Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Наумов В. Н.
профессор кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук


Тензорная модель привлекательности рынка сбыта при планировании цепочки поставок
В статье изложен методический подход к выбору наиболее привлекательного рынка сбыта при планировании цепочки поставки предприятием своей продукции с использованием элементов тензорного анализа. Предложена система показателей привлекательности рынка сбыта и составлен алгоритм их вычисления
Ключевые слова: цепочка поставок, рынок сбыта, модель, показатели привлекательности, тензор, границы рынка
УДК 339.1; ББК 65.40   Стр: 172 - 175

Современные стратегии планирования цепочек поставок (SCP-Supply Chain Planning) быстрорастущих отечественных и зарубежных компаний основаны на расширении географических границ существующих рынков сбыта или на освоении новых, что неизбежно приводит к решению важной задачи — выбору среди них наиболее привлекательных.
Несмотря на многочисленные публикации зарубежных и отечественных учёных в области сбыта и логистики [1, 7–10, 12–15], не выработаны методологические подходы к разработке алгоритма расчёта привлекательности рынка для планирования предприятием цепочки поставок своей продукции. Создание методической базы SCP-системы, помимо решения задач оперативного планирования, требует определения географических границ рынка сбыта и, главное, научно обоснованного подхода к оценке его привлекательности.
Известный американский маркетолог Д. Кревенс высказал мнение, что определение границ рынка является первым шагом для последующего осмысления его структуры и перспектив развития [4, с.95]. Знание границ рынка сбыта позволяет принять обоснованные решения в отношении стратегии планирования цепочки поставок.
В настоящее время процедура установления географических границ товарного рынка определяется «Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке», утвержденным Приказом ФАС России от 28 апреля 2010 г., № 2201. В соответствии с данным Приказом географические границы товарного рынка определяются как «границы территории, на которой покупатель приобретает либо имеет экономическую, техническую или иную возможность приобрести товар и не имеет такой возможности за ее пределами».
Таким образом, законодательно устанавливаются в основном условия приобретения товаров покупателем, но чётко не определены критерии привлекательности рынка для поставщиков продукции. Это объясняется тем, что поставщик сам выбирает наиболее подходящий рынок сбыта и формирует цепочку поставок своей продукции потребителям.
Рассмотрим ещё одно важное понятие, связанное с установлением границ рынка сбыта, а именно, с понятием отрасли. В Современном экономическом словаре отрасль определяется как «совокупность производств, обладающих общностью производимой продукции, технологии и удовлетворяемых потребностей» [11]. По мнению М. Портера, границы отрасли устанавливаются по двум параметрам2. Первый — диапазон продуктов или услуг. Второй параметр — географический. Большинство отраслей представлено во многих регионах земного шара. Если структура отрасли для каждого из двух сравниваемых продуктов совпадает или оказывается очень похожей (одни и те же покупатели, поставщики, барьеры входа и т.д.), то М. Портер считает, что эти продукты принадлежат к одной отрасли; если структура заметно различается, то речь идет об отдельных отраслях. Таким образом, отрасль может считаться рынком сбыта, если установлены её товарно-географические границы.
Привлекательность рынка сбыта характеризуется набором показателей (индикаторов, метрик), по которым компания принимает решение о формировании цепочки поставок своей продукции. При этом проводится сравнительный анализ нескольких потенциально интересных рынков сбыта, из которых выбирается наиболее привлекательный. Поскольку привлекательность рынка сбыта оценивается самой компанией, то с этой точки зрения является достаточно субъективной характеристикой. Одна и та же рыночная среда для какой-то компании будет привлекательной, а для другой — непривлекательной. Привлекательность рынка сбыта компания может оценить положительно, если его показатели равны или превышают некоторые «стандартные» значения, установленные самой компанией. Например, П. Дойль привлекательный рынок определяет как «рынок, на котором средняя компания стабильно получает превышающие стоимость капитала доходы (т.е. создаёт стоимость для акционеров)» [2, с.214].
Основная проблема оценки привлекательности рынка сбыта состоит в выборе соответствующих показателей, как по наименованию, так и по их количеству. В настоящее время не существует единого научно-методического подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для данной компании рынок сбыта. В каждом конкретном случае рыночные показатели выбираются с учётом следующих исходных данных:
А) Тип рынка (промышленный, потребительский).
Б) Планируемый временной горизонт деятельности компании на данном рынке.
В) Планируемый масштаб рыночной деятельности (дистрибьюция, производство, сервис).
Г) Размер компании (например, по обороту или по объёму выпуска продукции).
Формирование стратегического видения перспектив функционирования цепочки поставок на перспективном рынке сбыта включает, прежде всего, определение и оценку различных факторов, связанных с состоянием и изменением общей экономической ситуации, маркетинговыми возможностями предприятия, рыночными рисками и т.д. Компания, выходящая на новый рынок сбыта, должна оценивать не только уровень спроса на свою продукцию, но и конкуренцию, состояние логистической инфраструктуры рынка, его удалённость и пр.
Таким образом, речь идёт о комплексной оценке привлекательности рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия решения о планировании цепочки поставок продукции предприятия, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли.
В рамках поставленной задачи по планированию цепочки поставок в границах «товар — территория — покупатель» нами были выделены наиболее важные группы показателей привлекательности рынка сбыта (табл.1).

Таблица 1
Показатели привлекательности рынка сбыта

п/п
Объекты
анализа
Показатели
1Особенности
реализации
товара
Товарные границы рынка.
Геометрические параметры товара.
Весовые параметры товара.
Особые условия транспортировки (например, легкобьющиеся, взрывоопасные и пр.).
Особые условия хранения (например, требующие хранения в морозильных камерах).
Особые условия продаж.
Особые условия сборки, эксплуатации и обслуживания.
Прочие
2Общая
характеристика
рынка
Географические границы.
Численность населения.
Уровень урбанизации.
Текущая ёмкость, потенциальная ёмкость.
Насыщенность рынка.
Темп роста ёмкости рынка.
Средняя рентабельность продаж.
Ресурсообеспеченность.
Транспортная доступность.
Размер инвестиций на освоение рынка.
Характеристика
конкуренции
Тип рыночной конкуренции.
Число конкурентов, их доли, наличие местных конкурентов, наличие фирм-лидеров.
Уровень концентрации конкурентов.
Позиционирование фирм-конкурентов, присутствующих на рынке.
Конкурентоспособность товаров конкурентов.
Товары-субституты. Перекрёстная эластичность спроса.
Распределение долей рынка между товарными марками.
Рыночная сила брендов конкурентов.
Относительные расходы конкурентов на маркетинг.
Сильные и слабые стороны конкурентов.
Сила бизнеса фирм-конкурентов.
Входные
барьеры
и риски
Экономико-правовые ограничения.
Административные барьеры.
Технологические барьеры.
Маркетинговые барьеры.
Барьеры «структурированности» рынка.
Логистические барьеры.
Рыночные риски.
3Покупатели
и посредники
Оптовый рынок
Ёмкость и динамика изменения оптового рынка.
Уровень структурированности рынка.
Средняя «мощность» оптовых посредников.
Рыночная власть оптовых посредников.
Маркетинговая активность.
Уровень логистических возможностей.
Розничный рынок
Ёмкость и динамика изменения розничного рынка.
Удельный вес и динамика роста сетевых розничных компаний.
Рыночная власть розничных посредников.
Плотность предприятий розничной торговли.
Особенности территориального размещения предприятий розничной торговли.
Средняя стоимость «входного билета» в розничную сеть.
ПотребителиПотребители-население
Численность и динамика изменения численности потребителей. Социальная структура.
Плотность распределения потребителей.
Уровни дохода и потребления.
Темп роста дохода.
Потребители-предприятия
Отраслевая принадлежность.
Число предприятий.
Рыночная власть предприятий.
Объём и методы закупок.
Платёжеспособность.
Особенности территориального размещения предприятий.

Выделенные в табл.1 показатели позволяют объективно оценить привлекательность рынка сбыта. Однако использование всей совокупности показателей представляет существенную проблему с точки зрения трудоёмкости их получения и объективной оценки состояния рынка, поскольку множество малозначимых факторов могут «затемнить» важные факторы. Поэтому на практике для оценки привлекательности рынка используются ограниченное число показателей, являющихся ключевыми рыночными индикаторами. Например, в США широкое распространение получил индекс покупательной способности (ИПС), который используется для ежегодного обзора привлекательности различных штатов США и выражается в виде следующего выражения [6, с.264]:
ИПСi = 0,5 * Ni + 0,3 * Ri + 0,2 * Vi , (1)
где ИПСi — индекс покупательной способности i-го рынка в % от общенациональной покупательной способности;
Ni — общее число жителей i-го рынка в % от общей численности населения страны;
Ri — суммарный доход жителей i-го рынка в % от общенационального дохода;
Vi — объём розничных продаж на i-м рынке в % от общенационального объёма розничных продаж.
Коэффициенты 0,5; 0,3; 0,2 формулы (1) являются весами соответствующих факторов.
Недостатком использования индекса «ИПС» является то, что он не учитывает другие важные рыночные показатели, например, динамику развития рынка, его прибыльность и географическую удалённость от месторасположения компании, формирующей цепочку поставок своей продукции и т.д. Поэтому нами предлагается сгруппировать основные показатели привлекательности рынка сбыта (см. таблицу 1) в три блока, а внутри каждого выделить ещё по три показателя:
1. Маркетинговый блок показателей.
2. Финансовый блок показателей.
3. Логистический блок показателей.
Эти блоки показателей наиболее объективно характеризуют состояние рынка и при планировании цепочки поставок они могут быть положены в качестве исходных компонент тензорной модели привлекательности i-го рынка сбыта:
Мi — компонента маркетинговой привлекательности i-го рынка сбыта;
Fi — компонента финансовой привлекательности i-го рынке;
Li — компонента логистической привлекательности i-го рынка.
Поскольку выбор рынка производится на основе альтернатив, то представим привлекательность i-го рынка сбыта Âi в виде тензора:
(2)
где А1, А2, А3 ... Аn — привлекательности i-го рынка сбыта;
n — число рынков, выбранных для анализа привлекательности (i ∈ {1,2..n}).
Отметим, что тензорный подход позволяет пользоваться правилами матричного анализа и легко формализовать требуемые расчёты с использованием вычислительной техники.
Связывая тензор привлекательности i-го рынка сбыта Âi с исходными компонентами Мi, Ri, Li через систему весовых коэффициентов α, β, γ, получим следующее уравнение в матричном виде:
(3)
где α1, β1, γ1, ..., αn, βn, γn — соответствующие весовые коэффициенты компонент Мi, Fi, Li привлекательности i-го рынка сбыта, определяемые статистически или нормативно (при этом αn + βn + γn = 1).
Маркетинговая привлекательность i-го рынка, в свою очередь, оценивается такими показателями, как ёмкость (Vi), рост рынка (Gi) и уровень конкуренции (Ci). Данный подход удобен для оценки рынка сбыта, на котором планируется организовать цепочку доставки ценностей потребителям. Уровень конкуренции можно оценивать с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана (Herfindahl, Hirschman), получившего широкое применение в экономической науке.
Финансовая привлекательность i-го рынка оценивается ожидаемыми выручкой (Ti), прибыльностью (Pi) и рентабельностью вложенных в рынок инвестиций (Ri).
Логистическая привлекательность i-го рынка характеризуется его удалённостью от места расположения производителя (Di), наличием логистической инфракструктуры (Ii) и логистическими рисками (Ci).
С учётом сказанного, компоненты тензора Âi могут быть представлены в виде матрицы-столбца равного:
(4)
где w11, w12, w13, w21, w22, w23, w31, w32, w33 — удельные веса важности соответствующих компонент привлекательности.
Показатели компонент привлекательности оцениваются экспертным методом с использованием балльной шкалы.
В табл. 2 приведён пример расчёта по формуле (3) привлекательности трёх рынков сбыта для предприятия, находящегося в Санкт-Петербурге.

Таблица 2
Пример расчёта привлекательности трёх рынков сбыта для предприятия, формирующего цепочку поставок
Рынок
сбыта, i
Маркетинговая
привлекательность
i-го рынка сбыта, Мi
Финансовая
привлекательность
i-го рынка сбыта, Fi
Логистическая
привлекательность
i-го рынка сбыта, Li
Весовые
коэффициенты
Интегральная
привлекательность,
Аi
αiβiγi
Москва4,03,05,00,50,30,23,9
Омск3,04,03,00,50,30,23,3
Ростов5,04,04,00,50,30,24,5

Пояснение. Для оценки факторов привлекательности была выбрана 5-и балльная шкала, а весовые коэффициенты αi, βi, γi были приняты на основании экспертного опроса.
Отметим, что в зависимости от конкретной ситуации, в которой действует предприятие, расширяя своё рыночное присутствие, могут быть использованы и другие показатели, входящие в компоненты Мi, Ri, Li тензора Âi, а также их веса αi, βi, γi. В то же время методический подход остаётся неизменным, что позволяет создавать универсальный алгоритм вычисления привлекательности рынка сбыта при планировании цепочки поставок.


Литература
1. Бауэрсокс Д.Д., Клосс Д.Д. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. — 640 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.
3. Кабраль Л.Б. Организация отраслевых рынков. — Минск: Изд-во «Новое знание», 2003. — 356 с.
4. Кревенс Дж. Стратегический маркетинг. — М.: Вильямс, 2008. — 512 с.
5. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Под общ. ред. В.С. Лукинского. — СПб.: Питер, 2004. — 316 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 2006. — 589 с.
7. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность.: монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева и Х. Мефферта. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. — 672 с.
8. Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии (монография). — СПб.: Изд-во «Политехника-сервис», 2011. — 289 с.
9. Наумов, В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 2.
10. Наумов В.Н., Комова Т.В. Маркетинговая оценка привлекательности территории при размещении торговых центров // Управление каналами дистрибьюции. — 2006. — №2. — С.158–168.
11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 479 с.
12. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 503 с.
13. Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. Пер. с англ.– СПб.: Питер, 2006. — 713 с.
14. Cooper M., Lambert D., Pagh J. Supply Chain Management: More than a New Name for Logistics // The International Journal of Logistics Management. — 1997. — Vol. 8. — №1. — P.1–14.
15. Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View. Chicago: The Dryden Press, 2003. — 672 p.

1 Приказ ФАС от 28 апреля 2010 г. № 220 «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке». Режим доступа: http://fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50604.html
2 М. Портер. Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сил Harvard Business Review, апрель 2008 г — [электронный ресурс] Режим доступа: http://www.markus.spb.ru/teach/porter5.shtml

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия