|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (45), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Щербаков В. В.
заведующий кафедрой коммерции и логистики
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
почетный работник высшей школы РФ,
доктор экономических наук, профессор
Коваленко Е. И.
ассистент кафедры коммерции и логистики Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье представлены алгоритмические приемы формирования логистической стратегии автодилерских предпринимательских структур в условиях количественного роста и концентрации рынка. Доказана необходимость интеграции автодилерских компаний и их трансформации в мультибрендовые структуры, совершенствования практики взаимодействия с владельцами иностранных торговых марок | | Ключевые слова: автодилер, марочная политика, стратегия организации распределительной логистики, прогнозирование продаж, квоты на поставку автомобилей | | УДК 330.145; ББК 65.291.572 Стр: 114 - 117 |
С повышением благосостояния населения закономерно возрастает спрос на автомобили, причём эта тенденция проявляется в двух аспектах: с одной стороны, — это рост спроса в количественном выражении, с другой стороны, — это рост спроса в стоимостном выражении за счет изменения его структуры в пользу дорогостоящих представителей товарных групп. Более сильные позиции (по причине низкого качества продукции отечественной автомобильной промышленности) занимают иномарки, импортируемые из дальнего зарубежья, что подтверждается динамикой развития рынка в последние годы. Переориентация покупателей с подержанных на новые автомобили усиливает рыночные позиции компаний, занимающихся продажей иностранных автомобилей в России, т.е. автодилеров.
Расширение масштабов деятельности автодилеров приводит к их укрупнению, однако, начав работать на слабом организационном уровне, они, в условиях происходящей концентрации рынка, обнаруживают слабую адаптивность к высокой конъюнктурной динамике рынка и, как следствие, теряют эффективность. Отсюда возникает необходимость в обосновании стратегии развития, обусловленного процессами концентрации рынка и объединения более мелких автодилеров в крупные, интегрированные структуры. Одновременно требуется оптимизации логистических процессов, определяющих характер межфирменных и внутрифирменных взаимодействий. [1]
Дилером, по определению, является оптовый торговый посредник, функции, обязанности и права которого определяются исключительно договором с владельцем торговой марки. Соответственно, официальные автомобильные дилеры — это компании, которые имеют прямой контракт с дистрибьютором на поставку автомобилей, запчастей, а также на их ремонт и сервисное обслуживание. Автодилер действует как торгово-посредническое предприятие, для которого отдельные сферы функциональной деятельности (закупки, продажи, сервис), и их процессная составляющая, прежде всего распределительная логистика, формируют базовую общеэкономическую стратегию развития компании.
Современное автодилерство, как рыночное явление, характеризуется следующими ключевыми тенденциями развития:
● повышение требований потребителей;
● усиление конкуренции;
● ужесточение требований к дилерам со стороны владельцев торговых марок.
Их действие сказывается на всех функциональных сферах деятельности компании автодилера, включая логистические услуги и сервис (аналог производства у предприятий-производителей), маркетинг, управление персоналом, управление финансами, управление информацией в компании.
Развитие распределительной логистики напрямую определяет влияние владельцев торговых марок на работу дилеров, поскольку именно владелец торговой марки (дистрибьютор) конфигурирует цепь поставок автомобилей и определяет способ доставки до дилеров, а, в конечном счёте — до покупателя.
Конфигурирование цепи, в свою очередь, задается альтернативами поставки автомобилей дилеру:
● поставка автомобилей в рамках квоты;
● поставка автомобилей свыше квоты.
Процедура поставок в рамках квоты является наиболее типичной для российских автодилеров: все звенья логистической цепи контролируются представительством, в то время как автодилер непосредственно не принимает участия в доставке автомобилей, что избавляет его от «логистической нагрузки» (логистические затраты, ответственность и риски). Поскольку в рамках квотирования на современном этапе российские автодилеры получают до 100% автомобилей (для различных дилеров этот показатель колеблется в пределах 90–100%), то необходимость в содержании собственных логистических подразделений и специалистов по логистике для них отпадает [2].
Когда поставка автомобилей дилеру осуществляется сверх квоты, после таможенной очистки автомобилей (при необходимости) они доставляются на свободный склад Представительства (эксклюзивный дистрибьютор торговой марки на территории РФ), который обычно располагается в Москве. В этом случае, если автодилер планирует осуществить закупку автомобилей со свободного склада Представительства, он самостоятельно организует доставку автомобилей из Москвы на свой склад. Логистические затраты по транспортировке автомобилей из Москвы ложатся на автодилера, и, следовательно, увеличивают его общие затраты и снижают эффективность работы.
С точки зрения оптимизации логистических затрат для автодилеров выгоднее использовать вариант доставки автомобилей в пределах квоты. Это, однако, предполагает необходимость точного квотирования с таким расчётом, чтобы, с одной стороны, не накапливались нереализованные товарные остатки, а с другой стороны, не возникал критичный для автодилера дефицит автомобилей той или иной марки.
Следовательно, задача оптимизации логистики для автодилера сводится к обоснованию оптимального размера квот автомобилей различных марок. В данном случае речь идёт о том, чтобы максимально точно спрогнозировать спрос на автомобили различных марок и на основе прогнозов составить квоты и передать на утверждение Представительству.
Среди других особенностей работы автодилерских компаний, сопряженных с вышеуказанными тенденциями, имеют значение следующие:
● возрастание роли сервиса и технического обслуживания в работе автодилеров при ориентации на клиентов;
● повышение роли маркетинговых мероприятий, модификация спецпредложений;
● ужесточение конкуренции в борьбе за привлечение квалифицированных кадров;
● повышение активности работы службы продаж и мотивированности её сотрудников;
● необходимость осуществления масштабных долгосрочных инвестиций;
● унификация действий дилеров в рамках одного бренда, по всем направлениям.
Укрупнение масштабов деятельности — основной тренд развития российских автодилеров, который, по экспертным оценкам, должен усилиться по мере прихода на российский рынок зарубежных инвесторов автопрома. В связи с укрупнением автодилеры приобретают следующие преимущества:
● финансовая стабильность;
● возможность осуществления долгосрочных масштабных инвестиций;
● возможность территориального расширения рыночного присутствия.
Одновременно с этим, укрупнение российских автодилеров сопровождается обострением ряда проблем:
● недостаточно высокое качество сервиса и технического обслуживания в силу недостатка мощностей;
● несбалансированное управление портфелем брендов, обусловленное мультибрендовостью и отсутствием компетентного персонала по управлению брендами;
● недостаточно профессиональные подходы в сфере разработки и реализации маркетинговой политики, в частности, при реализации программ регионального расширения;
● неструктурированность и неразвитость внутрифирменных коммуникаций;
● неэффективность принимаемых управленческих решений в силу высокой концентрации полномочий у высшего руководства;
● неэффективность работы персонала, обусловленная качеством информационного обеспечения процедур подготовки решений, отсутствие информационной интеграции;
● неэффективность квотирования и снабжения, преобладание выталкивающей логистической стратегии над вытягивающей.
Решение этих проблем предлагается соотнести с развитием рыночной ситуации, для которой характерным является следующее:
● рынок автомобилей растёт преимущественно за счёт количественной составляющей, в то время как цена имеет тенденцию к снижению за счёт расширения производства иномарок на территории России.
● рынок логистических услуг автодилеров растёт за счёт первичного сегмента;
● интенсивно развиваются низкие ценовые сегменты;
При этом наиболее действенными оказываются факторы конъюнктурной динамики, обусловливающие марочную политику дилеров:
● насыщенность столичных рынков и региональное расширение ведущих игроков;
● активизация вторичного рынка;
● неразвитость логистической инфраструктуры;
● повышение значимости среднего класса на рынке иностранных автомобилей;
● специфическая структура факторов покупательского выбора и превалирующее значение цены среди них;
● повышение средней стоимости покупки автомобиля.
Моно- и мультибрендовые автодилеры существенно отличаются по тому, каким образом соответствуют целям и задачам участников автомобильного рынка [4].
Так, в структуре рынка Северо-Западного региона из 165 работающих дилерских точек, 115 являются частью мультибрендовых компаний и лишь 50 — монобрендовыми структурами. В результате сравнительного анализа моно- и мультибрендовых автодилеров выявляются основные преимущества и недостатки этих структур (табл.1).
Таблица 1
Преимущества и недостатки моно- и мультибрендовых автодилеров| Группа автодилеров | Преимущества | Недостатки |
|---|
| Монобрендовые | ● Более широкий модельный ряд конкретной марки.
● Более качественные и оперативные техническое обслуживание и ремонт.
● Более профессиональный кадровый состав. | ● Недостаточный ассортимент.
● Специфичность российского покупателя: отсутствие лояльных приверженцев одной конкретной марки автомобилей. | | Мультибрендовые | ● Большая устойчивость.
● Широкий ассортимент и спектр услуг.
● Снижение издержек и цены автомобилей. | ● Значительные затраты на приобретение оборудования для сервиса.
● Затраты на создание отдельных автосалонов для каждой марки (согласно требованиям производителей).
● Проблемы с налаживанием взаимоотношений с каждым из производителей. |
В практике российского автодилерства устанавливается следующее:
● в случае обращения в монобрендовый автосалон покупатель получает высокое качество обслуживания, но априори ограничивает свой выбор одной маркой;
● в случае обращения в мультибрендовый автосалон покупатель получает широту выбора, но при этом точно осознаёт, что сервис будет на уровне не выше среднего.
С учетом этой практики решения о создании моно- или мультибрендового автодилера должны подчиняться реализации принципа:
● для марок сегмента «премиум» целесообразнее создание монобрендовых распределительных логистических центров;
● для марок других, более экономичных сегментов, необходимо создавать мультибрендовые центры.
Конкретика основывается на том, что моно- и мультибрендовые автодилеры обнаруживают преимущества и недостатки, наличие которых не позволяет сделать однозначного вывода об эффективности той или иной формы работы. Исходя из этого, монобрендовые автодилеры должны быть ориентированы на стратегию интенсивного роста и повышения качественных показателей, в то время как мультибрендовые автодилеры должны стать формой реализации стратегии экстенсивного роста с ориентацией на повышение количественных показателей бизнеса. Моно- и мультибрендовые автодилеры по-разному решают вопросы о соблюдении интересов участников автомобильного рынка, к которым относятся производители, покупатели и сами дилеры, при этом ключевым фактором, оказывающим влияние на выбор конкретной формы, оказываются предпочтения покупателей. Предпочтения покупателей зависят от конкретной автомобильной марки, так, что марка автомобиля обусловливает марочную политику моно — или мультибрендового автоцентра, при этом марки сегмента «премиум» целесообразно продвигать через монобрендовые центры, а марки более экономичных сегментов — через мультибрендовые центры.
При обосновании решения стратегического выбора в пользу мультибрендовой структуры предлагается принять во внимание следующее:
● количественные показатели демонстрируют динамичный рост у мультибрендовых автодилеров, при этом увеличение этих показателей связано с марочной политикой, предполагающей постоянный ввод новых марок;
● пассивность марочной политики мультибрендового автодилера порождает проблемы, связанные со стагнацией или даже снижением экономических показателей;
● если марочная политика мультибрендовых автодилеров носит непоследовательный характер и не имеет под собой стратегического плана развития марок, в будущем это может привести к экономическим проблемам, связанным с конкретными марками;
● показатели экономической эффективности выше у монобрендовых автодилеров: с одной стороны, это связано с ориентацией на интенсивное развитие, а с другой стороны, с отсутствием серьёзных проблем в управлении компанией, с которыми сталкиваются мультибрендовые автодилеры;
● организационная составляющая сильнее у монобрендовых автодилеров, что связано с чётким определением предпочтительного типа организационной структуры — функциональной;
● организационные структуры мультибрендовых автодилеров представляют собой переходные структуры от функционального типа к дивизионному, однако в настоящий момент отличаются отсутствием чётко разработанной комбинации этих двух структур, что приводит к возникновению и обострению проблем управления автодилерами;
● логистические стратегии как моно-, так и мультибрендовых автодилеров являются толкающими и не позволяют учитывать изменения рынка при квотировании автомобилей, что приводит к возрастанию логистических издержек и снижению эффективности работы автодилеров [5].
Стратегические решения мультибрендового автодилера должны осуществляться посредством реализации следующих этапов (рис. 1):
1) первый этап предполагает выбор стратегии охвата с альтернативами: сплошной охват, концентрация на одном или нескольких классах автомобилей;
2) второй этап представляет собой выбор стратегии развития, заключающийся в ориентации на сохранение существующих позиций или же на экстенсивный рост.
Разработка стратегии распределительной логистики мультибрендового автодилера, обеспечивающей стратегию развития в условиях роста масштабов должна основываться на следующих ключевых мерах (рис.2):
1) выбор формы распределительной логистики мультибрендового автодилера;
2) разработка организационной структуры, соответствующей специфике мультибрендового бизнеса;
3) внедрение системы прогнозирования спроса и расчёта квот. | | |  | | Рис.1. Формирование стратегии развития мультибрендового автодилера | | |  | | Рис.2. Позиционирование стратегии распределительной логистики |
Сравнение вариантов функционирования автодилеров позволяет сделать вывод о том, что существование единой компании более оправдано как с позиций производителя и дилера, так и с позиций покупателя. При этом оптимальная организационная структура мультибрендового автодилера предполагает сочетание признаков трёх типов организационных структур:
1) функциональный тип организационной структуры: присутствие признаков этого типа прослеживается в центральном офисе, а также на уровне территориальных офисов; функциональный тип организационной структуры является определяющим для организационной структуры мультибрендового автодилера;
2) дивизионный тип организационной структуры: присутствие этого типа организационной структуры прослеживается во всех подразделениях, в которых существует разделение на группы по маркам, как на уровне центрального, так и на уровне территориальных офисов. Этот тип организационной структуры является значимым для мультибрендового автодилера, в котором выделение дивизионов, соответствующих отдельным брендам, необходимо для проведения эффективной политики в отношении каждой из марок. Кроме того, этот же тип организационной структуры, только при выделении дивизионов по территориальному признаку, встречается и в случае, когда речь идёт о выделении территорий;
3) матричный тип организационной структуры оказывается целесообразным, поскольку сегодня большинство мультибрендовых автодилеров идет не только по пути увеличения количества брендов, но и увеличения числа автосалонов, в связи с чем в дивизионную структуру включается территориальный признак.
Принципиальная схема прогнозирования спроса и расчёта квот представлена на рис.3. | | |  | | Рис. 3. Принципиальная схема расчёта квоты |
Методическое решение, которое целесообразно применять для прогнозирования спроса для расчёта квот, проиллюстрировано алгоритмом на рис.4. | | |  | | Рис.4. Принципиальная схема прогнозирования спроса на автомобили для расчёта квот |
Прогноз целесообразно осуществлять помесячно, поскольку в продаже автомобилей чётко прослеживается сезонность в течение года. На основе прогноза спроса на каждый из месяцев предстоящего года рассчитывается требуемое количество автомобилей, расчет преобразуется в заявку на квоту, отправляемую представительством.
Учитывая специфику постановки задачи информационно-логистического обеспечения распределительной логистики автодилеров, требуется разработка специализированной информационной системы при интеграции корпоративной информационной системы автодилера и информационными системами представительств. |
| |
|
|
