|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Рожков К. Л.
профессор кафедры маркетинга фирмы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Москва),
доктор экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматриваются элементы комплекса маркетинга мест, направленные на потенциальных жителей и местное население территории. Анализируются основные теоретические взгляды на проблему маркетинга населения, сформировавшиеся к настоящему времени. Приводится авторская точка зрения на состав целевых групп, функций и критериев результативности внутреннего маркетинга мест | | Ключевые слова: внутренний маркетинг территорий, целевая группа, показатель результативности | | УДК 339.138; ББК 65.049(2) |
Применение философии и инструментария маркетинга к управлению территорией к настоящему моменту имеет свою научную историю. Термины, ранее применявшиеся лишь к коммерческой сфере: «рынок», «конкуренция», «конкурентоспособность», «маркетинг», «бренд», «имидж» уже в конце 90-гг. прошлого века начали употребляться вместе с терминами «территория», «город», «регион», «место», «страна».
При этом в исследованиях больше внимания уделяется практике и инструментарию привлечения внешних ресурсов, меньше — удержанию и развитию внутренних ресурсов развития территории. Туристы, гости, внешние инвесторы как целевые группы территориального маркетинга изучаются гораздо более пристально, чем бизнес, уже работающий на территории, и население на ней проживающее.
Между тем, как показывает опыт, на определенном этапе роста города жертвы интересами жителей в пользу интересов внешних целевых групп может стать серьезным фактором, сдерживающим дальнейшее местное развитие.
Ниже мы рассмотрим особенности некоторых элементов маркетинга места, направленного на его жителей.
Примечательно, что исследователи маркетинга территорий сосредоточивают внимание в первую очередь на потенциальных жителях как на целевой группе — особенно тех, которые своими способностями могли бы развить в городах новые виды деятельности и способствовать получению связанных с ними частных и общественных выгод.
Сформировалась концепция, рассматривающая территориальную мобильность людей как важнейшую часть их личного капитала [13]. Вот концептуальный тезис Ф. Котлера отражающий функцию маркетинга мест, связанную с привлечением новых жителей: «Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии с их образом жизни» [1, c. 243]. У такого подхода есть фундаментальные основания, связанные как со свойствами людей, так и с характеристиками территорий, востребованными в условиях глобализации. Действительно, относительно большая территориальная мобильность часто присуща людям, обладающим высокими профессиональными достижениями и талантами, которые теоретически могут быть применены в любом месте. Будучи мобильными, таланты ищут наиболее подходящие себе места жизни, формируя тем самым спрос на территории [5]. Задача территорий, заинтересованных в собственном развитии — привлекать таких мобильных людей, создавать для них конкурентоспособное предложение на рынке территорий.
Из этого следует, что продуктом, который территории предлагают нерезидентам, являются условия ведения привычного для них или желаемого образа жизни. Такая точка зрения согласуется с большим пластом исследований, в которых качество местной жизни ассоциируется с чувством удовлетворенности, которое у людей вызывают и поддерживают атрибуты окружающей местной среды.
Атрибуты окружающей местной среды являются тем «отличительным преимуществом»[1, c. 44] территории, которое должно быть и объективной реальностью (воплощенной в ее природе, климате, объектах инфраструктуры, достопримечательностях), и элементом ее паблисити. Территория, чтобы продать себя нерезидентам, т.е. привлечь наиболее ценных мобильных жителей, должна «подстроить» свои материальные атрибуты и свой имидж под их образ жизни.
Методологическое воплощение этой концепции территориального маркетинга отражают сравнительные исследования мест (рейтинги мест), рассматривающие в качестве важнейшего конечного измерителя конкурентоспособности территории показатель иммиграции [8, 12, 18, 19]. Иммиграция высокопрофессиональных и состоятельных жителей, является одновременно и причиной, и следствием открытости территории, адекватной глобальному процессу стирания территориальных границ и снижения барьеров для перемещения экономических ресурсов. Наоборот, отсутствие иммиграции в рамках этого подхода можно рассматривать как признак места с высокими возрастными, административными, традиционными, культурными барьерами — априори неконкурентоспособного в условиях глобализации (не способного привлечь необходимые внешние ресурсы). А низкая территориальная мобильность жителей таких территорий в немалой степени определяется их неконкурентоспособностью на более емких рынках труда.
При этом к настоящему времени сформировались несколько научных направлений, посвященных изучению внутренних критериев территориального развития. Так, например, задолго до появления маркетинговой тематики в исследованиях территорий были разработаны разнообразные системы оценки качества жизни, ориентированные на внутренние цели местных сообществ [10, 16, 17]. Идея, лежащая в основе этих систем — социальный капитал места как актив существующего местного сообщества. Внутренние источники развития территорий здесь считаются не менее значимыми, чем внешние.
В значительной мере целям поиска этих внутренних источников отвечает концепция бенчмаркинга места [11, 14, 20]. Бенчмаркинг мест в большей степени, чем рейтинги мест, ориентирован на стратегическое планирование местного развития, хотя также основан на сравнениях. Он предназначен скорее резидентам, заинтересованным в развитии территории, чем нерезидентам, стремящимся получить ее в «готовом виде».
Не идентифицируя себя с маркетинговой тематикой напрямую, исследования в указанных направлениях, тем не менее, создали существенный методический задел для возникшего позже территориального маркетинга. На концептуальном же и методологическом уровнях маркетинговая деятельность территорий, направленная на резидентов — в особенности, резидентов-жителей — в науке отражена значительно хуже.
Существенным прорывом, на наш взгляд, было введение С. Вардом [21] понятия «внутренний маркетинг мест» как маркетинга мест, направленного на существующее местное население и установление его отличия от внешнего маркетинга мест, ориентированного на потенциальных новых жителей. Принципиально важной нам кажется также трактовка внутреннего маркетинга как в идеале недифференцированного, т.е. ориентированного на всю местную общину. Здесь можно видеть четкое отличие от той сегментации внешних ресурсов места, которая предшествует их привлечению (см. выше).
Как соотносятся внешний и внутренний маркетинг мест? С. Вард характеризует основную функцию внутреннего маркетинга мест как ограничение, противопоставляя ее основной функции внешнего маркетинга — привлечению. Это равносильно отождествлению внутреннего маркетинга мест с демаркетингом (ограничением въезда нежелательных потенциальных жителей).
Иной точки зрения придерживается Ф. Котлер, который считает удовлетворенность жителей своим местом не альтернативой, а условием удовлетворенности привлекаемых новых жителей: «Гордость за свое место — это то, что сразу чувствуют приезжающие люди» [1, с. 96–97].
Однако эта ценная концептуальная идея пока не нашла достойной проработки на теоретическом и методологическом уровне. Сам Ф. Котлер, говоря об элементах маркетинга мест, применяет термин удержание только к бизнесу, но не к населению, причем не объясняет этого различия в подходах к разным целевым группам.
Между тем, существующее население как объект маркетинга требует удержания не в меньшей степени, чем базирующийся на территории бизнес, а потенциал уже существующих местных общин ничуть не менее важен для развития территорий, чем внешние ресурсы. Резиденты уже знают территорию «изнутри», а нерезиденты лишь имеют о ней представление. Более того, жители-резиденты связаны между собой реально идущим процессом жизни и хозяйственной деятельности в пределах территории, а жители-нерезиденты — лишь могут к нему присоединиться при определенных условиях.
В рамках этого подхода «оседлость» жителей может рассматриваться не только как признак их неконкурентоспособности во внешней среде, но и как проявление их желания применять свои способности для улучшения своего места, а не для поисков лучшего. В любом случае «оседлость» жителей является следствием присвоения ими частных и общественных выгод совместной жизни на территории.
Таким образом, в «продукте» территории можно различить две составляющие, предназначенные для двух рассматриваемых целевых групп:
● внешняя — образ жизни привлекаемых жителей (нерезидентов);
● внутренняя — образ жизни местного населения (резидентов).
Качественные различия внешнего и внутреннего продукта территории в том, что первый — принадлежность определенной социальной группы вне зависимости от места проживания ее представителей, второй — принадлежность всех жителей определенной территории вне зависимости от их социального статуса.
Во внутреннем продукте места значимыми являются местные атрибуты, связанные с выгодами совместной жизни на данной территории, которые не имеют универсальной ценности и доступны для оценки только жителям данной территории, интегрированным в местную общину.
Для потребления внутреннего продукта территории требуется длительное взаимодействие с местной общиной и местной материальной средой. Поэтому здесь речь идет уже не столько об «отличительном преимуществе» [1, c. 44] места, сколько о его уникальности, неповторимости — свойстве, не подлежащем сопоставлению с другими местами: каждое место здесь не хуже и не лучше остальных, а просто другое. Именно это свойство внутреннего продукта места делает его непохожим на остальные места и поэтому не только не препятствует, но, наоборот, способствует росту внешнего интереса к нему.
В этом случае невысокий уровень иммиграции может быть как признаком низкой внешней конкурентоспособности места, так и следствием его высокой внутренней конкурентоспособности. А способность места удерживать резидентов (предотвращать их эмиграцию) можно рассматривать не как альтернативу, а как условие его способности привлекать нерезидентов (обеспечивать приток новых жителей).
Функции привлечения новых и удержания старых жителей могли бы, на наш взгляд, быть достаточными для внутреннего маркетинга территорий, если бы не довольно распространенное противоречие между образом жизни местного населения и иммигрантов.
Политические катаклизмы, революции и локальные войны, сопровождающие глобализацию, делают территориально мобильными значительные массы людей с невысоким личным капиталом: ряды иммигрантов пополняют беженцы и переселенцы, преступники, неквалифицированные работники. Их прибытие в ранее благополучные соседние места не только не увеличивает, но наоборот — обесценивает капитал этих мест, создавая конфликты иммигрантов с местными общинами.
Затем — как следствие — возникают трения соседних благополучных стран между собой, де-юре признающих право на свободное перемещение, но де-факто не желающие нести на себе бремя вынужденной миграции. И в результате привлечение новых жителей сменяется управляемой или стихийной защитой старожилов от незваных новоселов и призывами к восстановлению ограничений на въезд.
Возвращаясь к точкам зрения Котлера и Варда на ключевые функции маркетинга мест в отношении населения, мы обнаруживаем, что они отражают два крайних варианта сочетания внутреннего и внешнего продукта мест: полное соответствие местного образа жизни и образа жизни иммигрантов и их полное противоречие. Удерживая население от эмиграции, территория, безусловно, становится привлекательной и для иммигрантов, однако не все из них являются желательными, т.е. являются объектом привлечения. В этом ключе ограничение становится одной из функций внутреннего маркетинга территорий, а реализуется она в отношении особой целевой группы маркетинга территорий — нежелательных иммигрантов.
Существуют ли кроме двух альтернативных функций внешнего маркетинга территорий — привлечения и ограничения, какие либо их промежуточные варианты и связанные с ними особые целевые группы? На наш взгляд, существуют.
Если нежелательная иммиграция все же имеет место, можно говорить о продажах/приобретении мест въезда без маркетинга. Дальнейшая траектория развития территории в этом случае зависит от способности и склонности двух групп местного населения — старожилов и новоселов — к совместной жизни на территории.
Проявление этой способности у старожилов — терпимость/толерантность в отношении новоселов, позволяющая не препятствовать последним пользоваться уже существующими атрибутами места.
Нежелательные же иммигранты, став новоселами, со своей стороны, демонстрируют большую или меньшую способность приобрести место таким, какое оно есть, принять существующие правила общежития (т.е. подстраивать свой образ жизни под существующий набор местных атрибутов, а не пытаться изменять эти атрибуты под себя).
Индикаторами продаж места без маркетинга могут служить демографические показатели приживаемости новоселов (доля иммигрантов, оставшихся на постоянное место жительства в общей иммиграции за период) и эмиграции старожилов. Низкий уровень первого показателя и высокий уровень второго свидетельствуют о том, что ужиться друг с другом на одной территории эти две целевые группы не в состоянии. В первом случае не выдерживают и съезжают новоселы, а во втором — старожилы.
Нежелательные иммигранты обычно заполняют собой некую пустующую демографическую нишу в структуре местного населения. Если эта ниша существует, место будет притягательным для новых жителей, даже если оно не занимается внешним маркетингом.
Мы разделяем позицию Варда, утверждающего, что внутренний маркетинг должен быть недифференцированным, т.е. ориентированным на всю общину, а не на какую-либо одну целевую группу или даже несколько целевых групп жителей. Между тем это условие соблюсти удается далеко не всегда: выгоды территории могут неравно распределяться между представителями разных демографических групп, а в результате не все они могут находить место пригодным (подходящим) для удовлетворения своих специфических потребностей. В большинстве европейских стран и городов ущемленной и исчезающей группой стали женщины детородного возраста и/или семьи, ориентированные на рождение двух и более детей. В результате низкая рождаемость и старение местного населения в течение длительного времени привели к нехватке собственной рабочей силы и ее компенсации за счет иммиграции, чаще всего нежелательной.
Усилия европейских властей, направленные на интеграцию иностранцев-новоселов в местные общины (функция продажи территории без маркетинга), чаще всего оказываются тщетными: факт провала мультикультурного проекта в Европе признали уже многие европейские лидеры, включая А. Меркель и Д. Кэмерона. А запреты на строительство мечетей в Швейцарии, ношение хеджабов во Франции и т.п. меры по принуждению новоселов принимать сложившийся местный образ жизни, возможно, эффективны в краткосрочном аспекте, но бесперспективны при сложившихся демографических тенденциях.
Из всего этого следует, что «выпадает» некая функция внутреннего маркетинга территорий в отношении местного населения, еще не обозначенная нами выше. Мы видим, что для развития территории недостаточно одного удержания населения от эмиграции — нужен его рост. Между тем рост за счет иммиграции может прийти в противоречие с задачей удержания, если иммиграция нежелательна. Отсюда следует вывод, что создание условий для естественного (за счет рождаемости) роста населения — и есть та самая «выпадающая» функция маркетинга территории. Заметим, что функция эта также обойдена вниманием классиков, в отличие, например, от функции расширения местного бизнеса [1, с. 304–305]. Вполне резонно создавать условия для возникновения на территории нового бизнеса (помимо привлечения бизнеса извне), а почему менее значимы условия для возникновения на территории новых людей? Ведь от того, обеспечена ли территория собственными человеческими ресурсами, во многом зависит, может ли она себе позволить привлекать лишь желательных иммигрантов либо вынуждена мириться с иммигрантами нежелательными.
Безусловно, различия мест по критерию рождаемости далеко не всегда сами по себе свидетельствуют об успехах или неудачах мест. Естественный (за счет рождаемости) рост населения в большей степени, чем миграционный, обусловлен факторами, не имеющими прямого отношения к материальным атрибутам места и даже может сопровождаться ухудшением этих атрибутов. Страны и города с высокой рождаемостью не всегда благополучны в материальном плане, что порождает высокую же эмиграцию.
Для того чтобы естественный рост местного населения сопровождался не увеличением численности покупателей других мест, а пополнял ряды внутренних покупателей места, необходимо, чтобы этот рост превышал миграционный отток коренного населения. Перспектива места зависит от того, будет ли оно столь же привлекательно для следующих поколений жителей, сколь и для предыдущих. Притягательность территории для местной молодежи, наиболее мобильной и наиболее требовательной к среде обитания демографической группы, обеспечивается еще одной функцией маркетинга — укоренением уроженцев (аналог приживаемости новоселов, только применительно к местному населению).
Укоренение уроженцев территории вкупе с обеспечением роста местного населения означает, что место пригодно к продолжительной совместной жизни на территории всех без исключения демографических групп коренного населения по полу, возрасту, семейному положению. Вместе со способностью к удержанию населения от эмиграции эти два условия делают такое место относительно независимым от притока жителей извне, и поэтому способным обеспечить совместную жизнь на территории приезжих и коренных жителей на условиях последних (т.е. с сохранением местного образа жизни). В совокупности же удержание, обеспечение роста и укоренение означают способность места к самосохранению при нежелательной иммиграции и представляют полный набор критериальных условий внутренней социальной привлекательности места.
ВНУТРЕННЯЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ МЕСТА =
СПОСОБНОСТЬ К УДЕРЖАНИЮ НАСЕЛЕНИЯ +
СПОСОБНОСТЬ К РОСТУ НАСЕЛЕНИЯ +
СПОСОБНОСТЬ К УКОРЕНЕНИЮ НАСЕЛЕНИЯ
В совокупности четыре критериальные условия социальной привлекательности места (привлечение, удержание, рост и укоренения) означают, что место пригодно для жизни и людей, объединенных общинными связями (местным образом жизни), и для отдельных социальных групп, такими связями не объединенных и практикующих исключительно индивидуальный подход в покупках места. «Идеальное» по набору признаков привлекательности место обеспечивает взаимную увязку не только образа жизни индивидуальных внешних сегментов, но и местного образа жизни как единого целого. Здесь хорошо жить и старожилам и новоселам, и мужчинам, и женщинам, и молодым, и старым жителям, и холостым, и женатым, и многодетным, и семьям без детей, и коренным жителям, и новоселам, и активным членам местной общины, и держащимся от нее особняком. Продукт места не просто продается, но продается всем группам жителей, мотивируя их совместную жизнь.
СОЦИАЛЬНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ МЕСТА =
ВНЕШНЯЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
МЕСТА + ВНУТРЕННЯЯ СОЦИАЛЬНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ МЕСТА=
СПОСОБНОСТЬ К ПРИВЛЕЧЕНИЮ НАСЕЛЕНИЯ +
СПОСОБНОСТЬ К УДЕРЖАНИЮ НАСЕЛЕНИЯ +
СПОСОБНОСТЬ К РОСТУ НАСЕЛЕНИЯ +
СПОСОБНОСТЬ К УКОРЕНЕНИЮ НАСЕЛЕНИЯ
В реальности «идеальное», обладающее полным набором критериев конкурентоспособности, место встречается далеко не всегда. «Идеальными» не могут быть много мест одновременно — это подтверждают приведенные выше примеры практики функционирования рынка мест в условиях глобализации. Обычный здравый смысл также подсказывает, что универсальная привлекательность места вряд ли возможна не только пространственном (распространенность явления), но и во временном (продолжительность, устойчивость явления) аспектах. Можно предположить, что соответствие всем четырем критериям и отдельное взятое место также вряд ли может быть «идеальным» достаточно длительное время: постоянный рост населения за счет разных источников может привести к разрастанию места и его перерождению. Реальные места отвечают не полным, а частичным наборам критериев внешней и внутренней привлекательности.
Комбинируя их, мы получили практически пригодный аппарат сегментации рынка территорий [2,3], который был апробирован в маркетинговых исследованиях городов и районов Московской, Ленинградской области, Карелии [4], Санкт-Петербурга, Чукотского автономного округа.
Таблица 1
Основные элементы внутреннего маркетинга территории| Целевая группа маркетинга территории | Продукт территории | Функция маркетинга территории | Измеритель результативности маркетинга территории |
|---|
| нерезиденты — желательные новые жители | условия ведения образа жизни, привычного для или желаемого для нерезидентов | привлечение; создание атрибутов местной среды и внешнего имиджа территории, обладающих сравнительной привлекательностью | иммиграция/темпы иммиграции | нерезиденты — желательные новые жители (новоселы)
резиденты — существующие жители (старожилы) | симбиоз образов жизни старожилов и новоселов | продажи места без маркетинга: интеграция новоселов в местные общины | иммиграция/темпы иммиграции нежелательных жителей | | резиденты — новые коренные жители (уроженцы) | образ жизни местного населения (резидентов) | обеспечение естественного роста населения | приживаемость новоселов
эмиграция старожилов | | резиденты — уроженцы (коренные жители) | образ жизни местного населения (резидентов) | обеспечение укоренения | рождаемость и смертность | | | | | рождаемость — эмиграция уроженцев (коренных жителей) |
|
| |
|
|
