Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (38), 2011
ФИЛОСОФИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ
Фирсанова О. В.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук


Философско-методологическая основа теории когнитивного маркетинга
В статье рассмотрена система мыследеятельностной методологии, разработанная отечественными учеными-методологами в 60-е годы 20 века с позиций ее применимости как философско-методологической основы для теории когнитивного маркетинга, дано представление о диадном характере предмета указанной теории, основном содержании ее методологических принципов
Ключевые слова: система мыследеятельностной методологии, когнитивный маркетинг, взаимодействие субъектов рынка, ментальные процессы

Современные проблемы маркетинга как практической деятельности условно можно разделить на два класса. К первому классу можно отнести проблемы на рынках с низкой конкуренцией, решаемые инструментами традиционного маркетинга (системой «4Р»). Второй класс проблем имеет место на рынках с растущей конкуренцией, где инструменты традиционного маркетинга не являются достаточным средством для достижения желаемых компаниями рыночных позиций. Здесь источником формирования отличительных конкурентных преимуществ являются когнитивные процессы и потребителей, и партнеров, и менеджмента1. Маркетинг, в предметных границах которого сегодня ведутся исследования проблем управления когнитивными процессами, получил название когнитивного.
Когнитивный маркетинг никак не означает альтернативу традиционному маркетингу. Данный вид маркетинга является более сложным в качественном отношении теоретическим продолжением традиционного маркетинга, его появление стало возможным только лишь в результате теоретико-методологического развития научной школой профессора Г.Л. Багиева (СПбГУЭФ) концепции маркетинга взаимодействия [1].
Его название состоит из двух понятий — «маркетинг» и «когнитивный». Первое из них принадлежит прикладной экономической науке, второе же является продуктом когнитивной психологии. Термин «маркетинг» определяет объект экономических исследований — рынок как совокупность обремененных стоимостью ментальных взаимодействий людей — носителей мыслительных процессов, осуществляемых в ходе обмена. Термин «когнитивный» определяет в свою очередь предмет теории — взаимодействующие когнитивные схемы мышления участников рынка.
Здесь существенную методологическую сложность представляет тот факт, что когнитивный маркетинг является продуктом некоего симбиоза маркетинга и психологии. Возникает вопрос о его научной принадлежности, определении того, к какой области научных знаний его необходимо отнести — экономической либо психологической. Как утверждал Й. Шумпетер, науки отличаются не предметом исследования, а методом. Это означает, что метод исследования теории когнитивного маркетинга должен «вписываться» в философско-методологическое содержание экономической теории, как фундамента всех прикладных экономических наук. В противном случае, все теоретические положения и научно-методические разработки в рамках этой теории нельзя признать состоятельными. Причем, утверждений, что когнитивный маркетинг только лишь заимствует из когнитивной психологии схемы мышления субъектов, не внося в них изменения, не развивая их, принимая их как изначально заданные, тем самым оставаясь в предметной области маркетинга как прикладной экономической науки, явно недостаточно. Для состоятельности теории когнитивного маркетинга как частного случая экономической науки, требуется соответствующее доказательство — философско-методологическое обоснование.
В силу специфики начального предельного2 понятия рынка, где определяющим являются ментальные взаимодействия субъектов (приведено выше), наиболее соответствующей предмету теории когнитивного маркетинга по своему философско-методологическому содержанию является система мыследеятельностной методологии (далее СМД-методология, по определению ее авторов). Существенный вклад в ее создание внесли ученые: И.В. Блауберг, С.В. Емельянов, Э.Л. Наппельбаум, В.Э. Мильман, Г.П. Щедровицкий, Э.Г. Юдин и др. Фундаментально же эта методология опирается на работы А.Н. Леонтьева, Л.С. Выгодского, А.Р. Лурия и др. Ее появление явилось результатом попыток соединения в единой онтологической схеме научных представлений о процессах мышления и знания и собственно деятельности. Фундаментальные положения этого подхода, выделенные в работах авторов СМД-методологии и составляющие его основу, представлены в таблице 1 [5, 6, 8].

Таблица 1
Фундаментальные положения СМД-методологии
Положение
Содержание
1.Функция методологии
Обеспечение универсума человеческой деятельности
2. Продукт реализации функции методологии
Не собственно знания, а конструкции, проекты, нормы и методические предписания
3. Критерий оценки продукта
Проверка на реализуемость, а не на истинность
4.Соотношение научного знания и продукта
Научное знание рефлексивно включено в продукт
5. Соотношение методологической деятельности и методологического мышления
Неразрывность, позволяющая реализовать в единстве методологическое исследование и познание с продуктом методологии
6. Объект методологии
Рассматривается как гетерархический (в методологии деятельности иерархический), представляющий собой связку двух объектов: внутрь исходного для методологии объекта деятельности и мышления вставлен другой объект — объект конкретной деятельности
7. Свойство объекта методологии
Гетерархическое представление придает ему свойство мультиплицирования
8. Связующее звено
Эту роль выполняют онтологические схемы методологической деятельности, связывающие воедино разные онтологические схемы, объясняющие конкретную деятельность

Принципиальным моментом, определяющим актуальность СМД-методологии для проблемной области когнитивного маркетинга, является обращение ее авторов к схемам мышления, что явно вытекает из содержания таблицы 1. Именно поэтому она может быть принята как философско-методологическая «платформа» теории когнитивного маркетинга (рис. 1).
Рис. 1. Алгоритм формирования методологии когнитивного маркетинга на основе фундаментальных положений СМД-методологии
СМД-методология как философско-методологическая «платформа» теории когнитивного маркетинга состоит из трех блоков. Любая наука представляет собой некую идеальную модель, основными функциями которой являются функции описания и предсказания. Другими словами, наука должна максимально близко к реальности описывать процессы, происходящие в реальности, и прогнозировать развитие исследуемых процессов. Когнитивный маркетинг не является исключением. Именно поэтому первый блок как основа научной деятельности в целом представлен человеческой деятельностью и философскими знаниями о мышлении и действительности.
Второй блок, опираясь на первый, представляет собой область, в методологических границах которой в последующих методологических действиях формулируется проблематика исследования — это экономическая область человеческой деятельности и частные методологии традиционного маркетинга и когнитивной психологии.
Экономическая область человеческой деятельности согласно методологическим принципам экономической теории, должна описываться в характеристиках homo economicus (человека экономического). Причем, для объекта когнитивного маркетинга (в обобщенном виде это маркетинговая деятельность субъектов рынка) более применимы разработки неоинституциональной (О. Уильямсон и др.) и бихевиористской (Г. Саймон и др.) экономических теорий, тогда как традиционный маркетинг более опирается на методологические представления о человеке экономическом, разработанные в границах неоклассической теории.
Из методологии когнитивной психологии для поиска решений экономических проблем, входящих в предметное поле маркетинга (в обобщенном виде предметом является взаимодействие когнитивных процессов принятия решений субъектами рынка), привносятся только те разработки, которые имеют отношение к когнитивным схемам мышления. Причем, данные разработки должны иметь устойчивый с точки зрения признания научным сообществом статус (например, разработки Ульриха Найссера, считающегося основоположником когнитивной психологии).
Третий блок как результат конкретизации второго включает предметную область когнитивного маркетинга как отдельной прикладной экономической науки в общей экономической деятельности и принципы СМД-методологии, адаптированные к нему. В состав данного блока включены разработки авторов СМД-методологии, касающиеся схем мышления, разработки когнитивной психологии по вопросу построения когнитивной деятельности субъектов, ее алгоритмов, имеющих отношение к процессу принятия решений, в том числе и при покупке товаров, онтологические схемы мыслительной деятельности субъектов как предмета когнитивного маркетинга, основой которых является восприятие как критически значимая деятельность [обоснование экономического содержания категории «восприятие» с позиций теории деятельности подробно изложено в 2, 3].
Как следует из рисунка 1, каждый из трех блоков последовательно включается в структурную схему методологии когнитивного маркетинга, ассимилируя предыдущий, является своеобразной надстройкой для него и базисом для последующего. Первый же блок объединяет два следующих на принципах логики методологической рефлексии.
Представленные в таблице 1 фундаментальные положения СМД-методологии, а также построенный на их основе алгоритм формирования методологии когнитивного маркетинга (рисунок 1), требуют определения тех методологических принципов, опираясь на которые в дальнейшем становится возможным рассмотрение связки «объект-предмет» в проблемном поле данного теоретического построения.
Исследователи в области СМД-методологии подчеркивают, что одним из основополагающих методологических принципов любого научного исследования, посвященного развитию частной методологии, является принцип множественности представлений и знаний, относимых к одному объекту. Другими словами, СМД-методология допускает существование нескольких знаний в равной степени (относительно их истинности). Вопроса об истинности какого-либо из них не возникает в силу гетерархичности объекта методологии (таблица 1), в силу того, что не могут быть проверены на верность и истинность совершенно различные знания. Факт их множественности рассматривается как объективный момент мыследеятельностной ситуации.
Данный принцип имеет существенное значение для когнитивного маркетинга, так как в его проблемном поле также не может существовать единственно верного решения. Когнитивные процессы мыслительной деятельности субъектов рынка опираются на их ценностные ориентации, на подтвердившие свою состоятельность в течении жизни схемы принятия решений. Для каждого из субъектов эти основы принятия решений индивидуальны.
Формирование конкретного представления о связке «объект — предмет» в методологии когнитивного маркетинга связано с проявлением логики методологической рефлексии. Другими словами, реализация принципа множественности неотделима от следующего методологического принципа СМД-методологии — принципа рефлексивности. Не называя принципа рефлексивности, Ф.А. Хайек указывает на важность его присутствия в научных исследованиях. «Большую часть знания дает нам не непосредственный опыт и не наблюдение, а непрерывный процесс «пропускания через себя усваиваемых традиций» [4]. Принцип рефлексивности позволяет и помогает своеобразным образом реконструировать принятый к исследованию объект когнитивного маркетинга с учетом множественности представлений о нем. Объект познания методологически преобразуется через призму рефлексивности в предмет познания, который не может быть полностью сведен к объекту, так как является его частью. Движение и развитие объекта обуславливает движение и развитие предмета. Вместе с тем последний развивается с развитием логики рефлексии. «Понимание чужой мысли вызывает обычно большие затруднения, буквально мучения стремящегося понять сознания, и создает многочисленные расхождения в субъективных ее истолкованиях» [7].
Объект представляет собой сложную композицию, включающую как рефлексивные знания о самой методологии, так и знания о деятельности объекта, т.е. объект познается как бы в двойственном представлении. Отсюда вытекает необходимость введения принципа двойственности.
В соответствии с ним СМД-методология — сложная структура со сложными взаимосвязями, построенная на сочетании и соединении естественнонаучных, методологических и практико-методических знаний. Несмотря на разнородность знаний, согласно требованиям принципов множественности, рефлексивности и двойственности, она должна быть не только единой, целостной, отражающей объединение методологических представлений, но и целенаправленной, подчиняющейся целям практической деятельности. Так же и объект в методологии когнитивного маркетинга, построенной на фундаментальной основе СМД-методологии, есть некий симбиоз знаний, полученных из традиционного маркетинга, когнитивной психологии, мыслительных схем, выделяемых Г.П. Щедровицким и его последователями, а также знаний практического характера. Он есть нечто целое, отсюда может быть сформулирован четвертый методологический принцип — принцип целостности.
Неотъемлемой характеристикой методологии мыследеятельности является динамизм. Изменения в парадигмальных представлениях объективно требуют изменений и в теории, и в методах исследования, и в методических положениях. Ярким примером может служить когнитивный маркетинг, появление которого связано с развитием концепции маркетинга взаимодействия. И, наоборот, неспособность методических рекомендаций дать решение проблемы может повлечь за собой полный пересмотр методологии, вплоть до ее парадигмальных основ. И здесь, опять-таки, когнитивный маркетинг может служить примером, в частности, необходимость пересмотра его методологических основ, переориентация методологических положений на неоинституциональную, бихевиористскую теории и философско-методологические положения СМД-методологии были продиктованы недостаточностью инструментария традиционного маркетинга для решения проблем на рынках с высокой конкуренцией. Этим определяется принцип взаимообусловленности.
Здесь необходимо остановиться на предмете методологии когнитивного маркетинга. Выше указывалось, что когнитивный маркетинг является закономерным результатом поиска решения проблем взаимодействующих субъектов, а, точнее, их когнитивных процессов. Термин «взаимодействие» означает, что не один, а, как минимум, два субъекта являются единицей поведения. С позиций СМД-методологии предметом когнитивного маркетинга является диада (не монада).
Рассматривая предмет когнитивного маркетинга — процесс взаимодействия субъектов рынка — как диаду, можно заметить, что ему присущ дуализм. Каждый из субъектов выступает в двух ролях одновременно: субъекта и объекта управленческого воздействия. Например, субъект 1 — производитель — выпускает на рынок товар, имеет целью получение прибыли, скорейшего освоения целевого рынка, состоящего из потенциальных потребителей, каждый из которых, принимая или не принимая решение о покупке, выступает в роли субъекта 2. Не принимая решение о покупке предлагаемого ему товара, потребитель (субъект 2), оказывает управленческое воздействие на производителя (субъект 1), управляя поведением последнего, заставляя его вносить изменения в свою маркетинговую деятельность. Аналогично строятся отношения между субъектами-производителями. Взаимодействие в диаде возможно только в случае, если осуществляемые субъектами управленческие воздействия в той или иной степени достигают своих целей.
Обобщенно адаптация принципов СМД-методологии к предмету когнитивного маркетинга представлена в таблице 2.

Таблица 2
Адаптация принципов СМД-методологии к предмету теории когнитивного маркетинга
Принцип
Содержание принципа в теории когнитивного маркетинга
Множественности
Аналогично тому, как, например, в физике один и тот же объект может иметь как волновую, так и корпускулярную природу, так и объект когнитивного маркетинга представляет собой «организованную по схеме общих знаний» природу его восприятия. Каждое конкретное представление характеризует маркетинговую деятельность субъекта рынка как бы со своей стороны или «в разных проекциях».
Рефлексивности
Результат действия когнитивных схем мышления субъектов рынка есть «проекция» его восприятия через рефлексию. В ней отражаются ценности, установки, креативность, культура, накопленная в ходе развития и опыта деятельности.
Двойственности
Объект когнитивного маркетинга — маркетинговая деятельность — имеет двойственную «проекцию» субъектов, вступающих во взаимодействие, сущность которых раскрывается через восприятие.
Целостности
Каждое отдельное взаимодействие целостно, наряду с тем, что оно представляет и некую целостную структуру в общей целостной сети некой совокупности процессов рыночных взаимодействий. От целостности каждого отдельного взаимодействия напрямую зависит и целостность сети взаимодействий субъектов рынка.
Взаимообусловленности
Каждое конкретное действие каждого конкретного субъекта рынка, участвующего в процессе взаимодействия, обусловлено действиями взаимодействующей с ним стороны. Применительно ко всей рыночной сети, развитие ее как взаимодействия субъектов определяется взаимообусловленностью составляющих ее отдельных взаимодействий.

Таким образом, обобщая, можно дать следующую характеристику методологических принципов когнитивного маркетинга.
В процессе взаимодействия любой из субъектов в диадной паре руководствуется собственным пониманием действительности, то есть своей, присущей только ему, структурной картиной мира или «когнитивным каркасом», или когнитивной схемой мышления. Следовательно, любые знания и любая информация интерпретируются субъектами в соответствии с этими когнитивными схемами, принципиально различными для них. Цели управленческого воздействия без учета этой множественности представлений знаний и информации, будут трудно достижимыми.
Принцип двойственности в предметном поле когнитивного маркетинга проявляется в том, что управленческое воздействие субъекта предполагает учет как собственного представления об объекте деятельности, так и представления принимающего о нем. Объект — маркетинговая деятельность — в теории когнитивного маркетинга гетерархически двойственен.
Принципиальная возможность достижения цели в управленческом воздействии напрямую зависит от релевантности взаимодействий субъектов, то есть взаимодействие возможно только тогда, когда в общей совокупности представлений субъектов об объекте существует некая целостность, как связующая единица взаимодействия.
Разрабатываемые субъектами управленческие воздействия взаимообуславливают друг друга не только в части представлений об объекте, целевых компонентах воздействий, но и в части конкретно предпринимаемых действий. От качественного состава каждого действия зависит качественный состав последующего.
Объединяющим же методологическим принципом является принцип рефлексивности, позволяющий учитывать когнитивные схемы мышления другого субъекта в принимаемых относительно него решениях первого субъекта.


Литература
1. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. — СПб.: Астерион, 2011.
2. Фирсанова О.В. Методологическое обоснование необходимости включения категории «восприятие» в понятийный аппарат теории маркетинга при исследовании взаимодействий субъектов рынка // Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗзов / Г.Л. Багиев. — СПб.: Астерион, 2011. — С.704–713.
3. Фирсанова О.В. Обоснование содержания категории «восприятие» в теории когнитивного маркетинга с позиций деятельностного подхода // Управление общественными и экономическими системами: многопредмет. науч. журн. — 2007. — 𔫞.
4. Хайек Ф.А. фон. Конкуренция как процедура открытия // Мировая экономика и международные отношения. — 1989. — № 12. — С. 6–14.
5. Щедровицкий Г.П. Принципы и общая схема методологической организации системно-структурных исследований и разработок // Системные исследования. Методологические проблемы: Ежегодник, 1981. — М.: Наука, 1981. — С. 193–227.
6. Щедровицкий Г.П. Проблемы методологии системного исследования. — М.: Знание, 1964.
7. Щедровицкий Г.П. Схема мыследеятельности — системно-структурное строение, смысл и содержание // Системные исследования. Ежегодник, 1986. — М.: Наука, 1986. — С. 124–146.
8. Юдин Э.Г. Деятельность и системность // Системные исследования. Ежегодник, 1976 — М.: Наука, 1976. — С. 11–37.

1 Это утверждение справедливо при прочих равных условиях. Несомненно, уточнение предмета изучения проблем практики маркетинга вполне может потребовать применения инструментов когнитивного маркетинга и для рынков с низкой конкуренцией.
2 Термин «предельное понятие» здесь используется в смысле, данном в работах Щедровицкого Г.П. Это такие понятия, до которых мыследеятельность исследователя «раскладывает» реальность, затем на их основе строится модель реальности и через обращение к ним реализуются объяснительные и предсказательные функции методологии. Например, в традиционном маркетинге совокупностью таких понятий является система 4Р.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2020
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия