Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (33), 2010
ФИНАНСОВО-КРЕДИТНАЯ СИСТЕМА. БЮДЖЕТНОЕ, ВАЛЮТНОЕ И КРЕДИТНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ, ИНВЕСТИЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ
Сушкова Т. В.
старший преподаватель кафедры маркетинга Набережночелнинского филиала Института экономики, управления и права (г. Казань)

Исследование имиджа банков
на примере г. Набережные Челны
Статья посвящена корпоративному имиджу, который особенно важен для компаний, предоставляющих услуги на финансовом и банковском рынке. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации и облегчает доступ к различным ресурсам
Ключевые слова: имидж компании, услуги, ресурсы банка, рынок, кризис, банки

В условиях экономического кризиса наличие устойчивой репутации, позитивного корпоративного имиджа выступает основополагающим фактором, обеспечивающим возможность успешного функционирования компании на рынке. Наряду со многими другими последствиями, которые принес российской экономике финансовый кризис, он привел к революции в банковской сфере. Люди «вспомнили», что даже довольно крупные кредитные учреждения могут разоряться, а если и не разорятся, то время от времени могут задерживать платежи и выдачу вкладов. Продуманный, последовательный и адекватный имидж — важная составляющая успешного бизнеса, хотя региональные банки зачастую игнорируют подобного рода требования.
На локальном рынке города Набережные Челны функционируют более 20 различных банков, предлагая стандартизированные услуги как индивидуальным (физическим лицам), так и корпоративным (юридическим лицам) клиентам. При первичной классификации участников рынка (со стороны кредитных организаций) выделяются пять основных сегментов.
1. Государственные универсальные банки такие, как Сбербанк. К этой группе также отнесем банки, где доля государственного участия значительна (ВТБ–24, Банк Москвы).
2. Частные универсальные банки — банки, занимающие лидирующие позиции на рынке основных банковских продуктов. В основном это столичные банки. В группу также включены «кэптивные банки», так как в период своего становления большинство банков этой группы проходило фазу кэптивности (Альфа-Банк, Росбанк, Уралсиб).
3. Региональные банки — банки, занимающие прочные позиции на рынке региона и/или ведущие агрессивную политику по захвату рынка (Акибанк, КамКомБанк, АвтоградБан, Ак Барс Банк)
4. Монолайнеры — банки, специализирующиеся на определенном продуктовом сегменте рынка (например, потребительское кредитование) (Русский Стандарт, Хоум Кредит).
5. Зарубежные банки.
Целью исследования является обоснование необходимости включения в экономическую политику и анализ деятельности банка такой важнейшей составляющей, как изучение и формирование имиджа. Исследование проводилось поэтапно. На первом этапе осуществлялась оценка внешнего имиджа банков. Второй этап был посвящен измерению внутреннего имиджа ОАО «Акибанк».
Для достижения данной цели были решен ряд задач.
1. Выявлены наиболее известные банки, т.е. произведен отбор объектов, среди которых в дальнейшем проводилось исследование.
2. Определены характеристики, которые являются важными для физических лиц (потребителей) и внутренних контактных аудиторий (сотрудников), которые формируют имидж исследуемых объектов.
3. Построены профили банков, т.е. проводилась сравнительная оценка имиджа банков.
Средством получения имиджеобразующей информации может быть опрос целевой аудитории на предмет отношения респондентов к компании и к ее имиджу. Инструмент сбора — анкета. На основе доверительных интервалов был определен размер выборки, опрошено было 98 физических лиц и 30 сотрудников банка из числа топ-менеджеров и ведущих специалистов.
В ходе пилотажного исследования были определены наиболее известные банки на локальном рынке: Сбербанк обладает наибольшей степенью известности в сознании потребителей. Далее следуют Акибанк, Ак Барс Банк, ВТБ–24 и банк Русский Стандарт.
В рамках данной работы анализ имиджа исследуемого банка (ОАО «Акибанк») проводился в сравнении с Ак Барс Банком и Сбербанком.
Оценка отношения потребителей к объектам по основным характеристикам, формирующих имидж банков, проводилась при помощи семантической дифференциальной шкалы [6].
В ходе проведенного исследования были выявлены характеристики, важные для формирования благоприятного имиджа. На основе полученных результатов построены профили банков и определена общая оценка интенсивности и направленности измерений. Профиль банков города представлен на рис. 1.
Рис. 1. Сравнительный профиль имиджа банков
Рис. 2. Профиль внешнего и внутреннего имиджа ОАО «Акибанк»
Наиболее доброжелательным, профессиональным, привлекательным персоналом обладает Ак Барс Банк. Он же занимает лидирующие позиции по бережному отношению к клиентам, наличию индивидуального подхода. По мнению респондентов наиболее комфортно также в Ак Барс Банке, к тому же скорость обслуживания заявок здесь на порядок выше, чем в остальных банках. Персонал, интерьер, скорость обслуживания заявок являются основными преимуществами Ак Барс Банка.
Сбербанк занимает лидирующие позиции по сети филиалов, привлекательности внешнего вида здания, широте предлагаемых услуг, выгодной системе скидок. На эти аспекты деятельности сделаны акценты при разработке программы по формированию имиджа банка.
Акибанк устойчиво удерживает третью позицию. Персонал Акибанка не достаточно вежливый по сравнению с другими банками, но обладает наиболее выраженным стилем. Для удержания своих позиций руководству ОАО «Акибанк» необходимо обратить внимание на повышение доброжелательности обслуживающего персонала, использование индивидуального подхода ко всем клиентам, расширение сети своих филиалов. Для повышения степени информированности потенциальных и реальных клиентов о расположении всех имеющихся филиалов необходимо использовать все средства маркетинговых коммуникаций.
Далее была учтена общая оценка интенсивности и направленности измерений установки (W), максимальное значение которой — 1.
W=2*20,36/102=0,20 (Акибанк),
W=2*24,18/102=0,24 (Сбербанк),
W=2*26,66/102=0,26 (Ак Барс Банк).
Внутренний имидж также важен, как и имидж, направленный вовне. Наличие положительного представления о компании сплачивает коллектив и стимулирует его к более активной работе. Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами возможных клиентов о внутренней атмосфере и реальной работе компании [3].
На основе ответов сотрудников банка относительно важнейших характеристик, формирующих имидж, был построен профиль внутреннего имиджа ОАО «Акибанк», который совмещен с профилем внешнего имиджа (см. рис 2). На рис. 2 видно, что мнение потребителей и сотрудников расходятся практически по всем имиджеобразующим аспектам. Сотрудники видят свой банк более успешным. Ответы потребителей и сотрудников совпадают относительно выраженности фирменного стиля. Руководству банка следует учитывать мнение потребителей банковских услуг и стремиться к тому, чтобы профили сместились вправо.
Проведенное исследование было сопоставлено с рейтингами аналитических агентств [14]. Этот анализ показал, что в рейтингах (финансовой устойчивости, капитализации, надежности и т.д.) распределение позиций соответствует результатам проведенного исследования, что косвенным образом свидетельствует о корреляции между благоприятным имиджем и его финансовыми результатами.
Приступая к формированию или корректировке имеющегося имиджа, руководство банка должно четко определить желаемый имидж своей компании, устранить несоответствие между предполагаемой и реальным моделью, выработать план соответствующих действий. Особенно в условиях финансового кризиса банкам необходим авторитет стабильности и надежности. Что же касается методов PR и рекламы, современных коммуникаций с рынком, они должны подкрепляться реальной работой банка: высоким уровнем обслуживания и качественным выполнением своих обязательств перед клиентами.
Целевая аудитория постоянно должна получать информацию о деятельности банка и особенно новаторской, ибо не получая новых данных о состоянии объекта, имидж его живет собственной жизнью.


Литература
1. Алехина И. Имидж и этикет делового человека. — М.: Дело, 2001. — 112 с.
2. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Управление предприятием. — 2003. — № 4. — С. 35–44.
3. Васин М. Банки работают на имидж // Управление компанией. — 2004. — № 2. — С. 16–20.
4. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002. — 704 с.
5. Грэм Д. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — XXVI. — 368 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2004. — 752 с.
7. Куршакова Н.Б., Чухломина И. В. Маркетинговые исследования регионального рынка банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — № 6. — С. 18–25.
8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — XV+589 с.
9. Манзанов Ю.Е. Банковские операции с золотом и формирование имиджа банка // Управление финансами банков и страховых организаций. — 2006. — № 4. –С. 38–45.
10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с.
11. Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 5. — С. 68–71.
12. Рычков С.Ю., Рычкова Н.В. Методика исследования корпоративного имиджа организации розничной торговли // Служебная лестница. — 2004. — № 4. С. 3–6.
13.Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 51–58.
14. www.allbankts.ru

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2021
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия