Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 3 (35), 2010
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Грисько А. С.
аспирант Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Оценка потребительского капитала бренда
В статье показано, что бренд является виртуальной субстанцией товара. Потребитель определяет при каких условиях является товар для него ценностью или нет. Рассмотрены основные составляющие потребительского капитала бренда
Ключевые слова: бренд, производитель, потребитель, оценка бренда, капитал бренда

Сколько бы не говорили о стоимости бренда, он все равно остается во многом виртуальной субстанцией. Бренды, в отличие от торговых марок, которые относятся непосредственно к производителям, принадлежат потребителям. Именно потребитель определяет в сознании, является ли этот товар для него ценностью или нет. Именно потребитель решает, в каком направлении развиваться бренду *.
Анализ брендов должен основываться на их ценности для потребителей, причем «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в деньгах. В связи с вышесказанным остановимся на более подробном рассмотрении основных составляющих потребительского капитала бренда. Наряду с финансовой (материальной) оценкой стоимости бренда, существуют еще и оценка потребительской составляющей капитала бренда (нематериальная оценка бренда). Эти категории сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. Количество таких критериев — вопрос спорный. Классификация составляющих потребительского капитала бренда, предложенной Д.Аакером, выделяет ряд параметров.
В работах Дж. Бойетт * и К. Клэнси, П. Крига * приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих потребительский капитал бренда. В них определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда.
М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда: диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции *.
Шарков Ф.И. выделяет следующие основные составляющие потребительского капитала бренда: *
1. Оценка brand relevance («соответственность бренда») — определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям потребителей.
2. Оценка brand power («силы бренда») — производится для определения способности бренда доминировать в данной категории продуктов.
3. Brand loyalty («приверженность или лояльность к бренду») — определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.
4. Определение brand awareness («степени известности бренда») — определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Представленные классификации не приводит к пониманию сущности потребительского капитала бренда и взаимосвязей его составляющих.
Более полно отражает основные составляющие потребительского капитала бренда концепция, предложенная К. Келлером *. Данная концепция представляет собой модель строительства бренда на основе потребительских предпочтений и способа его создания, измерения и возможности управления.
Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего: *
● обеспечение идентификация бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями;
● осознание покупателями значения бренда (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом);
● формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда;
● трансформация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.
К. Келлер представляет потребительский капитал бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями. Для того чтобы создать капитал бренда важно поставить каждый из блоков на свое место и затем достигнуть пика пирамиды. Но место блоков в пирамиде недостаточно четко обосновано.
Основываясь на анализе опубликованных работ по исследованной теме выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда:
● описание бренда;
● сила бренда;
● ценность бренда для потребителей.
Эти три составляющие потребительского капитала бренда представляют собой три разные концепции, требующие отдельного обсуждения.
Концепция описания бренда отождествляется с совокупностью тех впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. Данную концепцию традиционно называют также имиджем бренда *.
Наряду с имиджем, к данной концепции относят осведомленность или узнаваемость бренда.
Осведомленность о бренде — одна из пяти составляющих капитала бренда по Аакеру *. Он определяет ее как «способность идентифицировать бренд как ассоциацию с категорией товара». Осведомленность о бренде — это желаемый результат маркетинговой деятельности, берущий свое начало от самых первых моделей эффективности рекламы, таких как модель «Внимание — Интерес — Желание — Действие» («Attention — Interest — Desire — Action» (AIDA)), предложенная Эльмо Льюисом в 1898 году *.
На большей части рынков узнавание или ощущение знакомства с названием бренда считается шагом к повышению качества приемлемости и предпочтения при прочих равных условиях. Осведомленность можно оценить как узнавание (вызванное названием бренда) или спонтанную осведомленность (вызванную каким-либо определением сферы применения товара) и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии бренда *.
Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые брендом или приобретенные им атрибуты, являются силой бренда *. Однако описание бренда является основой силы бренда, но никак не определяют ее. Высокие уровни осведомленности почти всегда обусловлены размером бренда, его вездесущностью и масштабами деятельности по его продвижению *. Такая осведомленность практически ничего не говорит о «силе бренда» в смысле потребительской привязанности к нему или предпочтения в его пользу.
Под концепцией сила бренда автор понимает концепцию измерения степени приверженности потребителя к бренду, а также степень участия бренда в привлечении новых покупателей. В рамках данной концепции понимаются в основном общие оценочные измерения (заинтересованность или «привязанность»), а не конкретные ассоциации и убеждения, рассмотренные выше.
В каком-то смысле такие измерения отношения представляют собой прямой подход к основополагающей идее, которую необходимо измерить, — относительной предпочтительности, «желаемости» или приверженности потребителя к бренду, — отделив ее предварительно от таких «внешних» факторов как цена или распределение товара *. Обозначенная сила бренда связана преимущественно с отношением потребителей к товарам определенного бренда.
Под концепцией ценности бренда понимается набор дополнительных ценностей (функциональных и эмоциональных), представляющих общую ценность как для производителя, так и для потребителя.
Дополнительные ценности представляют собой самую важную часть определения бренда. Они играют важную роль в принятии практически каждого решения о покупке *. Эти достоинства важны не меньше функциональных преимуществ, ради которых покупается товар.
Существует соблазн предположить, что предложенные концепции тесно связаны друг с другом. Сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее.
Представим причинно-следственной связи вдоль линий, изображенных на рис. 1.
Рис. 1. Капитал бренда: причинно-следственная цепочка
Рассмотрим восемь критериев или показателей, способствующих определению потребительского капитала бренда:
● описание бренда:
— осведомленность о бренде;
— понимание позиции бренда;
— доля рекламного воздействия;
● сила бренда:
— приверженность бренду;
— роль бренда в привлечении новых покупателей;
— доля рынка;
● ценность бренда:
— дополнительные ценности, которые обеспечивает бренд потребителю;
— ценовая премия.
Подведем итог вышесказанному. Анализ опубликованных работ по исследованной теме (как зарубежных, так и отечественных авторов) позволяет сделать следующие выводы.
Многие позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов; сразу же излагается свой подход. По данной причине возникло много определений и формулировок, существенно противоречащих друг другу.
Существует узкое и широкое понимание термина «бренд». В традиционной трактовке (узком смысле) бренд представляет собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар из товаров-конкурентов, то есть в данном случае понятие «бренд» является синонимом понятию «торговая марка». В расширенной трактовке под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном товаре или услуге и его окружении, которая сложилась у потребителей. В данном случае акцент делается на совокупности свойств товара, дополнительных ценностях товара для потребителя. Таким образом, узкое понятие является четко определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях. Расширенная трактовка бренда является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность различным специалистам определять эту категорию по-разному.
При этом возникает проблема с терминологической неоднозначностью такого понятия как «капитал бренда». В маркетинговой литературе понятия «стоимость бренда» и «капитал бренда» как трактуются по-разному, так нередко происходит отождествление данных понятий. Несмотря на различия в терминологии, между «стоимостью бренда» и «капиталом бренда» существует определенная связь, так как компоненты капитала бренда являются источниками стоимости бренда. Стоимость бренда является одной из составляющих капитала бренда и отражает его материальные элементы.
Можно сделать вывод о том, что капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и субъективную (нематериальную) оценку бренда с позиции потребителя. Термин «капитал бренда» объединяет в себе два понятия: «стоимость бренда» и «потребительский капитал бренда». Может возникнуть иллюзия, что между данными понятиями существует функциональная связь, тогда как на самом деле такая связь не может быть продемонстрирована.
Выделим следующие составляющие потребительского капитала бренда: описание бренда, сила бренда, ценность бренда для потребителя. При этом возможно проведение причинно-следственной цепочки, объединяющей данные понятия.
Рассмотренные выше составляющие капитала бренда представляют собой две разные концепции, требующие отдельного обсуждения, что предполагает и разные подходы к их измерению.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия