|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Колобова Е. П.
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассматриваются ключевые аспекты формирования лояльности потребителя. Проведено исследование уровня лояльности, что связано с многомерностью этого понятия. Представлена классификация типов сложностей, возникающих при оценке уровня лояльности потребителя | | Ключевые слова: лояльность потребителя, компоненты лояльности, метод оценки | | УДК 339.138; ББК 65.290-211.1 |
В последнее время мероприятия в отношении формирования лояльности потребителя реализуются значительным числом компаний, относящихся к разным сферам, однако зачастую успешность данных действий является весьма сомнительной. Данное явление может быть отчасти вызвано тем, что компания не всегда может оптимальным образом оценить уровень лояльности потребителей, и, соответственно, собственные усилия в данном направлении и полученные результаты.
Решению задачи построения концепций и методов параметрической оценки лояльности потребителя посвящено большое количество исследований. Вследствие того, что понятие лояльности потребителя является комплексным, в исследованиях в данной области существует множество различных, зачастую противоречивых подходов. С другой стороны, также используются упрощенные методы исследования, основанные исключительно на одном параметре, например, на анализе поведенческих аспектов (относительной частоте покупок). Важным аспектом является то, что на сегодняшний день нет единого подхода к тому, как именно должен быть измерен уровень лояльности потребителя.
Отсутствие стандартизированной комплексной методики оценки уровня лояльности, помимо всего прочего, несет опасность дискриминации в отношении потребителей (в отношении цены, обслуживания и др.), то есть поощрения группы клиентов, которых в действительности едва ли можно отнести к лояльным. В качестве иллюстрации можно отметить исследование, в результате которого выяснилось, что, если компания принимает решение предоставить льготы 20-ти процентам лучшим потребителям, в действительности руководство неверно оценивает 55% из данных 20% [9]. Из 20% потребителей, которые действительно заслуживают льгот, их получают 45%. Из 80% потребителей, которые на самом деле не являются ценными для компании, льготы получат 15% клиентов. Такое положение вещей может особенно негативно сказаться на отношении к компании тех потребителей, которые должны были получить льготы или вознаграждение, однако этого не произошло. Это, в свою очередь, может в значительной степени способствовать тому, что потребители начинают активнее рассматривать конкурентные предложения.
Очевидно, что лояльность потребителя подвержена влиянию множества факторов и зависима от различных переменных. Этот факт, несомненно, препятствует возможностям оценки уровня лояльности, в первую очередь, непосредственно в практической плоскости. Ведь требование времени таково, что компании необходим постоянный мониторинг своей маркетинговой деятельности, что подразумевает внедрение новых технологий и инструментов, совершенствование процессов и внедрение принципов клиентоориентированного маркетинга как части философии бизнеса, фокусирование на непрерывном контакте и взаимодействии компании с потребителями.
Переходя к рассмотрению особенностей и трудностей оценки лояльности потребителей, необходимо, прежде всего, отметить, что лояльность рассматривается как устойчивая поведенческая реакция покупателя в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки [7]. Таким образом, лояльность является многомерным конструктом [2]. Можно предположить, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его покупательским поведением, однако стоит заметить, что у данной теории существует немало противников, утверждающих об отсутствии стойкой и четко выраженной зависимости между поведенческими и «неповеденческими» компонентами.
Комплексность рассматриваемого понятия заключается преимущественно в том, что развитие лояльности необходимо рассматривать как мультифазную модель, характеризующуюся тем, что она затрагивает комплекс взаимоотношений и динамические процессы внутри формирования лояльности [10]. К элементам модели относятся когнитивная, аффективная и конативная стадии. Когнитивная ступень связана с информационными составляющими и индивидуальным восприятием цены, качества и выгод. Второй уровень (аффективный) характеризуется формированием у потребителя благосклонного или неблагосклонного отношения к продукту. Это связано с удовлетворенностью и предпочтением, а также с оценкой опыта. Эти фазы являются предпосылкой третьей, конативной, стадии. Она связана с индивидуальными намерениями относительно дальнейшего поведения потребителя. Поведенческие намерения, безусловно, являются предсказателями действительного поведения, однако в достаточно ограниченной степени, очевидно, что детерминанты действительного поведения потребителя более сложны и комплексны [6]. Стадии модели развития лояльности (когнитивная, аффективная и конативная) могут быть не синхронизированы или не находиться в линейной зависимости. Можно предположить, что суммарная лояльность потребителя накапливается постепенно, по мере прохождения через все этапы взаимодействия с компанией. При этом очевидно, что лояльность, сформированная на предыдущем этапе, будет оказывать воздействие на последующие стадии [1]. Можно говорить о некой кривой лояльности для конкретного потребителя, форма которой может меняться с течением времени, т.е. формирование лояльности является динамическим процессом.
Упомянутый выше динамический характер процесса также вызван непосредственным внешним окружением и ситуационными факторами. Потребители проявляют разные типы лояльности к брендам различных продуктов или услуг. Следовательно, необходимо принимать во внимание специфику каждой отдельной компании при построении индивидуальной модели измерения лояльности. Нельзя не отметить, что в настоящее время довольно редкой является ситуация, когда потребитель на протяжении длительного периода приобретает один и тот же бренд, не переключаясь на другие, то есть не наблюдается так называемый поиск разнообразия («variety seeking»). Идея эксклюзивности является одной из главенствующих в вопросе о лояльности. Однако стоит заметить, что на практике подобная ситуация встречается довольно редко. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности [3]. Процесс измерения лояльности потребителя осложняет также то обстоятельство, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна, а уровень лояльности к продуктам некоторых категорий относительно выше (продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды).
Процессы, лежащие в основе формирования лояльности, находятся под значительным влиянием уровня причастности потребителя, т.к. связаны с увеличением воспринимаемой ценности, а причинно-следственные связи характеризуются наличием двух путей формирования (прямо и косвенно). Воздействие издержек переключения на лояльность потребителя относительно и обусловлено двумя разнонаправленными силами. Издержки переключения не влияют на взаимосвязи между воспринимаемой ценностью, удовлетворенностью и лояльностью по отдельности, а оказывают совокупное воздействие на лояльность [14]. Чистая полезность с точки зрения ее восприятия потребителем представляет собой разницу между выгодами и издержками переключения и определяет возможности дальнейшего поддержания отношений с компанией. Если уровень воспринимаемой ценности и удовлетворенности высок, то издержки переключения снижают чистую полезность переключения на другого поставщика. Напротив, если удовлетворенность и воспринимаемая ценность ниже среднего, потребители склонны переоценивать собственные потери. В таком случае издержки переключения вне зависимости от их уровня кажутся менее значительными по сравнению с потенциальными потерями. Можно сделать вывод, в качестве основных атрибутов, связанных с лояльностью, можно отметить уровень конкуренции, дифференциацию предложения, количество покупателей, барьеры переключения, а также уровень вовлеченности и частота покупок.
Существенным аспектом рассматриваемого вопроса становится опыт взаимодействия с брендом, который оказывает влияние не только на степень удовлетворенности в прошлом, но и на будущую лояльность потребителя. Зачастую методики измерения лояльности подразумевают оценку, некий прогноз будущего поведения потребителей, что подразумевает наличии двух его форм: намерения и ожидания. Намерения определяют сознательное действие, выбор, что основано на внутренних детерминантах, находящихся под контролем потребителя, таких как удовлетворенность и готовность к переключению [12]. Ожидания — оценка собственного будущего поведения, при учете внешних факторов, неконтролируемых потребителем (доверие и издержки переключения). Доверие можно определить как ожидания потребителей, что компании выполнит данные обещания, а проблемы, в случае их возникновения, будут решены [11]. Доверие, таким образом, является оценкой будущего поведения компании и явно включает факторы, неподконтрольные потребителю. Внешние факторы подразумевают сложность моделирования поведения. То есть, для потребителя могут существовать мотивация или причины, чтобы действовать определенным образом, что выражается в форме намерения, однако он предполагает, что существуют также факторы, которые неподвластны контролю с его стороны, что находит свое отражение в ожидании. Если потребитель утверждает, что он намерен сменить компанию, в своем суждении он опирается на текущую ситуацию и на конкретные причины. Однако в случае если он выражает ожидания, принимаются в учет внешние факторы, такие как, например, возможное более привлекательное предложении конкурентов. Таким образом, конструирование будущего поведения строится на различных источниках информации и на различных когнитивных процессах.
Нередко при рассмотрении данной проблематики во внимание принимаются только простое и прямое влияние тех или иных факторов на лояльность, в то время как для получения более полной картины важно учитывать сложные причинно-следственные (прямые и косвенные) связи между лояльностью и детерминантами. В случае, если причинно-следственные связи между детерминантами и лояльностью имеют противоположную направленность (положительную и отрицательную), имеет место эффект противовеса. Он может привести как к снижению общего влияния на формирование лояльности, или к преобладанию того или иного эффекта (положительного либо отрицательного). Можно отметить наличие прямой связи между внутренними детерминантами и выражаемыми потребителем намерениями, а также между внешними факторами и его ожиданиями, при наличии также косвенного влияния между конструктами.
Что же касается вопроса о методике определения уровня лояльности потребителя, она традиционно оценивается посредством ряда стандартизированных вопросов или показателей. Вопросы предназначены для составления рейтинга, отражающего степень вероятности позитивного отношения и поведения клиента по отношению к компании. При попытке оценки уровня лояльности потребителя во многих исследованиях за основу берется фундаментальные компоненты лояльности, то есть поведенческие, связанные с отношением (воспринимаемые) составляющие, а также их сочетание.
Преимуществом измерения уровня лояльности на основе поведенческой переменной является то, что она включает наиболее релевантный критерий — непосредственно покупки. Однако главным ограничением становится то, что при этом не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения, природа отношения потребителя к бренду, а также отсутствует четкое разграничение между лояльностью к бренду и иными формами повторных покупок (например, привычка).
Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить и, соответственно, интерпретировать сложнее, поскольку речь идет о предпочтениях и мнениях потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности выступают, в первую очередь, осведомленность как степень известности деятельности компании на целевом рынке, готовность потребителя к рекомендации, а также удовлетворенность. Удовлетворенность в большинстве случаев является неотъемлемой частью формирования лояльности, однако, степень ее влияния может варьироваться. В данной связи важно отметить такой аспект, что в то время как удовлетворенность как таковая представляет собой пассивную потребительскую конъюнктуру, лояльность подразумевает активные действия [4]. Однако, несмотря на существующие ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой.
При обсуждении данного метода неизбежно возникает существенное противоречие в дефинициях «предпочтение» и «лояльность». Предпочтение выражает осознанный выбор в рамках альтернатив, а лояльность — действие, покупку. Таким образом, имеет место концептуально отличное видение лояльности как социально-психологического феномена. Данный метод оценки отражает «состояние сознания» потребителя, но не действие. С другой стороны, оценка отношения потребителя более тесно связана с процессом принятия решения о покупке, чем анализ поведения, а также позволяет судить о причинах такого поведения и помогает разграничивать эффект, например, от кратковременных акций стимулирования продаж.
Оценка общего уровня лояльности покупателей предполагает фиксацию следующих аспектов: перцепционный (отношение), трансакционный (поведение), репутационный (вероятность рекомендации), конкурентный (нечувствительность к действиям конкурентов).
В определенном смысле, тенденция к упрощению методик и алгоритмов определения уровня потребительской лояльности, которые возможно осуществить именно на практике, что само по себе является крайне ценным, нашла свое отражение в модели «Secure Customer Index® (SCI®)». Согласно данному методу, респонденты могут быть классифицированы как «верные», если уровень их удовлетворенности высок, они определенно будут совершать повторные покупки и рекомендовать организацию остальным [5]. Эти параметры становятся ключевыми в процессе оценки уровня потребительской лояльности. Рассматриваемая методика может быть дополнена компонентами, призванными определить предпочтение потребителями компании другим, а также степень, в которой потребители верят, что компания сумела завоевать их лояльность. Таким образом, спектр компонентов позволяет рассматривать лояльность как континуум. Важным представляется долгосрочный мониторинг уровня лояльности, что дает более полное впечатление о взаимоотношениях и покупательском поведении.
Таким образом, представляется возможным неким образом объединить подходы к определению уровня лояльности потребителя. В качестве одного из примеров подобной комплексной методики оценки можно отметить модель SERVLOYAL [13]. Концепция модели представляет собой взаимодействие следующих переменных, а именно:
1. поведенческие аспекты;
2. аспекты отношения;
3. когнитивные аспекты;
4. конативные аспекты;
5. аффективные аспекты;
6. аспекты доверия;
7. аспекты обязательства.
Преимущество данной модели заключается, прежде всего, в том, что она отвечает требованиям сегодняшнего дня, то есть позволяет исследователю рассматривать лояльность именно в совокупности ее составляющих частей, что дает более полную картину. Однако представленная модель также является спорной, так, например, некоторые исследователи придерживаются мнения, что последние переменные (аспекты доверия и обязательства) являются скорее предсказателями формирования лояльности, нежели ее компонентами [8].
Также к вопросу о трудностях оценки уровня лояльности можно отнести то, что покупательское поведение может быть проанализировано на протяжении определенного временного отрезка, в то время как компоненты лояльности, связанные с отношением, оцениваются в конкретный момент времени, что подразумевает необходимость согласования упомянутых элементов.
Современные исследования имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социально-экономического контекста. Если та или иная модель сводится к описанию лояльности по отношению к одному бренду, по этой причине нет уверенности в том, что она будет актуальной в контексте множества брендов. Попытки усовершенствовать механизм интерпретации свидетельствуют скорее о неуверенности многих авторов в точности оценки лояльности на основе только одного из параметров.
После проведения обзора методик, предназначенных для определения уровня лояльности потребителей, можно сделать вывод, что их различия заключаются в том, какой именно фактор является ключевым (поведение или отношение потребителя). Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, основные составляющие присущи большинству из них, различие заключается в способе их комбинации. Далее представляется возможным классифицировать виды сложностей, возникающих при оценке уровня лояльности потребителя (см. табл.1).
Таблица 1
Классификация типов трудностей при оценке уровня лояльности потребителя| Типы трудностей | Содержание | Возможные пути преодоления |
|---|
| Непосредственно связанные с сущностью лояльности | ● многомерность
(аспекты, связанные с поведением и с отношением)
● комплексность
мультифазная модель
— когнитивные, — аффективные (удовлетворенность, оценка опыта, предпочтение)
– конативные компоненты
● динамичность
— влияние предыдущего опыта на будущее
— постоянное развитие лояльности | 1. постоянный мониторинг деятельности компании с точки зрения всех аспектов ее взаимоотношений с потребителями
2. исследования с целью уточнения факторов, формирующих лояльность, и составление их рейтинга
3. постоянная диагностика уровня исполнения по каждому из факторов | | Связанные с внешней средой | ● описание лояльности в контексте множества брендов
● уровень конкуренции
● дифференциация предложения
● количество покупателей
● барьеры переключения
● частота покупок
● уровень вовлеченности | 1. постоянный мониторинг внешнего окружения
2. учет специфики отрасли, рынка, продукта и других параметров, что может помочь избежать оценки изолированно | | Недостатки методик оценки уровня лояльности | ● один из критериев становится превалирующим
— поведенческие аспекты
(не учитываются причины поведения)
— аффективные аспекты (сложность оценки и интерпретации)
● рассогласованность по времени
● упрощение методики
● сложность практического применения
● сложность моделирования будущего поведения | 1. проведение дополнительных исследований с целью поиска оптимальной комбинации переменных
2. индивидуализация при разработке методик оценки уровня лояльности на основе ключевых и обязательных компонентов |
Можно сделать вывод, что наряду с важностью стандартных мероприятий в рамках совершенствования маркетинговой деятельности, что, объяснимо с той точки зрения, что лояльность формируется под влиянием всей совокупности аспектов деятельности компании и ее взаимоотношений с потребителем, ключевой становится индивидуализация подхода к формированию методики оценки уровня лояльности каждой конкретной компанией, это подразумевает необходимость дополнительных исследований в данной плоскости. Можно отметить, что противоречие между активными и пассивными элементами лояльности, становится, пожалуй, основным, ее характеризующим, что, безусловно, находит свое отражение на подходах к оценке ее уровня. На первый план выходит задача балансировки активных и пассивных элементов лояльности, прошлого опыта и будущего поведения потребителя в рамках континуума, индивидуализация и адаптация методик, а также постоянный мониторинг деятельности компании и ее внешнего окружения.
Таким образом, дальнейшей целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики, которая предоставляла бы достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Cложность практического проведения исследования уровня лояльности потребителя, обусловленная, в том числе, необходимостью всестороннего учета многообразия факторов, связанных с различными, как внутренними, так и внешними сферами, а также трудностями интерпретации полученных данных, подразумевает необходимость дальнейшего, глубокого изучения данной проблематики, с целью создания наиболее полной и объективной картины, которая поможет компании скорректировать, в случае надобности, оптимизировать действия в направлении построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем, а также станет залогом достижения иных целей, напрямую или косвенно связанных с высоким уровнем лояльности потребителей. |
| |
|
|
