|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Барыгина О. Н.
ассистент кафедры экономики, организации и коммерческой деятельности Поволжского государственного университета сервиса (г. Тольятти)
| |
| | | | | В статье разрабатываются проблемы управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в разрезе поведенческого подхода. Раскрываются необходимость и условия реализации поведенческого аспекта в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг | | Ключевые слова: сфера услуг, конкурентоспособность, поведенческий подход, поведение потребителя |
В ходе развития рыночных отношений объективно обозначилась потребность в управлении конкурентоспособностью. В настоящее время система принципов, методов и способов изучения конкурентоспособности окончательно не сложилась, что делает необходимыми обоснование конкурентоспособности как интегрированной экономической категории и определение специфических подходов и инструментов управления конкурентоспособностью. На рис. 1 представлена разработанная Ю.В. Таранухой [6] типология подходов к исследованию природы конкуренции. | | |  | | Рис. 1. Типология подходов к исследованию природы конкуренции |
Следует иметь в виду, что ни один из подходов к управлению конкурентоспособностью нельзя рассматривать как единственно верный и самый эффективный. В зависимости от конкретных условий эффективными могут быть разные схемы управления. Выбор того или иного подхода должен базироваться на учете постоянно меняющихся реальных условий. Это требует создания систем, обеспечивающих повышение адекватности прогноза и скорости реакций людей на те или иные изменения внешнего (искусственного и естественного) мира [1]. Меняется и сам человек, — его знания, умения, навыки и другие поведенческие характеристики.
Можно сказать, что в современных условиях управление конкурентоспособностью — это эффективное управление процессом перемен, происходящих как на организационном, так и индивидуальном уровнях. Уровневая трактовка организационных изменений [5] представлена на рис. 2. Согласно данной трактовке, основной акцент в системе управления конкурентоспособностью следует делать на понимании и регулировании взаимосвязи между изменениями в поведенческих характеристиках организации и ее сотрудников. Оптимизация этой взаимосвязи обусловливает конкурентоспособное развитие фирмы. | | |  | | Рис. 2. Различные уровни изменений организации | | |  | | Рис. 3. Поведенческая трактовка конкуренции |
Таким образом, для более успешного, конкурентоспособного развития предприятия управленцам необходимо изучать человека, его психологические особенности и адаптационные возможности. Соответствующая (поведенческая) трактовка конкуренции, предложенная Ю.В. Таранухой [6], представлена на рис. 3.
Предприятие сферы услуг действует в рыночной среде и испытывает воздействие каждого из компонентов этой среды. Каждый из контрагентов является реальным или потенциальным поставщиком ресурсов для упрочения позиции предприятия на рынке услуг и достижения искомых целей.
Способности предприятия управлять отношениями со всеми контрагентами в рыночной среде в своих интересах придается первостепенное значение. В этой связи первым шагом является отношение ко всем контрагентам в рыночной среде как к партнерам, смещение акцентов в построении взаимоотношений с ними на основе следующих принципов:
• ориентация на долгосрочную перспективу;
• регулярность контактов;
• вовлеченность партнеров, «связывающих» себя с продукцией данного предприятия, считающих ее «своей»;
• высокая степень ответственности по взаимным обязательствам.
Наибольшее развитие сегодня получили три направления отношений:
1. Формирование постоянных взаимоотношений с потребителями на основе лояльности к продукту, торговой марке, производителю услуг.
2. Формирование альянсов с партнерами.
3. Формирование лояльности персонала [2].
В управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг в современных условиях поведенческий подход охватывает управление процессом создания, поддержания и расширения прочных взаимоотношений предприятия с партнерами. Основным условием эффективности поведенческого подхода является удовлетворение социальных потребностей человека, учитывая разнообразие потребительских предпочтений, вкусов, требований к качеству предоставляемых услуг. | | |  | | Рис. 4. Уровни поведения и их нормативное регулирование |
Тот факт, что почти любое действие может служить разным целям, а поступок может быть совершен при помощи разных приемов, вызывает существенные затруднения при моделировании поведения и способах его нормативного регулирования (рис. 4). Только сочетание элементов, относящихся к двум соседним уровням поведения, дает приемлемую модель общественно полезного или общественно вредного поведения. Именно такое сочетание часто фигурирует при нормативном регулировании поведения.
Выделяют три основные разновидности регулирования мотивации поступка. Первая характеристика для обязывающих норм поведения. Подобное мотивирующее значение, только «с обратным знаком», имеют запретительные нормы (вторая разновидность). Третья разновидность — это нормы, управомочивающие, (одобряющие) определенные мотивы поведения. Такие нормы не обязывают к данному поведению и не запрещают его. Однако они создают известные стимулы для совершения определенного поступка, способствуя реализации тех интересов личности, которые имеют общественно полезное значение. Деление норм на обязывающие, запретительные и управомочивающие, безусловно, не исчерпывает всего многообразия средств регулирования поведения [4].
Поведение потребителей в процессе приобретения услуг рассматривается как действие, состоящее из нескольких фаз. Джордж Мид выделяет четыре фазы действия: импульс, перцепцию, манипуляцию и консуммацию.
Первая фаза — импульсивная: происходит осознание потребности. Человек понимает, что потребность существует, удовлетворение потребности становиться его целью.
Вторая фаза — перцепция: происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Если цель может быть достигнута с помощью приобретения услуги, начинается процесс принятия решения.
Третья фаза — манипуляция: действия по удовлетворению потребности. Человек собирает сведения о предоставляемых услугах из пяти основных источников информации: память (личный опыт), персональные источники (друзья и семья), независимые источники (группы потребителей), маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама) и экспериментальные источники.
Оценочные критерии, используемые при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персонала, имидж предприятия.
Четвертая фаза — консуммация, т.е. завершение удовлетворения потребности в процессе разового или длительного использования услуги.
После предоставления услуги покупатель оценивает удовлетворение потребности [3].
Исследование особенностей поведения людей широко используется в настоящее время для целей управления покупательским спросом на рынке и повышения тем самым конкурентоспособности отдельных услуг и соответствующих сервисных организаций.
Обладая развитым методологическим аппаратом работы с массовым рынком, маркетинг показал низкую эффективность его применения на индивидуальных клиентах. Начавшийся в 1980-х годах реинжиниринг бизнес-процессов был ориентирован преимущественно на внутриорганизационные изменения. А новые экономические условия привели к необходимости совершенствования внешних, направленных на клиентов процессов. В итоге, в управлении конкурентоспособностью возникла потребность разработки технологии удержания клиентов с учетом их ценности для предприятий сферы услуг.
Начало XXI века ознаменовалось становлением поведенческого подхода, целью которого стало построение индивидуальных отношений с каждым из клиентов предприятия сферы услуг, всеобщим стремлением предприятий к повышению качества работы с клиентами, завоеванию их лояльности и построению взаимовыгодного сотрудничества. Новая постановка ключевых задач бизнеса стала следствием изменений, произошедших в социально-экономической среде за последние 10–15 лет. Желающие соответствовать новым требованиям предприятия сферы услуг должны пересмотреть свои базовые элементы, направив их на создание эффективных взаимоотношений со своими потребителями.
Поскольку клиенты являются самым ценным активом предприятия, то управление отношениями с ними является центральной задачей. Усилия предприятия должны быть направлены на увеличение ценности клиентской базы [8].
Основной возможностью сохранения конкурентоспособности бизнеса для многих предприятия сферы услуг стало повышение интенсивности потребления его услуг каждым из клиентов, что ведет к необходимости поддержания долгосрочных отношений с ними. Партнерство предприятий сферы услуг с клиентами стало основой успешного развития. |
| |
|
|
