факто стандарт», которое можно определить как стандарт на товар — (или услугу) конкретного производителя, который ассоциируется у потребителя с эталоном качества для данной группы товаров (услуг).
«Де-факто стандарты» оказывают как позитивное, так и негативное влияние на развитие мирового хозяйства. С одной стороны, их наличие стимулирует предприятия-производителей улучшать качество своей продукции, чтобы соответствовать некоторому нормативному уровню качества. С другой стороны, они создают практически непреодолимые препятствия для выхода на рынок новых производителей, позволяют своим владельцам занимать фактически монопольное положение на рынке, препятствуют нормальному ценообразованию на основе механизма свободной конкуренции, снижают интенсивность инновационного процесса в отрасли [6].
Таким образом, на основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
В условиях жесткой конкуренции на рынке детской продукции перед предприятиями детской индустрии возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К их числу мы относим стратегический брендинг.
Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности объектов за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям потребителей. На конкретном рынке обладание конкурентоспособным брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене. |
| |
|
|
