Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 1 (37), 2011
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Карасик И. М.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

Некоторые подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
В статье представлены подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. На этой основе построены факторные модели. Предложена матрица для экспертной оценки степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникативный микс, оценка эффективности ИМК, синергетический эффект

Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходима модель, которая позволит понять принцип зависимости Продажи-ИМК. На начальном этапе необходимо построить модель, которая наиболее полно сможет описать причинно-следственную связь, а также выделит значение интеграции МК в единый комплекс с учетом синергетического эффекта.

Требования к факторной модели
1. Сравнительная простота.
2. Высокая точность. В модели должны быть учтены все наиболее значимые факторы, влияющие на объем продаж товаров/услуг.
3. В модели обязательно должно учитываться взаимовлияние средств МК друг на друга.
Чтобы начать разрабатывать математическую модель оценки синергетического эффекта от использования ИМК необходимо рассмотреть простую линейную зависимость уровня продаж Y от рекламы. Построим регрессионное уравнение
Yt = a + bAt + et,
где Y — объем продаж;
A — реклама;
a — текущий объем продаж без применения рекламного воздействия;
t — коэффициент, отражающий различные временные периоды;
e — случайная ошибка, характерная для регрессионного уравнения;
Коэффициент b отражает воздействие рекламы на объем продаж.
Расширим данную линейную модель, введя в нее дополнительные средства маркетинговых коммуникаций:
где P — паблик рилейшинз; С — прямые продажи;
b, b1, b2 — коэффициенты, с которыми реклама, пиар, прямые продажи влияют на Yt.
Обратим внимание на существенные недостатки данной модели.
1. Модель не учитывает синергетический эффект, так как влияние всех средств ИМК на продажи учитывается раздельно.
2. Модель не учитывает отложенный эффект от воздействия рекламы в будущих временных периодах.
Модифицируем модель для оценки отложенного эффекта.
Профессор Гарвардского университета С. Гупта усовершенствовал представленное выше уравнение, введя в него эффект предыдущего периода:
В данном случае Yt-1 — уровень продаж предыдущего периода, который связан с Yt с помощью коэффициента z, который отражает «перенос» эффективности маркетинговых коммуникаций с предыдущего временного периода на текущий.
Cледует заметить, что коэффициент a — отражающий текущий объем продаж без воздействия МК как раз и включает в себя эффект переноса, силу бренда, рекламу из уст в уста и т.д. Минусом данного фактора является то, что его очень тяжело оценить, а следовательно, учитывать при планировании и оценке эффективности рекламной кампании. Более правильным было бы учитывать влияние предыдущих временных периодов через эффективность средств МК этих периодов и индивидуальные коэффициенты переноса.
Построим модель:
где Z1, z2 , zn — коэффициенты переноса эффективности МК на текущий временной период, а bt-1, ct-1 — эффективности МК периода t-1.
В зависимости от рынка можно исследовать эффект переноса периодов t-2, t-3 и т.д. В этом виде модель не учитывает влияния синергетического эффекта МК.

Мультипликативная модель
Дж. Теллис, профессор Университета Южной Каролины, предлагает к рассмотрению мультипликативную модель оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
где3 At, Pt, Qt — средства МК.
Предполагаем, что синергетический эффект от использования ИМК носит мультипликативный характер. Также из модели оценки можно заметить, что влияние средств маркетинговых коммуникаций на количество продаж носит экспоненциальный характер, что противоречит объективным законам насыщения рынка, устаревания товара и т.д. Синергетический эффект может иметь различный масштаб в зависимости от характера спроса, медиа-средств, цены и т.д. Надо признать, что мультипликативный эффект может иметь место в определенные временные промежутки на определенные виды товаров, а график экспоненты в определенное время T достигнет точки экстремума.
При построении модели, учитывающий синергетический эффект, необходимо выяснить природу и некоторые особенности этого эффекта.
1. Пусть есть средства маркетинговых коммуникаций A и B. Синергетический эффект от воздействия A на B не равен синергетическому эффекту от воздействия B на A.
2. Эффект обратный синергетическому.
В отечественной и зарубежной литературе многие исследователи говорят о синергетическом эффекте от использования ИМК, но авторы не указывают, что при неправильной интеграции средств маркетинговых коммуникаций в единый комплекс по продвижению, может возникнуть и обратный синергии эффект. С этой целью предлагается ввести понятие антисинергетического эффекта: эффект, возникающий при неправильной интеграции МК, который выражается в том, что эффективность ИМК меньше суммы эффективностей каждого средства МК в отдельности.
Антисинергетический эффект может возникнуть при:
a) интеграции средств МК по информационному содержанию. Может возникнуть ситуация, когда в различных каналах МК целевая аудитория может получить противоречивую информацию. Например, в телевизионном ролике анонсировали скидки на определенную модель автомобиля, а в шоу-румах менеджеры по продажам отказывают покупателям в предоставлении данной скидки и т.д.;
b) интеграции средств МК по времени. Например, компания разместила рекламный баннер в интернете со ссылкой на головной сайт компании. Баннер может иметь текущую релевантную информацию, а контент сайта не был своевременно обновлен;
c) интеграции средств МК по целям.
3. Неконтролируемые факторы. Эффект их воздействия зачастую приписывают синергетическому эффекту. Этими факторами могут быть:
— влияние предыдущей рекламной кампании;
— инерция покупательского поведения;
— повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
— сезонные колебания;
— инфляционные ожидания потребителей;
— реклама из уст в уста и т.д.
4. Цена.
Необходимо выделить коммуникативную составляющую цены. Необходимо ввести цену в коммуникативный микс, поскольку изменение цены по исследованиям множества рекламных агентств влияет на продажи в гораздо большей степени, чем изменение частоты рекламных обращений. Цена отлично интегрируется с другими средствами МК, способствуя достижению синергетического эффекта.
К рассмотрению предлагается модель, учитывающая влияние синергетического эффекта на эффективность коммуникативной кампании:
где k, k1, k2, k3, k4, k5, k6 — влияние средств МК друг на друга;
P — паблик-релейшинз;
С — прямые продажи;
∆Q — изменение уровня цены (несет также коммуникативную функцию);
PtCt — влияние паблик рилейшинз на эффективность прямых продаж;
∆Qt Pt — влияние изменения цены на эффективность паблик рилейшинз;
∆Qt Ct — влияние изменения цены на эффективность прямых продаж;
AtCt — влияние рекламы на эффективность прямых продаж;
CtAt — влияние продаж на эффективность рекламы;
b, b1, b2 — коэффициенты, с которыми реклама, паблик рилейшинз, цена и т.д. соответственно влияют на Yt;
t — временные интервалы;
a — включает все неконтролируемые факторы и эффекты предыдущих периодов;
e — случайная ошибка, характерная для регрессионного уравнения.
Данная модель отражает влияние средств маркетинговых коммуникаций друг на друга. Коэффициенты K могут иметь как положительный, так и отрицательный фактор влияния.

Подход к оценке степени интеграции маркетинговых коммуникаций
Представим взаимодействие средств МК в матричной форме. Качество интеграции маркетинговых коммуникаций между собой целесообразно оценивать экспертно, так как другие методы оценки оказываются экономически невыгодными.
Предположим, что группе экспертов необходимо оценить каждую взаимосвязь (см. табл. 1).
1. ЛП — Интернет
2. ЛП — Выставки
3. ЛП — Печатные СМИ
4. ЛП — PR
5. Интернет — Выставки
6. Интернет — Печатные СМИ
7. Выставки — Печатные СМИ
8. PR — Интернет
9. PR — Выставки

Таблица 1
Личные продажиPRИнтернетВыставкиПечатные СМИ
Личные продажиX4351
PR5X461
Интернет21X11
Выставки123X3
Печатные СМИ3215X
Итого11911176
Оценка степени интеграции маркетинговых коммуникаций
Всего: 54

Матрица позволяет оценить как общую степень интеграции коммуникационной кампании, так и интеграцию отдельно взятого средства МК с остальными. В представленном выше примере выставки наиболее интегрированы с другими средствами МК, далее следуют Интернет и личные продажи. Наименее интегрированным средством МК являются печатные СМИ. Общая степень интеграции коммуникативной кампании составляет 54. Данный коэффициент степени общей интеграции позволит в будущем сравнивать качество коммуникативных кампаний и мнение экспертов о распределении бюджета на продвижение. Чем больше интеграционных связей имеется между инструментами маркетинговых коммуникаций, чем выше качество этих связей, тем выше их общий коэффициент интеграции. Коэффициент интеграции характеризует взаимопроникновение средств маркетинговых коммуникаций друг в друга.
Для детального и комплексного анализа синергетического эффекта ИМК необходимо провести оценку эффективности каждого средства МК в отдельности.
1. Личного продвижения
b) Командировки
c) Оценка эффективности деловых встреч
2. Интернет
a) Продвижение сайта
b) Оптимизации сайта
c) Директ-кампании в поисковых системах Яндекс и Гугл
d) Интернет-PR
3. Выставки
a) Качество стенда
b) Качество буклетов, листовок
c) Качество презентации компании
d) Персонал, работающий на стенде
e) Количество и полезность контактов
4. Печатные СМИ.
Составляющие коммуникационного комплекса могут быть интегрированы по следующим направлениям с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании.
1. Воздействию на ряд сегментов потребителей.
Это позволит охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, при этом сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными и передавать сообщения только целевым потребителям.
2. По распределение коммуникаций во времени.
Все средства ИМК должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения покупателям.
3. По цели.
Направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда).
4. По функциональному дополнению.
Например, рассылка электронных писем малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного Интернет-баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д. *


Литература
1. Карасик И.М. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сборник докладов кафедры маркетинга СПбГУЭиФ за март-апрель 2010 г. Ч1. — СПб., 2010.
2. Prasad A. Naik, Kalyan Raman Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications Journal of Marketing Research Vol. XL (November 2003). Р. 375–388.
3. Bucklin, Randolph E. and Sunil Gupta (1999), “Commercial Use of UPC Scanner Data: Industry and Academic Perspectives,”Marketing Science, 18 (3). — Р. 247–273.
4. Tellis, G.J. (1989). Interpreting advertising and price elasticities // Journal of Advertising Research, 29(4), Р.40–43.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия