Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
Белоусов К. Ю.
ассистент кафедры экономической теории и социальной политики экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета


Социальная ответственность и экономика: давление общественности и драйверы корпоративной социальной деятельности
В статье рассматриваются актуальные проблемы и теоретические противоречия корпоративной социальной ответственности. Раскрываются причины, выступающие в роли драйверов КСО, побуждающих компании брать на себя бремя социальной ответственности
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность (CSR), социальная ответственность бизнеса, социально ответственное поведение, драйверы КСО
УДК 330.341; ББК 65.01   Стр: 90 - 92

Корпоративная социальная ответственность (КСО) представляет собой экономический феномен, имеющий в современном обществе особое значение. Социальная ответственность бизнеса была изучена в зарубежной научной экономической литературе и проанализирована достаточно подробно. Были предложены не только определения данного явления, но и их границы, формы и причины становления. Рассматриваются модели и механизмы, принципы и факторы, актуальные проблемы, возникающие в процессе реализации принципов КСО, исследуются (в том числе в виде бизнес-кейсов) ошибки и достижения в этом плане конкретных компаний. В ряде статей предлагается методология анализа КСО, исследований степени социального участия бизнеса, эффективности корпоративной социальной ответственности. К сожалению, интерес российских исследователей в основном сосредоточен на вопросе определения дефиниции КСО, оставляя при этом без внимания практику реального применения, опыт интеграции социально-ответственной деятельности в стратегию предприятий и анализ возникающих теоретических противоречий. В частности, вне российской научной экономической мысли остаются, по меньшей мере, четыре актуальных вопроса КСО.
Во-первых, практически игнорируется факт того, что КСО находится в постоянном противоречии с неоклассическим предположением о максимизации прибыли как основным драйвером стратегического поведения фирмы. Если руководство компании приняло решение осуществлять социально-ответственную деятельность выше общепринятого нормативного уровня (то есть, инициировать переход к КСО), то должна ли сама компания нести эти расходы, будет ли такое поведение экономически эффективным и как оно отразится на её устойчивости?
Во-вторых, в обществе, на наш взгляд, сложилось традиционное понимание корпоративной социальной деятельности как формы предоставления общественных благ или уменьшения негативных внешних воздействий (как правило, социальных или экологических), связанных с основной деятельностью фирмы. Здесь возникает второе противоречие с неоклассической экономической теорией, согласно которой создание общественных благ силами отдельных компаний малоэффективно, поскольку производство их крайне затратно, а возникающий в результате «эффект безбилетника» (и ряд иных проблем общественного поведения) приводит к отсутствию адресности. Государственное обеспечение общественных благ признается как наиболее эффективное (такую концепцию обычно называют классической дихотомией Фридмана).
Третьей проблемой выступает информационная асимметрия между компаниями и заинтересованными сторонами, имитация социально-ответственного поведения и корпоративные отчетности по корпоративной социальной ответственности и устойчивому развитию. Информационная доступность и прозрачность является важным фактором с точки зрения лояльности потребителей, заинтересованности инвесторов, сотрудников и, следовательно, устойчивости организации. В результате, действуя на рынках характеризующихся информационной асимметрией и наличием социально или экологически сознательных агентов, компании стремятся создать и поддерживать соответствующую репутацию. Широкий доступ к Интернету, а также полный охват средств массовой информации позволяют общественности контролировать степень корпоративного участия в актуальных проблемах общества.
Четвертым актуальным вопросом социальной ответственности остаются драйверы (мотиваторы) проявления ответственности, которую нередко называют «оттиском давления общественности» [1]. В свою очередь, необходимо выработать понимание того, как это «давление» может повлиять на структуру рынка, конкуренции и устойчивость компании.
Опыт зарубежных исследователей (например, Маркуса Китцмюллера [2]) показывает, что можно выделить как минимум шесть драйверов (мотиваторов, «причин инициации») корпоративной социальной деятельности, среди которых:
1) Особенности рынка труда,
2) Социально-ответственное поведение,
3) Социальные инвестиции,
4) Социальная активность стейкхолдеров,
5) Государственное регулирование,
6) Социальный изоморфизм
Особенности рынка труда могут послужить драйвером, в том случае, если сотрудники компании имеют общие нематериальные стимулы, такие как чувство личной ответственности, которые в состоянии компенсировать материальные (денежные) стимулы. Если такая замена становится выгодной, то работодатель будет стремиться к снижению затрат, наращивая тем самым КСО [3]. Некоммерческие организации (например, больницы или университеты) могут отличаться внутренне мотивированными служащими (доктор, который заинтересован в спасении жизней, или профессор, который заинтересован в обучении студентов) [4].
Анализ взаимодействия финансовых и нематериальных стимулов может способствовать замене материальных, внешних стимулов (премиальных выплат) внутренней мотивацией агентов, а ориентация на внутреннее мотивирование агента снижает агентские издержки, уклончивость от работы (то есть, снижение интенсивности труда в те периоды, когда принципал не может наблюдать за работой) и позволяет снизить стимулы в виде непосредственной оплаты труда. Фактически, КСО может уменьшить моральный риск в контексте рынка труда и служить в качестве «рекламного плаката» для фирм, которые хотят привлечь морально мотивированных агентов [5]. Это видение КСО в качестве способа привлечения рабочих, желающих действовать в интересах принципала основано на том же принципе заменяемости мотивации за счет корпоративной социальной ответственности и связанных с ней характеристик фирмы, которые ценятся работниками больше таких мощных материальных стимулов как оплата труда и премиальные выплаты.
Впрочем, возможны и менее позитивные причины. Например, неэффективные менеджеры могут использовать КСО как метод защиты собственных рабочих мест. Руководители станут лихорадочно заниматься КСО только перед лицом очевидных рисков: поглощения или угрозы быть смененным на посту. Целью таких действий является укрепление собственных позиций в рамках фирмы (в качестве ключевых звеньев между фирмой и стратегическими стейкхолдерами) и возможность занять особо важную позицию, независимо от их истинного управленческого потенциала и производительности [6].
Социально-ответственное потребление заключается в том, что потребительская оценка компаний и продуктов, а также окончательные решения относительно потребления и готовности платить зависит от деятельности компаний в сфере КСО. Потребители готовы платить больше за этичные товары, и в то же самое время не отказываются покупать неэтичные товары, но со значительной скидкой [7]. В то же время активная ценовая конкуренция заставляет фирмы снижать наценки и, следовательно, ограничивает их способность использовать прибыль для увеличения КСО. Это приводит к снижению конкурентоспособности с точки зрения дифференциации продукции по корпоративной социальной ответственности и, следовательно, к снижению общей КСО-активности [8]. Ценовая конкуренция на рынках со спросом на КСО приводит к нулевой прибыли (то есть ценам равным предельным издержкам) [9], однако при монопольно высоких ценах платить за КСО может отказаться уже потребитель. Например, несмотря на то, что потребители осознают значение чистой окружающей среды, они различаются по готовности платить наценку за КСО при покупке товара, что предположительно зависит от их уровней дохода [10].
Потребители считают КСО атрибутом высокого качества продукции, когда её характеристики трудно оценить. Например, компании, продающие блага скрытого качества (качество которых можно понять только после потребления) или блага на доверии (чье качество никогда не раскрывается полностью) с большей степенью вероятности будут социально ответственными, нежели компании, продающие «поисковые» товары (характеристики и качество которых известны до покупки) [11].
С точки зрения фирмы КСО может быть использована для:
— дифференцирования товара,
— рекламирования товара,
— формирования лояльности к бренду.
Социальные инвестиции представляют собой инвестиционный процесс, рассматривающий социальные и экологические последствия инвестиций (как положительные, так и отрицательные) в рамках финансового анализа (определение «Форума социальных инвестиций» (Social Investment Forum), 2009).
Инвесторы склонны либо иметь или не иметь социальных предпочтений. Нейтральные инвесторы просто довольствуются денежной отдачей от инвестиций и заботятся лишь о прибыльности компании. Такие инвесторы будут использовать в качестве стратегии ориентацию на социально-ответственные инвестиции, только если они гарантируют более высокие доходы от вложенных денег. Осуществляемые нейтральными инвесторами социальные инвестиции говорят о наличии конкурентного преимущества в плане корпоративной финансовой деятельности («Corporate financial performance» или CFP).
Кроме того, корпоративные социальные инвестиции могут быть способом реализации предпочтения инвесторов. Например, если инвесторы считают КСО и частную благотворительность совершенными заменителями, то котировки акций и совокупный уровень филантропии не влияют на КСО. Если же они являются несовершенными заменителями, и большая часть инвесторов предпочитает КСО частной благотворительности (например, чтобы избежать ряда налогов), положительный курс КСО способствует максимизации стоимости акций и, следовательно, стоимости компании.
Социальная активность стейкхолдеров проявляется в настоящее время в растущей роли лидеров мнений и активистов в информационном пространстве. Существование, влияние и сама природа (социальных или экологических) активистов и лидеров мнений тесно связано с информационной асимметрией между компаниями и внешним миром. Объяснением социальной активности является то, что угроза выявления негативной, социально-безответственной информации активистами мотивирует КСО. Как только становится очевидно, что активисты являются угрозой, имеют возможность повредить репутации фирмы или вызвать значительные издержки, само их существование становится достаточным для интеграции КСО в корпоративную стратегию. Логика сравнима с «хеджированием» в счет будущих рисков на финансовых рынках, но здесь фирма страхует себя от потенциальных вредоносных действий активистов.
«Угроза активистов», имеющих значительную поддержку со стороны общественности, достаточна для мотивации стратегической КСО [12]. Итого, в плане социального инвестирования можно выделить три мотивации социально-ответственной деятельности со стороны:
(1) максимизации прибыли,
(2) альтруизма,
(3) угрозой со стороны активистов и лидеров мнений.
Тем не менее, можно утверждать, что существование активистов квалифицируется КСО как неотъемлемая часть максимизации прибыли. Во-первых, КСО и частная политика влечет за собой прямое влияние на издержки в зависимости от конкурентной среды (например, уровень конкуренции положительно коррелирует с силой потенциальных активистских бойкотов, что укрепляет позиции последних). С другой стороны, КСО может иметь стратегический эффект, который изменяет конкурентную позицию фирмы. Речь идет о том, что КСО может выступать в качестве дифференциации товаров на рынке (снижающей уровень конкуренции), позволяющей «выпустить ветер из парусов» любого потенциального активиста и уменьшить вероятность стать мишенью для их атак в будущем. Это предположение заключается в том, что активист также действует стратегически и выбирает «проекты», которые обещают быть успешными (то есть, слабые фирмы являются для него более легкими целями). Наконец, наличие негативных эффектов одной компании или даже отрасли в целом может выступить в качестве стимула для активистов и мотивации к согласованным нерыночным действиям фирмы в той же отрасли (например, введение добровольных стандартов отрасли).
Гражданам развитых стран свойственно предпочитать нематериальные (морально-мотивированные) аспекты КСО, в связи с чем нравственно-мотивированные фирмы получают репутационное преимущество, а общественное давление будет перенаправлено на другие фирмы [13]. Если же граждане безразличны к нематериальной составляющей, то нравственно-мотивированные фирмы все равно будут получать определенное преимущество в общении с активистами и лидерами мнений.
Государственное регулирование ставит своей целью не только обеспечить четкую взаимосвязь между государственным обеспечением и корпоративной социальной ответственностью, но и рассмотреть КСО в качестве потенциальной мишени для стимулирования корпоративного предоставления общественных благ. К сожалению, частная (активистская) и социальная (нормативная) политика, являются несовершенными заменителями [14]. Игнорирование формального регулирования (за которое выступает большинство) может привести к неэффективности, при которой активисты-потребители понесут соответствующие расходы за счет формирования более высокого уровня цен на социально ответственные товары.
КСО определяется как корпоративные социальные или экологические усилия, выходящие за рамки нормативных требований. Тогда как же государству стимулировать КСО? В данном случае, созданием угрозы введения новых законов. Именно угроза появления новых законов, введения новых правил и возникновения связанных с ними затрат и потерь в конкурентоспособности побуждает компании создавать «буферные зоны» с помощью КСО. Таким образом, компании не только обеспечивают свою безопасность в случае регулирования, но могут даже препятствовать государственному вмешательству.
Социальный изоморфизм характеризует степень соответствия корпоративной социальной деятельности институциональной среде, ряду повсеместно (или локально) принятых норм, представлений и ценностей, которые формируют определенное социальное поведение компаний. Институциональные факторы, которые потенциально способны формировать характер корпоративной социальной ответственности в сообществе включают культурное, социальные, нормативные и регулятивные факторы. Изоморфные давления могут также возникать в отраслях и приводить к отраслевому саморегулированию деятельности [15].
С экономической точки зрения, фундаментальное понимание КСО в настоящий момент только формируется. Все еще остается нерешенным множество теоретических вопросов и фундаментальных проблем. Основываясь на социальных или экологических предпочтениях заинтересованных сторон, корпоративная социальная ответственность может быть представлена в полном соответствии с принципом максимизации прибыли и корпоративной стратегии, направленной на максимизацию акционерной стоимости.
В том случае, если потребители, инвесторы или сотрудники обладают соответствующими социальными или экологическими предпочтениями, и если эти предпочтения воплощаются в конкретные действия, имеющие прямые или косвенное финансовые последствия для фирмы, компании предоставляется возможность устанавливать более высокие цены за социально-ответственные товары (по сравнению с обычными товарами и услугами одинакового качества) и снижать уровень заработной платы для «мотивированных» сотрудников (которые заменяют её полезностью, которую они получают от работы в рамках ответственной фирмы). Прибыльность компании может зависеть от корпоративной социальной ответственности в том смысле, что КСО помогает достичь конкурентного преимущества или избежать репутационных издержек, возникающих в ситуациях, когда действия заинтересованных сторон (потребление или активизм) зависят от социального или экологического корпоративного поведения.
Эмпирические данные свидетельствуют в поддержку перечисленных в статье драйверов КСО. Однако статистический анализ корпоративной социальной деятельности все еще относительно слабо развит и подвержен различным проблемам (таким, как погрешность измерений, эндогенность и ошибки спецификации (misspecification)), не позволяющим оценить текущее состояние корпоративной социальной деятельности в полной мере.


Литература
1. John Ruggy, qtd. in The Economist, January 17, 2008, special report on CSR
2. Kitzmueller Markus «Economics and corporate social responsibility» / Rhona C. Free 21st Century Economics: A Reference Handbook Volume 2 - 2010 by SAGE Publications, Inc. - p. 785-797.
3. Bowles, S., Gintis, H., & Osborne,M. (2001). Incentive-enhancing preferences: Personality, behavior and earnings. American Economic Review, 91(2), 155-158.
4. Besley, T., & Ghatak, M. (2005). Competition and incentives with motivated agents. American Economic Review, 95, 616-636.
5. Brekke, K. A., Kverndokk, S., & Nyborg, K. (2003). An economic model of moral motivation. Journal of Public Economics, 87, 1967-1983.
6. Cespa, G., & Cestone, G. (2007). Corporate social responsibility and managerial entrenchment. Journal of Economics and Management Strategy, 16, 741-771.
7. Trudel,R.,&Cotte, J. (2009). Is it reallyworth it? Consumer response to ethical and unethical practices. MIT/Sloan Management Review, 50(2), 61-68.
8. Bagnoli, M., & Watts, S. G. (2003). Selling to socially responsible consumers: Competition and the private provision of public goods. Journal of Economics and Management Strategy, 12, 419-445.
9. Besley, T., & Ghatak, M. (2007). Retailing public goods: The economics of corporate social responsibility. Journal of Public Economics, 91, 1645-1663.
10. Arora, S., & Gangopadhyay, S. (1995). Toward a theoretical model of voluntary overcompliance. Journal of Economic Behavior and Organization, 28, 289-309.
11. Siegel, D. S., & Vitaliano, D. F. (2007). An empirical analysis of the strategic use of corporate social responsibility. Journal of Economics and Management Strategy, 16, 773-792.
12. Baron, D. P. (2001). Private politics, corporate social responsibility, and integrated strategy. Journal of Economics and Management Strategy, 10, 7-45.
13. Baron, D. P. (2009). A positive theory of moral management, social pressure and corporate social performance. Journal of Economics and Management Strategy, 18, 7-43.
14. Calveras, A., Ganuza, J. J., & Llobet, G. (2007). Regulation, corporate social responsibility, and activism. Journal of Economics and Management Strategy, 16, 719-740.
15. Marquis, C., Glynn, M. A., & Davis, G. F. (2007). Community isomorphism and corporate social action. Academy of Management Review, 32, 925-945.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия