|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (34), 2010 | | | | ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ | | | Пецольдт К.
профессор кафедры маркетинга технического университета г. Ильменау (Германия),
доктор экономических наук;
Воробъева И. В.
доцент кафедры мировой экономики Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
Иноземцева Е. С.
аспирант кафедры мировой экономики Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | Цель данной статьи заключается в выдвижении и обосновании гипотезы об определении репутации преподавателя ВУЗа как фактора формирования репутации ВУЗа на внутреннем и внешнем рынках. Репутация преподавателя может быть оценена по целому ряду компонентов. В статье представлены результаты исследования репутации преподавателя немецкого и российского ВУЗов по компоненте «Студенты», которое авторы характеризуют как поисковое, а также предлагаются направления для дальнейшего исследования | | Ключевые слова: образовательные услуги, вуз, репутация, имидж, кросс-культурные различия, маркетинговое исследование, высшее образование, Россия, Германия, Болонский процесс |
В современных условиях усиливается конкуренция в различных сферах экономики, при этом рынок образовательных услуг не является исключением. Сегодня на рынке услуг в сфере высшего образования представлено достаточно большое количество государственных и негосударственных институтов, университетов, академий. Выбор высшего учебного заведения (ВУЗа) абитуриентами обусловлен целым рядом факторов. Среди них важное место занимает репутация ВУЗа. Присоединение России к Болонскому процессу еще в большей степени поднимает значение репутации ВУЗа, поскольку у студентов расширяются возможности выбора страны, ВУЗа, а также отдельных курсов в процессе получения высшего образования. Анализ репутации ВУЗа позволяет более точно оценить возможности привлечения студентов не только внутри страны, но и из-за рубежа [9]. Одной из важнейших составляющих формирования репутации ВУЗа может служить репутация его преподавателей. Принципы Болонского процесса «поощряют выборность курсов, преподаватели оказываются в условиях конкуренции, они должны сделать свои курсы привлекательными для студента, а этому, конечно же, способствует приобщение к собственным исследовательским результатам» [6]. Процессы интернационализации на мировом рынке образовательных услуг включают трансграничную мобильность как обучающихся в ВУЗах, так и преподавателей. В этой связи представляет интерес исследование кросс-культурных различий оценки репутации преподавателя ВУЗа и факторов, определяющих данные различия.
Цель данной статьи — определить компоненты, из которых состоит репутация преподавателя ВУЗа, показать каким образом эти компоненты влияют на репутацию ВУЗа, провести сравнительный анализ репутации преподавателей российского и немецкого ВУЗов.
1. Репутация ВУЗа и репутация преподавателя: теоретические аспекты
Исследование отношения к ВУЗу реальных потребителей (например, студентов, магистрантов, стажеров, аспирантов) и потенциальных (например, абитуриентов) включает изучение репутации ВУЗа. При ее формировании все большее значение занимает репутация его преподавателей.
В экономической литературе не существует общепринятого определения понятия репутации. Часто складывается впечатление, что репутация и имидж — это одно и то же. Поэтому вначале следует разграничить эти два понятия. Отметим, что выявить различие между репутацией и имиджем весьма непросто. Исследование репутации и имиджа получило достаточно широкое распространение в различных областях. Тема взаимосвязи этих понятий нередко поднимается в научных работах по социологии, теории коммуникаций, психологии и этике, экономике [см. 1, 2, 4], причем у каждого автора зачастую возникают свои собственные трактовки и определения этих «общеизвестных» понятий.
Особенно трудно воспринимать термины репутации и имиджа в иностранной литературе. Например, в теории коммуникаций «имидж» и «репутация» часто употребляются как синонимы. При попытке выразить репутацию лаконичным, емким определением возникают сложности из-за схожести с другими родственными по смыслу словами. В психологии репутация часто связывается с понятием имиджа и порой подразумевает одно и то же, четкой границы между ними не проводится. Поэтому соотношение понятий в теории в целом остается неясным, но очевидно их взаимовлияние.
В экономической литературе, особенно посвященной проблемам конкурентоспособности, чаще используется понятие имидж. Одним из наиболее разработанных вопросов является проблематика формирования имиджа фирмы (страны), а в последнее время уделяется много внимания имиджу города, региона [см. 8 и 3], на что непосредственно направлена деятельность в области паблик рилейшинз. Широко используется этот термин также в маркетинге, где имидж определяется совокупностью мнений потребителя, относящихся к данной марке товара [7]. Это во многом эмоциональное восприятие, причем у каждого человека формируется свой имидж объекта вследствие индивидуального опыта взаимодействия. Имидж часто создается искусственно самой компанией с помощью современных технологий паблик рилейшинз и других средств коммуникации.
Рассмотрим соотношение понятий репутации и имиджа в социокультурном аспекте. Репутация «(от лат. reputation) — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках чего-либо, кого-либо». Имидж «(от лат. imago — образ, вид) — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д.» [17]. Таким образом, оба термина — и репутация, и имидж — латинского происхождения, однако уместно заметить, что они употребляются практически во всех языках без орфографического изменения. Лексический же смысл в разных языках отличается. Так, например, в немецком и английском языках «репутация» — это именно общее мнение, суждение. Поэтому употребительно также bad repute и good repute (плохое мнение / хорошее мнение). В русском языке «репутация», безусловно, имеет положительный оттенок, только если не дополняется уточняющими определениями: например, «испорченная репутация».
Репутация связана с престижем, с качественными характеристиками человека, организации, с тем, как его/ее (например, преподавателя или ВУЗ) воспринимают окружающие (целевая группа, общественность в целом). Значение репутации также связано с тем, что она может помочь потребителю сориентироваться на рынке, что особенно важно в ситуациях неопределенности, когда нет достаточной информации об объекте. Репутация может помочь сократить риск выбора для потребителей при принятии решений. Однако, для того, чтобы создать хорошую репутацию, потребуется время.
Имидж — это то, что человек или организация думает о себе, как он/она хочет представить себя окружающим, по сути — это желаемое или предполагаемое мнение/впечатление. Рассматривая содержание понятия имидж, прежде всего, отметим, что это слово, появившееся в русском языке сравнительно недавно — около 15 лет назад, до сих пор несет достаточно узкую смысловую нагрузку. Имидж трактуется как средство представления себя, как впечатление, которое хотят произвести на других людей. В этом плане латинское image гораздо шире и разнообразнее: это и впечатление, и образ (в т.ч. религиозный), и картинка, «слепок» с натуры, то есть в отличие от русского производного, имеет категорию времени и пространства. Под имиджем понимают субъективную картинку (образ), то есть «имидж объекта не должен приравниваться к мнению об этом объекте» [10].
Репутация же — это обратная связь или реакция на желаемый или созданный имидж. Она отвечает на вопрос, как общество (в первую очередь, целевые группы) воспринимают имидж, который субъект сам создал, то есть суммарное восприятие многими созданного имиджа. В самом общем виде, репутацию определяют как «форму признания, форму почета и уважения» [14]. Она отражает общественное мнение, которое складывается о личности, организации. Понятие репутации издавна существовало в человеческом обществе. В традиционном обществе, если действия человека соответствуют ожиданиям окружающих, с их стороны возникает доверие. Доверие в свою очередь порождает репутацию человека. Репутация может возникать и в кругу людей, не знакомых с субъектом лично, вследствие распространения информации через сети, сообщества, социальные связи.
Можно выделить следующие характеристики репутации: нематериальность, двусторонность процесса восприятия (наличие субъекта и объекта действия), комплексность, привязанность к действиям субъекта. Будучи нематериальным активом, репутация может быть преобразована в материальный (денежный) актив. Репутация формируется в течение достаточно долгого времени, поддерживается на определенном уровне, может иметь свои «взлеты и падения» [4]. В любом случае, это некая постоянная категория с привязкой к действиям ее обладателя.
В нашем исследовании мы будем определять репутацию как нематериальный актив человека или института, формируемый в течение длительного времени с целью воздействия на целевую аудиторию и который в конечном итоге может быть преобразован в денежное выражение. Репутация — это «ресурс, и люди инвестируют в этот ресурс намеренно, зная, что в дальнейшем они получат с этого результат или доход» [15].
Традиционно репутация формируется комплексно, то есть при ее оценке выносят суждение о целом ряде параметров. Например, для человека ими являются отношения с разными кругами лиц, морально-нравственный аспект, социальность и социализация, гражданская позиция, определенные поступки и действия и др. [7].
В таблице 1 приведен ряд качественных параметров, которые дают возможность провести сравнительный анализ понятий репутация и имидж. |
| |
|
|
