|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (41), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Татаренко В. Н.
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Будрин А. Г.
заведующий кафедрой маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета,
доктор экономических наук, профессор
| |
| | | | | В статье рассматриваются вопросы, связанные с проблематикой маркетингового обеспечения современного предприятия; термин и понятие «маркетинговое обеспечение» показывается как сложная совокупность всех видов ресурсов (как материальных, так и нематериальных), комплексно обеспечивающих поддержание адекватности системы и процесса маркетинга. Особое внимание авторы уделяют информационному обеспечению, как одной из ключевых компонент, входящих в состав маркетингового обеспечения | | Ключевые слова: маркетинговое обеспечение, информационное обеспечение, маркетинговая деятельность, информационная политика предприятия | | УДК 339.138; ББК 65.290-2 Стр: 208 - 211 |
В теории и практике маркетинга термин «маркетинговое обеспечение» хотя и употребляется исследователями и специалистами в самых различных контекстах при описании маркетинговой деятельности, но, тем не менее, вряд ли можно сказать, что он несет какой-то вполне определенный, согласованный, более или менее четко воспринимаемый смысл, как это имеет место для таких давно устоявшихся в маркетинге понятий как, например, «комплекс маркетинга», «процесс маркетинга», «маркетинговая система», «маркетинговое исследование» и т.п. Часто специалисты, говоря о маркетинговом обеспечении каких-либо мероприятий, придают ему частичный, субъективный, апеллирующий к интуитивному восприятию, коннотативный, т.е. вторичный, дополнительный или даже метафорический смысл.
А между тем, если обратиться к этимологии и строго научному толкованию термина «обеспечение», то можно легко убедиться, что это понятие является настолько объемлющим, универсальным и способным к эффективному применению при объяснении самых фундаментальных явлений и процессов, что вполне заслуживает «аккредитации» его в сфере маркетинга, и в качестве дефиниции «маркетинговое обеспечение» заслуживает быть включенным в понятийный базис современной маркетинговой науки.
Это требование выглядит тем более законным и обоснованным, что во многих системно ориентированных областях знаний, связанных, прежде всего, с процессами обработки и передачи информации и знаний, давно укорененными и даже закрепленными на уровне государственных стандартов стали такие термины как «информационное обеспечение», «программное обеспечение», «алгоритмическое обеспечение», «математическое обеспечение», «лингвистическое обеспечение», «организационное обеспечение», «метрологическое обеспечение», «методическое обеспечение» и т.п.
Еще более раннее применение этот термин нашел в сфере социально-экономического и инженерного знания, будучи закрепленным в рамках таких вполне определенных, хотя и достаточно широких понятий как «материальное обеспечение», «социальное обеспечение», «пенсионное обеспечение», «правовое обеспечение», «культурное обеспечение», «интеллектуальное обеспечение», «административное обеспечение», «инженерное обеспечение», «техническое и технологическое обеспечение», «инфраструктурное обеспечение», «коммуникационное обеспечение» и т.п.
Такая, поистине всеобщая востребованность термина «обеспечение» определяется не только значительным семантическим объемом самого понятия, но, на наш взгляд, еще в большей степени мощностью базы ассоциированных с этим термином понятий. В самом деле, обращаясь, например, к толковому словарю С.Ю. Ожегова [1], можно увидеть, что «обеспечить кого-что-чем-либо» — значит «снабдить чем-нибудь в нужном количестве», «предоставить достаточные материальные средства». Здесь в качестве ассоциированных понятий мы видим чисто экономическую категорию снабжения, а в предоставлении достаточных материальных средств можно усмотреть прямой выход в современную логистическую науку.
Операциональный смысл понятия, особенно важный с точки зрения стратегического маркетинга и планирования маркетинговых операций, раскрывается в следующем значении: «обеспечить — сделать вполне возможным, действительным, реально выполненным». Далее, «обеспечить кого-что от кого-чего-либо» — значит, по Ожегову, «оградить, охранить», что для маркетолога вызывает прямую ассоциацию с современной концепцией обеспечения безопасности маркетинговых операций, поскольку снижение бизнес-рисков является одним из важнейших целевых приоритетов маркетинга предприятия.
В дополнение к определенным выше ассоциативным связям в Большом толковом словаре С.А. Кузнецова [2] можно увидеть, что с термином «обеспечение» связывается идея того, что «обеспечивает сохранность, исполнение чего-л., служит ручательством, гарантией чего-л.», а глагол «обеспечить» означает «снабдить в достаточном количестве... создать все необходимые условия для осуществления чего-л., гарантировать надежность, прочность чего-л.».
Основываясь на проведенном выше лингво-этимологическом и содержательном анализе исходного термина «обеспечение» может показаться вполне естественной попытка дать определение и производному от него термину «маркетинговое обеспечение», исходя из принципа аналогий. Однако прежде чем это сделать, необходимо ответить на вопрос: «Что должно обеспечивать маркетинговое обеспечение?», так как очевидно, что от четкого ответа на этот вопрос зависит и содержательная, и экспликативная определенность нового понятия. Если для других видов обеспечений подобный вопрос является излишним (ясно, например, что в случае программного, алгоритмического или математического видов обеспечений речь идет соответственно, о программах, алгоритмах и математическом аппарате, поддерживающих функционирование некоторой автоматизированной системы), то для маркетинга, в силу его многоаспектности, междисциплинарности и ролевой дифференцированности относительно различных сфер деятельности предприятия, дело обстоит более сложным образом.
Так, например, если рассматривать маркетинг как философию бизнеса и предпринимательства, то первенствующее значение в маркетинговом обеспечении будет принадлежать научно-методологическому знанию, основу которого составляет концептуально-теоретическая доктрина, обосновывающая роль маркетинга в системе общественно значимых обменных отношений, дающая ему социальное оправдание и наделяющая маркетинг особой миссией в сфере социально-экономических и политических инициатив.
Маркетинг, рассматриваемый как стратегически выверенная и ориентированная на долгосрочную перспективу концепция, являющаяся базой управленческой деятельности предприятия, включает в состав обеспечивающих эту его роль компонент, прежде всего такие виды обеспечений как правовое, финансовое, информационное, интеллектуальное (в частности, различного рода концептуально-технологические инновации и ноу-хау в области практического управления), экспертно-аналитическое.
Последнее может быть представлено как в форме института экспертов-специалистов, так и в форме интеллектуализированных программных систем, причем многие специалисты, говоря о будущем маркетинга, предрекают преимущественное развитие именно программных экспертных систем. Это связано, как с возрастающей сложностью и динамизмом современной глобальной рыночной среды, объективная оценка которой становится все менее доступной индивидуальному человеческому разуму, так и с необходимостью поддержания координационной, организующей и регуляторной функций маркетинга, которые обеспечивают междисциплинарную и системную связь практически всех областей человеческого знания в условиях активно формирующейся универсальной сетевой среды.
В частности, именно такой точки зрения придерживается известный канадский маркетолог Мак-Дональд, который считает, что практически единственным путем для науки повлиять на практику стратегического маркетингового планирования и единственным выходом в условиях экспоненциально нарастающей сложности современной глобальной рыночной среды и возрастающей плотности сетевых бизнес-взаимодействий является «разработка компьютерной поддержки в форме экспертных систем» [3].
Наконец, если представлять маркетинг преимущественно в операциональном плане, то есть как систему действий или операций, то здесь на первый план среди составляющих маркетингового обеспечения выходят такие его формы как информационное, техно-технологическое, методическое, организационное, эконометрическое (обеспечивающее адекватность измерений маркетинговых показателей, параметров, характеристик, эффектов, то есть всего того, что носит обобщающее название «маркетинговой метрики»), программно-алгоритмическое, математическое, лингвистическое, сетевое и другие виды обеспечений. При этом следует сказать об особой роли информационного обеспечения, которое, впрочем, в условиях информационно-коммуникативной доминантности, присущей современной экономической деятельности, имеет определяющее значение в качестве ключевого компонента маркетингового обеспечения, рассматриваемого с точки зрения всех перечисленных выше аспектов.
В частности, в числе важнейших функций информационного обеспечения фирмы, предприятия, организации или объединения вне зависимости от масштаба их влияния и от уровня их экономической и социальной ответственности, можно выделить индикативную функцию, роль которой заключается в ответе на вопрос: «Какова текущая ситуация?», экспликативную (т.е. объясняющую) функцию: «Почему это происходит (или уже произошло)?», функцию прогноза: «Что нам следует ожидать в ближайшей или более отдаленной перспективе?», моделирующую функцию, которая предполагает возможность квалифицированных ответов на вопросы типа: «Что будет, если...? Что нужно, чтобы...?».
Учитывая особую роль сетевых сред, имеющих определяющее значение, во-первых, как безальтернативно наиболее эффективных для неограниченного расширения бизнес-взаимодействий, во-вторых, в качестве фактора, обеспечивающего успешное встраивание в глобализирующуюся экономику, в-третьих, в качестве фактора, позволяющего достичь приемлемого уровня конкурентоспособности, можно выделить в составе маркетингового обеспечения как особый вид сетевое обеспечение систем и процессов. При этом в составе сетевого обеспечения, в свою очередь, можно обозначить чисто технический аспект (коммуникационное обеспечение), и аспект, комплексно обеспечивающий межсубъектные взаимодействия; в последнем случае можно говорить о коммуникативном обеспечении процесса маркетинга.
Говоря о лингвистическом обеспечении как частной составляющей маркетингового обеспечения, следует подчеркнуть его особую роль с точки зрения концепции марочного развития фирмы и организации эффективных коммуникаций.
Сложность маркетинговых систем и процессов, проявляющаяся, в частности, в явлении полицентричности системы маркетинга, то есть в свободной перемещаемости центра приложения основных усилий под влиянием естественной рыночной динамики может совершенно неожиданным образом вывести на передний план практически любой из компонентов маркетингового обеспечения.
Это может быть отнесено, например, к математическому обеспечению процесса маркетинга. Особенное значение это имеет в практике электронной торговли на международных рынках финансовых средств и энергоресурсов, где наибольшее распространение получили фьючерсные операции. Как отмечает известный американский экономист Д. Кортэн, в последние десятилетия весь характер торговли на мировых рынках громадными суммами круто меняется:
«Наблюдается тенденция к замене финансовых аналитиков и торговцев математиками-теоретиками, «квантами», которые занимаются сложным вероятностным анализом и теорией хаоса, для того, чтобы структурировать портфель ценных бумаг на основе математических уравнений. Поскольку люди не могут производить расчеты и принимать решения с оптимальной скоростью, которой требуют новые стратегии управления портфелем, торговля на мировых финансовых рынках сейчас ведется непосредственно компьютерами на основе абстракций, не имеющих отношения к самому бизнесу.... Решения в финансовой системе все чаще принимаются компьютерами на основе эзотерических математических формул с единственной целью воспроизвести деньги как чистую абстракцию» [4].
Разумеется, рассмотренные выше частные виды обеспечивающих компонентов маркетинга, хотя и покрывают довольно внушительный диапазон реально востребуемых маркетингом инструментов, тем не менее, не охватывают полностью весь ресурсный потенциал, необходимый для гарантированного поддержания адекватности маркетинга, что, впрочем, вполне согласуется с областью компетенций и масштабами ответственности этой объективно ведущей сферы деятельности любого современного предприятия.
Если выразить наиболее общую точку зрения на структуру и содержательную часть маркетингового обеспечения, то наиболее подходящим определением для этого понятия будет, на наш взгляд, следующее: маркетинговое обеспечение представляет собой совокупность всех видов ресурсов (как материальных, так и нематериальных), комплексно обеспечивающих поддержание адекватности системы и процесса маркетинга.
Исходя из логики изложенной выше структуры частных составляющих маркетингового обеспечения, может показаться естественным выделение из его состава, с одной стороны, группы обеспечивающих компонентов преимущественно экономического и экономико-социального плана (как-то: финансовое обеспечение, правовое обеспечение, кадровое обеспечение, материальное обеспечение и т.п.), с другой стороны, группы обеспечивающих компонентов, отражающих, прежде всего, системную и трансдисциплинарную природу маркетинга и выражающих этот его общий, экономико-кибернетический аспект (это может, в частности, относиться к информационному, программно-алгоритмическому, математическому, лингвистическому, организационному и т.п. видам обеспечений).
Выше была уже отмечена особая роль информационного обеспечения, и в этой связи хочется подчеркнуть ее ключевую роль в формировании и проведении информационной политики предприятия, важность которой в современном бизнесе, а особенно в бизнесе международном подчеркивается в трудах многих современных ученых.
В теории и практике маркетинга термин «информационная политика» хотя и употребляется исследователями и специалистами в самых различных контекстах, но, тем не менее, однозначно определенного толкования сущности информационной политики предприятия среди специалистов нет. В этой связи один из авторов настоящей работы предлагает точку зрения, проработанную им в более ранней своей работе [5], где информационная политика определяется как искусство управления информацией, нацеленное на достижение долгосрочных стратегических приоритетов предприятия, при этом под искусством управления следует понимать не только способность к целеполаганию, планированию, организации, контролю, анализу и т.п., то есть к тому, что составляет в совокупности функцию управления, но и умение практически использовать весь сложнейший арсенал методов, средств, инструментов, стратегий и технологий работы с информацией, которые могли бы обеспечить поддержание конкурентоспособности и долговременной устойчивости предприятия в системе конкурентных взаимодействий.
Вместе с тем, информационная политика может быть охарактеризована также и как искусство системного действия в рамках таких взаимодействующих систем как деятельностная сфера предприятия, маркетинговые политики, система стратегических приоритетов и информационная сфера предприятия.
При этом для информационной политики не менее важной задачей, чем поддержание образа среди своих партнеров и потребителей является задача донесения этого образа до возможно большего числа людей независимо от того, являются ли они для фирмы потенциальными партнерами, потребителями или нет. Отсюда вытекает одна из важнейших маркетинговых целей информационной политики — это, прежде всего, накопление потенциала влияния.
Достигается указанная цель за счет использования таких элементов маркетинговых коммуникаций как стратегии в области упаковки и мерчендайзинга, стратегии и технологии рекламы, создание и способы продвижения марок, стратегии лоббирования, шефство и спонсоринг, финансирование научных исследований, разработка и продвижение образовательных программ по профилю деятельности компании, поощрение сотрудников к участию в общественной и научной деятельности, выпуск рекламных материалов и периодических изданий и т.д. В этой связи можно говорить о практически полной идентичности сфер ответственности информационной и коммуникативной политик. При этом существо и содержание коммуникативной политики определяется как перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств.
Информационная политика самым непосредственным образом участвует также в создании рынка образов, идей, ментальных, эмоциональных и художественных стереотипов. И в соответствии с этим положением важнейшей задачей информационной политики, вытекающей из отмеченной выше основной цели (накопление потенциала влияния), является создание технологий, которые могли бы помочь сделать так, чтобы процесс создания этих образов проходил не стихийно, а в соответствии с определенным замыслом и на строго научных основах в области психологии, философии, медицины и физиологии, семиотики, лингвистики, теории и практики моделирования, рекламного дела и множества других частных научных дисциплин.
Для решения указанной задачи в рамках информационной политики необходимо использовать комплекс информационного обеспечения, в состав которого входит определенный набор элементов.
К числу элементов информационного обеспечения можно отнести следующие:
1) состав информации, то есть перечень информационных единиц и их совокупностей, необходимых для решения задач конкретного взаимодействия бизнес-субъектов;
2) структуру информации и закономерности ее преобразования, т.е. правила построения показателей, документов, правила агрегации и декомпозиции информационных единиц, их преобразование;
3) характеристики движения информации, т.е. количественные оценки потоков информации, определение маршрутов движения документов, построение схем документооборота, определение временных характеристик функционирования источников информации, получение первичных данных и их регистрацию, определение продолжительности и порядка их хранения, переоценки и обновления;
4) характеристики качества информации, т.е. систему оценок полезности, значимости, полноты, своевременности, достоверности, надежности и т.п.;
5) способы преобразования информации, т.е. методы отбора, доставки, распределения информации, методики расчета показателей, схемы обеспечения информацией структурных подразделений системы управления, методы и способы подготовки оперативных данных для решения задач.
При этом основным принципом информационной политики в отношении информационного обеспечения является принцип релевантности, означающий на практике необходимость ответа на вопрос о том, какая информация и в каком объеме необходима для осуществления качественного управления взаимодействием субъектов рынка. Другими словами принцип релевантности предполагает обеспечение соответствия информационных и исполнительных механизмов управления. При этом адекватная информационная политика должна не только контролировать ресурсообеспеченность информационно-управленческого процесса, но и стимулировать и направлять его развитие.
Относительно сферы информационных технологий, являющихся органической и неотъемлемой частью информационной политики предприятия, здесь следует отметить, что наиболее распространенным мнением является увязка этого понятия почти исключительно с компьютерной или компьютеризированной обработкой данных и информации, в то время как на самом деле сам по себе термин «информационные технологии» вовсе не предполагает таких ограничений.
C точки зрения маркетинга взаимодействия такое понимание информационных технологий является слишком узким, не учитывающим того очевидного факта, что информационно-коммуникативные процессы и в природе, и в обществе, и в сознании отдельного человека являются фундаментальными, природно обусловленными и первичными по отношению к созданным человеком информационным технокомплексам. Поэтому, в более широком плане современные информационные технологии следует рассматривать как совокупность принципов, средств и методов, обеспечивающих осуществление информационно-коммуникативных процессов деятельности человека.
В этом контексте главной задачей информационных технологий является то, посредством чего, как и каким образом обеспечить наиболее эффективный информационно-коммуникативный процесс взаимодействия субъектов бизнеса.
При этом основные маркетинговые задачи, как то: осуществление делового общения и ведения переговоров, способы воздействия на потребителя, планирование и разработка рекламных сюжетов, организация связей с общественностью, проведение марочной политики, разработка и анализ товарных и сертификационных знаков и знаков обслуживания, исследование потребительских мотиваций, анализ корпоративной культуры, создание фирменного стиля, создание и усиление имиджа являются, по существу, задачами информационно-коммуникативного плана.
Система маркетингового обеспечения необходима для нормального (качественного и бесперебойного) функционирования процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) бизнес структур, которые вовлечены в процесс обмена ценностями (товарами и услугами) на коммерческой или некоммерческой основе.
Система маркетингового обеспечения включает ряд подсистем, основными из которых являются подсистемы информационного, организационного, правового, экономического, технического, программного, математического, социального, экономического и обеспечения безопасности. Особое значение при этом имеет информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций.
Так, информационное обеспечение международных маркетинговых коммуникаций по своему содержанию включает комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирование и поиск информации о состоянии и динамике (поведения) всех элементов международного маркетинга.
Необходимость организации системы информационного обеспечения, а также маркетинговой информационной системы для каждого из бизнес-партнеров, участвующих в активном международном предпринимательстве, обусловливается рядом причин и особенностями деятельности на международных рынках:
— укрепление и развитие мирохозяйственных связей и повышение значимости внешнеэкономической деятельности;
— непрерывный прогресс в области разработки современных средств бизнес-коммуникаций (транспортные системы, компьютеризация, информатизация и т.д.);
— рост международного товарооборота;
— бурное развитие международной торговли, интеграция и интернациолизация международных связей;
— активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;
— активизация процесса насыщения необходимыми товарами внутренних рынков и их замедленная диверсификация, что делает многообещающими и привлекательными иностранные рынки;
— наличие на национальных фирмах свободных производственных мощностей и незанятой рабочей силы;
— рост неустойчивости покупательной способности валютного курса;
— усиление национальной и интернациональной конкуренции.
Как следствие происходящих процессов в международном предпринимательстве растет потребность в информации, в развитии системы информационного обеспечения и МИС. Эта потребность в информации обусловлена также тем, что:
— принятие решений в международном маркетинге осуществляется в условиях неопределенности и повышенного коммерческого риска;
— существуют объективные трудности прогнозирования изменений условий среды международного маркетинга;
— имеет место неустойчивость экономического поведения участников бизнеса и рынка (конкуренты, покупатели, посредники, партнеры), что увеличивает затраты на коммуникативные процессы, информационное обеспечение и транзакционные издержки;
— отсутствует достаточная информация об использовании инструментария маркетинга бизнес-партнерами в меняющихся условиях на рынках зарубежных стран;
— растет дефицит информации о потенциале зарубежных рынков сбыта, капитала, производительных сил, сырья и топливно-энергетических ресурсов, рынков информации и маркетинговых услуг.
Как видно, обобщающим фактором, объективно способствующим возрастанию доминантной роли информационного обеспечения, выступает неопределенность как выражение сложности и подвижности современной рыночной среды. Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо использовать стратегии оптимизации (дифференциации) среды, повышения качества и надежности информационного обеспечения бизнеса на международных рынках.
Уменьшение указанной неопределенности естественным образом и в значительной степени способствует улучшению маркетингового обеспечения, повышает эффективность принимаемых маркетинговых решений и позволяет, тем самым, во многом нивелировать или снижать коммерческие риски бизнес коммуникаций как на внутренних так и на зарубежных рынках. |
| |
|
|
