|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Проскура Н. В.
директор по развитию розничной сети «Экономная семья» (г. Киров),
кандидат экономических наук, доцент
| |
| | | | | В статье рассматривается роль и значение продовольственной розницы на развитие экономики страны. Расчет оценки значения материальных потоков проводится с помощью емкости каналов распределения розничных продовольственных сетей. На примере Кировской области выявлены тенденции развития продовольственной розницы в регионах | | Ключевые слова: розничная торговля, продовольственная розница, розничные сети, канал распределения, емкость рынка, конкурентное преимущество |
Основные показатели торговли в России в докризисный период
С 2002 г. торговый сектор демонстрировал положительную динамику своих основных показателей: прирост товарооборота и покупательского потока, доли организованной торговли. В 2007 г. рост потребительских расходов составил 32% по отношению к 2006 г. Общий оборот розничной торговли в России в 2007 г. оценивается ФСГС РФ в 424 млрд долл. В этот период розничная торговля развивалась значительно динамичнее, чем в 2006 г. По данным Росстата прирост оборота розничной торговли составил 15,2%, тогда как в 2006 году — 13,9%.
Наряду с общим ростом объемов потребительского рынка, торговля показывала устойчивый рост своей доли в формате организованной торговли. Современные форматы розничной торговли продовольственными товарами развиваются намного быстрее, чем продовольственная розница в целом: в 2007 г. рост составил 49,4%. По состоянию на конец 2007 г. в структуре розничной торговли продовольственными товарами доля современных форматов составила лишь 32,6%.
Рынок российского продовольственного ритейла трудно назвать высоко консолидированным, поскольку по состоянию на конец 2007 года совокупная доля 10 крупнейших игроков на рынке продовольственного ритейла составляла только 13%.
Формирование и управление каналами распределения в розничной торговле в соответствии с требованиями рынка
Выход на ключевые позиции розничного сектора на современном этапе экономического развития России потребовал новых подходов к организации торговой деятельности в рамках каналов распределения. Сейчас розница — это не отдельно взятый магазин, а сеть магазинов, проводящая единую ценовую и ассортиментную политику. Соответственно и емкость канала также состоит в прямой зависимости от емкости розницы. Возникает проблема не только обеспечения функционирования розничного торгового предприятия, но и оценки потенциального уровня продаж.
Методика определения емкости каналов распределения розничных сетей включает в себя учет следующих факторов:
— географическое расположение магазинов розничной сети;
— развитость инфраструктуры района, где расположены магазины розничной сети;
— историко-культурные и национальные традиции;
— социально-демографическое состояние региона;
— территориально-климатические условия;
— статистические данные по экономическому развитию региона, где располагается розничная сеть. Например: в Кировской области уровень дохода населения от 2,8 тыс. руб. (низкий) до 27,4 тыс. руб. (высокий), процент дохода, выделяемый на покупку продуктов питания (39,9% — в 2006–2008 гг. и 53,4% в 2008–2009 гг.), индексы цен, численность населения;
— маркетинговые данные: полевые исследования и опросы экспертных групп предпочтения по ассортименту, магазинам, дополнительному сервису и пр.;
— основные признаки магазина, как части розничной сети: архитектурно-географические особенности расположения, конструктивно-технические особенности здания, организация внутреннего пространства, уровень организации торговли, дополнительный сервис, реклама и промомероприятия;
— товароведческие факторы: ассортиментная политика, работа с учетом правил мерчендайзинга.
На основании вышеперечисленных факторов выявляются стратегически значимые параметры для каналов распределения розничной сети: зона влияния, тенденции в ведении ассортиментной политики, построение логистической схемы движения материального потока от поставщиков к магазинам розничной сети, фактический и потенциальный товарооборот розничной сети — емкость канала распределения, то есть качественные и количественные характеристики.
Определение товарооборота оценивается по формуле: (Основная формула) | | |  |
где Тобм — товарооборот магазина в денежном выражении;
0,399 — процент дохода, выделяемый на покупку продуктов питания (может меняться в соответствии с экономической ситуацией в стране, регионе);
Dп — величина среднедушевого дохода;
Q — численность населения микрорайона;
К — эмпирически вычисляемый параметр;
Параметр К определяется как произведение двух взаимозависимых показателей: доля магазина в микрорайоне и частота его посещения.
Данная методика успешно применялась в республике Коми (Сыктывкар, Инта, Ухта), Вологодской области (Великий Устюг), Ямало-Ненецком автономном округе (Лабытнанги), районных центрах Кировской области: Луза, Белая Холуница, Слободской, Юрья, Кирово-Чепецк. Методика позволяет определять потенциальный товарооборот любого магазина или потенциальной торговой точки, рассчитать ассортиментную матрицу, определиться с поставками товаров, что необходимо для бесперебойного функционирования каналов распределения, перечнем дополнительного сервиса, а также предвидеть развитие ситуации по насыщенности розничного сектора в данном районе. Розница, являясь модератором каналов распределения, выполняет функции формирования ассортиментной политики каналов, покупательских предпочтений и, в конечном счете, существованию самих каналов распределения.
Распространение формата организованной торговли в России
Рост развития организованной торговли потребовал расширения инфраструктуры каналов распределения, где функции управления взяла на себя организованная розница. Тенденция быстрого прироста доли формата организованной розничной торговли вызывает рост трансакционных издержек для предприятий — производителей товаров, что ведет к дальнейшему увеличению структурного дисбаланса между группами отмеченных выше отраслей народного хозяйства страны.
Торговля приобретает доминирующее положение как к конечному потребителю товаров, так и по отношению к товаропроизводителю. Доля торгово-посреднической наценки в цене товаров достигает почти трети, что превышает уровень такой наценки в ведущих рыночных экономиках в полтора-два раза.
Резкое увеличение доли торговых сетей в экономике государства не могло не остаться незамеченным со стороны руководства нашей страны. Законопроект «Об основах госрегулирования и развития торговой деятельности в РФ» предполагает снижение планки доминирования для торговых сетей с 35% до 15%, а в Москве и Санкт-Петербурге — до 5% и допускает госрегулирование цен на сельхозпродукцию. Данный законопроект позволит снизить объемы падения производства во время кризиса у сельхозпроизводителей и в пищевой промышленности.
Ситуация с продовольственной розницой на фоне мирового экономического кризиса
Проблемы в продовольственной рознице, а особенно в формате организованной торговли, возникли с наступлением мирового экономического кризиса, начавшегося в сентябре 2008 года. Последствия кризиса затронули, в первую очередь, социально значимую сферу торговой активности — розничную торговлю. Розничная торговля призвана удовлетворять потребности людей и вкус хорошей жизни почувствовали покупатели России, Индии, Китая и многих других стран. Приходит понимание того, что розничную торговлю ожидают серьезные изменения.
Наметились проблемы в сбыте товаров, которые вскрыли потребность в существовании и эффективном функционировании каналов распределения в народном хозяйстве. Чтобы смягчить кризис в России необходимо одновременно активней стимулировать спрос и производство, развивать каналы распределения.
В условиях кризиса, когда в розничном сегменте стали возникать проблемы, в том числе и в сотрудничестве торговых сетей с производителями, последние концентрируют свои усилия на расширении направлений своей деятельности, ориентируясь на конкретные клиентские сегменты и новые каналы распределения. Вопрос о каналах распределения в условиях кризиса обретает второе дыхание. Построение цепочки «производитель — оптовый посредник — ритейлер» выглядит наработанным, многие даже успели построить цепочки, модератор которых — ритейлер — сумел захватить рынок и сделать многомиллиардные обороты.
Сегодня все участники рынка food retail после долгого периода экстенсивного роста столкнулись с ситуацией, когда наступило время упорной работы над улучшением эффективности своего бизнеса. Необходимо обратиться к повышению технологичности функционирования каналов распределения. Первоочередные меры необходимо предпринять в следующих направлениях:
— оптимизации ассортиментной матрицы, т.е. сокращении издержек за счет высвобождения оборотных средств;
— сокращении складских помещений и сокращении общих издержек.
Поэтому вопросы четкого позиционирования продовольственных магазинов, понимание глубинных процессов функционирования материальных потоков по каналам распределения может стать той эффективной структурой, которая позволит сократить потери.
Именно технологический прорыв и дальнейшее развитие торговли будет тесно связано с каналами распределения. Социально-значимые факторы, которые являются характеристиками любого организованного канала распределения и участвуют в построении и функционировании каналов, позволят быстро и эффективно реагировать на возмущение окружающей среды в плане таких кризисных явлений, как удешевление покупательской корзины, сокращение ассортимента.
В сложившейся ситуации мирового экономического кризиса имеет смысл ориентироваться на такие стратегические решения, как активное использование альтернативных несетевых каналов распределения. В данном варианте работает целый комплекс разных каналов, в числе которых собственная розница, несетевая розница (магазины у дома, открытые рынки, ларьки), нетрадиционные каналы продаж (Интернет, торговые автоматы, личные продажи с доставкой на дом), сектор B2B (предприятия HoReCa, пищевая промышленность, корпоративный сегмент). Например, на рынке сыра в США поставки в сектор HoReCa достигают 40–50% от общего оборота. Этот рынок будет расти в любой ситуации и, по мнению поставщиков, сети дают большой объем продаж, но рентабельность в мелкой рознице выше и деньги оборачиваются быстрее. Соответственно, сегодня большую эффективность могут принести универсальные и специализированные магазины, магазины, торгующие по договорным и сниженным ценам, супермаркеты, магазины «для удобства», а также различные виды нестационарной розничной торговли.
Проблемы функционирования каналов распределения в регионах
В регионах, удаленных от центра, розница имеет особенность. Кировская область является дотационным регионом, то есть уровень жизнеобеспеченности ее жителей ниже, чем в других регионах. Происходящая ныне и ожидаемая в ближайшей временной перспективе дальнейшая реструктуризация потребительского рынка будет связана с экспансией в регионы розничных сетей (в том числе федеральных и иностранных). При этом ожидается, что доля розничных сетей на рынках потребительских товаров России к 2020 г достигнет 35–40%. | | | | Диаграмма 1 |  | | | | Диаграмма 2 |  | | | | Диаграмма 3 |  |
По оценкам экспертов ведущих федеральных сетей: «X5 Retail Group», «Магнит», «Квартал Виктория» Кировская область стоит в четвертой очереди на приход крупных игроков ритейла. Первая очередь: столичные и крупные города, являющиеся крупными центрами сосредоточения материальных, информационных и ресурсных потоков с хорошо развитой инфраструктурой — Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. Вторая очередь: крупные города — миллионники: Новосибирск, Самара, Ижевск. Третья очередь: города, не являющиеся областными центрами, но обладающие высоким уровнем привлечения инвестиций, развитой инфраструктурой: Набережные Челны, Тольятти. Четвертая очередь: областные центры и города с населением от 200 до 500 тыс. человек. В городах, относящихся к первым трем группам, уже существуют федеральные национальные и иностранные сети. В настоящее время подходит очередь четвертой группы, где и находится Киров. С начала 2008 г. более десятка федеральных продовольственных сетей заявили о своих намерениях на вход в Кировскую область.
Локальные торговые сети Кировской области работают с местными сельхозпроизводителями очень тесно. У локальных продуктовых сетей и производителей наработаны устойчивые и, главное, устраивающие обе стороны — производителя и продавца — договорные отношения. У производителей есть четкое понимание того, какие объемы они могут реализовать и по каким ценам.
Кризис оказывает действие и на экономику России. Корректировке подверглись практически все рынки — от металлургии до продуктового ритейла. Показатели Кировской области в сфере розничной торговли отреагировали на кризис, падение оборота — более существенное, чем в других регионах РФ (см. Диаграмму 1 — по данным Кировстат).
Новые экономические условия ставят перед розничной торговлей не столько вопрос, удастся ли сохранить темпы роста, сколько, как сохранить эффективность бизнеса и выйти из кризиса с наименьшими потерями.
Методика расчета емкости каналов распределения позволяет следить и предугадывать события по смещению долей влияния в продовольственной рознице.
В 2008 г. докризисное состояние рынка, формат организованной розницы (в основном магазины формата «супермаркет» и «магазин у дома») давал неплохие показатели. С наступлением кризиса наметилась тенденция обращения потребителя к формату «мягкий дискаунтер» (магазин «Новый Простор») и увеличилась на 4% доля товарооборота в неорганизованной рознице (см. Диаграммы 2, 3).
В Кировской области существует огромный потенциал для торговли в формате гипермаркет и 2009 г. должен стать знаковыми для ритейла. Розничная торговля в Кировской области будет оставаться в центре процесса консолидации. На рынке в рамках реализации стратегии продвижения в регионы будет происходить интеграция мелких местных торговых сетей в более крупные. Использование методики определения емкости каналов розничных сетей позволит сохранить влияние локальных розничных сетей в регионе и выявить четкие конкурентные преимущества. |
| |
|
|
