Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (37), 2011
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Мещеряков Т. В.
доцент кафедры экономической теории Северо-Западного государственного заочного технического университета (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук

Окольнишникова И. Ю.
доцент кафедры маркетинговых коммуникаций Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск),
кандидат педагогических наук

Никифорова Г. Ю.
аспирант кафедры экономической теории Северо-Западного заочного государственного технического университета (г. Санкт-Петербург)

Бренд как коммуникативный капитал
В статье рассматриваются вопросы формирования бренда как коммуникативного капитала. Авторы показывают, что бренд как экономический капитал формируется на основе символического, культурного, социального и нравственного потенциала
Ключевые слова: бренд, бренд-капитал, коммуникативный капитал, символический капитал, социальный капитал

Начиная с 70–80-х гг. ХХ в. ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения государств, регионов, городов и т.п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.
Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок.
В рамках развития маркетинговых стратегий продвижения товара все большую актуальность приобретает территориальный брендинг. Ведущие мировые столицы регулярно занимаются брендингом с конца 1970-х гг.: Нью-Йорк — с 1977 г., Лондон — с 1981 г., Амстердам и Мельбурн — с середине 1980-х и т.п. В XXI веке все эти города произвели ребрендинг, что существенно усилило их позиции в международном рейтинге привлекательности городов (бренд-индекс городов) и обеспечило повышение туристических потоков и доходов местного бюджета.
Наиболее активно брендингом сегодня занимаются города развивающихся стран — Гонконг, Рио-де-Жанейро, многие города, особенно экономические зоны Китая, Индии и т.д. Очень активна в брендинге Восточная Европа, страны которой предпочитают продвигать не отдельные города, а нацию в целом в силу ограниченности территории — Польша, Венгрия, Литва, Эстония за последние 5–6 лет привлекли к разработке своих брендов ведущие мировые бренд-агентства.
Брендинг города существенно влияет на его экономику. Для примера, согласно данным городского маркетингового агентства Нью-Йорка, если бы не существовал туризм в Нью-Йорке и не приносил налоги в казну города, то городским властям необходимо было бы собрать с каждого жителя Нью-Йорка по 1000 долларов налогов дополнительно для поддержания текущего уровня жизни.
За 2009 г. результаты работы агентства городского маркетинга Нью-Йорка следующие [1]:
— общее число туристов — 45 млн чел., в том числе 8,6 млн внешних туристов (иностранцев);
— совокупные затраты туристов в городе — 28 млрд долл. или 614 долл. на чел.;
— число рабочих мест в сфере туризма — свыше 300 тыс.;
— бюджет агентства городского маркетинга — 38,7 млн долл., при этом город обеспечивает только 50% бюджета, остальные средства привлекает самостоятельно агентство городского маркетинга.
Необходимость разработки бренда территории обусловлена следующими основными обстоятельствами.
1. Растущей глобальной конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций. Бренд создает маркетинговый потенциал территории (дополнительную ценность в глазах потребителей), что делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.
2. Постоянно усиливающейся конкуренцией между гео- и турпродуктами на рынке международного туризма. Туризм развивается очень высокими темпами, его роль постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов — это значит упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов на территорию.
3. Активизацией в последние 10–15 лет брендинга территорий, в том числе городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (российских городов — например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.). В условиях информационной экономики наличие бренда территории и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.
Бренд территории — это сложная психо-социальная конструкция, включающая:
— логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его нематериальные атрибуты;
— имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.
Объекты брендинга территории (ее потребители):
— потенциальные инвесторы;
— потенциальные туристы;
— местные жители — важнейший объект брендинга, поскольку если сами жители не любят и не гордятся своей территорией (городом), то в городе будет дискомфортно для гостей. Бренд (логотип) в этом смысле является некой символической основой идеологической работы с населением;
— потенциальная высококвалифицированная рабочая сила и т.п.
Внешне выглядит, что бренд территории создается с целью привлечения только туристов, поскольку сам логотип и реклама бренда ориентированы, в основном, на сегмент туристов. Однако влияние бренда существенно шире и распространяется на всех потенциальных потребителей территории (территориального потенциала), а именно: на федеральные власти и чиновников, потенциальных инвесторов, людей паблисити, менеджмент крупнейших корпораций и т.п.
Брендинг территории является современной основой привлечения к ней внимания. Если отсутствует целенаправленная стратегия брендинга территории/города, то ее имидж формируется стихийно, либо под воздействием недружественных городу сил. Например, для Санкт-Петербурга негативным фактором является закрепление в сознании некоторой части населения имиджа «бандитского Петербурга».
В связи с активизацией процессов брендинга территорий, а также ростом инвестиций в эту сферу в мире становятся все более популярными рейтинги территорий/городов. Так, в 2005 г. Саймоном Анхольтом был введен индекс национального бренда (Nation Brands Index) и индекс бренда города (Brand-City Index), которые оценивают имидж страны и города. Анхольт считает, что «страны конкурируют друг с другом за внимание, уважение (отношение) и доверие инвесторов, туристов, потребителей, доноров, иммигрантов, средств информации и правительств других наций» [2]. Таким образом, правительству страны важно знать каков ее рейтинг в мире и как к ней относятся потенциальные потребители (как ее оценивают в других странах).
Методология, на которой строится оценка силы бренда нации, вполне традиционна и комплексно описывает основные составляющие привлекательного бренда. По мнению Анхольта, национальный бренд — это сумма восприятия людей о стране, складывающаяся из шести основных национальных компетенций. Вместе они формируют шестигранник национального бренда (см. рис.1).
Рис. 1. Шестиугольник бренда нации по Анхольту
Отметим, что данный рейтинг существенно отличается от рейтинга, построенного на основе сравнения индексов качества и стоимости жизни на территории. С. Анхольт ставил целью выявить наиболее привлекательные бренды наций или сильные бренды. Десятка наиболее сильных брендов нации в 2008 и 2009 гг. представлена в табл. 1.
Россия пока без особого успеха конкурирует на международном рынке национальных брендов. Когда в августе 2005 г. «Рейтинг национальных брендов» был опубликован впервые, в нем было 25 стран и Россия заняла 24 место, опередив в списке только Турцию. В 2006 г. Россия поднялась на 20-ю позицию в списке из 35 учтенных в нем государств, а в рейтингах 2007 г. и 2008 г. занимала 21 и 22 место, соответственно. В 2009 г. России в рейтинге Nation Brands Index было отведено 21-е место в списке из 50 государств.
В 2006 г. впервые по результатам рейтинга привлекательности брендов нации 2005 г. компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10 процентов в зависимости от уровня ее развития). Тогда стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brаnd Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне.

Таблица 1
Топ-десятка сильнейших брендов стран
Место2009 год2008 год
1СШАГермания
2ФранцияФранция
3ГерманияВеликобритания
4ВеликобританияКанада
5ЯпонияЯпония
6ИталияИталия
7КанадаСША
8ШвейцарияШвейцария
9АвстралияАвстралия
10Испания, ШвецияШвеция
21Россия(22) Россия
Источник: данные компании GfK, 2009. — США возглавили рейтинг национальных брендов в 2009 году [электронный ресурс]. — 29.10.09. — Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/state/2009/10/29/

Согласно оценке, наибольшую стоимость имеет Бренд «Америка». Он оценен в 17,9 трлн долл., что составляет 152% ВВП. Интересно, что Россия стала 13-й страной по стоимости своего бренда, которая оценена в 663 млрд долл. Однако, Китай обогнал Россию на один пункт и был оценен в 712 млрд долл.
Однако смущает корректность оценки стоимости национального бренда или бренд-капитала. Согласно экономической теории экономический капитал должен обладать двумя свойствами:
— способностью создавать добавленную стоимость и
— способностью быть обмененным на другие ценности, то есть фактически быть проданным.
Ни то, ни другое не свойственно национальному бренду. Однако бренд вполне может рассматриваться как социальный капитал территории, поскольку он в концентрированной форме отражает уровень доверия покупателей к геопродукту. Чем более привлекателен бренд территории, тем больше доверие покупателей к субъектам территории, а значит ниже их трансакционные издержки.
Действительно, понятие капитала давно переросло границы только его экономического понимания. О наличие разных видов и форм капитала все больше дискутируют гуманитарии — философы, социологи, футурологи и т.п. Так, В.В. Радаев классифицирует уже восемь форм капитала, выделяя три его состояния: инкорпорированное, объективированное, институционализированное и три характеристики: системы стратификации, способы передачи, способы измерения [3]. Наиболее близкими к сущности бренда, по мнению авторов, являются понятия социального и символического капиталов.
Впервые понятие «социальный капитал» в отношении личности (человека как его носителя) как связи и отношений между людьми ввел П. Бурдье [4], впоследствии оно было развито многими учеными. В частности, подчеркивая взаимосвязь социального капитала с установлением и поддержанием хозяйственных связей, Дж. Коулман доказал, что не только человек, но и организация является носителем социального капитала и обосновал важную роль социальных связей между рыночными агентами в их экономическом развитии [5]. Определяя социальный капитал как совокупность отношений, порождающих действия, Дж Коулман подчеркивал связь этих отношений с ожиданием того, что другие агенты будут выполнять свои обязательства без применения санкций. Отсюда особую роль в оценке уровня социального капитала Дж. Коулман отводил понятию доверия как концентрации ожиданий обязательств и надежности контрагентов в отношении носителя капитала.
Социальный капитал формируется у любого субъекта рынка в результате позитивного опыта взаимодействия с другими субъектами, которые начинают ему доверять, что и создает социальный капитал. Особое значение социальный капитал начинает приобретать в условиях глобальной информационной и сетевой экономики.
Институциональный подход к исследованию природы социального капитала уделяет основное внимание созданию эффективной институциональной среды, обеспечивающей организациям дополнительные конкурентные преимущества на рынке, связанные с возникающей экономией на трансакционных издержках в связи с наличием тесных доверительных межсубъектных взаимоотношений.
Экономическая роль социального капитала состоит в том, что его накопление уменьшает трансакционные издержки, связанные с координацией совместной деятельности субъектов-партнеров (в том числе в партнерской сети), заменяя контракты и другие формальные процедуры (методы контроля) неформальными отношениями, основанными на доверии, общепринятых правилах, стандартах, этике поведения, социокультурных нормах и других институтах. Возникающая экономия на трансакционных издержках формирует дополнительную прибыль или сверхприбыль, которой нет у субъектов, не включенных в данную институциональную среду (или сеть).
Как и другие формы капитала, социальный капитал приносит компаниям доходы лишь в случае его активного использования, то есть постоянного развития связей и отношений.
Что же касается бренда территории как формы проявления ее социального капитала, развитый (сильный) и привлекательный бренд может сформироваться только на основе социального капитала, то есть доверия потребителей (внешних и внутренних) внутренним субъектам территории.
Можно предположить, что бренд территории создается как результат наличия социального капитала территории, точнее ее внутренних субъектов хозяйствования, включая сами территориальные власти. Если нет доверия к ним, то нет и социального капитала, — нет и положительного имиджа и бренда территории.
Если рассматривать процесс формирования социального капитала во взаимосвязи с процессом управления брендом территории, то логично заключить, что до появления социального капитала бренда появляется символический, культурный и коммуникативный капиталы, которые и являются основой формирования социального капитала бренда территории. Следовательно, бренд территории можно рассматривать и как символический, культурный и коммуникативный капитал.
Действительно, если исследовать эту проблему более глубоко, то наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т.п.), но и его атрибутов — физических и функциональных характеристик бренда, включающих, в том числе, его символ (торговую марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально сдизайнированного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала.
Символ бренда (знак или логотип) позволяет его запоминать и правильно трактовать, то есть ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами, территория без специально разработанного и сдизайнированного символа (знака как части бренда) не является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным брендом.
Процесс обмена символами получил название символического обмена. Теория символического обмена впервые была предложена французским культурологом и социологом Ж. Бодрийяром. По его мнению символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества [6]. Бренд есть символ, который обозначает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (торговой марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей. При этом герб, будучи символом, не может играть роль бренда, поскольку он не известен большинству потребителей и не является эмоционально притягательным. Бренд нации не следует путать с официальными символами государства (герб, флаг). Официальные символы — это скорее политические атрибуты власти, идентифицирующие государственную целостность и политическую независимость нации. Бренд — это более эмоциональная конструкция, нацеленная на формирование доверия к местным субъектам хозяйства, бренд более социализирован, приближен к восприятию обычного человека. Поэтому он, как правило, разрабатывается специально для иностранных туристов.
Если бренд территории является ее символом, то при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд и он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом.
В то же время бренд города может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как инвестиции в создание капитала бренда, поэтому оценка экономического бренд-капитала возможна на основе затратного метода.
Бренд территории также создает дополнительную ценность, а, следовательно, и добавляет стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на территории, — например, обед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе города Челябинска.
Бренд-капитал территории можно также оценить через оценку силы бренда, которая отражает ее привлекательность для потребителей.
В связи с этим, по мнению авторов, бренд территории можно рассматривать как символический капитал. Согласно П. Бурдье, символическим капиталом может быть любое свойство (любой вид капитала: физический, экономический, культурный, социальный), когда оно воспринимается социальными агентами, чьи категории восприятия таковы, что они в состоянии узнать (заметить) и признать, придать ценность этому свойству. Говоря точнее, это форма, которую принимает любой вид капитала, когда он воспринимается через категории восприятия, являющиеся результатом инкорпорации делений и оппозиций, вписанных в структуру распределения этого вида капитала [7].
Символический капитал есть тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что вы обладаете чем-то ценным, что формализовано в каком-то символе. Сегодня понятие символического капитала еще до конца не изучено и идет активная научная дискуссия. Однако, понятно, что роль символического капитала в современном мире растет, поскольку растет роль символов.
Другими словами, бренд города, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности. Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность.
Оценка символического капитала бренда территории возможна посредством участия территории в рейтингах (например, рейтинг С. Анхольта). Именно рейтинги представляют средние оценки силы привлекательности брендов, то есть силы их символического капитала. Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) суть разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда. Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное — наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом важное значение имеет дизайн самого символа, его трактовка и ассоциации, которые он вызывает.
Целью бренда как символического капитала является привлечение внимания потребителей и передача определенного содержания, способствующего формированию благожелательного отношения к территории, ее привлекательности. Важно, что бренд в виде символа или знака способствует однозначной для всех потребителей трактовке. Однако для этого необходимы достаточно длительные коммуникации с потребителем, корректировки сообщений на базе тщательных исследований их отношения к формирующемуся бренду. Отсюда возникает еще один вид капитала, к которому бренд имеет непосредственное отношение — коммуникативный капитал территории, формирующийся на базе ее коммуникативных ресурсов.
Рис. 2. Жизненный цикл бренда территории
Бренд как губка впитывает в себя всю информацию о территории, опыт ее развития и взаимоотношений с потребителями (частными и деловыми). Опыт коммуникаций на территории или с субъектами территории концентрируется в бренде, что и позволяет рассматривать его как коммуникативный капитал территории.
То же самое можно сказать и про культурный капитал территории, который также в концентрированном виде присутствует в ее бренде в виде культурного наследия и традиций, воспринимаемых внешними потребителями территории и ассоциируемых с ее брендом.
Фактически бренд территории отражает ее социальный, символический, коммуникативный и культурный капиталы, является неотъемлемым атрибутом любой территории в условиях формирования информационной экономики и в совокупности с другими видами капитала (экономического, политического, человеческого, административного, физического) создает дополнительную ценность и преимущества для обладателей, в качестве которых выступают все внутренние субъекты территории.
Трансформацию бренда в различные виды капитала можно продемонстрировать на примере его жизненного цикла (см. рис.2).
Согласно рис. 2 на стадии внедрения (выведения) бренда территории на рынок он формируется как символический капитал. Для данной стадии характерно создание бренда как символа (логотипа) и поиск соответствующего послания потребителям для адекватной трактовки символа. Постепенно с развитием бренда помимо символического капитала формируется культурный капитал бренда за счет ассоциаций бренда с культурой территории, ее историческим наследием.
С опытом использования бренда территории к нему формируется доверие со стороны потребителей, что означает трансформацию бренда в социальный капитал. Только на базе социального капитала может формироваться коммуникативный капитал бренда, поскольку эффективные коммуникации возможны только при условии доверия между партнерами. К стадии зрелости бренд территории все больше выступает как коммуникативный капитал территории, который можно оценить через экономию покупателей бренда на трансакционных издержках при взаимодействии с территорией или ее субъектами.
На всех стадиях жизненного цикла, начиная со стадии роста, бренд может быть оценен как экономический капитал на основе затратного подхода (суммы затрат, связанных с его созданием и продвижением). Экономическая оценка бренда территории позволяет рассчитывать роялти от использования бренда территории при передаче лицензии заинтересованным субъектам территории (фирмам, производящим сувениры и т.п.).
Территориальный брендинг, таким образом, является важным инструментом управления территориальным маркетингом и нацелен на формирование коммуникативного капитала территории, наличие которого позволяет субъектам территориального маркетинга получать экономию на трансакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его символического, культурного и социального капиталов.
Бренд как узнаваемая виртуальная сущность является концентрированным выражением всех ключевых характеристик территории, ее конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.
Появление территориального бренда создает условия для развития потенциала территории, точнее для роста эффективности его использования, поскольку продвижение бренда создает условия для роста его узнаваемости, а, следовательно, роста числа потенциальных покупателей территории (туристов, инвесторов и т.п.). Фактически развитие бренда территории и есть развитие ее маркетингового потенциала. Брендинг можно считать ключевым стратегическим маркетинговым процессом, реализующимся в рамках территориального маркетинга.
Все другие инструменты маркетинга и маркетинговые политики реализуются многими подразделениями территориальных органов власти, то есть фактически не могут быть сконцентрированы только в маркетинговых органах в силу своего межфункционального характера. Брендинг же территории может и должен быть сконцентрирован в рамках одного подразделения территориального органа власти. Например, на уровне города — это агентство городского маркетинга.


Литература
1. Данные агентства городского маркетинга Нью-Йорка [электронный ресурс]. — 2010. — Режим доступа: www.nycgo.com
2. Отчет Саймона Анхольта [электронный ресурс]. — 2009. — Режим доступа: http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx
3. Радаев В.В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и современность. — 2003.– № 2. — С. 8.
4. Бурдье П. Формы капитала // Экономическая социология. — 2002. — Т. 3. № 5. — С. 60 — 75.
5. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. — 2001. — № 3. — С. 121–139.
6. Baudrillard J. Symbolic Exchange and Death. London: Sage, 1993.
7. Бурдье П. Дух государства: генезис и структура бюрократического поля // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии Российской Академии наук. — М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999. — С. 125–166.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2019
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия