Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 2 (34), 2010
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Исаева Е. В.
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственног университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук


Маркетинг взаимоотношений: новые подходы к оценке эффективности
В статье предложена цепочка, которая позволяет установить взаимосвязанные показатели для финансовых оценок и для управления. Установлены последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями, их результативностью и финансовыми показателями. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании
Ключевые слова: маркетинг отношений, оценка эффективности, цепочка создания стоимости

Маркетинг партнерских отношений (МПО) в течение последних 20-ти лет является, пожалуй, одной из популярнейших и «модных» тем развития современного маркетинга. Число специалистов, которые разрабатывают данную область знаний растет с каждым днем. Дж. Иган, со ссылкой на Мэттсона, утверждает, что «в области маркетинговых исследований наконец-то появилась концепция, способная стать средой, общей для всех маркетинговых операций» *. Высказывалось мнение, что RM (Relationship marketing) — это «наиболее драматическая перемена за последние 50 лет, фактически возвращающая маркетинг к его истокам» *. Существует мнение, что RM — новая парадигма маркетинга и что в теории и практике маркетинга происходит «парадигмальный сдвиг».
В этой связи растет и интерес отечественных специалистов к данной проблематике, о чем свидетельствует большое количество публикаций в периодических изданиях. Большинство из них посвящено исследованию инструментов маркетинга отношений и методикам внедрения данной концепции в практическую деятельность. Однако, на наш взгляд, без должного внимания остается вопрос оценки эффективности маркетинга взаимоотношений, поскольку в большинстве случаев все утверждения о том, что концепция RM способствует повышению прибыльности компании в долгосрочном периоде, не подкрепляются соответствующими исследованиями. Поэтому главный вопрос, который беспокоит руководителей компаний, морально и материально готовых к внедрению данной концепции в жизнь — это результат или отдача, которую данный способ может принести компании. В этой связи интересным представляется изучение существующих подходов и критериев оценки результативности маркетинга и возможностей их использования для маркетинга отношений.
В исследовании данного вопроса можно выделить несколько проблемных областей, которые требуют уточнения.
1. Терминологический уровень: здесь необходимо определиться с основными понятиями «эффективность», «результативность» и их соотношении. Это вопрос является на наш взгляд принципиальным, поскольку все последующие области опираются именно на него.
2. Методический уровень: определение круга ключевых показателей, характеризующих маркетинг взаимоотношений; порядок их оценки; используемые методы исследования; методы регистрации и обработки данных; интерпретация итоговых показателей.
3. Организационный уровень: процедура оценки RM; состав необходимых специалистов, уровень их квалификации, регламент использования внешних консультантов и внутренних специалистов.
4. Информационный уровень: наличие необходимой информации; оценка ее доступности, степени достоверности и возможности использования для анализа; уровень развитие компьютерных информационных систем; наличие стандартных пакетов для обработки информации.
5. Экономический уровень: определение предельных значений показателей, характеризующих состояние взаимоотношений конкретных предприятий, сетей и пр.
В литературе по маркетингу наберется немало публикаций по проблемам маркетинговой результативности. Большинство из них посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга * (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита *. Вместе с тем, российские компании, в своем развитии проделавшие тот же путь, что и западные, но за существенно более короткий отрезок времени, также сталкиваются с необходимостью внедрения инструментов измерения и оценки маркетинговых результатов.
Согласно Гумессону *, ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая бы в полной мере отражала все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать и управлять большим объемом информации. Сложность представляют получение и оценка качественной информации, измерение опыта взаимодействия, поскольку каждый из вариантов уникален.
В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности О. Ойнер выделил несколько сформировавшихся ключевых направлений: *
● развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;
● поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;
● исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;
● исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга;
● развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.
В отечественной литературе под эффективностью принято понимать характеристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования. Традиционно данная характеристика связывалась с измерением отношения результатов к вызвавшим этот результат затратам и отражала внутреннюю эффективность использования тех или иных видов ресурсов или их совокупности. В англоязычной научной литературе различают два понятия: «efficiency» и «effectiveness». Efficiency определяется путем сравнения различных компаний по соотношению результатов и вызвавших эти результаты затрат или путем сравнения маркетинговых результатов и затрат на маркетинг. С позиции теории ресурсной зависимости efficiency — это мера оценки использования ресурсов организации. В этом смысле данная категория близка к общепринятому в отечественной литературе пониманию эффективности. Efficiency рассматривается как внутренний стандарт результативности и находит свое отражение в системах управления ресурсами. Effectiveness рассматривается как внешний стандарт, отражающий, насколько организация отвечает запросам внешней среды, адаптивна, устойчива, способна к развитию.
Результативность маркетинга определяют в разрезе двух оценок: efficiency (делать вещи «правильно») и effectiveness (делать «правильные» веши). Р. Руст *, например, проводит различие между понятиями «результативность» (effectiveness) и «эффективность» (efficiency) маркетинговых действий. Например, ценовое стимулирование может быть эффективным в том смысле, что позволяет обеспечить краткосрочные доходы и рост денежных потоков. Однако оно может не быть результативным, поскольку приводит к ответным действиям конкурентов и разрушает долгосрочную прибыльность и капитал бренда. Поэтому следует сопоставлять тактические и стратегические маркетинговые решения с их возможными последствиями.
Маркетинг партнерских отношений нацелен на долгосрочную перспективу, то для оценки влияния RM на деятельность организации целесообразнее использовать термин результативность маркетинга. Результативность, согласно О. Ойнеру *, означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения. Однако за основу планирования и оценки результативности маркетинга (и маркетинга отношений в том числе), следует использовать целевой подход. Иначе говоря, использовать термины «эффективность», как и «результативность», нужно относительно четко заданного целевого ориентира. В противном случае будет затруднена интерпретация любых показателей, которые будут рассчитаны.
Рассмотрим подходы к измерению эффективности маркетинга.
В некоторых учебниках по маркетингу *, описывается эффективность маркетинга как некой системы, внедренной в организационную структуру предприятия. С этой точки зрения эффективность системы маркетинга характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа — результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на спрос потребителей и конъюнктуру рынка. Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают сравнением фактического и рационального подходов, количеством использования типовых и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга.
Определение эффективности функционирования системы складывается из следующих оценок:
● разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);
● реализация технологии маркетинга;
● выполнение функций маркетинга;
● функционирование организационного механизма системы.
Но подобный подход к оценке эффективности маркетинга устарел. Развитие новых технологий, появление революционных подходов и приемов маркетинга элиминировали либо видоизменили до неузнаваемости те аспекты маркетинга, на которые нацелен данный метод, что привело к невозможности его применения в современных условиях.
Интерес к измерению вклада маркетинга способствовал появлению групп методов измерения эффективности маркетинга, которые можно представить в виде некоторой классификационной таблицы (табл. 1).
Таблица 1
Анализ методов оценки эффективности маркетинга
Источник: Молочников Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. — № 5. — С. 30.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты: *
● контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;
● контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;
● контроль эффективности маркетинговой деятельности фирмы, маркетинга-микс, маркетингового бюджета;
● контроль организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа.
● Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.).
● Пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
● Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и пр.
Рассмотренные методы имеют ряд недостатков, связанных непосредственно с центральными проблемами измерения результативности маркетинга *. Первая проблема состоит в том, чтобы соотнести маркетинговую деятельность с достижением долгосрочных результатов. Вторая, в отделении конкретных маркетинговых мероприятий от других действий фирмы. Наконец, третья проблема заключается в том, что использование исключительно финансовых методов оказалось непригодным для обоснования инвестиций в маркетинг. Необходимы также нефинансовые метрики. Это способствовало возникновению следующей группы методов.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использовании инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Перечень критериев соответствия организационной структуры, а также управленческих и производственных процессов концепции маркетинга, их весомость устанавливается для каждого предприятия с учетом специфики его деятельности.
Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий.
В настоящее время появляется все большее число информационных методов * оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий: рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Несмотря на совершенствование методов оценки эффективности маркетинга, они все же остаются недостаточно полными и точными, не дают комплексного взгляда на положение дел в компании и их изменение под воздействием маркетинга. Поэтому многие специалисты: Стриваслава *, Руст * и др. стали развивать такое направление в измерении результативности, как построение моделей маркетинговой продуктивности (цепочек продуктивности).
Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы, была предпринята Стриваставой. Система представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы — маркетинговые результаты — стоимость фирмы (рис. 1).
Рис. 1. Простая цепочка маркетинговой продуктивности
Источник: Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 1. — С. 8
Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания. Предложенная цепочка позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок и для управления.
Дальнейшее развитие данная модель получила в работе Р. Руста *. Цепь устанавливает последовательные взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является рассмотрение маркетинговых действий отдельно от общего состояния компании, отраженного в ее активах, позиции на рынке, финансового положения и стоимости. Таким образом, выстраиваются две параллельные, но взаимосвязанные на каждом уровне цепочки (рис. 2): цепочки действий и цепочки результирующих показателей на уровне компании.
Рис. 2. Цепочка результативности маркетинга
Источник: Руст Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. — 2007. — Т. 5. — № 2. — С. 63–90.
Несмотря на дискуссионность некоторых положений указанных моделей, они послужили концептуальной основой для более глубокого изучения проблемы продуктивности маркетинга. Кроме того, основное преимущество цепочек продуктивности — в их системности, выявлении причинно-следственных связей маркетинговой деятельности и изменении положения фирмы, что, вероятно, лучше подходит для оценки эффективности маркетинга партнерских отношений.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия