|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (41), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Иванов С. А.
профессор кафедры управления и интегрированных маркетинговых коммуникаций Санкт-Петербургского университета государственной противопожарной службы МЧС РФ,
доктор экономических наук;
Бахтин А. А.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | Рассмотрены основные направления изучения использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях. Утверждается, что успешное применение на практике имеющихся разработок в данной области возможно только при построении концепции эффективности использования музыкальных аудиосредств в коммуникациях с потребителем. Основой данной концепции должна стать универсальная коммуникативная модель, позволяющая при помощи метрики взаимосвязанных показателей определить эффективность взаимодействия коммуникации и потребителя. Таким образом, исследования, посвященные проблемам выявления функций музыки в рекламе, определения рекламных музыкальных форматов, построения музыкальной коммуникативной модели, рассмотрены как предпосылки формирования выдвигаемой концепции | | Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, музыка, аудиосредства, реклама, эффективность, коммуникативная модель | | УДК 339.1-051; ББК 65.290-2 Стр: 222 - 226 |
На современном телевидении практически ни один рекламный ролик не обходится без использования музыкального сопровождения либо аудиоэффектов. Изготовители рекламы осознают преимущества использования звука в рекламе. Однако, если алгоритм использования визуальной части рекламного ролика к настоящему времени тщательно проработан, и зависимости между визуальными характеристиками теоретически обоснованы [см. 1, 3], то музыкальная составляющая рекламы, в т.ч. и телевизионной, используется осознанно лишь с целью привлечения внимания. Тем не менее, помимо достижения этой цели использование музыкальной составляющей создает богатое поле эффектов и связей как внутри различных видов маркетинговых коммуникаций, так и в процессе взаимодействия коммуникации с потребителем.
В отечественной литературе по маркетингу внимание к проблеме использования музыки в рекламе уделено лишь в нескольких работах [см. 2, 4], в то время как практическое использование музыкальных средств в рекламных целях происходит повсеместно в тех видах маркетинговых коммуникаций, где это технически осуществимо. При этом в практической среде отсутствует комплексный маркетинговый подход к созданию, подбору и использованию музыки для рекламы.
Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. Но сегодня мы живем в эпоху коммерческой музыки, когда практически вся создаваемая музыка служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Ввиду этого особый интерес сегодня представляет не столько взаимодействие музыки и человека, сколько взаимодействие коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом коммуникативном пространстве.
Основным критерием результативности использования компаниями тех или иных маркетинговых коммуникаций в рамках такого взаимодействия является эффективность. Без комплексного теоретического подхода к изучению музыкальных средств расчет эффективности маркетинговых коммуникаций будет неполным, т.е. не будут учтены все факторы взаимодействия рекламы и потребителя. В результате становится невозможным эффективное воздействие коммуникаций на потребителя.
В западной литературе вопрос изучения эффектов, производимых музыкой в рекламе, ставится с конца 60-х годов прошлого века. Эту проблематику поставили немецкие музыковеды, пытавшиеся объяснить эффективность использования музыки в рекламе с фрейдистских позиций, утверждая, что применение музыки в рекламе эффективно, т.к. она обращается к подсознательной оболочке личности («Ид» по фрейдистской терминологии) и влияет на «примитивную личность» больше, чем на сознательную «Я-личность» [20].
В целом западные труды по данному вопросу можно разделить на написанные с позиций музыковедения и написанные с позиций маркетинговых коммуникаций. Традиционно первое направление перенасыщено эстетическими, историческими и социологическими аспектами музыки. В его рамках доминируют интерпретирующий подход и количественный метод исследования, хотя последний не является единственным. Маркетинговый подход характеризуется количественными и экспериментальными методами и фокусируется на том, как рекламное сообщение воздействует на зрителей (слушателей). В рамках данной традиции также встречается ряд исследований качественного характера, их основной задачей стало выявление смысла, который несет рекламное сообщение для потребителя [см. 7, 11, 13, 15, 22]. Те немногие исследования, встречающиеся в России, написаны исключительно специалистами по музыковедению. Работ по данной тематике, написанных специалистами по маркетинговым коммуникациям, на сегодняшний день не встречается.
Среди общего числа работ по проблематике использования музыки в рекламе можно выделить несколько основных направлений изучения. Так, Н. Граакйар, автор наиболее полного на сегодняшний день исследования, посвященного музыке в рекламе, выделяет семь основных разрабатываемых в этой области проблем. [17] Начиная с самых первых западных работ, исследователи рассматривают вопросы влияния рекламной музыки на общество и влияния общества на рекламную музыку. В рамках этих проблем освещаются социальные тенденции 20-го века, происходящие под влиянием коммерческой музыки, а также рассматривается обратная связь, заключающаяся во влиянии социальных тенденций на характер, виды и использование коммерческой музыки.
Авторы, занимающиеся количественными исследованиями, ставят перед собой задачу определения частоты появления музыки и различных музыкальных форм в рекламе. Помимо этого в данных работах необходимо встает вопрос выявления и описания коммерческих музыкальных форматов, а также определения набора функций, которые выполняет музыка при использовании в рекламе. Последний вопрос также широко рассматривается в рамках качественных исследований.
Сторонники семиотического подхода озадачены проблемой определения вклада музыки в создание общего смысла рекламы. Вопрос определения музыкального смысла решается при помощи создания музыкальных знаковых систем, а также построения моделей взаимодействия потребителя с рекламой при помощи воздействия музыкальных средств.
Немаловажным также является проблема создания рекламных роликов и рекламной музыки для них. В особенности авторов волнует этап, на котором происходит подбор и включение музыкальной составляющей в рекламный ролик, а также характеристик, по которым подбирают музыкальную составляющую.
Стоит отметить, что такой острый вопрос, как эффективность использования музыкальной составляющей в рекламе, практически не рассматривается ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Следует признать, что вопрос эффективности является определяющим при принятии решения об использовании маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, на сегодняшний день отсутствует комплексный подход к изучению эффективности использования музыки в рекламе и других маркетинговых коммуникациях, хотя в западной литературе среди качественных исследований встречаются эксперименты, которые можно отнести к определению психологической эффективности коммуникаций. Наиболее важными изучаемыми проблемами с точки зрения построения концепции эффективности использования музыкальных средств в маркетинговых коммуникаций являются следующие: определение функций музыки в рекламе; выявление существующих музыкальных форматов и построение коммуникативной модели взаимодействия коммуникации с потребителем. Рассмотрим их более подробно.
Функции музыки в рекламе. Для комплексного анализа функций музыки в рекламе рассмотрим процесс выявления различными авторами таких функций в исторической ретроспективе. Первый системный подход к проблеме понимания того как работает музыка в рекламе и каким феноменом она является, предложил С. Хелмс. Он выделил 3 основные функции, которые выполняет музыка в рекламе: (1) привлечение внимание к общему сообщению, (2) улучшение запоминаемости сообщения, (3) помощь в конструировании привлекательного впечатления от сообщения или продукта. [12]
Следующий шаг в системном исследовании феномена музыки в рекламе сделал Г. Розинг. Он утверждает, что музыка дает важные невербальные подсказки к пониманию общего смысла рекламы. Музыка обеспечивает дополнительную информацию к рекламе на 3-х уровнях: (1) на иллюстративном уровне музыка может изображать экстрамузыкальные события: имитировать движения, изображать акустические аспекты объектов, представленных в рекламе; (2) на ассоциативном уровне стереотипные музыкальные стили и жанры могут активировать культурно сформированные схемы, чтобы определить окружение или действие, имеющее место в рекламе; (3) на эмоциональном уровне музыка помогает аудитории отнести изображенные в рекламе фрагменты к позитивным или негативным. [21]
Д. Штайнер-Холл подробнее раскрыл 3 функции музыки в рекламе, выявленных С. Хелмсом. Он обозначил 10 таких функций: (1) захват внимания и улучшение запоминаемости; (2) создание положительного настроения, (3) повышение побуждения, (4) снижение напряжения; (5) вызывание или улучшение ассоциаций; (6) изображение эффекта рекламируемого продукта; (7) сопровождение или интерпретация сюжета; (8) решение драматургических конфликтов; (9) побуждение к положительной оценке рекламы; (10) мотив к покупке продукта. [23]
Д. Хурон, один из первых англо-саксонских исследователей данной проблемы выделил 6 функций и классифицировал их в исторической перспективе: (1) развлечение — функция, пришедшая из жанра Водевиля, служащая для привлечения внимания; (2) создание ощущения непрерывности перехода между фрагментами4 (3) улучшение запоминаемости; (4) лирический язык — усиление эффекта рекламы за счет передачи текста в неразговорной манере (пение); (5) таргетирование — обращение при помощи музыки к целевой аудитории; (6) установление власти — музыка добавляет власти рекламе, убеждая потребителя в необходимости купить продукт. [14]
Специалист в области маркетинговых коммуникаций Л.М. Скотт обозначает 8 функций: (1) создание контраста посредством консонанса/диссонанса; (2) изображение или подчеркивание движения; (3) улучшение запоминаемости посредством ритма и повторов; (4) поддержка сюжета: музыка как рассказ; (5) изображение места действия рекламы; (6) структурирование времени; (7) создание идентификаций со стилем, жанром и ценностями; (8) создание персонального обращения: музыкальный этос. [22]
Л.П. Андерсен добавил к этим функциям еще 3 дополнительные: музыка как интертекстуальная ссылка, музыка как ирония и музыка как посредник. [7]
Упоминавшийся ранее Н. Граакйар осуществил сводный анализ наиболее значительных перечнев функций, сведя все классификации к представившейся ему наиболее адекватной классификации, сделанной Е. Бьюрстромом и Л. Лиллиестам, которые выделяют 5 функций музыки в рекламе: (1) создание настроения и/или фона для рекламы; (2) изображение или подчеркивание диалога или сюжета; (3) сигнализирование о начале или окончание частей рекламы; (4) подчеркивание характеристик и/или ассоциаций, относящихся к продукту; (5) поддержка запоминаемости продукта и/или рекламы. [10] Его сводная таблица выглядит следующим образом.
| Хелмс | Розинг | Хурон | Бьюрстром и Лиллиестам |
|---|
| | (2) ассоциативный уровень
(3) эмоциональный уровень | (4) лирический язык | (1) создание настроения и/или фона для рекламы | | (1) привлечение внимание к общему сообщению | (1) иллюстративный уровень | (2) непрерывность | (2) изображение или подчеркивание диалога или сюжета | | (1) привлечение внимание к общему сообщению | | (1) развлечение | (3) сигнализирование о начале или окончание частей рекламы | | (3) помощь в конструировании привлекательного впечатления от сообщения или продукта | (2) ассоциативный уровень | (5) таргетирование
(6) установление власти | (4) подчеркивание характеристик и/или ассоциаций | | (2) улучшение запоминаемости сообщения | (3) эмоциональный уровень | (3) улучшение запоминаемости
(4) лирический язык | (5) поддержка запоминаемости продукта и/или рекламы |
Источник: [17, c. 25]
При подробном рассмотрении исторического развития определения функций музыки в рекламе можно заметить, что вначале авторы уделяли внимание лишь психологическому воздействию музыки на потребителя. Впоследствии наряду с этими функциями стали рассматриваться вопросы ссылки при помощи ассоциаций, вызванных музыкой, на определенное социокультурное пространство, участие музыки в построении сюжета и др. Некоторые авторы, например, Д. Штайнер-Холл, делают ошибку, ставя в один ряд функции, относящиеся к разным уровням (к разным этапам восприятия рекламы потребителем). Так например, появление мотива к покупке продукта может служить следствием выполнения других функций, таких как захват внимания и улучшение запоминаемости, создание положительного настроения, повышение побуждения, снижение напряжения, вызывание или улучшение ассоциаций.
По мнению автора данной статьи, для комплексного изучения функций музыки в рекламе сводной классификации Н. Граакйара недостаточно. На нынешнем этапе изучения, представленные функции рекламы целесообразно объединить в несколько функциональных групп. Таким образом, такие функции как привлечение внимания, улучшение запоминаемости, вызывание эмоций можно объединить в группу психологических функций, отражающих воздействие музыкальных сигналов на психологическое состояние потребителя. К группе нарративных функций относятся те функции, при помощи которых осуществляются взаимодействия, связанные с сюжетом рекламы, построением рассказа, изображением тех или иных событий. Из вышеперечисленных функций к этой группе можно отнести функции сопровождения сюжета, создания ощущения непрерывности повествования, контраста, изображения места действия, изображения экстрамузыкальных событий, структурирования времени и т.п. Следующая группа состоит из функций музыки, при помощи которых у потребителя формируется ощущение присутствия в определенной социокультурной ситуации путем появления ассоциаций, вызванных музыкой. Так к группе социокультурных функций можно отнести функции активизации культурно сформированных схем для определения окружения или действия, имеющего место в рекламе, создания идентификаций со стилем, жанром и ценностями, подчеркивания ассоциаций и т.п. Группу маркетинговых функций можно выделить за счет возможности обращения при помощи музыкальных средств к целевой аудитории компании. К этой группе относятся функции таргетирования и создания персонального обращения.
В области изучения функций музыки в рекламе необходимо провести количественное исследование современной рекламы для определения новых функциональных полей, а также проверку при помощи различных тестов объективности перечисленных выше функций. Это позволит, с одной стороны, расширить, а с другой стороны — уточнить возможности музыкальной составляющей маркетинговых коммуникаций по воздействию на потребителя. Развить исследование функций музыки можно также при помощи изучения конкретных коммерческих музыкальных форматов.
Музыкальные формы в маркетинговых коммуникациях. Множество авторов, занимавшихся количественными исследованиями музыки в рекламе, пытались выявить и классифицировать формы, в которых музыка предстает в рекламе. Среди авторов нет согласия по данному вопросу, в первую очередь из-за того, что относить к понятию «музыка». То, что у одного автора относится к музыке, у другого может относиться к немузыкальным эффектам.
Наиболее полную классификацию музыкальных форматов предложил Н. Граакйар, взяв за признак классификации происхождение музыки. Изначально он разделил музыку, используемую в рекламе, на «изначально существовавшую» и «оригинальную». Среди изначально существовавшей он выделил изначально существовавшую известную опусную музыку, изначально существовавшую известную жанровую музыку и изначально существовавшую неизвестную музыку, которая стала известной благодаря появлению в рекламе. Среди оригинальной музыки он выделил такие субкатегории, как оригинальная опусная музыка (создание акустического брэнда), оригинальная жанровая музыка (происходящая из каталога производителя) и музыка неизвестного происхождения. [17]
Все многообразие форматов музыки, упоминавшихся в различных исследованиях, можно разделить на две основные группы: недистинктивные и дистинктивные. Под недистинктивными форматами авторы понимают фоновую музыку или «музак», т.е. музыку с нейтральным недокучливым характером, например, со средним темпом, нейтральной гармонией, только инструментальными звуками, позитивным настроением, небольшими мелодическими оборотами. Среди дистинктивных форматов выделяют кратковременные, такие как джингл и эмблема, и продолжтительные: песня, мелодия и грув. Кратковременные форматы могут длиться несколько секунд, в то время как продолжительные могут охватывать весь рекламный отрезок.
Самым популярным форматом среди исследователей является джингл, что не является сюрпризом, т.к. предполагается, что джингл является исключительно рекламным форматом. Джингл представляет собой связанный, четко разграниченный краткосрочный формат с характерной музыкальной структурой и четко определенным местом внутри общей аудиовизуальной структуры. Обычно он располагается в конце и/или в месте появления логотипа или слогана.
Среди отечественных исследователей наиболее удачная классификация принадлежит А.В. Крыловой. В книге «Звук в рекламе» она выделяет такие музыкальные рекламные форматы как музыкальный фон, символизирующий аудиоряд, рекламная песня, музыкальный слоган и музыкальный логотип. [4] Данная классификация проста и удобна в использовании, но как и в ситуации с функциями музыки в рекламе требуется уточнение при помощи проведения количественного исследования современной рекламы.
Изучение музыкальных рекламных форматов и функций музыки может дать ценные сведения об особенностях функционирования музыкальной составляющей в коммуникативном пространстве рекламы и позволить определить основы эффективности этого функционирования. Но для получения возможности оценки эффективности взаимодействия музыкальной составляющей с потребителем необходимо разобраться в сущности такого взаимодействия при помощи построения коммуникативной модели.
Формирование музыкальной коммуникативной модели. Начиная с 80-х годов прошлого века велось активное эмпирическое изучение эффектов, которые дает использование музыки в рекламе. Марк Ф. Зандер в предисловии к своему исследованию обозначил три основные концепции изучения этих эффектов. [24]
Классическая парадигма условных рефлексов утверждает, что сопоставление продукта (нейтральный стимул) и нравящейся музыки (безусловный стимул) вызовет перекрестную ассоциацию и в дальнейшем предпочтение данному продукту (условный рефлекс).
Эта концепция выработана на основе экспериментов Дж. Горна, где в результате сопоставления ручек разного цвета с нравящимся и не нравящимся музыкальными фрагментами большинство участников выбрало ручку, ассоциируемую с приятной музыкой. [24] Эксперименты К. Бирли и Г. Тома подтвердили результаты Горна [9], однако положительные результаты были опровержены экспериментом Дж. Келлариса и А. Кокса. [16]
Модель наиболее вероятностного пути в обработке сообщения выявляет два пути изменения или создания отношения к объекту: центральный и периферийный. [19] Согласно этой модели, отношение, которое является оценкой самих себя, других людей или объектов, находится под влиянием нашего опыта, поведения, эмоций, предпочтений и знаний. Влияние на отношение по центральному пути происходит, когда потребитель имеет возможность и желание тщательного восприятия информации о продукте, в противном случае при влиянии через периферийный путь отношение строится на основе ассоциаций с товаром, сформированных музыкой.
Концепция музыкальной конгруэнтности заключает, что музыка будет иметь положительный эффект и в случае сильного, и в случае слабого вовлечения потребителя, если она конгруэнтна центральному рекламному сообщению и другим элементам рекламы. С. Оукс выделяет десять вариантов конгруэнтности музыки и рекламы: конгруэнтность по настроению, повторяемости, ассоциациям, валентности, семантике, жанру, с видеорядом, изображению, темпу и тембру. [18] Различные группы типов конгруэнтности оказывают положительное влияние на различные показатели коммуникативной эффективности рекламы, такие как намерение покупки, отношение к бренду, визуальную и вербальную запоминаемость рекламы.
Помимо основных концепций, предложенных М. Зандером, популярностью пользуется семиотический подход к изучению музыкальной составляющей рекламы. С точки зрения семиотики, музыка предстает в виде текста со своей системой знаков. Крис Арнинг и Алекс Гордон выделяют два способа кодирования информации в музыке. [8] Первый способ — музыкальное кодирование — относится к денотативному уровню понимания с единственным определяемым значением. В рамках этого способа музыкальный язык рассматривается как набор параметров музыкальной выразительности (лад, темп, динамика, тембр и др.). При помощи этого набора параметров осуществляется импульсное прямое воздействие на сознание потребителя. Помимо музыкального авторы выделяют также и культурное кодирование, относящееся к коннотативному уровню понимания, который подразумевает наличие сопутствующих значений, возникающих при интерпретации музыкального текста. При распознавании культурного кода потребитель ориентируется на свой прошлый опыт, на свои личные и на общественные ценности.
Представленные концепции изучения не противоречат друг другу и могут быть представлены в рамках сводной коммуникативной модели потребителя и рекламы. Наиболее важным вопросом является создание универсальной коммуникативной модели для удобного использования на практике. Основным критерием такой модели должна стать возможность измерения параметров модели для последующей оценки эффективности маркетинговой коммуникации.
Изучение проблемы использования музыки в маркетинговых коммуникациях началось в начале второй половины прошлого века. К настоящему времени накоплен достаточно большой эмпирический опыт исследований, отражающих воздействие музыки на потребителя, положено начало теоретического обобщения полученных результатов в форме коммуникативных моделей. Для успешного практического применения результатов исследований требуется построение концепции эффективности применения музыкальных аудиосредств в коммуникациях с потребителем. При построении данной концепции необходимо в первую очередь уделить внимание вопросу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и в частности эффективному использованию музыкальных средств в маркетинговых коммуникациях. Оценку эффективности использования музыкальных средств необходимо проводить с учетом их функций и существующих форм на основе универсальной коммуникативной модели. Основной задачей при построении такой модели является определение метрики, все показатели которой находятся во взаимосвязи и характеризуют эффективность взаимодействия коммуникации и потребителя. |
| |
|
|
