|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Мильдзихов М. Т.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассматриваются вопросы, связанные со спецификой решения задач рыночной адаптации предприятий — производителей товаров народного потребления в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры. Автор утверждает, что в современных условиях, характеризующихся крайней степенью изменчивости и нестабильности рыночной конъюнктуры, маркетинговым службам предприятий необходимо научиться разрабатывать и применять в режиме реального времени адаптационные механизмы, которые позволили бы избегать ошибок, связанных с неадекватной оценкой рыночных ситуаций | | Ключевые слова: рыночная адаптация, товары народного потребления, маркетинговая деятельность, рыночная конъюнктура | | УДК 658(082); ББК 65.29+У30(2)-17(2Р)я43 |
Серьезные и динамичные изменения, происходящие на современных промышленных рынках (не исключая, разумеется, и рынков товаров народного потребления — ТНП) столь фундаментальны и носят такой характер, что традиционное понимание таких явлений, как рыночная адаптация, рыночная устойчивость, сбалансированность спроса и предложения и т.п. уже не дает сегодня никаких гарантий успеха, не обеспечивает в полной мере адекватности действий компаний-производителей продукции, фирм и предприятий, работающих в сфере реального производства. Не является застрахованной от ошибок, связанных с неполным пониманием природы происходящих сегодня на промышленных рынках изменений и маркетинговая деятельность субъектов рыночных взаимодействий.
В этих условиях задачи рыночной адаптации предприятий в значительной степени определяются уровнем и качеством экономического мышления их руководителей, когда на первый план выдвигаются не столько сиюминутные вопросы, а, скорее, сама способность к продуцированию гибких и стратегически ориентированных решений в той сфере управления, которую принято относить к философии бизнеса и предпринимательства, т.е. решений непосредственно относящихся к компетенциям маркетингового управления.
К основным условиям развития эффективной маркетинговой философии фирмы современные исследователи [1] относят:
— глубокое осмысление сущности современной и, главное, — будущей конкуренции, развертываемой, с одной стороны, по линии сотрудничества и взаимодействия, и, с другой стороны, по линии нарастания жесткости противоречий глобального характера вплоть до военного противостояния;
— осмысление природы, принципов функционирования, эволюции и основ эффективности своей организации;
— внутреннюю способность к пересмотру принципиальных основ и реформированию своего бизнеса, рассматриваемую как потенциальное конкурентное преимущество, которое формируется и развивается внутри организации до получения конкретного результата.
Говоря о задачах рыночной адаптации предприятий — производителей товаров народного потребления, можно отметить, что поддержание адекватности функции маркетинга становится для маркетологов все более трудно реализуемым делом, связанным с резко увеличивающимися затратами ресурсов управленческого труда по всем базовым составляющим маркетинговой функции [2], к которым, следуя классическим воззрениям на маркетинг, следует отнести следующие элементы:
— рыночные исследования, т.е. сбор и обработка необходимой информации по базовым рынкам;
— планирование маркетинга, т.е. последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения; цель планирования — определение, создание и поддержка конкурентного преимущества;
— организационная функция, т.е. организация материального обмена между производством и потребителем;
— формирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; в практическом плане формирование реального рыночного предложения;
— сбыт и распределение (дистрибьюция);
— реклама и стимулирование сбыта, т.е. продвижение товара на рынок;
— ценообразование;
— коммуникативная функция, т.е. организация информационных потоков, сопровождающих операции обмена, а также потоков, предшествующих этой практической фазе и потоков, фиксирующих новое состояние рынка;
— бенчмаркинг или лучшая практика, т.е. активное изучение и внедрение наиболее передового опыта в области технологии и организации производства и сбыта в целях повышения эффективности собственной фирмы;
— маркетинговый контроллинг, т.е. совокупность мероприятий, обеспечивающих адекватность процесса маркетинга фирмы.
В поиске работающих механизмов рыночной адаптации для предприятий промышленной сферы могут помочь классические маркетинговые инструменты, применяемые, в частности, для анализа ситуаций, когда необходимо найти четкий ответ на вопрос, что же на самом деле требует рынок и кто является реальным субъектом этих требований. Графически данный инструмент может быть представлен в виде двухпараметрической матрицы, в которой на одну из осей нанесены востребованные рыночной конъюнктурой и четко специфицированные товары и услуги, а на другой оси — те группы потребителей, которых можно рассматривать в качестве вероятных покупателей предлагаемых товаров и услуг.
Аналитическая работа по выявлению перспективных для данного промышленного предприятия «связок», близких для предприятия либо с точки зрения возможностей производства, либо с точки зрения используемых технологий (это может относиться не только к технологиям производства, но и к технологиям управления, рыночного продвижения, технологиям организации кооперативных взаимодействий и т.п.) позволит определить новые фокусные области деятельности, обеспечивающие предприятию тот уровень адаптивности, который позволяет ему не терять своих позиций на рынке (рис.1). | | |  | | Рис.1. Двухпараметрическая матрица: [Товары и услуги] — [Группы потребителей] как инструмент выявления перспективных объектов рыночной активности (цветом выделены те «связки», которые можно рассматривать в качестве направлений рыночно ориентированного развития промышленного предприятия) |
В данном примере таких направлений рыночно ориентированного и рыночно обусловленного развития выделено 6, однако, может случиться так, что предприятие (фирма, организация) не в состоянии самостоятельно освоить все выделенные и перспективные в рыночном отношении виды будущей деятельности. В этом случае можно организовать партнерскую сеть, аутсорсинговую сеть или использовать иные формы сотрудничества, которые позволят предприятию сохранить или даже упрочить свои позиции с учетом новых рыночных обстоятельств. В графической форме данный принцип может быть представлен рекурсивным повторением описанной выше аналитической процедуры (рис.2). | | |  | | Рис. 2. Двухпараметрическая матрица: {[Товары и услуги] — [Группы потребителей]} — {[Технологии производства]} как инструмент планирования партнерской (аутсорсинговой) сети предприятия (цветом выделены те позиции, производство которых целесообразно организовать на кооперативных началах (партнерская сеть, аутсорсинг и т.п.) |
В принципе описанная выше двухфазовая процедура может быть «упакована» в единую трехмерную оценочную схему, которую в специальной литературе принято называть схемой Абеля [3] (рис. 3). | | |  | | Рис.3. Трёхмерная оценочная схема Абеля, которая предполагает определение бизнеса в пространстве трёх измерений: [Группы потребителей] — [Товары и услуги] — [Технологии разработки, производства и продвижения] |
Работая в рамках данной схемы, наличие новых перспективных областей деятельности фирмы можно обнаружить, двигаясь по трём осям, «перебирая» потребительские группы, изучая их текущие и перспективные потребности и «примеривая» собственные технологии на предмет их использования при создании новых видов рыночно-производственной активности (новых стратегических бизнес-единиц), однако описанная выше двухфазовая процедура представляется, на наш взгляд более удобной в плане чисто практического применения.
Большое значение при решении задач рыночной адаптации имеет умение правильно и комплексно использовать весь арсенал маркетинговых инструментов, направленных на исследование и оценивание будущих состояний рынков, на которых фирма планирует развертывать свою деятельность[4]. С методической точки зрения может оказаться полезным провести дифференциацию методов исследования и оценки будущих возможных состояний рыночных сред, используя следующую классификационную схему (табл. 1).
Таблица 1
Методы исследования и оценки будущих состояний рынка, используемые для определения наиболее привлекательных объектов приложения маркетинговой активности предприятия| «Субъективные» | «Объективные» | Комплексные |
|---|
● Экспертные суждения, учитываемые в принятии решений на всех уровнях управления
● Оценки менеджеров и маркетологов производящих и торговых компаний
● Оценки торгового персонала
● Исследование потребительских намерений и мотиваций | ● Применение экстраполяционных прогнозных методик на основе статистических измерений
● Исследование причинных связей между спросом и предложением
● Использование индикатора покупательной способности групп потребителей | ● Использование сопоставительного анализа и системного подхода
● Применение моделирующих методик, учитывающих параметры и ограничения, полученные на основе объективных и субъективных оценок (метод проработки сценариев |
При этом при определении привлекательности отдельных рынков и их сегментов следует, разумеется, пользоваться какими-то определенными критериями, выбор которых, впрочем, сам по себе представляет собой отдельную задачу. Однако для большинства предприятий при определении такого базового критериального набора, помогающего сформулировать для себя задачу поиска объектов маркетинговой активности, может оказаться полезным перечень параметров (впервые предложенный известным специалистом в области маркетинга и менеджмента Ж.Ж. Ламбеном [5]), который является достаточно универсальным для большинства предприятий и фирм, работающих в рыночных конкурентных условиях, вне зависимости от их отраслевого профиля, размера и масштаба деятельности (табл. 2).
Таблица 2
Параметры и критерии оценки привлекательности потенциальных рынков сбыта продукции фирмы (пример уже заполненной таблицы для одного из потенциально привлекательных рынков (сегментов))| Параметры и критерии | Оценки | Значимость (вес)
(1 —> 3) |
|---|
| Высокая | Средняя | Низкая |
|---|
| Доступность рынка | Х | | | 3 | | Темп роста рынка | Х | | | 2 | | Длительность жизненного цикла товара | | Х | | 2 | | Потенциал валовой прибыли (отдача на инвестиции) | | Х | | 3 | | Острота конкуренции | | Х | | 3 | | Концентрация потребителей | | | | 2 | | Возможности неценовой конкуренции | Х | | Х | 2 |
Если фирма уже определилась с объектами своей будущей маркетинговой активности, тогда ей необходимо, по возможности объективно (а это значит на основе использования маркетинговых метрик), исследовать и оценить реальный уровень, как собственной конкурентоспособности, так и уровень конкурентоспособности наиболее важных действующих на данном рынке игроков (для своей конкурентной категории).
В этом плане, говоря о конкурентоспособности, каждое предприятие должно иметь достаточно четкое представление о собственных конкурентных преимуществах, т.к. собственно, конкурентоспособность фирмы или предприятия можно определить как системную совокупность реализованных частных конкурентных преимуществ. При этом частное конкурентное преимущество рассматривается как свойство, которое обеспечивает превосходство над конкурентом в каком-то определенном частном аспекте.
Для предприятий сферы промышленности особенно важно уметь отличать и устанавливать баланс между такими двумя видами конкурентных преимуществ, которые имеют своим источником внутренние условия (иными словами, внутреннее конкурентное преимущество базируется на меньших издержках, лучшей организации производства и т.п.), и внешнее конкурентное преимущество, которое базируется на ценности, значимой для покупателя.
Таблица 3
Параметры и критерии оценивания конкурентоспособности предприятия (фирмы) на выбранных рынках — потенциальных объектах маркетинговой активности предприятия. Столбец «Значимость» определяется в зависимости от конкретики ситуации| Параметры | Критерии и оценки | Значимость
(1 —> 3) |
|---|
| Высокая | Средняя | Низкая |
|---|
| ● Относительная конкурентная позиция (относительная доля рынка) | Лидер рынка или выбранного для оценивания рыночного сегмента | Сублидерская позиция | Уступающий основным игрокам рынка | X | | ● Совокупные издержки как внутреннего, так и внешнего характера | Меньшие (в абсолютном выражении или в расчете на единицу продукта), чем у прямого конкурента | Имеет место примерное равенство в размере издержек по сравнению с прямым конкурентом | Внутренние и внешние большие, чем у прямого конкурента | X | | ● Степень дифференцированности товара | Имеет место уникальное товарное предложение или комплекс сопутствующих услуг | Ситуация, когда товар слабо дифференцирован или его продажа не в достаточной степени поддержана комплексом сопутствующих услуг | Товарная и услуговая номенклатура не учитывает специфику отдельных пользовательских категорий | X | | ● Степень освоенности используемых организационных и производственных технологий | Имеет место ситуация хорошо отлаженного и оптимально организованного производства | Организационно-производственные технологии не достаточно отлажены | Технологии организации и производства продукции требуют серьезной реорганизации | X | | ● Используемые методы продаж | Используются прогрессивные методы сбыта (прямые продажи, продажи через Интернет, франчайзинг и т.п.) с активным использованием принципов маркетинг-логистики | Сбыт продукции не в достаточной степени контролируется (большое число посредников, не оптимизированы процедуры заказа товара и т.п.) | Методы сбыта и продаж фирмы требуют серьезной реорганизации | X | | ● Марка, бренд, известность, имидж, деловая репутация | Сильные позиции по указанным атрибутам | Средние позиции по указанным атрибутам | Марочная политика предприятия требует серьезного пересмотра | X |
В табл.3 представлены параметры и критерии конкурентоспособности фирмы, которые, также и в случае описанной выше процедуры определения уровня привлекательности рынков для промышленных предприятий и фирм могут, по мнению большинства специалистов [5], использоваться в качестве базового набора, определяющего степень реальной конкурентоспособности предприятия на определенном рынке.
Данный набор, разумеется, нельзя рассматривать как абсолютно универсальный, и маркетологи предприятия должны провести его тщательную верификацию на предмет выявления значимости его отдельных составляющих, а также на предмет его расширения с целью максимально учесть отраслевую специфику, профилизацию предприятия и выпускаемых им товаров, а также рыночные, технологические особенности, потребительские и экологические характеристики товара, оценить его модернизационный ресурс и т.п.
Одним из важнейших инструментов при решении задач рыночной адаптации предприятий является достаточно широко трактуемый в специальной литературе[6] комплекс инструментов анализа рынков под названием «Портфельный анализ», который базируется на следующих основных принципах стратегического планирования маркетинговой деятельности:
— принцип чёткого выделения направлений деловой активности предприятия по рынкам товара, рыночным сегментам и другим объектам маркетингового контроля (территории, каналы сбыта, поставщики, заказчики, предприятия-партнеры и т.п.); собственно совокупность этих относительно независимых направлений хозяйственной деятельности и можно определить как портфель предприятия;
— принцип активного использования показателей конкурентоспособности и привлекательности рынков, позволяющих выявлять их сравнительную стратегическую ценность для предприятия;
— принцип выявления всех значимых связей между стратегическими бизнес-единицами (направлениями деловой активности фирмы);
— принцип возможно более точного определения границ балансирования между уровнем стратегических претензий фирмы и её ресурсными возможностями.
С точки зрения стратегического корпоративного планирования (а задачи рыночной адаптации следует, на наш взгляд, относить именно к задачам корпоративного маркетингового управления) портфельные стратегии обычно выделяются в особую группу, которую можно рассматривать в качестве инструмента решения задач управления в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры.
В целом же, говоря о корпоративных стратегиях, то их задача состоит в определении общих способов взаимодействия с рынком и согласовании потенциала предприятия с его требованиями. Они определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Общий вывод, который необходимо сделать в результате анализа проблем и тенденций развития предприятий — производителей товаров народного потребления в современных условиях, характеризующихся крайней степенью изменчивости и нестабильности рыночной конъюнктуры, заключается в том, что маркетинговым службам предприятий необходимо научиться разрабатывать такого рода адаптационные механизмы, которые позволили бы избегать ошибок оценивания собственных состояний, с одной стороны, и, с другой стороны, не упустить вновь открывающиеся рыночные возможности. |
| |
|
|
