|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Романов В. В.
доцент кафедры общего и стратегического менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Нижний Новгород),
кандидат философских наук
Губанов А. В.
студент Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Нижний Новгород)
| |
| | | | | В статье показаны причины необходимости оценки стоимости бренда. Дана характеристика основных моделей оценки стоимости бренда, применяемые за рубежом. Представлен инструмент, дополняющий комплексную оценку стоимости бренда | | Ключевые слова: бренд, оценка стоимости бренда, влияние бренда на потребителя, ценность бренда | | УДК 339.138; ББК 65.290-211.1 |
С началом формирования рыночной экономики в России вопросы брендинга все чаще становятся объектами научных исследований и публикаций. Вслед за зарубежными специалистами российские ученые доказывают необходимость создания бренда, что дает немало конкурентных преимуществ его обладателю. Тем не менее, многие владельцы российских компаний принимают инвестирование в бренд за непозволительную роскошь. Таким образом, можно говорить о недостаточной освещенности вопроса эффективности бренда.
В «Оксфордском словаре» за 1980 год содержится следующее определение бренда — (сущ.) торговая марка или товар определенной марки; клеймо, выжигаемое раскаленным железным прутом; (гл.) накладывать клеймо раскаленным железным прутом или давать обозначение в виде торговой марки [1, c. 17].
В Американской ассоциации маркетинга дается следующее определение бренда — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов [2, c. 460].
Слово «бренд» обозначает, с одной стороны, объект, посредством которого формируется определенное впечатление, а с другой стороны, процесс формирования данного впечатления [3, с. 24]. Бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Понятие «бренд» близко по значению к товарному знаку (trade mark). В статье закона о товарном знаке дается определение: «Товарный знак — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [4].
Товарный знак — понятие юридическое, а границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Бренд — сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Можно рассматривать бренд как психический образ — совокупность внутренних (психических) коммуникационных эффектов потребителей относительно продукта или компании [5, с. 96]. Бренд — это совокупность коммуникационных эффектов. Эффективность коммуникаций можно разделить на краткосрочную и долгосрочную. И если краткосрочную эффективность коммуникаций достаточно просто измерить после проведения того или иного мероприятия, то с измерением долгосрочного эффекта все обстоит сложнее. Здесь уже следует говорить об измерении стоимости бренда [6, c. 134].
В настоящее время существует множество методик оценки стоимости бренда и его потребительской ценности. Однако общепринятых подходов к оценке его стоимости не существует. Отсутствие единой системы измерения стоимости бренда обусловлено сложной природой нематериальных активов и различным толкованием сущности бренда.
Выделяют следующие методы оценки стоимости бренда:
1. Метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation). Экспертной оценке подвергаются такие показатели как: рыночная доля бренда, стабильность рыночных показателей по бренду и по товарной категории в целом, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка бренда и прочие факторы. При всей простоте и доступности этой методики она не лишена недостатков. Сложность этого метода в том, что необходимо наличие авторитетной комиссии, мнению которой можно было бы доверять. Но в любом случае, субъективизм экспертов присутствует в оценке стоимости бренда [7, c. 73].
2. Метод вычитания стоимости активов фирмы из ее рыночной стоимости. Благодаря своей простоте данный метод часто используется в западной практике. Для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Данный метод может быть применим только для вычисления корпоративной стоимости бренда. Основной недостаток заключается в том, что часто отсутствует информация о рыночной стоимости компании. Особенно эта проблема характерна для российских компаний.
3. Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution). Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер [8, c. 7].
4. Метод дополнительного дохода (Premium Profit). При этом подходе из цены, которую готовы платить лояльные потребители, вычитается «обычная» цена, а разность перемножается на прогнозируемый объем продаж и средний жизненный цикл товара данной категории. Так определяется тот дополнительный доход, который бренд приносит компании.
5. Метод будущих доходов (Future Earnings). Данный метод базируется на определение той части прогнозируемых доходов, которые приходятся на нематериальные активы.
6. Метод избыточных доходов (Excess Earnings). Данный подход позволяет оценить, насколько возрастет доход компании при продолжении усилий в области поддержания бренда с учетом средней продолжительности жизненного цикла товаров.
7. Метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing). Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Данный метод прост для производителя, так как собственные издержки нетрудно посчитать. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что затраты прошлых периодов не связанны с текущей стоимостью бренда [9, c. 14].
8. Метод учета рыночных трансакций (Market Transactions). Суммы, уплаченные при рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако для подобной оценки редко бывает достаточно информации. Кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда.
9. Метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows). Согласно этому методу, стоимость бренда определяется по отношению к размерам потоков, приносимых аналогичным товаром не-брендом, за вычетом издержек на поддержание бренда. Этот метод является одним из наиболее популярных, поскольку определяет стоимость бренда для владельца в данный момент и не требует специальных исследований.
10. Метод отчислений за использование торговой марки (Relief from Royalty). Определяется по величине сумм, которые были получены от своих филиалов и франчайзинга. Однако кроме оплаты за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав, выделить которые не всегда просто. Кроме того, данный метод применим только к тем компаниям, которые продают право пользования принадлежащей ей маркой [3, c. 231].
11. Комплексная оценка. Наиболее универсальным способом оценки стоимости бренда является комплексный анализ деятельности компании. Данная методика достаточно сложна в реализации, поэтому, как правило, ее используют консалтинговые компании [3, c. 231].
Существует ряд рейтинговых агентств, которые измеряют стоимость брендов, используя комплексный метод, и создают рейтинги на их основе. Наиболее известные из них — Brand Finance и Interbrand. Каждое агентство имеет свою собственную методологию измерения стоимости. Однако в основе измерений лежат схожие принципы.
Brand Finance проводит совместно анализ трех блоков информации, описывающей бренд.
● Финансовое состояние компании.
● Данные о рынке, на котором оперирует эта бизнес-единица. Здесь рассматривается доля рынка, занимаемая компанией, а также отношение цен к среднему уровню по сегменту.
● Данные о целевой аудитории, которая потребляет товар под этой маркой. Рассматривается, насколько важен бренд для целевой аудитории при выборе товара [10, c. 388].
Компания Brand Finance использует следующие показатели при расчете стоимости бренда: время действия на рынке; уровень сбыта; доля рынка; позиция на рынке; уровень роста продаж; ценовая надбавка; эластичность цены; маркетинговая поддержка; эффективность рекламы; сила товарного знака [11, c. 387].
На основании вышеперечисленных показателей, Brand Finance рассчитывает стоимость брендов и создает рейтинг самых дорогих брендов мира.
Однако здесь возникает вопрос, для чего можно использовать данную оценку. Стоимость бренда влияет на стоимость акций компании, а соответственно и на стоимость всей компании в целом.
В данной работе был рассмотрен еще один вариант использования данных рейтингов. Оценку стоимости бренда можно использовать при формировании цены на продукт. Когда мы говорим о цене, то для покупателя цена является так называемой «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту жертву со своим представлением о полезности товара и приобретает товар только тогда, когда, по его мнению, полезность товара выше его цены. В нашем случае был рассмотрен рынок жидкокристаллических (ЖК) телевизоров.
Для того, чтобы в денежном (стоимостном) выражении определить влияние стоимости бренда на формирование цены, целесообразно построить множественную регрессию, которая будет включать наиболее важные факторы, влияющие на цену ЖК телевизора. Таким образом в совокупности с другими характеристиками телевизоров будет определено непосредственное влияние стоимости бренда.
Надо отметить, что за основу берется утверждение, что затраты на производство телевизоров со схожими характеристиками у всех производителей, рассматриваемых в данной работе, практически одинаковы. Таким образом, разница в ценах аналогичных телевизоров разных производителей может объясняться ценностью того или иного бренда для потребителя, готовностью людей переплачивать за свой любимый бренд.
Регрессию можно построить с помощью программного продукта — EViews. Для этого, во-первых, необходимо построить теоретическую модель.
Рассмотрим факторы, которые оказывают влияние на образование цен жидкокристаллических телевизоров.
В качестве влияющих на цену факторов были взяты следующие:
1. Размер диагонали. Чем больше диагональ телевизора, тем цена его больше.
В нашей выборке представлены ЖК телевизоры с диагональю, равной 19, 22, 26, 32, 37, 40, 46, 47, 52 дюйма.
2. Разрешение экрана. Чем выше разрешение экрана, тем большую цену устанавливает производитель на свой телевизор.
В ЖК телевизорах выделяют только 2 вида разрешения: HD (1366 — 768), Full HD (1080p). Full HD разрешение дает потребителям лучшее качество изображения.
3. Энергопотребление. Цена должна увеличиваться, если энергопотребление у телевизора меньше, чем у его аналогов.
4. Звуковая мощность. Чем больше звуковая мощность у ЖК телевизора, тем его цена будет выше.
5. Вес изделия. Компании стремятся использовать новые технологии при производстве, что должно делать вес меньше. Соответственно с уменьшением веса стоимость телевизора также должна увеличиваться.
6. Бренд производителя. Чем выше стоимость бренда, тем больше цена продукции, продаваемая под лейблом данного производителя.
Информация о стоимости брендов была взята с официального сайта Brand Finance. В TOP 500 вошли все компании, которые находятся в выборке и занимают следующие места с указанной стоимостью [12]:
Samsung. 23 место. 18,925 млн долл.
Sony. 53 место. 12,648 млн долл.
Philips. 93 место. 8,321 млн долл.
Panasonic. 158 место. 5,438 млн долл.
Sharp. 177 место. 4,805 млн долл.
Разобьем 500 мест рейтинга, составленного Brand Finance, на 20 интервалов: 1–25, 26–50, 51–75, ..., 476–500. Каждый из интервалов получит баллы: от 1 до 20. Компании, входящие в первые 5% рейтинга (25 первых мест), получат 20 баллов, в последние 5% рейтинга — 1 балл.
Таким образом, Brand — =20, Samsung.
=18, Sony.
=17, Philips.
=14, Panasonic.
=13, Sharp.
Предварительные выводы о влиянии независимых переменных на зависимую можно представить в табл.1.
Таблица 1
Влияние регрессоров на цену| Регрессор | Влияние на цену |
|---|
| Диагональ | + | | Разрешение экрана | + | | Энергопотребление | – | | Мощность звука | + | | Вес изделия | – | | Стоимость бренда | + |
Следующим этапом построения регрессии является анализ данных и построение матрицы парной корреляции (табл.2).
Таблица 2
Матрица парной корреляции| | Цена | Диагональ | Разрешение экрана | Энергопотребление | Мощность звука | Вес изделия | Стоимость бренда |
|---|
| Цена | 1,000 | 0,811 | 0,205 | 0,629 | 0,508 | 0,749 | 0,152 | | Диагональ | 0,811 | 1,000 | 0,284 | 0,818 | 0,729 | 0,807 | 0,049 | | Разрешение экрана | 0,205 | 0,284 | 1,000 | 0,060 | 0,142 | 0,111 | -0,063 | | Энергопотребление | 0,629 | 0,817 | 0,060 | 1,000 | 0,663 | 0,841 | -0,069 | | Мощность звука | 0,508 | 0,729 | 0,142 | 0,663 | 1,000 | 0,651 | -0,143 | | Вес изделия | 0,749 | 0,808 | 0,110 | 0,841 | 0,651 | 1,000 | -0,153 | | Стоимость бренда | 0,152 | 0,049 | -0,063 | -0,069 | -0,143 | -0,153 | 1,000 |
Из представленной выше таблицы следует, что в среднем при увеличении таких показателей, как размер диагонали, энергопотребление, мощность звука, вес телевизора, стоимость телевизора увеличивается.
Однако изначально было высказано предположение, что увеличение энергопотребления должно приводить к снижению стоимости, также как и вес.
То, что вычисленные коэффициенты регрессии говорят об обратном, скорее всего, связано с тем, что с увеличением размера диагонали автоматически увеличивается вес изделия. Сами по себе габариты телевизора увеличиваются, что приводит и к увеличению веса. Также при увеличении диагонали увеличивается потребление электроэнергии.
Видно, что в данном наборе наблюдается проблема мультиколлинеарности. Коэффициент корреляции между Энергопотреблением и Диагональю, Энергопотреблением и Весом изделия, Весом изделия и Диагональю больше 0,7. Таким образом, не имеет смысла в данной модели включать переменные Энергопотребление и Вес изделия. Однако, как показали несколько построенных регрессий, вес телевизора увеличивает коэффициент детерминации регрессии, что говорит об улучшении качества построенной регрессии. То есть показатель Вес изделия будет включен в регрессию.
После анализа взятых нами переменных можно приступать к построению регрессии.
Для того, чтобы определить правомерность использования результатов регрессии, необходимо провести ряд тестов, которые проверяют регрессию и коэффициенты регрессии на значимость. Данные тесты проводятся автоматически программным пакетом EViews.
Выводы о влиянии независимых переменных на зависимую представлены в табл 3.
Таблица 3
Влияние регрессоров на цену| Регрессор | Влияние на цену |
|---|
| Диагональ | + | | Разрешение экрана | + | | Мощность звука | – | | Вес | + | | Стоимость бренда | + |
Нужно отметить, что энергопотребление было исключено из факторов, влияющих на цену. Регрессионный анализ показал тесную взаимосвязь между весом изделия и энергопотреблением. Что касается веса, при увеличении которого на 1 кг, стоимость телевизора возрастает при неизменности остальных факторов, то здесь можно говорить о том, что у производителей увеличиваются издержки при увеличении веса. Больший вес — это большие расходы на материалы, а также большие затраты на перевозку. Также телевизоры с большим весом присущи телевизорам с большей диагональю.
При увеличении мощности звука на 1 Вт, стоимость телевизора падает. Это противоречит предположению, что увеличение мощности звука должно увеличивать стоимость телевизора. Объяснением этому может служить тот факт, что наиболее часто встречаются телевизоры с двумя встроенными колонками по 10 Вт каждая. Данной мощности звука достаточно при обычном просмотре. Здесь имеет большое значение площадь того помещения, в котором покупатель устанавливает телевизор.
52-дюймовые телевизоры относятся к классу премиум. Покупатели этих телевизоров имеют, как правило, просторное жилье. И к телевизору приобретают домашний кинотеатр, который и будет отвечать за качество звука. Соответственно нет необходимости в телевизоре с большей мощностью звука. Поэтому при выборе телевизора, мощность звука не играет особо большой роли.
Построенная регрессионная модель показала, что на увеличение цены телевизора влияют такие факторы, как размер диагонали, разрешение экрана, вес и место бренда производителя в рейтинге 500 самых дорогих брендов мира по версии Brand Finance.
Согласно полученной регрессии, бренд действительно принимается во внимание производителями при ценообразовании. При увеличении стоимости бренда, потребитель начинает платить больше за лейбл. При переходе бренда компании в следующие 5% рейтинга стоимость телевизора увеличивается (при неизменности остальных факторов) в среднем на 1920 рублей. Данные расчеты проведены по состоянию на декабрь 2010 года. Необходимо отметить, что если зависимость цены телевизора от стоимости бренда в числовом выражении может изменяться, то долевое соотношение будет сохраняться.
Таким образом, в нашей выборке стоимость ЖК телевизоров увеличивается от 2 до 20% при увеличении показателя стоимости бренда и переходе его в следующие 5%. В среднем, цена на телевизор возрастает на 6,5% при поднятии компании в рейтинге.
Степень влияния торговых марок, брендов на потребителей различна. За сильный бренд покупатели готовы платить более высокую цену. Вопрос в том, насколько больше потребители готовы переплачивать за любимый бренд.
В данной работе были рассмотрены параметры ЖК телевизоров, которые непосредственно влияют на выбор потребителей. К таким характеристикам относятся: размер диагонали, разрешение экрана, звуковая мощность, энергопотребление, вес изделия, бренд производителя. По вышеперечисленным показателям была построена множественная регрессия с помощью программы EViews. Построенная регрессия показала, что все вышеперечисленные параметры ЖК телевизоров, за исключением энергопотребления, значимы, что говорит о правильности построенной модели.
Необходимо отметить, что предложенная схема определения степени влияния стоимости бренда на цену товара применима не только к жидкокристаллическим телевизорам, но и к любым другим товарным категориям.
Данный метод эконометрического анализа является дополнением к методу комплексной оценки стоимости бренда. За основу берутся параметры продукта, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными при выборе и влияют на цену продукта. Данный метод прост для производителя, т.к. всю необходимую информацию можно получить в открытых источниках, а также является объективным.
На основании полученных результатов можно делать выводы о степени влияния бренда на выбор покупателя. Это дает возможность адекватно оценить, сколько потребитель готов переплатить за тот или иной бренд. Особенно хорошо это видно для товаров долговременного пользования. Бренды данных товаров являются для потребителей сигналом того, что товар качественный. Во избежание рисков люди готовы переплачивать за знакомый им бренд. |
| |
|
|
