|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (37), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Наумов В. Н.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Скоробогатова Е. М.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского
государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассмотрены возможности использования концепции создания совместной ценности на рынке технически сложной продукции (в данном случае, систем безопасности). На основании проведенного исследования установлено, что если компания-заказчик выполняет функции генерального подрядчика, то эффективность совместного создания ценностей увеличивается за счет более интенсивных контактов между участниками маркетинговой сети | | Ключевые слова: ценности, сложная продукция, маркетинговая сеть, партн¸, компетенции, взаимодействие |
Российская экономика нуждается в развитии высокотехнологичных отраслей для повышения своего промышленного, научного и инновационного потенциала, улучшения структуры ВВП, успешной, равноправной деятельности на мировом рынке, в том числе, в рамках планируемого вступления в ВТО.
В то же время создание технически сложной продукции требует активного участия в ее проектировании, изготовлении и монтаже непосредственного заказчика (потребителя). В процессе взаимодействия всех заинтересованных сторон формируется так называемая рыночная, а в данном случае маркетинговая сетьa, пронизанная многочисленными материальными и нематериальными потоками, направленными, в конечном итоге, на создании ценностей для потребителя. При этом, как заметил Д. Аакер, «предложение ценности не ограничивается функциональными выгодами, а может включать в себя выгоды социальные, эмоциональные и связанные с самовыражением» [1, с.60]. Чем сложнее продукция, тем больше приходится взаимодействовать субъектам маркетинговой сети друг с другом и тем больше роль психологических аспектов сотрудничества. Отметим, что отдельные вопросы взаимодействия компаний, работающих на рынке промышленных товаров, рассмотрены в работах [3.4,6, 7, 8 и др.], что говорит об актуальности данного вопроса.
Продукция, относящаяся к категории технически сложной, представляет собой многофункциональные комплексы и может рассматриваться как система, состоящая из отдельных комплектующих изделий, модулей, которые могут быть разработаны независимо, но при этом функционируют вместе как единое целое и в совокупности предлагают определенную ценность конечному потребителю. При этом компания-заказчик активно участвует в совместной работе по созданию ценности.
Теория совместного создания ценности раскрыта в работе К. Прахалада и В. Рамасвами и базируется на четырех ключевых предпосылках [8, с.46]:
— диалог, означающий интерактивность, взаимопонимание и стремление к действию с обеих сторон;
— доступ потребителя к информации, ресурсам и технологиям в разных точках взаимодействия;
— оценка рисков и информирование о них потребителей, которые могут затем осознано принять часть рисков на себя;
— прозрачность информации, необходима для возникновения доверия между отдельными людьми и организациями.
Эти предпосылки обеспечивают высокое качество взаимодействия заинтересованных сторон на пути совместного создания ценностей. Благодаря внедрению такого подхода компания может:
— вовлечь участников маркетинговой сети в процесс создания «идеального» для потребителя (заказчика) товара;
— вовлечь акционеров в процесс формулирования стратегических задач компании и в процесс принятия решений, выявив то, что действительно важно ее владельцам;
— минимизировать риски благодаря использованию компетенций (знаний, навыков и опыта) всех участников маркетинговой сети;
— приобрести опыт по созданию ценностей в операционной деятельности участников маркетинговой сети.
Можно выделить несколько причин, из-за которых компаниям, работающим на рынке технически сложной продукции, целесообразно сотрудничать в процессе создания ценностей для потребителя, одновременно выступающего в роли заказчика и участника [5, с. 223]:
— неопределенность и изменчивость внешнего окружения, проявляющего тенденции к глобализации;
— все более усложняющиеся производственные технологии;
— возросшие потребности в ресурсах;
— необходимость доступа на мировые рынки;
— необходимость эффективной координации совместных действий за счет использования современных информационных технологий;
— возможности каждой компании увеличивать потребительскую ценность.
Особенность реализации технически сложной продукции состоит в том, что ее проектирование, производство и запуск в работу происходит при непосредственном участии потребителя (заказчика), который прямо или косвенно (через генерального подрядчика) взаимодействует с большим числом контрагентов. Таким образом, вокруг компании-заказчика формируется маркетинговая сеть, характеризующаяся большим объемом коммуникаций между ее участниками и высоким уровнем активного, конструктивного взаимодействия в рамках процесса совместного создания ценности. Каждый участник сети является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника сети вплоть до потребителя. При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития ключевых компетенций, участвующих в формировании уникальной добавленной ценности для потребителей (рис. 1). | | |  | | Рис.1. Процесс трансформации уникальных ресурсов участников маркетинговой сети в уникальную добавленную ценность для потребителей |
Ресурсы — материальные (например, оборудование, станки и т.д.) и нематериальные (например, технологическое ноу-хау, репутация торговой марки, рыночная власть и т.д.) активы компании, использующиеся для создания добавленной ценности. С одной стороны, формирование и владение ресурсами требует затрат, а с другой стороны, чем более уникальны ресурсы компании, тем большую ренту она может получить от их использования. В то же время необходимо учитывать, что не все ресурсы могут превратиться в ключевые компетенции, а только те, которые могут трансформироваться в реальные выгоды (ценности) для взаимодействующих сторон, включая компанию-потребителя.
Как следует из рис.1, уникальные ресурсы в процессе совместной деятельности трансформируются в отличительные ключевые (стержневыеb) компетенции. Именно отличительные ключевые компетенции играют главную роль в формировании маркетинговой сети. К. Эндрюс впервые (1987) определил отличительные компетенции компании — «это то, что она может делать особенно хорошо [10, с.279]. Наличие у компании уникальных ресурсов позволяет ей создавать ключевые компетенции, используемые в формировании ценности для потребителей. В состав ключевых компетенций входят: знания, умения, способности, опыт, ноу-хау. Томас Дюран дополнительно включает в компетенцию нематериальные составляющие в виде «отношения», определяющего характер взаимодействия, поведение, культуру и желание (стремление) к сотрудничеству [там же, с.301].
Отношение, как оценочная категория взаимодействия рыночных субъектов, по нашему мнению, является важной, но не достаточной характеристикой взаимодействия. Для успешного сотрудничества при создании сложной продукции важны такие факторы как опыт взаимодействия, способность компании-поставщика предложить выгодную для потребителя цену, надежность поставок и т.д. В подтверждение данных положений приведем результаты исследования, проведенного в 2010 году, методом телефонного опроса организаций, занимающихся продажей и установкой систем безопасности в Санкт-Петербурге (рис.2). | | |  | | Рис.2. Основные критерии выбора компании-поставщика на рынке систем безопасности |
В опросе приняли участие 244 предприятий, что позволяет считать результаты исследования репрезентативными. На вопросы отвечали специалисты с опытом работы в области систем безопасности — инженеры и руководители предприятий.
Из рис.2 видно, что при выборе компании-поставщика систем безопасности, большинство респондентов назвали опыт работы на данном рынке (67,7%), затем цену оборудования (55,7%), надежность поставок (46,7%) и функциональность оборудования (26,3%).
Опрошенные специалисты в области систем безопасности высказали крайнюю заинтересованы в собственном участии в процессе разработки технического проекта системы безопасности и монтаже оборудования — иными словами, они нацелены на участие в процессе совместного создания ценности. Следовательно, можно предложить новую организационную модель взаимодействия компаний-партнеров маркетинговой сети, когда предприятие-заказчик, по существу, выполняет роль генерального подрядчика. На рис.3 представлены две модели взаимодействия компаний-участников маркетинговой сети на рынке технически сложной продукции. | | |  | | Рис.3. Модели взаимодействия компаний в маркетинговой сети |
Вариант 1 предполагает, что компания-заказчик выбирает в качестве исполнителя одну компанию — генерального подрядчика, который создает сеть компаний-субподрядчиков. В этом случае роль заказчика ограничивается составлением технического задания и контролем хода работ.
Во втором варианте компания-заказчик сама выполняет роль генерального подрядчика, поэтому ее сотрудники активно принимают участие во всех организационных и технических процессах реализации проекта. Понятно, что интенсивность взаимодействия (число контактов в единицу времени) во втором случае будет выше, чем в первом.
Первичной формой взаимодействия бизнес-субъектов являются контактыc, состоящие из разного рода коммуникаций, обеспечивающих прохождение в маркетинговой сети материальных и нематериальных потоков. Под контактами в маркетинговой сети мы будем понимать коммуникации между участниками (любой формы и на любом уровне), происходящие в ограниченный промежуток времени и возникающие на основе взаимозаинтересованности в совместной работе, необходимости решения текущих и стратегических задач и являющиеся необходимым элементом возникновения устойчивой взаимосвязи.
Как следует из определения, характерным признаком контакта является ограниченность во времени коммуникации взаимодействующих сторон. В процессе контактов происходит формирование различных обязательств, которые участники маркетинговой сети накладывают друг на друга. В результате неоднократных контактов образуются взаимосвязи, прочность которых зависит от формы и объема взаимообязательств. Наконец, в процессе реализации появляются взаимоотношения, проявляющиеся в оценке партнерами эффективности взаимодействия.
Взаимодействие бизнес-партнеров в маркетинговых сетях происходит не только на уровне «отдел сбыта» — «отдел закупок», но и в процессе всех других личных и неличных контактов компаний, входящих в нее.
Контакты, также как и взаимосвязи, взаимоотношения между бизнес-субъектами на рынке технически сложной продукции можно подразделить на:
● личные (деловые переговоры, обучающие семинары, консультации в рамках технической поддержки) и неличные (информация на сайтах, в direct-mail, в инструкциях);
● когнитивные (семинары, техническое консультирование) и эмоциональные (поздравления с праздниками, неформальное общение сотрудников). При этом отдельно следует выделить общение на форумах, являющихся важной составляющей взаимодействия бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции, когда когнитивная составляющая (обсуждение и советы по решению реальных проблем, возникающих в профессиональной деятельности) сочетается с эмоциональной составляющей (споры на эмоциональном уровне).
Если рассматривать контакты в системе координат «когнитивные эмоциональные; личные неличные», то в силу специфики технически сложной продукции, когнитивной составляющей отдается приоритет над эмоциональной, поскольку взаимодействующие стороны заинтересованы, прежде всего, в получении конкретной, ясной, структурированной технической информации о продукции для успешного осуществления своей деятельности. С другой стороны, эмоциональная составляющая во взаимодействии играет большую роль, чем это можно предположить. В принципе, в этом нет ничего удивительного, поскольку взаимодействие в конечном итоге осуществляют люди и люди эти в силу сложности и ответственности своей работы нуждаются в эмоциональной подпитке.
Что касается соотношения личных/неличных контактов, то предпочтение отдается личным контактам (встрече или хотя бы телефонным переговорам) над неличными (включая чтение инструкций, формы запросов и FAQ на сайтах).
Для определения уровня взаимодействия участников маркетинговой сети в процессе создания совместной ценности можно выбрать такие критерии как размер соинвестирования и интенсивность контактов компании-заказчика с контрагентами (таблица). | | | Таблица
Уровни взаимодействия участников маркетинговой сети в процессе создания совместной ценности |  |
Анализ вариантов сотрудничества компаний в маркетинговой сети, представленных в таблице, позволяет выделить следующие уровни взаимодействия участников маркетинговой сети в процессе создания совместной ценности:
● Партнерство, основанное на соинвестировании сложных технических проектов или торговых сделок. Ценность отношений формируется за счет совмещения функциональности, гибкости организационных мероприятий, высокого уровня взаимодоверия при реализации совместных проектов в производственной или торговой сферах. Подобная форма сотрудничества на рынке систем безопасности имеет место, например, в случае построения интегрированных систем, включающих охранный, пожарный модули, а также модули контроля доступа и видеонаблюдения для крупной компании-заказчика, имеющей нескольких объектов работ.
● Контрактные отношения, основанные на длительном или разовом сотрудничестве в форме заключения отдельных контрактов без соинвестирования. Такие формы взаимодействия складываются, например, в реализации отдельных проектов по монтажу систем безопасности или при закупке сопутствующих элементов (провода, метизы и пр.).
Примером стратегического партнерства на рынке систем безопасности может быть проект «безопасная школа», который предполагает сотрудничество компаний-производителей и установщиков систем контроля доступа и видеонаблюдения (установка турникетов на входе в школу, проход по картам, ведение базы данных сотрудников, учащихся и посетителей, видеоверификация), операторов сотовой связи (отправка SMS-сообщений родителям о факте прихода/ухода ребенка), разработчиков специализированного программного обеспечения, компаний-поставщиков беспроводного Интернета (например, Yota) для возможности интеграции систем, установленных в разных зданиях.
Необходимо отметить, что в силу специфики рынка систем безопасности, на нем успешно действуют меры по «закреплению» клиентов [2]:
1. Контрактная привязка (прежде всего речь идет о контрактах на техобслуживание),
2. Бонусное вознаграждение (выдача сертификатов на определенную сумму для использования при последующих покупках),
3. Цепочка инноваций (постоянное совершенствование программного обеспечения и оборудования, расширение функционала).
Однако в долгосрочной перспективе более эффективными являются:
1. Доверительные взаимоотношения (поддержание тесных дружеских отношений с партнерами, решение проблем путем переговоров, уступок, компромиссов, предоставление более выгодных условий сотрудничества).
2. Обучение пользователей (выезд специалиста или организация обучения в офисе поставщика с использованием стендов оборудования, предоставление подобных стендов торговым домам, раздача каталогов, организация бесплатных обучающих семинаров для широкого круга клиентов, консультации по телефону и ICQ, создание раздела FAQ на сайте и др.) — поскольку специфика рынка СБ такова, что основой лояльности клиентов к той или иной марке является их собственный опыт.
3. Вовлечение клиентов в процесс совместного создания ценности за счет:
a. сбора предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
b. предоставления доступа клиентов к опытным образцам продукции и возможности обратной связи;
c. обратного ценообразования — когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель реагирует на эти предложения.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок технически сложной продукции (в данном случае, систем безопасности) представляет собой маркетинговую сеть компаний, характеризующуюся большим объемом коммуникаций между участниками на всех стадиях взаимодействия в процессе создания совместной ценности. При этом, в зависимости от уровня соинвестирования сотрудничество компаний по совместному созданию ценностей, входящих в маркетинговую сеть, может быть партнерским или контрактным. На основании проведенного исследования установлено, что если компания-заказчик выполняет функции генерального подрядчика, то эффективность совместного создания ценностей увеличивается за счет более интенсивных контактов между участниками маркетинговой сети. |
| |
|
|
