|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Леонов Ю. Е.
старший преподаватель кафедры финансов Дагестанского государственного университета (филиал в г. Кизляре),
соискатель кафедры информационных систем в экономике Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматриваются задачи по обоснованию выбора стратегических зон хозяйствования на рынке товаров производственного назначения. Представлена основная структура применительно к частному случаю задачи — анализу контрагентов. Формулируется постановка задачи выбора стратегических зон хозяйствования | | Ключевые слова: стратегические зоны хозяйствования, сегментирование, математическое программирование, маркетинг, товары производственного назначения | | УДК 658.5.011; ББК 65.05 |
В рамках системы взаимодействия с внешней средой фирма оперирует в области пересечения нескольких зон хозяйствования, которые условно можно разделить на «обеспечивающие» и «реализующие». При этом под первыми понимается вся совокупность элементов, необходимых для организации деятельности фирмы — поставщики (сырья, материалов, труда и т.д.), а под вторыми — элементы распределения (различные посреднические структуры в рамках розничных или приводимых к ним систем продаж) и потребления — непосредственные покупатели готовой (с позиции нашей организации) продукции. В данном контексте успешное функционирование и развитие фирмы, то есть управление системой стратегических зон хозяйствования (в том числе и их выбора) предполагает формирование такой структуры отношений со всеми контрагентами (к которым необходимо относить и государство, как некоторую «оплачиваемую площадку»). Каждая из них получает от системы взаимоотношений сравнительно большую выгоду, чем при ином (по отношению к фирме) поведении. Только при наличии подобной структуры можно говорить о существовании ключевых компетенций, которыми обладает, или нацелена на получение соответствующая фирма на соответствующем секторе рынка — стратегической зоне хозяйствования. Вопрос поиска, либо формирования на основании группы известных компонент, подобной структуры должен решаться всегда только комплексно, при этом должны учитываться специфические параметры «предметной области».
В отличие от товаров широкого потребления, которые в итоге покупаются для частного пользования, продукция промышленно-производственного назначения приобретается для последующего применения в технологическом процессе фирмы-покупателя (возможно в виде сборочных единиц, возможно — для последующей обработки). Такая направленность использования резко изменяет структуру поведения в области выбора зоны хозяйствования, его формального обоснования на данном рынке по сравнению с рынком товаров конечного потребления: присутствует объективная двойственность производимого продукта. С одной стороны, это элемент будущей системы — товара конечного потребления, с другой, — он сам предстает в виде товара конечного потребления, оптово, или рознично реализуемого торговому посреднику, либо пользователю (в виде запасной части). Это, в свою очередь, предполагает анализ собственного положения в цепи добавленной стоимости конечного продукта, а также саму структуру рынка. Необходимость «общего сегментирования зон хозяйствования контрагентов» как вверх, так и вниз по цепи «с учетом своих производственных возможностей» является производственно необходимым при изготовлении товаров с коротким циклом, так как период изготовления продукции не дает ощутимого запаса времени на поставку материалов в момент выполнения заказа.
Желание получить максимальную прибыль при некотором объеме ограниченных ресурсов вынуждает производителя и, соответственно, продавца, искать таких покупателей (торговых посредников) и поставщиков, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки с наименьшими затратами и наиболее «прозрачным» образом. Такое желание может быть удовлетворено, так как совокупность потенциальных потребителей и поставщиков неоднородна, каждый из них имеет свои специфические потребности и возможности. Вполне вероятно, что на рынке будут представлены покупатели, которые в большей степени, чем остальные, имеют потребность в приобретении продукта именно данного производителя, и поставщики, имеющие приемлемую систему продаж необходимых ресурсов и соответствующую систему взаимоотношений с контролирующими органами, при которой у покупателей не возникнут претензии со стороны указанных структур. Одновременно, во всей совокупности контрагентов (как покупателей, так и поставщиков) могут быть найдены группы, у которых наблюдаются схожие особенности (по отношению к продукту данной фирмы и рыночной структуре производства и реализации) и потребности.
Условия хозяйствования, как процесса взаимодействия предприятия с внешней средой меняются, система требований потребителей все более стремится к индивидуализации продукта уже на уровне компонент. Поэтому создание каждого нового товара сопровождается быстрым моральным устареванием, а структурирование покупателей и поставщиков производится для решения следующих задач:
● уточнение позиций продукта;
● продвижение на другой рынок существующего товара;
● усиление позиций продукта на освоенном рынке;
● обновление предложения и поиск рынка сбыта нового товара;
● реструктуризация техники закупки необходимых ресурсов и систем организации существующих продаж.
Инструментарий сегментирования является основой для всех основных процессов стратегии существования и развития корпорации, выполняя вспомогательную роль структурирования объектов с возможностью анализа условий поддержки стабильного состояния, а также перехода объекта в другую группу для соответствующих функциональных стратегий.
Обращение к обозначенным выше задачам имеет итеративный характер, при этом первый пункт практически всегда остается первым, а за ним в определенной последовательности производится решение последующих задач.
Каждая из задач имеет свою специфику, при этом связанную не только с принципиальными направлениями деятельности, но и объектами изучения как таковыми. При этом основным критерием выделения специфики является информированность сотрудников фирмы об объекте изучения и алгоритме выполнения операций. Так, например, в маркетинговом аспекте при «работе» с определенным товаром, персонал фирмы имеет опыт производства и реализации данного продукта, знает его потребительские свойства, имеет определенные контакты с покупателями и поставщиками. В случае создания нового продукта, таких данных у персонала фирмы нет, поэтому для получения дополнительной информации часто используются существующие аналоги продукта со схожими характеристиками, или наработанные стратегии поведения, что является важным условием того, что акция будет результативной.
Следует учитывать, что большинство указанных задач, не имея очевидных взаимосвязей, тем не менее, могут быть решены комплексом операций, при этом достигается весьма ощутимый синергетический эффект. Причиной этого является возможность совмещения нескольких «плоскостей» активностей, которые в практической деятельности редко «пересекаются» из-за того, что в большинстве своем относятся к различным подразделениям организации.
Вне зависимости от того, какую из проблем решает в данный момент организация, первым этапом всех решений является сбор и структурирование информации о зоне хозяйствования, а именно: необходимо выделить интересующую группу контрагентов, то есть фактически произвести процедуру сегментирования соответствующих хозяйственных структур.
Процесс сегментирования можно разделить на три этапа.
1. Выбор вида и структуры критериев группировки в зависимости от целей классификации с обязательным включением критериев экономической безопасности контактов с контрагентом.
2. Группировка потребителей по выбранным наборам признаков, в том числе, касающихся учетной составляющей деятельности.
3. Выбор из группировок те группы, которые представляют наибольший интерес.
Структура реализации каждого из этапов находится в зависимости от целей сегментирования. Однако присутствуют и некоторые общие моменты: в процессе реализации первого этапа требуется выбрать те параметры, или свойства, которые наиболее сильно разделяют изучаемые группы в зависимости от целей сегментирования. В нашем случае рынок представлен организациями, которые производят продукты и (или) продают их другим фирмам или потребителям. Получение дохода от своей деятельности при соответствующем риске взаимодействия с внешней средой является основным мотивом, который стимулирует проявление активности на рынке. В процессе анализа, сохраняя прагматическую направленность всех процессов, не следует отбрасывать личностный характер покупки и взаимоотношений вообще, ввиду того, что сделка фактически провоцируется и исполняется отдельными лицами со своими наклонностями и вкусами. В результате, основными параметрами при описании промышленных потребителей являются:
1. технико-экономические характеристики, оценивающие выгоды контрагента;
2. характеристики, описывающие поведение контрагента;
3. характеристики, определяющие риски взаимодействия контрагента (и с контрагентом).
Такой подход позволяет сконцентрировать внимание на определенных свойствах существующих или потенциальных партнеров, а также определить возможные пути получения соответствующей информации.
Рассмотрим случай подготовки данных для сегментирования потребителей фирмы.
Анализируя потенциальные источники информации для каждой из групп параметров, можно заметить, что характеристики контрагента рассредоточены в отчетной документации предприятия, что особенно актуально в случае применения корпоративных информационных систем.
Для оценки выгоды и частично рисков взаимодействия можно использовать данные, которые могут быть предоставлены:
1. менеджерами по продажам и закупкам;
2. работниками отделов, где рассматриваются рекламации или занимаются послепродажным обслуживанием;
3. разработчиками и непосредственными создателями соответствующего продукта;
4. документами, устанавливающими правила ведения учета (налогового и бухгалтерского);
5. налоговой отчетности и судебной практикой контрагента.
В состав 1-ой группы параметров оценки выгоды и частично «третьей» (рисков взаимодействия) обычно включают.
1. Уникальное название контрагента. Отраслевой признак предназначен для характеристики производственной деятельности контрагента. (Можно использовать код вида деятельности предприятия);
2. Размер предприятия контрагента:
— численности персонала, так как требуется учесть специфику работы анализируемого предприятия. Одно и то же число работающих может характеризовать предприятия разного профиля;
— объема выпускаемой продукции;
— размера производственных площадей;
— широты производимого ассортимента;
— объема товарооборота в натуральном или стоимостном выражении.
3. Тип собственности и организационно-правовой формы.
4. Географическое расположение предприятия, затраты на транспортировку и сфера использования продукции.
5. Финансовые возможности потребителя.
6. Частоты эластичности спроса по цене.
7. Базисных условий контрактов купли-продажи «Инкотермс».
В процессе определения характеристик получаемой выгоды в основном определяется функциональная полезность продукции. Данную информацию можно получить при рассмотрении технологии производства на предприятии потребителя. Ввиду того, что каждый продукт (его технико-экономические характеристики) должен быть регламентирован какими-либо нормативными документами, требуется четко определить, с какой целью данные изделия приобретаются, в каких условия будут эксплуатироваться. Пренебрежение этой информацией может серьезно исказить представление о сегментной структуре потребителей. Здесь также требуется определить в каком качестве приобретается продукт: в качестве инструмента, оборудования, то есть средства производства, или комплектующего изделия. Особенность данного разделения заключается в том, что в первом случае функциональное назначение приобретаемого товара четко определено, во втором же такой четкости не наблюдается, так как он может быть использован для достаточно разнообразного спектра производимой продукции.
Анализ источников информации для второй группы параметров (описывающих поведение потребителя) показал, что чаще всего используют информацию, полученную у менеджеров, работающих непосредственно с представителями потребителя.
При определении характеристик поведения (вторая группа характеристик) требуется соотнести параметры производства с технологией приобретения продукции. Изучение схемы приобретения позволяет разработать правильные системы воздействия на потребителя, которые ускорят процесс покупки.
Для этого обычно используют следующие характеристики.
1. Источник принятия решения о покупке, то есть управленческую структуру принятия решения.
2. Степень формализованности процесса покупки.
3. Неформальные аспекты деловых отношений с представителями заказчика.
4. Степень лояльности к поставщику.
5. Доступ к товарам конкурентов.
6. Частота повторяемости сделок.
7. Степень совершенства применяемых технологий при производстве продукции.
8. Требования к срочности заказа.
9. Размер заказа.
10. Финансовое благополучие потребителя.
Характеристики рискованности контактов обычно включают:
1. Наличие контрагента в базе ЮЛ-КПО.
2. Периодичность сдачи отчетности контрагента в органы.
3. Частота приостановок операций по счетам компании.
4. Данные выписки из ЕГРЮЛ, или ЕГРИП.
5. Выборка параметров «налоговой неблагонадежности», сформулированной в приказе ФНС (с грифом «ДСП») в начале 2007 года, а также публичной версии указанного приказа ФНС от 30 мая 2007г. № ММ-3-06/333.
Большинство указанной информации можно свободно получить, используя глобальную сеть, кроме того, предполагается, что данные, касающиеся «налоговой чистоты» предприятия в ближайшем будущем будут свободно предоставляться налоговыми органами в рамках борьбы с «серыми» и «серо-белыми» фирмами. Кроме того, большинство информации, требуемой для оценки экономической безопасности, уже представлена в списках 1 и 2, следует лишь провести ее анализ, исходя из других позиций. Например, п. 1 — «Уникальное название потребителя» — дает ИНН, что позволяет:
1. проверить, зарегистрирован ли контрагент вообще;
2. корректный ли у него ИНН;
3. сопоставить адрес фирмы (по ИНН) и адрес производства, что актуально в случае присутствия потребителя в регионах с облегченными налоговыми режимами.
Подобным образом можно проводить анализ многих указанных выше пунктов характеристик выделения контрагентов.
В процессе получения исходных данных нередки случаи, когда для некоторых респондентов нет возможности получить определенного рода параметры. В этом случае обычно определяется степень важности требуемых данных, и если важность данных невысока или данный пункт отсутствует у большинства потребителей, вполне разумно вообще отказаться от объекта или косвенно определить его через другие параметры, хотя бы качественно. В случае если количество пропусков невелико, можно восстановить данные значения, используя определенные методики.
Исходя из вышеизложенного получаем следующую задачу.
Требуется найти соответствующие системы разбиения среды на определенного рода сегменты таким образом, чтобы поведение групп изучаемых контрагентов было в максимальной степени предсказуемо.
Ввиду того, что анализируемые объекты в процессе исследования определяются некоторым набором переменных, имеем следующую формулировку задачи: необходимо найти разбиение множества объектов W, характеризуемых значениями переменных E, на K классов P = {P1, P2, ..., Pk}, каждый из которых представляет определенную совокупность предприятий-контрагентов. Каждое предприятие-контрагент характеризуется матрицей соответствующих характеристик xi = {xij}. Теперь укажем множество G проектов сегментации представленных контрагентов. Каждый элемент g∈G представляет непересекающееся подмножество {K} разбиений множества P, представляющего набор контрагентов.
Требуется найти такой вариант разбиения множества W, при котором функционал, характеризующий суммарное значение отклонений параметров предприятий, вошедших в один класс соответствующего разбиения: | | |  |
3. а число элементов в блоке может быть ограничено снизу | | |  |
Характеризуя поставленную задачу, имеем следующие специфические особенности, в основном связанные с исходными данными:
1. в процессе сегментации требуется одновременно учитывать достаточно большое количество переменных, при этом размер вычислений при каждом новом дополнительном параметре растет в геометрической прогрессии;
2. невозможность определять объекты сегментации как выборку из генеральной совокупности, каждый элемент нередко уникален;
3. относительно небольшое количество объектов, что требует больших усилий для оптимального процесса сегментации с точки зрения предпочтений потребителя;
4. отсутствие полной достоверности информации об объектах, нередки случаи пропусков в данных;
5. все объекты должны войти в систему сегментации, при этом возможен вариант, когда сегмент будет представлен одним контрагентом;
6. разновременность получаемых данных, а также различная размерность исключает возможность прямого сравнения характеристик;
7. каждый параметр имеет свой «коэффициент важности», при этом они могут различаться с точки зрения производителя и потребителя;
8. часть параметров имеют качественный и в некоторых случаях лингвистический характер;
9. некоторые параметры представляют собой логические комбинации (с применением логических операций суммирования и умножения) других компонент анализа.
Исходя из сказанного, можно предположить, что применение методов математической статистики, предусматривающей возможность вероятностной интерпретации параметров, кажется неприемлемо к данной ситуации. Более логично здесь будет применять матричную обработку данных, которая в результате может уменьшить количество параметров, вычленив из всей совокупности параметров те из них, которые слабо определяют структуру сегмента путем генерации обобщающего параметра-фактора или простым исключением. Соответственно, оставить те из них, которые имеют определяющее значение в процессе сегментации. |
| |
|
|
