|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Репина А. В.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | Статья посвящена сравнительному анализу фундаментальных экономических категорий — ценности, стоимости и цены. В статье обосновывается положение о том, что первичным для целей дальнейшего развития экономической науки следует считать категории ценности, а категории стоимости и цены дополняют и расширяют базовые ценностные значения | | Ключевые слова: ценность, стоимость, цена, ценностный подход, value, cost, price, value-based marketing | | УДК 659.127.6:658.8; ББК 65.291 Стр: 189 - 192 |
Значение ценности как экономической категории
Одним из центральных понятий в экономических науках является ценность. Эта категория последовательно разрабатывалась в трудах А. Смита, Т. Мальтуса, Д. Рикардо и др. Понятие ценности стало главной темой докторской диссертации известного российского экономиста А.А. Мануилова «Понятие ценности по учению экономистов классической школы» (1900 г.). Экономическая категория ценности трансформировалась в трудах представителей австрийской экономической школы К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера в теорию предельной полезности. Это привело к формированию таких концепций, как потребительская ценность, цепочка по созданию потребительской ценности, потребительская рента и др.
Ценность является одним из важнейших понятий современного маркетинга и менеджмента. Достаточно вспомнить современное определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга в октябре 2007 г.: «Маркетинг — деятельность, набор подразделений и процессы для создания, коммуницирования, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Влиятельный американский Институт маркетинга (Marketing Science Institute, MSI) опубликовал на своем сайте приоритеты в исследованиях на 2010–2012 гг., где серьезное внимание уделено проблеме ценностей: «Исследования должны обнаруживать способы идентифицировать, развить и поставить неотразимые предложения ценности, рассматривающие потребителей как сотрудников и центры компетенции... Как эти стратегии и предложения ценности создают, поддерживают и улучшают прибыльные долгосрочные отношения с потребителями?»2
Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом последовательно разрабатывает д. э. н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Т.П. Данько. Финансовые аспекты ценностно-ориентированного менеджмента и управления ценностью компании подробно рассматриваются в монографии д.э.н., профессора Высшей школы менеджмента СПбГУ Д.Л. Волкова.
Традиционно в экономических науках понятия ценности и стоимости близки по своим ключевым значениям. Это особенно характерно для английского языка, где слово «value» в экономической литературе обозначает как «ценность», так и «стоимость». В этом случае правильный смысл высказывания можно восстановить только, исходя из контекста. Если автор пишет о том, что можно купить за деньги, то это скорее всего «стоимость». Если же речь идет об индивидуальной или социальной значимости предмета или явления, которые не продаются и не покупаются, то, скорее всего речь идет о ценности. Такое смешивание понятий ценности и стоимости характерно для книг П. Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», Г. Эшуорта и П. Джеймса «Менеджмент, основанный на ценности» и др.
В работах российских ученых по отношению к понятиям ценности и стоимости наблюдаются две разноплановые тенденции. Первая тенденция выражается в частичном или полном смешении этих понятий. Например, она прослеживается в учебнике А.И. Добрынина и Л.С. Тарасевича «Экономическая теория», книге В.В. Зотова «Ценность бренда», монографии Д. Л. Волкова «Теория ценностно-ориентированного менеджмента» и др.
Вторая тенденция заключается в том, что ценности рассматриваются главным образом как социальные и культурные убеждения участников маркетинговой системы, а также как принципы управления маркетингом и менеджментом на основе убеждений этих участников. Вместе с тем, отсутствуют конкретные структуры и функции, процессы, факторы и параметры, связывающие ценности стейкхолдеров со стоимостью бизнеса. Цепочки по созданию потребительской ценности и преобразование их в стоимость бизнеса носят, главным образом, описательный характер на качественном уровне.
Близость, а в ряде случаев и сходство понятий ценности и стоимости, побуждает более детально изучить специфику этих экономических категорий. Для этого обратимся к первоисточникам — специализированным словарям.
В современном экономическом словаре термин «ценность» имеет два значения: 1. Значимость товара, вещи, продукта, актива для потребителя; будучи измеренной в денежном выражении, получает название «стоимость». 2. Вещь, обладающая ценностью, ценная людьми3. В экономической теории под ценностью понимается «единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство»4.
Большой толковый словарь русского языка, содержащий около 130 тыс. слов, определяет термин «ценность» следующим образом:
1. Соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); достоинство.
2. Стоимость посылаемых товаров, вещей.
3. только мн.: ценности, -ей. То, что имеет известную стоимость, цену в процессе человеческой деятельности (земля, постройки, техническое оснащение и т. п.); блага.
4. только мн.: ценности, -ей. Предметы и явления культуры, морали, нравственности и т. п.
5. Важность, значимость (о ценном для кого-л. предмете)5.
Слово «ценный» имеет 4 значения: 1. Имеющий цену, обладающий стоимостью. 2. Стоящий больших денег, дорогой. 3. Имеющий важное, существенное значение. 4. Такой, которым дорожат, очень нужный6.
Согласно словарю синонимов русского языка З. Е. Александровой слово «ценный» имеет следующие синонимичные ряды: дорогой = дорогостоящий; драгоценный (любимый); недоступный (неприступный, недостижимый, недосягаемый)7.
Слово «ценность» происходит от слова «цена», этимология которого происходит от значений «покаяние, возмещение, наказание, вина, долг»8. Т. е. первоначально цена и ценность обозначали обязательные платежи, пошлины и штрафы.
Английский слово «value» еще более многозначное. Английский словарь Мерриэма-Вебстера определяет 8 основных его значений как существительного и 2 как глагола.
Существительные:
1. Справедливый возврат или эквивалент товаров, услуг или денег при каком-либо обмене.
2. Денежная стоимость чего-либо: рыночная цена.
3. Относительная стоимость, полезность или важность.
4. Числовое количество, которое назначено или определено посредством вычислений или измерений.
5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.
6. А. Относительная светлота или темнота цвета: яркость. Б. Отношение одной части изображения к другой в плане светлоты или темноты.
7. Что-либо (как принцип или качество), являющееся ценным или желательным.
8. Наименование.
Глаголы:
1. А. Установить или назначить денежную стоимость: определить цену. Б. Определить уровень или масштаб полезности, важности или общей ценности: оценить.
2. Рассмотреть или высоко оценить: вознаграждать, уважать9.
Сайт «Thinkmap Visual Thesaurus» позволяет наглядно представить семантическое поле в виде совокупности первичных смыслов и вторичных значений. Семантическое поле термина «value» имеет 20 значений, из них 10 существительных, 4 прилагательных и 6 глаголов (см. рис. 1).
Существительные:
1. Числовое количество измеренное или установленное или вычисленное.
2. Качество (положительное или отрицательное), которое дает что-либо желаемое или ценное.
3. Количество (денег, товаров или услуг), которое, считается справедливым эквивалентом для чего-то еще.
4. Относительно темный или светлый цвет.
5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.
6. Идеал, принятый каким-либо человеком или группой.
7. Количество, выраженное численно.
8. Качество, которое дает что-либо желаемое, ценное или полезное.
9. Идея чего-либо совершенного; что-либо, что каждый надеется получить.
10. Признак цвета.
Прилагательные:
11. Бесцветный максимальной темноты; почти полное отсутствие оттенков вследствие поглощения почти всего падающего света.
12. Бесцветный максимальной светлоты; почти полное отсутствие оттенков вследствие отражения почти всего падающего света.
13. Наличие относительно небольшого количества окрашивающих веществ.
14. Наличие темного оттенка.
Глаголы:
15. Установить или определить ценность; назначить ценность для чего-либо.
16. Дорожить.
17. Чрезвычайно относиться к чему-либо; думать большей частью о чем-либо.
18. Оценить или установить природу, качество, способность, степень или значимость.
19. Определить стоимость чего-либо.
20. Установить окончательно или авторитетно10.
На рис. 1 представлено семантическое поле понятия «value».
Согласно Тезауруса Роджета семантическое поле слова «value» насчитывают 70 синонимичных рядов.
Существительные: ценность (финансовая стоимость); значение (принятое значение слова); количество (целостный эффект); применение (использование); сделка (что-либо купленное пон низкой цене); красота (преимущество); класс (род, сорт, категория); цвет (пигмент, оттенок); вывод (важность, значимость); стоимость (расход, уплаченная цена); наименование (классификация); расход (стоимость, оплата); благо (этика); совершенство (благопристойность, превосходство); оттенок (цвет); значение (значимость, вес); важность (значимость, вес); отметина (важность); значение (послание, значение); заслуга (преимущество); премия (вознаграждение, приз); прибыль (выгода); расположение (привязанность, хорошее мнение); законность (этика); правильность (польза); смысл (мнение, значение); услуга (поддержка, помощь); значимость (важность); значение (смысл); положение (важность); сумма (общее количество); тон (цвет); использование (приложение, применение); полноценность (полезность); достоинство (честь, честность); добродетельность (добро); вес (важность). | | |  | | Рис. 1. Семантическое поле понятия «value» |
Глаголы: восхищаться (быть высокого мнения); оценивать (определять, составлять смету); испытывать (анализировать); облагать налогом (назначить плату); оценить (определить); вычислить (рассчитать или установить количество); достоинство (способность, характер); лелеять (глубоко заботиться о ком-либо); вызывать любовь (привлекать внимание); этика (мораль); оценить (присудить); приносить пользу (баловать, вознаграждать, помогать); приносить пользу (предпочитать, нравиться); определять меру (измерять, решать); упорядочивать (оценивать, ранжировать); решать (принимать решение через заключения, делать выводы); иметь значение (быть важным); изменять (вычислять, судить); восхвалять (почитать); определить цену (оценить финансовую стоимость); определить количество (измерить); ранжировать (выровнять в линию, системно классифицировать); определить ставку (решать, классифицировать); рационализировать (понять смысл); рекомендовать (советовать, одобрять); относиться (верить, составить мнение); уважать (высоко ценить); уважать/почитать (быть высокого мнения о ком-либо); устанавливать (выбирать); обследовать (тщательно исследовать, изучить); хранить как сокровище (дорожить); оценивать; уважать (почитать)11.
Английское слово «value» происходит от позднелатинского «valuta», обозначающего «стоящий, высокого качества». Оно исходит от латинского «valere» — «стоить, быть сильным», а то, в свою очередь, произошло от латинского слова «valens», обозначающего «здоровый, сильный, крепкий, прочный, упорный, действенный, могущественный, влиятельный, важный, значительный, основательный, веский»12. То же происхождение у слова «эквивалент», которое дословно переводится на русский язык как «равная ценность».
Немецкое слово « der Wert» обозначает оценку, ценность и пригодность предмета для какой-либо цели.
Таким образом, ценность — уникальное понятие, сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества. Система ценностей воплощает упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека на принципах разумности и справедливости (т. н. «логос»). Определение ценности отражает доминирование целого над частью, выделение важного на фоне второстепенного. Ценность содержит элементы идеала, блага, добра и красоты. Ценность — это предмет пристального внимания и неустанной заботы. Обладание ценностью вызывает чувство восхищения, привязанности и глубокого уважения.
О стоимости
Стоимость — одна из фундаментальных экономических категорий. На формирование понятия стоимости существенное влияние оказала т. н. трудовая теория стоимости, развиваемая учеными У. Петти, А. Смитом, Д. Рикардо, К. Марксом и др. Под стоимостью экономисты чаще всего понимают совокупность полезности и издержек производства. Потребительская стоимость товара заключается в его способности удовлетворять ту или иную потребность человека, т. е. полезность товара для потребителя. Согласно экономической теории, «стоимость — это категория исключительно товарного (рыночного) хозяйства и представляет собой общественное отношение товаропроизводителей, которое возникает при обмене товаров...»13.
В современном экономическом словаре термин «стоимость « имеет три значения: 1. Цена товара. 2. Затраты денежных средств на приобретение товара, на выполнение работ и услуг, на получение благ. 3. В трудовой теории стоимости — овеществленный в товаре труд (меновая стоимость)14. В Международных стандартах оценки указано, что «стоимость является экономическим понятием, касающимся цены, относительно которой наиболее вероятно покупатели и продавцы доступных для приобретения товаров или услуг... Экономическое понятие стоимости отражает взгляд рынка на выгоды, получаемые тем, кто является собственником данных товаров или пользуется данными услугами на дату оценки»15. Таким образом, понятие стоимости отражает пространство возможностей покупателя и продавца в процессе их взаимодействия. Для того чтобы стоимость в полной мере соответствовала объективной практике, необходимо, чтобы расчетная денежная сумма определялась «... между заинтересованным покупателем и заинтересованным продавцом в результате коммерческой сделки после проведения надлежащего маркетинга, при которой каждая из сторон действовала бы хорошо осведомленной, расчетливо и без принуждения»16.
Таким образом, экономическая категория стоимости представляет собой способность какого-либо блага или ресурса принимать участие в процессе взаимного обмена в качестве объекта предложения или спроса. Именно наличие стоимости делает предмет или действие товаром или услугой в маркетинговом смысле. Количественной мерой такого обмена могут быть количество и качество труда, совокупные издержки производства, субъективно оцениваемая полезность приобретаемого блага или редкость требуемого ресурса. Эти критерии, в конечном счете, сводятся к первичной и универсальной мере, определяющей количественные отношения между обмениваемыми благами. Такой мерой является ценность, оцениваемая индивидуальными или групповыми субъектами маркетинговой системы. Чем более полно деятельность по определению оценки стоимости сделки привязана к принципам заинтересованности, компетентности и независимости, тем более объективна эта стоимость (в смысле соответствия этой деятельности многовековому опыту, накопленному человечеством).
О цене
Обычно под понятием «цена» подразумевается конкретная сумма денег, являющаяся равноценной для товара или услуги, а также стоимость, по которой можно получить какое-либо благо. Второе значение сохранилось в таких выражениях, как «цена свободы», «цена победы» и т. п. Часто цена в этом значении выполняет функцию «символической жертвы», обозначая то, от чего необходимо отказаться для того, чтобы приобрести искомое благо или требуемый ресурс. Обычно цена выражается в денежной форме, хотя платеж не обязательно осуществляется с помощью денег.
Международные стандарты оценки определяют цену как «денежную сумму, запрашиваемую, предлагаемую или уплаченную за некий товар или услугу»17. Современный экономический словарь определяет термин «цена» следующим образом: «фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать (цена продавца), а покупатель готов купить (цена покупателя) единицу товара»18.
Таким образом, цена представляет собой денежный эквивалент товара или услуги. Это универсальная количественная мера, необходимая для реализации равноценного взаимного обмена благами и ресурсами.
Выводы
Ценность — уникальное понятие, сочетающее в себе качественные характеристики и количественные параметры, абстрактно-идеальные и конкретно-прагматичные качества, которые в своей совокупности воплощают упорядочивающее и организующее начало в деятельности человека. Ценность отражает качественную сторону объективной действительности, т. е. природу предметов и явлений.
Стоимость — это способность предмета или явления быть средством взаимного обмена и рыночного взаимодействия, т.е. создавать экономические эффекты. При этом универсальной категорией, сводящей разнообразные экономические возможности предметов и явлений к единому основанию, является их ценность.
Несмотря на то, что понятие стоимости до сих пор является одной из фундаментальных экономических категорий, ее специфические экономические эффекты не могут быть объяснены, не прибегая к понятию ценности. Таким образом, экономическая категория ценности является первичной по отношению к понятиям стоимости и цены, она имеет большие перспективы в плане дальнейшего развития экономической науки. |
| |
|
|
