|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Сальников О. В.
аспирант Ульяновского государственного технического университета
| |
| | | | | В статье исследуется рынок мягкой мебели и разрабатываются рекомендации по развитию дилерских сетей на этом рынке | | Ключевые слова: дистрибуция, мягкая мебель, дилерская сеть |
В настоящее время в России происходит процесс формирования региональных рынков сбыта мягкой мебели. Производители создают широкие дилерские сети с большим числом участников. При этом они сталкиваются с проблемой эффективного управления и развития дилерских сетей с учетом требований маркетинга. Методический инструментарий развития недостаточно разработан, отсутствует целостная концепция развития дилерской сети мягкой мебели. Требуются новые подходы, ориентированные на маркетинг. Поэтому целью статьи является исследование рынка мягкой мебели и разработка рекомендаций по развитию дилерских сетей на этом рынке.
Указанная цель требует постановки и решения следующих задач: 1) анализ динамики развития отрасли и реализации мягкой мебели; 2) уточнение понятийного аппарата развития дилерских сетей мягкой мебели; 3) определение концепции развития дилерских сетей мягкой мебели; 4) анализ методики оценки эффективности развития дилерских сетей по реализации мягкой мебели; 5) определение механизма оценки потребительского качества мягкой мебели; 6) анализ российского рынка мягкой мебели в период вступления России в ВТО.
Динамика развития рынка мягкой мебели России
Рынок мебели в России — один из наиболее успешно развивающихся сегментов товарного рынка. С 2001 г. он вырос почти в 4 раза. Темпы роста после длительного снижения, тоже уверенно растут (Рис. 1–2). Исключение представляет 2008 г., в котором начался мировой кризис. Несмотря на снижение темпов роста, тем не менее, валовая реализация мебели не снизилась.
По оценкам Ануфриева С., [1], Посмыгаева В.А. [9], Дацко С.Н. [5], мягкая мебель занимает от 12 до 25 % общей реализации мебели.
На рис. 3 показана динамика развития производства мягкой мебели (кресел, диванов, кроватей, матрацев) в натуральном выражении по категориям Росстата.
Однако анализ рынка затрудняет наличие большой доли «теневого» производства и реализации мягкой мебели, который, по оценкам Посмыгаева В.А. [9], Ануфриева С. И. [1], Дацко С.Н. [5] в 3 раза превышает показатели Росстата. Тем не менее, официальная статистика подтверждает, что рынок мягкой мебели имеет тенденцию к росту. | | |  | | Рис. 1. Реализация мебели на рынке России | | |  | | Рис. 2. Темпы роста реализации мебели на рынке РФ | | |  | | Рис. 3. Производство мягкой мебели в РФ (в натуральном выражении) | | | Таблица 1
Уточнение определения понятия «дилер» |  | | | Таблица 2
Уточнение определения понятия «дилерская сеть» |  | | | Таблица 3
Уточнение определения понятия «развитие дилерской сети» |  | | |  | | Рис 4. Функциональный блок процесса разработки маркетинговой стратегии развития дилерских сетей реализации мягкой мебели | | |  | | Рис. 5. Декомпозиция процесса развития дилерских сетей мягкой мебели |
Теоретические основы развития дилерских сетей мягкой мебели
Проанализировав имеющиеся определения, автор сформулировал собственные понятия «дилер», «дилерская сеть», «развитие дилерской сети», «маркетинговое развитие дилерской сети реализации мягкой мебели», которые приведены в таблицах 1–3.
Подходы к развитию дилерских сетей реализации мягкой мебели аналогичны тем, которые используются при развитии дилерских сетей товаров длительного пользования. Отличия состоят в специфике товаров, которые реализуются в дилерской сети «мягкая мебель». | | |  | | Рис.6. Импорт мягкой мебели в Россию | | |  | | Рис. 7. Экспорт мягкой мебели из России | | |  | | Рис. 8. Сравнение темпов роста импорта и экспорта мягкой мебели |
Концепция развития дилерских сетей мягкой мебели
Большое значение имеет систематизация концепции развития дилерских сетей.
Дело в том, что большинство исследователей (Котлер Ф., Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч., Пустынникова Ю., Сорокина Т.И., Селифонов А., Сахаров Е. и др.) рассматривают лишь отдельные действия и этапы, которые должна предпринять компания для эффективного управления и развития дилерской сети. То есть, развитие дилерских сетей рассматривается в аспекте функционального подхода, согласно которому для достижения результата нужно выполнить совокупность функций.
Однако Ефимов В.В. критикует функциональный подход в силу ряда недостатков, таких как: отсутствие ориентации на потребителя, подмена целевых ориентиров организации на функциональные, монополизация решений в результате обособленности функций друг от друга и невозможность для сотрудника увидеть всю проблему из-за высокой специализации по узкому кругу вопросов.
Автор согласен с Ефимовым В.В., что недостатки функционального подхода могут быть решены с помощью процессного подхода. Для описания процессов в последнее время большое распространение получает методология функционального моделирования (IDEF0).
Базируясь на ней, представлен функциональный блок процесса развития дилерских сетей мягкой мебели (Рис. 4).
Входом для этого процесса служит информация. На выходе мы получаем оптимальное количество дилеров, удовлетворение потребителей и рост экономических показателей Компании.
На рис. 5 представлена декомпозиция процесса разработки маркетинговой стратегии развития дилерских сетей, в том числе ресурсное и документационное обеспечение каждого этапа, взаимодействие между ними.
Методика оценки эффективности развития дилерских сетей мягкой мебели
Рассмотрим методические основы оценки эффективности развития дилерских сетей развития мягкой мебели.
Механизм оценки эффективности достаточно точно разработан такими исследователями как Брагин Л.А., Янивец А.А., Менар К., Веснин В.Р., Герчикова И.Н. и др. Вместе с тем, методика оценки эффективности развития дилерских сетей мягкой мебели недостаточно освещена в научной литературе — не определены критерии оценки, не показана методика расчета. Нами сделана попытка усовершенствовать методику оценки эффективности применительно к развитию дилерских сетей мягкой мебели.
Практический опыт и опрос экспертов позволил определить следующие показатели эффективности. Это: 1) количество дилеров, 2) продажи мягкой мебели производителем в свою дилерскую сеть, 3) чистая прибыль производителя, 4) валовые продажи дилеров продукции производителя, 5) чистая прибыль дилеров, 6) удовлетворенность потребителей.
На основе этих критериев целесообразно рассчитать интегральный показатель эффективности развития дилерских сетей мягкой мебели. Для этого предлагается метод аддитивных преобразований, который позволяет свести многомерные характеристики частных показателей к одномерному показателю.
Интегральный показатель эффективности F рассчитывается по формуле:
F = (bКд * Кд) + (bПп * Пп) + (bЧПп * ЧПп) +
+ (bПд * Пд) + (bЧПд * ЧПд) + (bУд * Уп), (1)
где bКд, bПп, bЧПп, bПд, bЧПд, bУд — весовые коэффициенты соответственно для показателей Кд, Пп, ЧПп, Пд, ЧПд, Уп.;
Кд — количество дилеров, шт.;
Пп — продажи мягкой мебели производителем в свою дилерскую сеть, тыс. руб.;
ЧПп — чистая прибыль производителя, тыс. руб.;
Пд — валовые продажи дилеров, тыс. руб.;
ЧПд — чистая прибыль дилеров, тыс. руб.;
Уп — удовлетворенность потребителей, у.е.
Каждый показатель оценивается по десятибалльной шкале.
Оценка потребительского качества мягкой мебели
Основой развития дилерских сетей является реализация в них качественного продукта. Поэтому целесообразно рассмотреть способы оценки потребительского качества мягкой мебели.
Известные методики оценки качества мягкой мебели Моисеенко Г.И., Магомедова Ш.Ш., Петрище Ф.А., Николаевой М.А. отличаются сложностью в расчетах и определении исходных данных, отсутствием ориентации на потребителя.
Достаточно полным методом представляется метод средневзвешенного показателя, который оценивает качество мягкой мебели одним комплексным показателем. Однако сложность расчетов не позволяет использовать его на практике.
Поэтому нами усовершенствована методика оценки качества мягкой мебели, которая заключается в следующем. Оценка качества мягкой мебели характеризуется комплексным количественным показателем. Он получается на основе суммирования нескольких частных показателей с учетом их весовых коэффициентов. Перечень показателей качества мягкой мебели и их весовые коэффициенты определены в результате разведывательного анкетирования.
Оценивающее лицо определяет значение каждого из 6-ти показателей качества образца мягкой мебели по десятибалльной шкале (максимальное значение — 10).
После оценки каждого показателя комплексный показатель качества Qi определяется формулой:
Qi = (V1*K1) + (V2*K2) + (V3*K3) + (V4*K4) +
+ (V5*K5) + (V6*K6), (2)
где K1 — практичность, удобство в эксплуатации; K2 — внешний дизайн, цветовая гамма; K3 — безопасность материала; K4 — комфортность; K5 — долговечность материала; K6 — страна изготовления и изготовитель; V1–V6 — весовые коэффициенты, соответствующие показателю.
Можно определять не только количественную оценку качества мягкой мебели, но и степень ее соответствия идеальному образцу fi:
fi = (Qi / V max) * 100%, (3)
где Qi — комплексный показатель качества мягкой мебели;
Q max — значение Qi при максимальных значениях V1–V6.
Преимуществом предложенной методики является ее маркетинговая направленность, возможность определения качества мягкой мебели абсолютным и относительным показателем и простота в расчетах, т.е. практическая ориентация.
Анализ российского рынка мягкой мебели в период вступления России в ВТО
В настоящее время Россия стремится вступить в ВТО, поэтому важным представляется показать роль России в мировом рынке мягкой мебели.
Крупнейшим рынком мягкой мебели является ЕС, его доля в мировой реализации мягкой мебели составляет более 40%. На втором месте зона NAFTA (США, Канада, Мексика) — 25% [1].
Однако основной тенденцией на мировом рынке мягкой мебели является стагнация темпов роста на рынках Западной Европы и США и стремительный рост азиатского рынка мягкой мебели, прежде всего в Китае и Японии.
На рис. 6–7 показана динамика импорта и экспорта мягкой мебели в РФ. На них видно, что и импорт и экспорт имеют тенденцию к росту, то есть рынок мягкой мебели в России развивается.
Однако сравнение темпов роста (Рис. 8) свидетельствует о том, что импорт развивается в большей степени, чем экспорт. Абсолютные показатели тоже свидетельствуют о преимуществе импорта — они в 7 раз больше, чем экспорт.
Импортная мягкая мебель поступает, в основном, из стран дальнего зарубежья, которые имеют развитые дилерские сети, в то время как экспортирует мягкую мебель Россия в основном в страны СНГ, где рынок еще только формируется. Главная проблема российской реализации мягкой мебели — ее ориентация на внутренний рынок. Ни один российский производитель мягкой мебели не имеет стратегии развития дилерских сетей на европейском рынке. Поэтому вступление России в ВТО можно рассматривать как прямую угрозу для внутреннего рынка мягкой мебели России, который будет не в состоянии конкурировать с импортерами.
Главным условием для эффективного развития реализации мягкой мебели в период вступления России в ВТО является повышение качества, кооперация с деревообрабатывающими предприятиями и развитие дилерских сетей. |
| |
|
|
